楊博宇 郭苗苗 陜西科技大學(xué)管理學(xué)院

一、引言

城市是人類文明的產(chǎn)物，在人類社會發(fā)展中的作用日益凸顯。西安作為西部開放的橋頭堡，根據(jù)2018年度中國城市PPP 發(fā)展指數(shù)，西安市政府和社會資本合作取得成效明顯。隨著國家級中心城市的確立和關(guān)中平原城市群規(guī)劃的獲批，西安作為區(qū)域級單核中心城市的存在感和虹吸能力將進(jìn)一步加強。與此同時，西安市政府也在積極尋求各種創(chuàng)新管理方式，不斷擴(kuò)大城市的影響力，開始進(jìn)行施行城市推介策略。

“城市推介”概念源于西方的“國家營銷”理念。城市推介的目的是將城市推銷出去，獲得更多的發(fā)展資源(消費、投資、人才等)，使其更好更快地發(fā)展，樹立城市品牌。

二、西安城市推介環(huán)境優(yōu)劣分析

(一)西安推介環(huán)境的優(yōu)勢

1.區(qū)位優(yōu)勢

西安，古稱長安，位于關(guān)中平原城市群核心城市，是我國絲綢之路起點城市、中國西部地區(qū)重要的中心城市，享有“世界歷史文化名城”美譽。地處關(guān)中平原中部，地形平坦開闊，北瀕鄰渭河沖積平原，南依秦嶺，八水潤長安?？砷_發(fā)建設(shè)的儲備土地資源較為豐富，為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供了有利的保障。

2.交通優(yōu)勢

早在2017年，西安就被定位為國際化的交通樞紐，目前已形成以高鐵、城鐵、普鐵及相關(guān)聯(lián)絡(luò)線構(gòu)成的“目”字形鐵路客運環(huán)線。西安咸陽國際機(jī)場作為西北地區(qū)最大的空中綜合交通樞紐，旅客吞吐量全國第八，基本實現(xiàn)了“跨越五大洲、銜接中東歐”的戰(zhàn)略目標(biāo)。到2020年，西安將初步形成以綜合運輸樞紐為核心，綜合交通網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代立體綜合交通運輸體系。

3.政策優(yōu)勢

近幾年，西安緊密對接國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，作為陸上絲綢之路的起點，得到了國家較多的政策支持。多個國家級新區(qū)、自貿(mào)區(qū)、高新區(qū)及自主創(chuàng)新示范區(qū)均有西安的身影，且在數(shù)量和質(zhì)量上均排名靠前，并且在國家西部開發(fā)戰(zhàn)略背景下，西安正在打造首批國家級新型工業(yè)產(chǎn)業(yè)示范基地、國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地等，得到了國家的大力支持。

4.人才、創(chuàng)新優(yōu)勢

西安市有著豐富的科教、軍工資源。目前西安市共有63 所大學(xué)，2017年西安高等教育畢業(yè)人數(shù)356206、中等職業(yè)學(xué)校畢業(yè)人數(shù)49115，各大高校在人才培養(yǎng)方面不斷發(fā)力。2017年以來，西安市出臺“23 條人才新政”，僅憑身份證、學(xué)生證即可馬上線上辦理落戶。截至2018年6月20日，西安全市共遷入500068 人，其中博士以上925 人，碩士研究生14235人，本科157356 人，為西安加快建設(shè)創(chuàng)新型城市提供了大量優(yōu)質(zhì)后備人才。

5.旅游資源優(yōu)勢

西安是首批中國優(yōu)秀旅游城市，西安的文化遺存具有資源密度大、保存好、級別高的特點，在155 個基本旅游類型中，西安旅游資源占據(jù)89 個，自然及人文景觀豐富且奇美。有世界地質(zhì)公園——秦嶺終南山，兵馬俑、大雁塔等六處景點被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。

(二)西安推介環(huán)境的劣勢

1.水資源匱乏

西安作為西北內(nèi)陸城市，屬嚴(yán)重缺水地區(qū)，人均水資源量為270 立方米，是全國的1/7.5。加之西安地區(qū)水質(zhì)污染嚴(yán)重、用水工藝落后、人們節(jié)水意識薄弱等，進(jìn)一步加劇了西安的水資源短缺狀況，水資源短缺已成為嚴(yán)重制約西安社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。

