崔倩文 蘭州大學(xué)

實(shí)體書(shū)店是一個(gè)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的概念，它是推進(jìn)全民閱讀的重要平臺(tái)，承擔(dān)著推進(jìn)社會(huì)公共文化服務(wù)的重要責(zé)任。[1]但隨著新興媒介和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電商的廣泛普及、大眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變以及書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本的上升，實(shí)體書(shū)店的生存與發(fā)展面臨著巨大困難。一時(shí)間紙質(zhì)書(shū)消亡論甚囂塵上，作為以售賣(mài)紙質(zhì)書(shū)為主要業(yè)務(wù)的實(shí)體書(shū)店也面臨著消亡的威脅，在這樣的大環(huán)境下，實(shí)體書(shū)店紛紛開(kāi)始通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)找尋出路。在這一過(guò)程中，有許多實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型成功之路值得我們借鑒學(xué)習(xí)，它們通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)以及借助網(wǎng)絡(luò)新媒介，迎來(lái)了新一輪的轉(zhuǎn)機(jī)。本文通過(guò)分析實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的困境，在此基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提供一些策略。

一、楚歌四起——實(shí)體書(shū)店迫在轉(zhuǎn)型

根據(jù)《2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894 億，其中網(wǎng)店碼洋規(guī)模達(dá)573 億元，而實(shí)體書(shū)店出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降6.69%，碼洋規(guī)模達(dá)321 億元。[2]網(wǎng)絡(luò)媒介以及移動(dòng)電商的興起，尤其是以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，亞馬遜為主的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以?xún)r(jià)格以及種類(lèi)全等優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，使得許多傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店面臨經(jīng)營(yíng)困境。除了少數(shù)國(guó)有大型書(shū)店靠著國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼以及早期的原始資本積累在繼續(xù)維持原狀外，多半民營(yíng)實(shí)體書(shū)店都因?yàn)榻?jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一處于不得不轉(zhuǎn)型的境地。而許多書(shū)店為了生存，只能迎合市場(chǎng)對(duì)教輔書(shū)的剛性需求，最大限度縮小其他圖書(shū)的比重。有的書(shū)店轉(zhuǎn)型則是模仿網(wǎng)紅書(shū)店的樣式，增加咖啡，休閑，娛樂(lè)以及其他附加產(chǎn)品來(lái)留住顧客，然而效果甚微。

(一)網(wǎng)絡(luò)電商夾擊，消費(fèi)者購(gòu)書(shū)體驗(yàn)差

以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為主的電商興起，他們以巨大的流量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，壓低出版社給他們的進(jìn)貨折扣，從而以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店根據(jù)大數(shù)據(jù)算法，給消費(fèi)者提供了既便利又人性化的服務(wù)，而實(shí)體書(shū)店則因?yàn)楫?dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷大環(huán)境的影響，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，而銷(xiāo)售圖書(shū)的利潤(rùn)則難以支撐其經(jīng)營(yíng)的成本。并且與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)相比較，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店很難找到自己想要的書(shū)目，遇上服務(wù)態(tài)度不好的導(dǎo)購(gòu)，還會(huì)遭受白眼，只能在擺放的亂七八糟的貨架上找尋書(shū)目，消費(fèi)體驗(yàn)極差。消費(fèi)者的青睞是任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)存活的根本，在網(wǎng)絡(luò)電商提供既價(jià)格優(yōu)惠又服務(wù)便利的夾擊下，實(shí)體書(shū)店如果還是以一種高姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，那倒閉是必然結(jié)果。

