邵慧 廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

我國的國產(chǎn)動漫曾經(jīng)歷過一段輝煌的時期，在八十年代以前，《葫蘆娃》、《大鬧天宮》、《西游記》等，都曾在世界動漫舞臺大放異彩，那個時候還不叫“動漫“，而叫”動畫“。這個時期我國出產(chǎn)的動畫作品不僅在內(nèi)容和種類方面遠(yuǎn)超于同時期的美國和日本，在藝術(shù)性上也是走在世界前列。很多國家早期的動畫都受我國動畫的影響，包括現(xiàn)在風(fēng)靡全球的日漫。但是在九十年代之后，我國的動漫就開始逐步退出世界舞臺，慢慢走向衰落。而同時期的美國和日本動漫開始崛起并逐步打開中國市場。2000年后《我為歌狂》、《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴返臋M空出世，在一定程度上代表了中國動漫市場未來十年的動畫趨勢。《我為歌狂》是寫實性動畫，而《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴吩⒔逃跇?，在少年兒童群體中反響巨大，風(fēng)靡一時，這就導(dǎo)致了我國未來十年的動漫題材都呈現(xiàn)出了”動物園“趨勢，即動物為主角。這兩種類型的動畫都衍生出了周邊產(chǎn)品，這一標(biāo)志就代表了我國動畫產(chǎn)業(yè)自此完成了向動漫產(chǎn)業(yè)的蛻變。但是在這之后的十年，中國動漫陷入低齡化的趨勢和抄襲的胡同找不到出路，直到2007年玄機科技出品的《秦時明月》打破了中國動漫僵化的局面，在后來的十多年里，玄機科技出品的系列動漫以”全品牌戰(zhàn)略“運營模式，立足于中國原創(chuàng)，將IP 運營拓展到手游、動漫電影、影視、舞臺劇、小說以及周邊商品，用十二年的時間，打造出了獨具中國特色的動漫品牌。

一、蘊含傳統(tǒng)文化，夯實品牌價值

玄機科技相比于其它動漫而言最大的核心競爭力在于其旗下的動漫大多都蘊含著中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵以及對歷史的再現(xiàn)和重塑。在每集開篇題詞中都有“歷史為骨，藝術(shù)為翼；中華文明，弘揚百世”十六個大字，這也是玄機科技旗下系列動漫秉承的核心理念。玄機科技旗下的系列動漫《秦時明月》，《天行九歌》，《武庚紀(jì)》題材和人物都取材于我國的歷史與傳統(tǒng)文化，并在此基礎(chǔ)上融入了武俠元素，引領(lǐng)觀眾親歷兩千年前的風(fēng)起云涌、瑰麗多姿的古中國世界，在濃郁的中國風(fēng)中注入鮮明的時代感。在《秦時明月》中，所有的角色都是我們歷史上熟知的風(fēng)云人物，如：荀子、秦始皇、李斯、項羽、荊軻等。而動畫采用史詩的描述視角，向我們展現(xiàn)了諸子百家的學(xué)術(shù)思想以及中華文化雄厚的歷史底蘊，動漫中諸子百家的服裝、手勢、武器由于各自主張與推行的理念不同而各不相同。墨家主張兼愛非攻，擅機關(guān)術(shù)，學(xué)派內(nèi)部的人大多是江湖人士；儒家主張仁愛，懷揣著“修身、齊家、治國、平天下”的理想與墨家并成為當(dāng)世兩大顯學(xué)，法家以李斯為代表，主張鐵血政治……除此之外我們還能在其中看到許多著名的歷史典故，如：由于“君子遠(yuǎn)庖廚”，所以儒家的小圣賢莊不設(shè)廚房，日常飲食就由庖丁供應(yīng)，于是廣為人知的“庖丁解牛”就被生動的演繹出來；公孫家擅詭辯，公孫玲瓏與儒家著名的“白馬非馬”的辯論也在劇中出現(xiàn)。傳統(tǒng)文化中的“俠義之道”在這部動漫中的人物中體現(xiàn)的淋漓盡致。墨家的重信守諾、農(nóng)家的樂于助人、儒家的以人為本等融入在動漫之中，使玄機科技的動漫脫離了低幼化的說教模式，讓它的文化內(nèi)涵得到提升，而傳統(tǒng)文化也成為玄機科技進(jìn)行推廣和傳播的標(biāo)志性招牌。

二、聚焦青少年人群，明確品牌用戶

跟奧飛動漫的受眾定位不同，玄機科技受眾定位是脫離低幼化的青少年。這與玄機科技旗下出產(chǎn)的動漫題材類型有不可分割的聯(lián)系。青少年時期的孩子是熱血的，懷揣著夢想的，而不管是《秦時明月》的主角荊天明、還是《武庚紀(jì)》的主角武庚都是屬于青少年，而且他們所處的是恢弘磅礴的大時代，百家爭鳴的古文化沖突碰撞、江湖兒女的俠骨柔情在亂世中綻放光華，再加上3D 技術(shù)運用其中，豐富的人性化場景能吸引觀眾自然而然的融入其中。玄機科技的動漫是系列動漫，將受眾聚焦于青少年群體能夠使自身的動漫有更長的生命力與延續(xù)力。隨著青少年群體的成長，動漫的品牌力影響也會逐步增大，市場周期也會逐步延長。

