汪小琳

【摘要】對于銀行來說，學校、醫(yī)院、部委等機構類客戶在銀行業(yè)務中占據的地位非常重要，在營銷與管理方面需要給予特別關注。隨著金融業(yè)不斷發(fā)展，銀行在業(yè)務營銷上也出現新的變化。調查研究顯示，銀行在機構類客戶營銷與管理工作中存在許多不足，包括營銷切入點不準確、營銷模式粗放、客戶管理混亂等，這些問題都會對商業(yè)銀行的未來發(fā)展帶來不利影響。針對銀行關于機構類客戶的營銷與管理現狀提出具體的解決對策，希望能為相關行業(yè)人員提供參考。

【關鍵詞】銀行? 機構類客戶? 營銷與管理

作為銀行客戶群體的重要組成部分，機構類客戶具有一定的特殊性。相較于普通意義上的零售客戶、貴賓客戶等，機構類客戶在價值取向、文化背景、奮斗經歷等方面具有很大的相似性。由于在文化理念上具有高度的認同性，機構類客戶能為銀行帶來巨大的經濟利益。因此，銀行普遍將機構類客戶作為營銷重點。但是，銀行只有根據市場情況制定精準的的機構類客戶營銷方案，確保營銷與機構類客戶的深層次偏好需求相契合，才能在最大程度上取得營銷成功。

一、銀行關于機構類客戶營銷與管理現狀

（一）粗放型營銷模式導致資金成本嚴重浪費

首先，在針對機構類客戶的營銷中，銀行盡管具備龐大的業(yè)務體系，但是并沒有重點的核心業(yè)務，營銷體系缺乏系統(tǒng)性;其次，在開展具體的營銷工作之前，銀行未能對市場進行詳細、全面的調研，無法對自身的市場定位加以明確，因而很難精確地細分市場;最后，大部分商業(yè)銀行擁有的機構類客戶群體并不是自身專屬的，由于盲目擴張業(yè)務、盲目追求市場擴大，導致人員合力被大大削弱，嚴重浪費人力、物力及財力，從而產生顧此失彼的問題。

（二）切入點不夠精準導致帕累托效率損失較大

通過分析銀行過去的機構類客戶營銷案例得知，許多銀行由于營銷切入點不準、目標定位較高，造成交易成本大大增加。銀行對所謂的政治權威法則過于迷信，而對政治體系中的級別對等比較忽視，這就會加大營銷難度、提高營銷成本。商業(yè)銀行的商業(yè)運作法則同政治體系的權力運作法則之間存在顯著差異，如果將二者等同，就很難精準定位機構類客戶營銷的切入點;反之，如果在機構類客戶營銷中實現了精準定位，就會使得交易成本大大降低，銀行也能夠規(guī)避帕累托效率損失。在機構類客戶營銷中，要想實現成本的降低，首先要對客戶實際需求、深層偏好進行全面了解，并在此基礎上制定科學、精準的營銷方案。

（三）客戶管理混亂導致難以維持穩(wěn)定的合作關系

部分銀行在對機構類客戶提供所需產品、服務以后，未能做好后續(xù)跟蹤服務工作，包括客戶滿意度征詢、意見或建議收集等。由于對客戶真實的經濟狀況、風險抵抗能力不夠了解，再加上信息收集機制不健全，導致銀行針對機構類客戶的管理工作缺乏有序性。此外，銀行從業(yè)人員專業(yè)素質有高有低，龐大的工作量迫使大部分從業(yè)人員只能采取單向溝通，無法與客戶實現雙向交流，管理效果不夠理想，導致銀行與機構類客戶很難維持長期穩(wěn)定的合作關系。

二、銀行關于機構類客戶營銷與管理的優(yōu)化建議

（一）精準定位市場，制定科學的機構類客戶營銷方案

利用低成本獲取高回報率是銀行針對機構類客戶營銷應當遵循的基本原則，營銷路徑的精準選擇是獲取最大化利益的關鍵手段。銀行在針對機構類客戶制定營銷方案之前，前期投入不宜過多，最重要的是做好機構類客戶信息收集與整理工作。在對機構類客戶的各項信息進行搜集與整理過程中，對不同類型的客戶群體進行科學劃分，對機構需求進行較為準確的推斷，這樣設計出來的營銷方案更具針對性。例如：機構類客戶對聲譽、信譽較為重視，銀行在溝通談判過程中就要秉持真誠的態(tài)度。營銷方案的制定也要對商業(yè)利益進行適當淡化，對銀行信譽度進行重點強調，對機構類客戶的實際需求進行精準定位，從而實現前期營銷成本的有效降低。

（二）發(fā)揮客戶資源疊加效應，有效減少帕累托效率損失

對于銀行來說，機構類客戶不但屬于目標客戶群體，而且屬于重要的人脈資源;而對于機構類客戶而言，銀行不但具有本身的價值，還具備良好的圈子效應。因此二者可對彼此的人脈資源進行充分利用。例如：公安部、交通部、財政部的機構類客戶之間互補性很強，有效疊加政治資源既能改進私人利益，同時能改進公共利益。將機構類客戶資源的疊加效應充分發(fā)揮出來，能夠實現信息搜集成本的有效降低與資源效應的整合優(yōu)化，從而有效推動公眾事業(yè)發(fā)展。在政治資源整合與疊加過程中，銀行具備自身獨特的優(yōu)勢，通過銀行將政府與公眾之間有機銜接起來，能夠大幅度提升銀行、政府及社會大眾三方利益的帕累托效率。

（三）構建信息化客戶管理平臺，實現客戶信息資源共享

隨著現代信息技術飛速發(fā)展，銀行業(yè)務對互聯網技術與信息技術的應用也愈加普遍?；诨ヂ摼W環(huán)境建設信息化管理體系，以此實現機構類客戶影響及管理水平的上升。在長時間的營銷管理工作中，銀行形成的基礎數據是非常龐大的，利用信息平臺分類統(tǒng)計和歸納這些數據，從而實現集成化管理。同時，銀行可以此為基礎進行數據庫的構建，將機構類客戶的數據信息錄入其中并及時更新，實現信息資源共享。將客戶信息管理平臺與業(yè)務處理系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、理論分析系統(tǒng)等搭建在一起，從而形成先進的數據分析系統(tǒng)，對機構類客戶實現精準分析，為營銷方案的制定提供準確可靠的數據支持。

三、結語

綜上所述，作為銀行重要的業(yè)務對象，機構類客戶能為銀行帶來巨大的經濟效益與資源效益，因此做好機構類客戶營銷與管理工作具有重要意義。在開展這項工作時，銀行首先要對市場進行綜合調研，找準目標市場定位，在此基礎上制定符合機構類客戶需求的營銷方案;加強雙方合作，將資源優(yōu)勢充分發(fā)揮出來;利用現代化技術手段構建客戶信息化管理平臺，以此實現機構類客戶管理水平的上升，為銀行贏得更多的忠實客戶。

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