□徐 漪 沈建峰

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本含義

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿論媒體，突破了傳統(tǒng)輿論“權(quán)力格局”的束縛，以往從未享有過(guò)話(huà)語(yǔ)權(quán)的普通民眾，獲得了廣闊的話(huà)語(yǔ)空間，其中少數(shù)個(gè)體的言論，受到了社會(huì)公眾的高度關(guān)注，乃至積極響應(yīng)，這些個(gè)體逐漸在輿論場(chǎng)上成為具有一定社會(huì)影響力的公眾人物即所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的一種社會(huì)現(xiàn)象，是公眾意見(jiàn)表達(dá)的一種特殊形式。

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一詞最早見(jiàn)之于美國(guó)社會(huì)學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的保羅·拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代初出版的《人民的選擇》一書(shū)，他在該書(shū)中提出“有些人起到了‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’的作用。這些人接觸了大量的競(jìng)選信息，而那些媒介接觸度、知識(shí)水平和興趣度較低的人，則會(huì)從意見(jiàn)領(lǐng)袖這里獲得信息和建議”，此時(shí)，人類(lèi)社會(huì)尚未進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該詞或該概念所指代的就是傳統(tǒng)人際傳播意義上的公眾意見(jiàn)的吸納者和表達(dá)者。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已截然不同于拉扎斯菲爾德提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念時(shí)所處的時(shí)代，活躍在微博、微信等上以自媒體為傳播工具的意見(jiàn)領(lǐng)袖，即所謂的網(wǎng)絡(luò)大“V”，已發(fā)展成為一種不容忽視的社會(huì)力量。

除“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念以外，國(guó)內(nèi)有的學(xué)者還提出了類(lèi)似的概念，比如“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“微博意見(jiàn)領(lǐng)袖”等。筆者認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳統(tǒng)社會(huì)早已存在，但是，由于缺乏有效的傳播和表達(dá)的工具，從而無(wú)法得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，無(wú)法成為一種普遍認(rèn)可的社會(huì)現(xiàn)象，而只有基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尤其是自媒體的迅猛發(fā)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，就是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)才成為一種可能。在目前的語(yǔ)境中，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有非官方性質(zhì)，即有別于官方的權(quán)威性、法定性意見(jiàn)領(lǐng)袖，通常介于普通草根和社會(huì)精英的中間，對(duì)社會(huì)問(wèn)題具有相對(duì)透徹的分析能力，能夠引發(fā)對(duì)涉及社會(huì)公眾切身利益的熱點(diǎn)問(wèn)題的探討，甚至能夠在一定程度上影響或左右社會(huì)公眾對(duì)某一具體事件的理解和判斷。本文對(duì)所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖的界定，也持同樣的觀點(diǎn)，并以此展開(kāi)論述。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的人員結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，其社會(huì)地位、職業(yè)背景、教育程度各異，且分布于社會(huì)各個(gè)階層、各個(gè)領(lǐng)域，但是其“個(gè)性特征”卻具有明顯的相同，即具有質(zhì)疑精神，敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)和主張，并習(xí)慣于或擅長(zhǎng)于使用個(gè)性化語(yǔ)言，以能夠得到網(wǎng)民的關(guān)注、認(rèn)可和呼應(yīng)，其對(duì)社會(huì)的作用具有明顯的雙重性，且負(fù)面作用在一定的社會(huì)條件下會(huì)被迅速擴(kuò)散和放大——此處已將刻意反社會(huì)的極端性意見(jiàn)排除在外，而這些正面的和負(fù)面的社會(huì)作用，也正是本文所關(guān)注和分析的重點(diǎn)所在。

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的成因與特征

(一)成因。意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)，帶有明顯的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景，除了純技術(shù)因素以外，還主要包括以下兩點(diǎn)社會(huì)性因素。

1.公民權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，公眾利益日益多元化。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，一般社會(huì)公眾仍然缺乏暢通、便捷的表達(dá)渠道，因此，期望在其信任的意見(jiàn)領(lǐng)袖那里獲得共鳴，或者直接求助于意見(jiàn)領(lǐng)袖廣泛的影響力，來(lái)表達(dá)、擴(kuò)散和強(qiáng)化自己的訴求，以尋求自己的合法權(quán)益。而意見(jiàn)領(lǐng)袖則往往有意或無(wú)意地扮演著社會(huì)公眾的“利益表達(dá)者”的角色。因此，在意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)民之間，構(gòu)成了一種虛幻的“意見(jiàn)或利益共同體”關(guān)系，而這種關(guān)系圈又借助于網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)時(shí)空限制和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特點(diǎn)而不斷得到強(qiáng)化和擴(kuò)大，使得意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得了與官方媒體幾乎同等廣泛的影響力。

