□譚碧雁

一、引言

宣傳是一種專門為了服務(wù)特定議題的訊息表現(xiàn)手法。運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。公共圖書館的宣傳推廣即以自身擁有的資源和服務(wù)，通過一定方式和途徑，讓更多公眾了解、走進、利用、支持圖書館。

宣傳推廣對于公共圖書館的作用有：一是可提高公眾對公共圖書館的利用率。宣傳推廣作為一種傳遞信息資源的方法和手段，最直接的是揭示公共圖書館的館藏文獻、推介讀者活動和場館功能，加深公眾對文獻信息資源的認識，使公眾進一步了解公共圖書館的職能作用、服務(wù)項目、規(guī)章制度、場館布局、交通路線等，從而激發(fā)其利用公共圖書館的熱情。二是可促進公共圖書館自身發(fā)展。通過宣傳推廣，展示公共圖書館人默默無聞、無私奉獻而又具有專業(yè)素養(yǎng)、時代精神的崇高職業(yè)形象，喚起社會對公共圖書館重要性的認識，贏得公眾對公共圖書館人的尊重，增強公共圖書館人的自豪感和工作熱忱，使公共圖書館的發(fā)展獲得強大的內(nèi)在動力。

近年來，面對外部輿論環(huán)境、信息技術(shù)、公眾需求的變化，各地公共圖書館的宣傳推廣均進行了有益探索與實踐。與此同時，地域差異、館藏資源差異、經(jīng)濟社會發(fā)展差異等因素導(dǎo)致各地公共圖書館的客觀環(huán)境和主觀條件有差異，如何因地制宜建立宣傳推廣的長效機制，持續(xù)擴大公共圖書館的影響力和受認可度，是各地公共圖書館需自我思考與探索的永恒課題。下面就結(jié)合廣西壯族自治區(qū)圖書館(以下簡稱“廣西圖書館”)的具體實踐，探討少數(shù)民族地區(qū)公共圖書館如何構(gòu)建公共圖書館的宣傳推廣體系。

二、廣西圖書館的宣傳推廣實踐

(一)明確目標和定位。廣西圖書館是西部少數(shù)民族地區(qū)的綜合性省級公共圖書館，立足面向東盟的地緣特點，力求多角度、多層次、全方位宣傳本館資源、活動和服務(wù)，將宣傳推廣工作納入全館的整體工作，將其作為搭建與外界溝通渠道的必然手段，目標是推動全館不斷提高服務(wù)水平、創(chuàng)新服務(wù)項目及方式，吸引更多公眾關(guān)注、關(guān)心、走進圖書館。

(二)建立團隊和工作機制。2017年廣西圖書館經(jīng)過機構(gòu)改革及崗位設(shè)置，建立了跨部門宣傳團隊，承擔(dān)全館宣傳推廣工作的系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計、組織和實施。工作機制方面，出臺了宣傳工作管理辦法和館內(nèi)宣傳載體及信息發(fā)布管理實施細則。

(三)吸引公眾“眼球”。“眼球經(jīng)濟”是“注意力經(jīng)濟”的形象說法，最早由美國學(xué)者高德哈伯(Goldhaber)于1997年在《Hot Wired》上發(fā)表《注意力購買者》(Attention Shoppers)一文時提出[1]。公共圖書館是公益事業(yè)單位，宣傳推廣需要考慮宣傳成本，以較為經(jīng)濟的方式爭取眾多讀者和潛在讀者的注意力。

針對在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下數(shù)字閱讀群體較少“光顧”圖書館的特點，廣西圖書館從傳統(tǒng)媒體單方面的宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書館員主動走出館舍與讀者互動，重視讀者更直接、更便捷親身體驗的推廣方式。2016年8月廣西圖書館選擇人流密集的繁華商圈——南寧市航洋國際城以及南寧市“我在咖啡圖書館”、移動愛閱讀讀書俱樂部等7個書吧，同步向公眾推出“網(wǎng)‘羅’書香·指尖上的圖書館”數(shù)字閱讀體驗。2017年該項目被中國圖書館學(xué)會評為“閱讀推廣優(yōu)秀項目”。