2.空氣質(zhì)量差

雖然西安市政府采取了一系列舉措來鐵腕治霾，但是西安空氣質(zhì)量改善情況不是很明顯，空氣質(zhì)量仍排名全國倒數(shù)。一方面受到本地地形的影響，霾聚集到盆地不易擴(kuò)散；另一方面受到高耗能、高排放量企產(chǎn)業(yè)眾多等影響。

3.資金不足

西安地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展首要問題為資金短缺問題。由于西安地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后、緩慢，加之位于西北地區(qū)，資金流通不足，得到的發(fā)展投資資金有限。同時受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策及發(fā)展水平影響，西安城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總量相較于同類型其他城市仍有很大差距。

4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

特色的產(chǎn)業(yè)集群尚未形成，一二三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不優(yōu)，“拳頭”產(chǎn)業(yè)及龍頭企業(yè)的規(guī)模小且數(shù)量偏少。西安的產(chǎn)業(yè)雖然具有一定的基礎(chǔ)和規(guī)模，但西安各產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不大，大型企業(yè)集團(tuán)較少，產(chǎn)業(yè)支撐點尚未做大做強。西安制造、西安創(chuàng)造的水平還較低，經(jīng)濟(jì)實力與創(chuàng)新能力不相匹配。

三、西安市城市推介現(xiàn)狀

(一)緊抓新時代城市推介—“抖音之城”

自2017年“大西安元年”開啟后，西安在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面都得到了極大的提升，西安的城市地位和能動性得到實質(zhì)性的變化。2018年初，市委書記王永康提出打造“新西安”品牌想法，展示西安國際化新形象。截至2018年4月，抖音上關(guān)于西安的視頻數(shù)量已超過61 萬條，播放總量超過36 億次。抖音直接帶動了西安旅游業(yè)的發(fā)展，2018年五一期間，西安旅游總收入45 億元，增長139%，躍居"國內(nèi)十佳旅游目的地"第3 位。2018年10月，抖音指數(shù)官方發(fā)布了一份《短視頻與城市形象研究白皮書》，其中提到在抖音播放量排名前100的城市相關(guān)視頻中，西安占了近兩成，截至2018年8月，相關(guān)視頻總播放量達(dá)到了89.1 億次，高于包括所有一線城市在內(nèi)的其他中國內(nèi)地城市。

(二)西安城市推介中存在的問題

1.過于依賴“抖音”平臺進(jìn)行城市宣傳

從抖音指數(shù)最新發(fā)布的《抖音國慶數(shù)據(jù)報告》中發(fā)現(xiàn)，除了成都，西安的抖音熱度已經(jīng)跌出前5，網(wǎng)紅城市的熱度就已經(jīng)開始逐步減退，更多網(wǎng)友的注意力又重新轉(zhuǎn)移到一線城市。

2.城市宣傳面集中于旅游業(yè)且商業(yè)化氣息濃厚

西安市在利用新媒體平臺進(jìn)行城市形象宣傳時，過于局限于旅游業(yè)，更多的是對旅游產(chǎn)品、旅游景點的介紹推廣，忽視了西安城市自身的人文底蘊與內(nèi)在涵養(yǎng)，商業(yè)化氣息過于濃厚，而忽視了文化氛圍、人居環(huán)境及包容度的介紹。

3.城市配套設(shè)施跟不上快速發(fā)展的需要

面對短時間內(nèi)人口的快速增加，包括流動人口和戶籍人口，西安市在住房、醫(yī)療、教育、交通等城市生活不可或缺資源的配套上就較為滯后，使得城市房價過快大幅上漲，人們看病難且貴問題加重，上學(xué)難問題更突出。

4.城市品牌個性塑造不足

人們對城市個性的感知往往又是在對該城市總體印象的基礎(chǔ)上形成的。西安市在城市品牌塑造中忽視品牌個性塑造，所能夠展示的城市產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，既不利于城市品牌個性塑造，也不利于城市核心競爭力的提高。因此，要有針對性地開展城市個性要素的開發(fā)與塑造。