2.公共事件中的政府失靈。從某種意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，不期而遇的公共突發(fā)事件，時(shí)刻考驗(yàn)著政府的危機(jī)處理的能力。政府應(yīng)對(duì)公共突發(fā)事件的能力，影響著社會(huì)公眾對(duì)政府的信任程度。對(duì)于公共突發(fā)事件，社會(huì)公眾與其說(shuō)是關(guān)注事件本身，還不如說(shuō)是更加關(guān)注政府的作為，尤其是政府對(duì)事件的公開(kāi)和解讀。假如政府應(yīng)對(duì)失當(dāng)、失靈、失誤，無(wú)法得到社會(huì)公眾的充分認(rèn)可，那么，意見(jiàn)領(lǐng)袖就會(huì)自然而然地承擔(dān)起事件真相的追問(wèn)者和解讀者的角色，并對(duì)政府行為提出質(zhì)疑。在此過(guò)程中，除了極少數(shù)別有用心者以外，意見(jiàn)領(lǐng)袖不能被簡(jiǎn)單地定義為與政府相對(duì)立的社會(huì)力量。

(二)特征。

1.草根性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖與傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性意見(jiàn)領(lǐng)袖不同，不再以依賴(lài)和壟斷媒體資源來(lái)獲取、贏得和保持自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位，沒(méi)有官方賦予的輿論權(quán)威。雖然其中有的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有體制內(nèi)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至已具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位，但是其現(xiàn)時(shí)的身份不是官方和政府的代言人，其所表達(dá)或支持的意見(jiàn)不是官方和政府意志的簡(jiǎn)單復(fù)制，相反，其表達(dá)的觀點(diǎn)、傾向，乃至語(yǔ)言風(fēng)格，往往具有草根的特性，即其關(guān)注的問(wèn)題往往與底層民眾的利益相關(guān)，發(fā)表的意見(jiàn)往往與底層民眾的訴求相通，其使用的語(yǔ)言，在底層民眾中喜聞樂(lè)見(jiàn)，從而在底層民眾中享有廣泛的知名度。雖然，意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)備受質(zhì)疑和爭(zhēng)議，但是毋庸置疑的是，在底層民眾中仍然擁有廣泛的影響力。

2.主觀性。意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都屬于體制外人員，客觀上享有相對(duì)寬松自由的意見(jiàn)表達(dá)的環(huán)境。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往以“自由職業(yè)者”進(jìn)行自我社會(huì)身份認(rèn)定，議人議事多摻雜個(gè)人的境遇和情感，言語(yǔ)直白樸實(shí)，具有相當(dāng)?shù)母腥玖Γ峭哉Z(yǔ)夸大、意氣用事、主觀偏激。尤其是，意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都是非團(tuán)隊(duì)操作，憑一己之力要完成信息的搜集、對(duì)比、甄別、運(yùn)用等一系列工作，難免掛一漏萬(wàn)。加之意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都缺乏充分、適宜的信息獲取渠道，獲取事實(shí)真相的能力有限，從而屢屢被似是而非的道聽(tīng)途說(shuō)所欺騙和左右，僅憑借個(gè)人極其有限的知識(shí)積累和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，作出自己的主觀判斷，在追求“第一時(shí)間”和轟動(dòng)效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，未能審慎、客觀地發(fā)表自己的見(jiàn)解和觀點(diǎn)。

3.粘合性?；趪?guó)內(nèi)數(shù)以?xún)|計(jì)的巨大的網(wǎng)民基數(shù)，意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有的粉絲數(shù)量往往也是非常龐大的，一些知名的意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲數(shù)量甚至達(dá)到數(shù)千萬(wàn)之多。一般而言，意見(jiàn)領(lǐng)袖與其粉絲的關(guān)系是松散游離的，但是，雙方之間存在著粉絲對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的單向性自由選擇的過(guò)程，即網(wǎng)民通常忽視和摒棄與其視點(diǎn)、利益、訴求相異的意見(jiàn)領(lǐng)袖，更愿意接受和認(rèn)可與其視點(diǎn)、利益、訴求一致的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以獲得現(xiàn)實(shí)利益與精神慰籍。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖與其粉絲之間存在著一定程度的粘合性，兩者之間依賴(lài)高度的互動(dòng)，有效地避免了意見(jiàn)領(lǐng)袖與其粉絲之間的誤解和隔閡，雙方的關(guān)系更趨穩(wěn)固，雙方相互依存、相互呼應(yīng)，乃至相互支持，以謀求最大的精神共鳴和現(xiàn)實(shí)利益。