針對不太了解館藏資源的讀者，廣西圖書館將館藏資源與檢索利用等知識“放入”生動有趣的線上游戲環(huán)節(jié)中巧妙地宣傳，使讀者在潛移默化中提升知識技能。2017年起推出了“閱”動云尖推廣活動，采取微信小游戲的形式，帶給現(xiàn)代人輕松愉悅的“悅”讀體驗。

(四)突出民族元素。廣西圖書館利用壯族民族傳統(tǒng)節(jié)日和自建民族特色數(shù)據(jù)庫，圍繞壯族民俗文化，通過線上和線下活動讓讀者參與和體驗，形成富有民族特色、有影響的宣傳品牌。

廣西圖書館持續(xù)推出“三月三”民俗文化活動，營造濃郁的民族節(jié)日氛圍，讓讀者在親身感受、體驗中細細品味廣西少數(shù)民族的歷史文化，形成廣西圖書館“三月三”民族宣傳品牌。

利用開創(chuàng)于2006年的“八桂講壇”公益講座，專門推出“廣西文化”系列，通過邀請廣西區(qū)內(nèi)外學(xué)者專家講授廣西文化專題內(nèi)容，并以錄像或直播方式在廣西圖書館網(wǎng)站上向讀者提供學(xué)習(xí)和交流。目前已推出《“非遺日”看廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》《銅鼓的故事》《廣西民俗文化》等專題講座。

廣西圖書館通過依托館藏古籍善本、地方民族文獻，設(shè)計能夠反映地區(qū)、民族文化特色，融合文化內(nèi)涵和實用價值文創(chuàng)產(chǎn)品進行宣傳推廣。

(五)彰顯地域特色。廣西圖書館立足廣西面向東盟的地緣特點，利用自身文獻資源、信息服務(wù)和文化服務(wù)空間，通過研究會、展覽、書展、文化交流等方式，探索開展面向國內(nèi)外讀者的交流活動，積極融入與東盟國家同行的文化交流合作，開拓對外宣傳推廣的渠道。

廣西圖書館不斷推進廣西地方特色資源建設(shè)，推出廣西文化、廣西藝術(shù)、廣西歷史、廣西地理等版塊自建數(shù)據(jù)庫；曾參與組織兩屆中國——東盟圖書展暨圖書館業(yè)合作論壇，與東盟國家同行進行研討和座談；參加老撾2018“中國文創(chuàng)產(chǎn)品展示周”活動。

(六)形成館內(nèi)外聯(lián)動。一是館內(nèi)各部門通力協(xié)作。廣西圖書館組建宣傳推廣隊伍，如網(wǎng)頁建設(shè)、微信微博管理、日常媒介維護等人員，使宣傳推廣活動能利用本館微信微博、網(wǎng)站、LED顯示屏、廣告機、宣傳屏等媒介，發(fā)布相關(guān)活動海報、圖書推薦等信息，最大限度發(fā)揮館內(nèi)宣傳媒介功用。二是聯(lián)合館外相關(guān)單位、機構(gòu)。廣西圖書館與旅游宣傳策劃公司合作，在機場、車站、公共文化場館、商場、酒店等人流密集的場所投放本館宣傳冊。與地方主流媒體聯(lián)合，2018年在《廣西日報》開設(shè)“圖書館之窗”專欄和專版，在《南國早報》開設(shè)專版；與有關(guān)機構(gòu)聯(lián)合拍攝宣傳本館的微視頻和宣傳片；積極與地方公共交通單位商談合作事宜。

三、廣西圖書館宣傳推廣的效果

廣西圖書館融合傳統(tǒng)宣傳方式和新媒體宣傳，區(qū)分讀者的個性需求，結(jié)合廣西的自然條件、人文特色、經(jīng)濟發(fā)展推出各項宣傳推廣活動受到公眾青睞，得到了上級有關(guān)部門的肯定。

(一)讀者數(shù)量逐年上升。2013～2017年廣西圖書館館內(nèi)流通讀者由266萬人次上升到336萬人次，增長26%；有效持證讀者由83,266個上升到296,155個，大幅增長256%；年文獻外借量穩(wěn)步保持在110余萬冊次。