(二)模式單一，未起到文化服務(wù)提供功能

實(shí)體書(shū)店是社會(huì)、市場(chǎng)的需求，也是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力和文化的象征，是完整的城市文化生態(tài)的重要組成部分。[3]實(shí)體書(shū)店作為重要文化地標(biāo)，應(yīng)該給消費(fèi)者提供更好的、完善的文化服務(wù)，而我國(guó)大多數(shù)實(shí)體書(shū)店的文化服務(wù)功能只是停留在給消費(fèi)者提供文化書(shū)籍、物品等，缺乏相關(guān)的文化活動(dòng)，沒(méi)能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，沒(méi)能成為人與人之間文化溝通的橋梁，沒(méi)能讓消費(fèi)者感受到人文服務(wù)，而是簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要把圖書(shū)賣(mài)出去，書(shū)店的目標(biāo)就達(dá)到了。提供更好的文化環(huán)境，閱讀環(huán)境，交流環(huán)境，人文感受這是現(xiàn)在一些實(shí)體書(shū)店所沒(méi)有意識(shí)到的。

(三)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣改變，數(shù)字出版打壓紙質(zhì)閱讀

根據(jù)《2017-2018 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2017年數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7071.9 億元，同比增長(zhǎng)23.62%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)出版行業(yè)營(yíng)收的4.5%同比增速，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的28.07%，成為新聞出版產(chǎn)業(yè)中的重要力量。[4]數(shù)字閱讀方式迎合大眾短、快、淺的閱讀需求和習(xí)慣，成為了新一代讀者的閱讀書(shū)籍，掌握新知的重要方式。相較于紙質(zhì)書(shū)，電子書(shū)不僅攜帶方便，而且可以隨意任讀者下載、編輯，極其方便，同時(shí)電子書(shū)以低于紙質(zhì)書(shū)3 到4 倍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者形成了巨大的吸引力。紙質(zhì)閱讀的人群在減少，那么作為紙質(zhì)讀書(shū)銷(xiāo)售終端的實(shí)體書(shū)店則也面臨著巨大威脅。

在這樣楚歌四起的環(huán)境下，實(shí)體書(shū)店不得不踏上轉(zhuǎn)型之路，但在這一改變的過(guò)程中，它們也慢慢地探索出了發(fā)展的方向，只有在發(fā)揮其本質(zhì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，定位明確，主動(dòng)出擊，才能在這新一輪迭代更新中續(xù)存下來(lái)。

二、踏上征程——實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型之路

(一)擺脫嘈雜，給消費(fèi)者美的體驗(yàn)

由于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)讀書(shū)的便捷性，越來(lái)越多的顧客在確定好自己的購(gòu)買(mǎi)書(shū)目后選擇直接在網(wǎng)上下單，分流了一大部分原先在實(shí)體書(shū)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的顧客，而這部分顧客多半是因?yàn)樵趯?shí)體書(shū)店的購(gòu)書(shū)環(huán)境體驗(yàn)較差，例如室內(nèi)閱讀環(huán)境嘈雜，書(shū)架擺放以及功能布局不合理，選書(shū)找書(shū)困難等，所以書(shū)店的空間環(huán)境轉(zhuǎn)換問(wèn)題亟待解決。筆者經(jīng)過(guò)對(duì)資料的梳理以及對(duì)轉(zhuǎn)型成功的實(shí)體書(shū)店實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)，這些成功轉(zhuǎn)型的書(shū)店從內(nèi)部的展示設(shè)計(jì)到整體的裝潢設(shè)計(jì)方面都包括了以下幾點(diǎn)：首先是書(shū)店內(nèi)的書(shū)架設(shè)計(jì)非常人性化，例如采用傾斜式的書(shū)架，在這樣的書(shū)架上擺放書(shū)籍可以讓讀者一目了然的看到書(shū)籍的封面和名稱(chēng)，同時(shí)拿取圖書(shū)也非常便利。同時(shí)，書(shū)架的形式根據(jù)整個(gè)店面風(fēng)格設(shè)計(jì)的更加個(gè)性化，擺脫了原本單一的整排結(jié)構(gòu)，通過(guò)定制加入新的創(chuàng)意，例如在書(shū)架中隔出一段空間，來(lái)擺放裝飾品以及符合書(shū)店整體風(fēng)格的附加產(chǎn)品；第二是書(shū)店的整體空間布局更加多樣化，根據(jù)不同需求設(shè)置功能分區(qū)，例如有閱覽區(qū)、休閑區(qū)、創(chuàng)意集市區(qū)以及根據(jù)特定書(shū)種設(shè)置的體驗(yàn)區(qū)等，來(lái)滿(mǎn)足顧客的不同需求。只有讓消費(fèi)者在書(shū)店空間中感受到舒適、和諧，才有可能讓他們放棄網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，走進(jìn)實(shí)體書(shū)店。