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任

(一)公眾輿論的傳播者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，權(quán)威性官方媒體依然發(fā)揮著宣傳輿論的主渠道作用，把控著社會(huì)輿論演變的總體方向，這是由我國(guó)的政治體制和社會(huì)治理結(jié)構(gòu)的本質(zhì)所決定的，不受技術(shù)進(jìn)步的任何影響，在目前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)下，具有充分的正當(dāng)性和合理性。意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)輿論傳播的整個(gè)過(guò)程中，只是作為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)化個(gè)體，追尋某一公共事件的真相，表達(dá)自己對(duì)事件的理解和觀點(diǎn)，同時(shí)獲知、篩選、處理、傳播其他社會(huì)公眾的看法、意見(jiàn)和主張。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)輿論的整個(gè)傳播周期中，與官方媒體的關(guān)系，并不是完全隔離和對(duì)立的，而是交叉和疊加的，考慮到意見(jiàn)領(lǐng)袖所享有的廣泛的社會(huì)影響力，理性、公正、客觀地挖掘、解讀、傳播社會(huì)公共事件和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，是意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

(二)公共政策的解讀者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)公眾的關(guān)切和訴求各不相同，因此特別關(guān)注與自身利益密切相關(guān)的公共政策和政府決策。除了關(guān)注官方媒體發(fā)表的公共政策以外，社會(huì)公眾還通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)獲取與己相關(guān)的政策及其解讀。數(shù)據(jù)表明，粉絲并不是盲目的追隨者，挑選、追隨某一個(gè)或某一類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，都要評(píng)判其關(guān)注的范圍和視線(xiàn)是否與自己相互一致。網(wǎng)絡(luò)空間，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，并享有“天然”的草根屬性，其對(duì)公共政策或政府決策的解讀，更容易被廣大網(wǎng)民尤其是居于社會(huì)中下層的普通民眾所接受和認(rèn)可，或者說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)公共政策和政府決策的解讀承擔(dān)了“解碼者”的功能，在一定程度上左右著公眾對(duì)公共政策和政府決策的理解和響應(yīng)。

(三)公共事務(wù)的推動(dòng)者。意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有龐大的粉絲，其發(fā)布信息、表達(dá)意見(jiàn)，雖然只是一種個(gè)人行為，但是對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，往往具有思維上的引導(dǎo)和行動(dòng)上的暗示的作用。在面對(duì)一項(xiàng)公共事務(wù)或議題時(shí)，假如意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠匯集民意民智，與政府進(jìn)行溝通互動(dòng)，將有助于促成和推動(dòng)公共事務(wù)的解決。在這個(gè)過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為公共事務(wù)的推動(dòng)者，其行為事實(shí)上是社會(huì)公眾積極參與社會(huì)生活的一種間接的方式。尤其是在突發(fā)公共事件時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠積極呼應(yīng)政府的作為和對(duì)策，反映社會(huì)公眾的合理關(guān)切，將公眾的輿論和情緒向理性的、建設(shè)性方向引導(dǎo)，避免群體性非理性行為的發(fā)生和蔓延，從公正、理性、正面的立場(chǎng)來(lái)影響社會(huì)公眾的行為，進(jìn)而促進(jìn)政府對(duì)突發(fā)公共突發(fā)事件的處置。

四、意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)

(一)意見(jiàn)領(lǐng)袖話(huà)語(yǔ)實(shí)踐過(guò)程中存在的問(wèn)題。從總體上來(lái)說(shuō)，大多數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠珍惜自己在粉絲中擁有的巨大的影響力，謹(jǐn)守自己的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮正面引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。然而，客觀地來(lái)說(shuō)，社會(huì)公眾對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注點(diǎn)，是其在話(huà)語(yǔ)實(shí)際中表現(xiàn)出來(lái)的勇氣，而不是思考的理性、成熟與主張的合理、公允。不容回避的是，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖出于私利，將作為一個(gè)社會(huì)公眾人物必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任置之腦后，拋棄理性和公正的原則立場(chǎng)，漠視和違背社會(huì)公共利益，甚至公然挑戰(zhàn)法律和道德的底線(xiàn)，造成了極其惡劣的社會(huì)影響，加重了社會(huì)治理的成本，加劇了社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。這些問(wèn)題主要包括：一是片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，使用聳人聽(tīng)聞的言辭，捏造和散播虛假信息，蠱惑社會(huì)公眾，導(dǎo)致負(fù)面情緒在社會(huì)公眾中蔓延，造成網(wǎng)絡(luò)空間動(dòng)蕩；二是對(duì)社會(huì)問(wèn)題，尤其是社會(huì)突發(fā)事件，輕率地發(fā)表非理性的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，一味進(jìn)行情緒化宣泄，言語(yǔ)夸張偏激，將社會(huì)問(wèn)題無(wú)限擴(kuò)大，使社會(huì)公眾正常的利益訴求變成群體性非理性行為；三是利用自身的輿論優(yōu)勢(shì)，夸大甚至歪曲事實(shí)，惡意發(fā)表極端性言論，對(duì)他人進(jìn)行人身攻擊，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)暴力；四是與商業(yè)勢(shì)力相鉤連，發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)傾向于特定商業(yè)利益的言論，成為隱性的商業(yè)廣告，誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)社會(huì)公眾等。