四、西安城市推介策略構(gòu)想

城市競爭的實質(zhì)是城市間各種資源、市場機(jī)會、發(fā)展機(jī)會和生存空間的競爭與較量，作為城市推介主體的地方政府，應(yīng)明確城市推介的核心是準(zhǔn)確的城市定位，積極發(fā)揮自身在城市推介中的主導(dǎo)作用，整合地方城市現(xiàn)有資源的同時不斷挖掘出自身特有的創(chuàng)新的有競爭力的優(yōu)勢資源，從而提高城市的知名度與美譽度。

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城市定位是建立城市品牌的首要任務(wù)，只有準(zhǔn)確定位，城市品牌才會有發(fā)展的潛力。是一個城市區(qū)別于另一個城市的重要標(biāo)識。西安市在進(jìn)行城市品牌定位時具體要做到：首先，以顧客需求進(jìn)行定位，通過對不同顧客的多樣需求進(jìn)行分類，成功且精準(zhǔn)了解每一位顧客的需求；其次是以利益需要進(jìn)行定位，給每個在西安城市進(jìn)行生活居民以最大的效用滿足；再次，以情感需要進(jìn)行定位，城市發(fā)展的核心問題是人的問題，要在城市定位中盡可能多地注重人的情感體驗；最后，以文化需要進(jìn)行定位，要充分在城市品牌定位中挖掘深層次的文化底蘊，使自身獲得真正的競爭優(yōu)勢。

(二)有效的城市資源整合是關(guān)鍵

一個城市的市場資源主要包括：政策資源、財力資源，旅游資源和人才資源。政策資源上，西安市政府要制定穩(wěn)定且有力度的優(yōu)惠政策來支持城市企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造有利于企業(yè)健康發(fā)展的政策環(huán)境；財力資源上，西安市政府要營造良好的營商環(huán)境和和諧的人居環(huán)境，來吸引更多資本流入西安，增強城市競爭力；旅游資源上，要在充分挖掘原有旅游資源的基礎(chǔ)上，不斷推出現(xiàn)代化的、特色的、富含人文氣息的旅游資源，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合；人才資源上，要不斷加大人才引進(jìn)的力度，并且不斷完善相應(yīng)的配套設(shè)施，改善人居與工作環(huán)境，使得西安的人才愿意留、能夠留、留得住。

(三)多樣的城市宣傳手段是重點

在全媒體時代，地方政府要主動適應(yīng)信息化要求、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，善于學(xué)習(xí)和運用互聯(lián)網(wǎng)推廣城市品牌，不斷推動媒體融合向縱深發(fā)展。在對外推廣西安城市品牌時，政府要利用多方位、立體化的傳播工具與手段，包括媒體廣告、建立門戶網(wǎng)站、公共關(guān)系，文娛節(jié)目，體育運動等一系列活動，如事件營銷上，可以借助名人效應(yīng)、大型體育賽事、國內(nèi)外重要會議及大型國內(nèi)外企業(yè)的入駐等來進(jìn)行城市的宣傳及品牌的樹立，宣傳城市形象。

(四)高效的政府行政能力是中心

作為城市推介主體的政府應(yīng)加快轉(zhuǎn)變政府職能，加快服務(wù)型政府的建設(shè)，積極聯(lián)合企業(yè)、社會組織、居民等城市營銷的共同主體去設(shè)計和推廣城市品牌。要充分運用各種營銷手段，積極開展公關(guān)活動，搭建城市宣傳平臺，通過傳播城市形象，宣傳城市文化、提煉城市品牌等方式把西安推向全國，推向世界。

五、結(jié)語

城市推介是一項復(fù)雜而艱巨的工程，只有在對城市品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動各方力量，對城市所擁有的內(nèi)外資源進(jìn)行有效地整合，多途徑利用多樣化宣傳手段進(jìn)行傳播，不斷給城市注入人文氣息、文化底蘊、創(chuàng)新活力，才能真正塑造西安市個性化的城市品牌，提升西安市的知名度和美譽度。