(二)變圖書(shū)銷(xiāo)售者為文化服務(wù)提供者

傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)主要是依靠單一化圖書(shū)銷(xiāo)售，在媒介融合時(shí)代，讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)改變，這些轉(zhuǎn)型中的實(shí)體書(shū)店也意識(shí)到了單靠圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)獲利的時(shí)代已然遠(yuǎn)去，給消費(fèi)者提供多元化文化服務(wù)才是留住他們的可行出路。實(shí)體書(shū)店應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，通過(guò)開(kāi)設(shè)文創(chuàng)銷(xiāo)售，舉辦讀書(shū)沙龍、專(zhuān)家講座，提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)知識(shí)服務(wù)，放映電影等文化活動(dòng)來(lái)形成復(fù)合文化空間。北京的碼字人書(shū)店將浸入式話劇《請(qǐng)和我跳最后一支虛舞》放進(jìn)整棟書(shū)店，而這部改編戲劇在書(shū)店濃厚的文化氛圍中以浸入的形式上演也是書(shū)店與其他文化活動(dòng)結(jié)合的一次新突破。在后書(shū)店時(shí)代，圖書(shū)在書(shū)店中可能僅占一部分，到書(shū)店約會(huì)、品嘗咖啡、讀書(shū)、購(gòu)買(mǎi)有意思的紀(jì)念品、參加社會(huì)文化活動(dòng)，或?qū)⒊蔀槎际腥说囊环N時(shí)尚。[5]被評(píng)為世界最美20 家書(shū)店之一的代官山蔦屋書(shū)店就是典型的一家文化超市書(shū)店，在這里書(shū)籍是基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供音樂(lè)、電影、文化節(jié)、文創(chuàng)、手玩等其他文化產(chǎn)品才是他們的重要文化活動(dòng)。書(shū)店設(shè)有的旅游專(zhuān)柜臺(tái)，可以為外來(lái)游客提供旅游咨詢(xún)以及酒店車(chē)票購(gòu)買(mǎi)等服務(wù)也是該店的重要特色。

(三)借力網(wǎng)絡(luò)，拓寬自身發(fā)展

在移動(dòng)媒介、網(wǎng)絡(luò)電商的強(qiáng)勢(shì)影響下，實(shí)體書(shū)店不應(yīng)該成為被動(dòng)的挨打者，而是應(yīng)該積極主動(dòng)地借力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)擴(kuò)展其自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)方式，例如開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、抖音號(hào)，建立微博論壇等交流平臺(tái)，來(lái)借力網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)實(shí)體書(shū)店應(yīng)和網(wǎng)上售書(shū)平臺(tái)以及其他媒體建立合作，形成網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)互為補(bǔ)充的形式，例如單向街書(shū)店開(kāi)辟的互動(dòng)社區(qū)——微社區(qū)以及青島新華書(shū)店的青島微書(shū)城等，都是利用網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)語(yǔ)

實(shí)體書(shū)店的生存大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)媒介的介入，使得書(shū)店過(guò)去靠著消費(fèi)者剛性購(gòu)買(mǎi)需求獲利的時(shí)代已然遠(yuǎn)去。環(huán)境在變，實(shí)體書(shū)店不管是主動(dòng)的探索還是被動(dòng)的適應(yīng)，要想在這一輪清洗后繼續(xù)璀璨，變中探出路才是其生存之道。