(二)推動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖忠實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的基本思路。

1.積極發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用。政府應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代的劇烈變化，豐富信息傳播的模式和方式，依法實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息公開(kāi)和公共突發(fā)事件信息公開(kāi)，與社會(huì)公眾展開(kāi)真誠(chéng)坦率的、開(kāi)誠(chéng)布公的溝通交流，為社會(huì)公眾答疑解惑，以提升政府的公信力，贏得社會(huì)公眾的理解和支持。一方面，要鼓勵(lì)各級(jí)政府機(jī)關(guān)開(kāi)設(shè)官方微博和微信公眾號(hào)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，積極回應(yīng)社會(huì)問(wèn)題，聽(tīng)取社會(huì)公眾的意見(jiàn)和訴求，發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用；另一方面，要鼓勵(lì)和支持政府官員開(kāi)設(shè)個(gè)人微博和微信公眾號(hào)，以個(gè)人身份和個(gè)性化語(yǔ)言，與社會(huì)公眾展開(kāi)交流互動(dòng)，尤其是在公共突發(fā)事件中，理性探討、匯集民智，以營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。

2.加強(qiáng)政府與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的良性互動(dòng)。政府要加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的交流溝通，消除對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的誤解和偏見(jiàn)，認(rèn)可意見(jiàn)領(lǐng)袖的正面作用，培養(yǎng)和重視忠實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以共同營(yíng)造積極、理性的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。一方面，政府要就社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和公共突發(fā)事件，及時(shí)向意見(jiàn)領(lǐng)袖提供權(quán)威信息，聽(tīng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議和訴求，避免意見(jiàn)領(lǐng)袖被虛假信息所誤導(dǎo)，以有助于意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行客觀、理性的思考和表達(dá)；另一方面，政府應(yīng)當(dāng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性化語(yǔ)言風(fēng)格持寬容的姿態(tài)，不宜輕易否定意見(jiàn)領(lǐng)袖某些不成熟、不客觀的言論和觀點(diǎn)，以謙虛平和的姿態(tài)聽(tīng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖的合理的意見(jiàn)和建議，使意見(jiàn)領(lǐng)袖成為社會(huì)的建設(shè)性力量。

3.強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖話(huà)語(yǔ)實(shí)踐的監(jiān)督自律。意見(jiàn)領(lǐng)袖忠實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，既需要外部監(jiān)管，也需要個(gè)人自律，兩者相輔相成，缺一不可。第一，不斷完善網(wǎng)絡(luò)輿論的法律法規(guī)體系，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)空間非法外之地的理念，使社會(huì)公眾牢固樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)空間的法制意識(shí)和規(guī)則意識(shí)，消除制造、散布非法、極端、虛假言論的土壤。第二，將意見(jiàn)領(lǐng)袖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任納入國(guó)家法律法規(guī)體系，對(duì)嚴(yán)重違反公共價(jià)值、社會(huì)共識(shí)的言論，予以公開(kāi)譴責(zé)，使之在網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)立足之地。第三，意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該自覺(jué)承擔(dān)起公共信息傳播“把關(guān)人”的角色，保持公正、客觀、積極的姿態(tài)，理性地發(fā)表自己的建設(shè)性意見(jiàn)，以贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可和尊重。

4.制定意見(jiàn)領(lǐng)袖履行社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系。政府應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)有的法律規(guī)范為依據(jù)，建立意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系，從法律責(zé)任、道德責(zé)任、文化責(zé)任和監(jiān)督責(zé)任等四個(gè)層面，對(duì)具有廣泛社會(huì)影響的意見(jiàn)領(lǐng)袖的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐進(jìn)行評(píng)估，依據(jù)分值的高低進(jìn)行排名，并以合法、合理、合情的方式，定期向社會(huì)公眾公布，使意見(jiàn)領(lǐng)袖的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐處于社會(huì)公眾的日常監(jiān)督之下。政府應(yīng)當(dāng)對(duì)排名居前的意見(jiàn)領(lǐng)袖予以表彰；對(duì)分值偏低、存在明顯不合規(guī)言論的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行及時(shí)的提醒和勸誡，對(duì)得分畸低，且不聽(tīng)勸誡、變本加厲的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可建議或責(zé)令平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)該意見(jiàn)領(lǐng)袖的賬號(hào)實(shí)行封號(hào)，將該意見(jiàn)領(lǐng)袖的負(fù)面影響控制在最小范圍以?xún)?nèi)。