(二)推動各項工作獲得有關(guān)部門肯定。近年來，廣西圖書館不斷完善和改進館內(nèi)各項宣傳媒介，完成了全館網(wǎng)站群的全新改版，對微信平臺在線注冊系統(tǒng)進行改版升級，開拓了館外宣傳渠道，受到了區(qū)內(nèi)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)關(guān)注，先后獲得廣西三八紅旗集體、廣西五一勞動獎狀、廣西壯族自治區(qū)服務(wù)業(yè)品牌稱號、區(qū)直文化系統(tǒng)優(yōu)秀單位、全國科技周廣西活動優(yōu)秀示范活動獎、廣西“十月科普大行動”先進單位、“同筑中國夢 共度書香年”活動表現(xiàn)突出單位、中國圖書館學(xué)會“閱讀推廣優(yōu)秀項目”等榮譽。

四、少數(shù)民族地區(qū)公共圖書館宣傳推廣體系的構(gòu)建

宣傳推廣從傳播學(xué)的角度看，宣傳推廣過程即信息傳播過程，其基本要素有傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋[2]；從注意力經(jīng)濟學(xué)的角度看，宣傳推廣以最低的成本吸引讀者的注意力，要從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、形象、策略等出發(fā)，增強吸引注意力的能力[3]。借鑒以上理論，少數(shù)民族地區(qū)公共圖書館可從宣傳者、宣傳產(chǎn)品、宣傳媒介、宣傳評價等要素入手構(gòu)建宣傳推廣體系。

(一)宣傳者。館內(nèi)工作人員是主要宣傳者。把宣傳推廣的理念傳達給每位在編和聘用人員，融入工作的每個環(huán)節(jié)中去踐行。

各地自發(fā)組織的閱讀團體、有影響力的文化名人、招募的文化志愿者，可參與圖書館宣傳推廣工作。

空間形象、卡通形象甚至服飾形象也是宣傳者(非自然人)。建筑體、室內(nèi)裝飾、書架擺件、圖案等，可突出地方特有的民族元素，讓它們成為圖書館空間文化的宣傳者。設(shè)計個性的卡通形象(包括各種表情包)，運用于圖書館面向全社會的工作QQ群、微博、微信，甚至3D造型和在線游戲，可增強閱讀推廣活動的趣味性。館員工作服可在面料、工藝、版型上適當(dāng)融入地方民族元素，從更貼近民眾、更適合館員日常工作的角度去制作，樹立易于讀者接受的圖書館館員形象，拉近館員與讀者之間距離。

(二)宣傳受眾。為達到較好效果，宣傳推廣應(yīng)按不同維度(如地域、年齡段、職業(yè)、知識結(jié)構(gòu)、興趣愛好、閱讀習(xí)慣等)細分受眾群體，并通過問卷調(diào)查、訪談、活動調(diào)研等方式了解不同受眾的特點、需求，結(jié)合不同的時間段，以不同的方式，組織開展有針對性、有成效的宣傳推廣活動。

(三)宣傳產(chǎn)品。圖書館的宣傳產(chǎn)品注重知識性產(chǎn)品，如學(xué)術(shù)研討會、講座、展覽、閱讀活動、文獻信息、參考咨詢產(chǎn)品等。產(chǎn)品要添加地方、民族、文化、正能量等要素，吸引受眾的注意力。同時產(chǎn)品要考慮更多的個性化、多樣化、體驗化，使受眾的注意力更加穩(wěn)定。

(四)宣傳媒介。全媒體時代的宣傳推廣媒介多樣，有廣播電視、報紙期刊、海報、宣傳冊、橫幅等傳統(tǒng)媒介，也有微時代背景下的微博、微信、微電影、微小說等[4]微宣傳媒介以及網(wǎng)站、社交平臺、大屏幕、固定展覽等陣地媒介。這些媒介各有優(yōu)勢，各有受眾，可根據(jù)宣傳產(chǎn)品、宣傳受眾、宣傳成本、宣傳場地等因素作不同的選擇。

(五)宣傳評估。宣傳推廣活動可根據(jù)宣傳周期進行宣傳前、中、后的評估。注重評價活動需達到何種預(yù)期目標、是否達到預(yù)期目標，讀者的關(guān)注度、參與度與滿意度如何，活動投入成本與產(chǎn)出成效如何。