在動漫制作的方面，玄機科技也做出了很大的探索。首先是3D 技術(shù)的運用，青少年群體都是追求新潮的，在二維動畫遍地開花的時代，出現(xiàn)了一個動漫場景更加立體化、生活化，體驗感官更加豐富的動漫，自然會深受青少年的喜愛。其次，玄機科技旗下動漫還會將動畫制作技術(shù)與中國傳統(tǒng)相結(jié)合。在動畫中時常出現(xiàn)許多恢弘壯闊的畫面或意境悠遠(yuǎn)的畫面，讓觀眾從中領(lǐng)略中華文化之美，增強對中華文化的民族認(rèn)同及對自身的身份認(rèn)同。

玄機科技注重粉絲團(tuán)建，擁有自己的粉絲群。在中國動漫行業(yè)，玄機科技的粉絲用戶積累是史無前例的豐富。據(jù)統(tǒng)計，玄機科技擁有新浪微博粉絲615 萬、官方網(wǎng)站會員451 萬、百度貼吧粉絲1500 多萬、微信公眾號訂閱人數(shù)238 萬、秦時明月手游粉絲1200 多萬。在粉絲管理方面，玄機科技重視與粉絲的雙向互動，聽取粉絲意見。在一些特殊時期會推出免費壁紙并且根據(jù)粉絲的喜好進(jìn)行修改；在每集開始的時候，會有“秦迷”的題字，在結(jié)尾處也會有感謝“秦迷”的名單，甚至在《秦時明月》第五部中，許多在劇中出現(xiàn)的群演都是用“秦迷”為模型進(jìn)行人物創(chuàng)作。玄機科技的每部作品都會征集粉絲的意見進(jìn)行后續(xù)的創(chuàng)作和修改。公司能從粉絲中找到方向，粉絲能從公司得到反饋，隨著時間的流逝，公司與粉絲的聯(lián)系越來越密不可分，受眾群體就不會流失。

三、線上線下雙管齊下，實現(xiàn)立體品牌宣傳

玄機科技所出品的動漫都有各自專屬的官方微博及微信公眾號，當(dāng)觀眾可以隨時隨地收看最新劇情時，即時參加討論，微博和微信公眾號就為觀眾的討論和反饋提供了一個很好的互動平臺。除此之外，微博和微信公眾號也是玄機科技品牌宣傳的一大陣營。如向觀眾推送自身品牌文化內(nèi)涵、發(fā)布動漫播出時間、通知線上線下活動、推出新版海報漫畫等等，在這里，觀眾可以了解到動漫劇情以外的玄機科技，如幕后配音過程、動漫制作花絮等。

除此之外，玄機科技還會舉辦許多線下的活動為自己旗下的動漫品牌進(jìn)行“造勢”。自2014年開始，玄機科技就推出了“玄機科技高校行”，在全國各大高校進(jìn)行宣講，宣傳推廣自己的品牌文化，分享主創(chuàng)團(tuán)隊背后的故事等等。此外玄機科技公司所在的杭州每年舉辦一 次的動漫節(jié)都為玄機公司線下的品牌文化推廣提供了很好的平臺，如2018年杭州動漫節(jié)期間，杭州地鐵開通了《秦時明月》專線，動漫節(jié)開幕邀請了許多著名的 COSER 進(jìn)行《秦時明月》及《天行九歌》的角色扮演。

四、歷史為骨，藝術(shù)為翼，塑造品牌文化

玄機科技旗下的所有動漫在播出時，都會在片頭打上“玄機科技”的字樣，并且插入“歷史為骨，藝術(shù)為翼；中華文化，宏揚百世”的16 字標(biāo)語。這樣就將“玄機科技”深入人心，將自身的品牌文化與動漫產(chǎn)品捆綁在一起，這樣不僅使自身的企業(yè)知名度得到提高，還豐富了自身的企業(yè)形象和企業(yè)文化。而這16 字標(biāo)語，充分體現(xiàn)了玄機科技宣揚的價值觀和公司的制作方針，隨著16 字標(biāo)語深入人心，玄機科技的企業(yè)形象更加立體、豐滿。

玄機科技用以《秦時明月》為先鋒，打開了國產(chǎn)動漫在3D 武俠動漫的市場。在2016年，玄機科技又重磅推出了《天行九歌》和《武庚紀(jì)》?！短煨芯鸥琛返钠放浦谱魇怯汕貢r明月主創(chuàng)團(tuán)隊傾力打造，相較于《秦時明月》的恢宏大氣，《天行九歌》更傾向于權(quán)謀和懸疑推理，而且它將嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)理念與娛樂相結(jié)合，劇中主角韓非是一個看似放蕩不羈的貴族皇子，但實際上他師從荀子，有自己的學(xué)術(shù)與治國理念，在他的嬉笑打鬧中往往蘊含著很多讓人深思的道理，讓觀眾有所啟發(fā)，可以說是國產(chǎn)動漫的首創(chuàng)?！段涓o(jì)》是玄機科技根據(jù)香港作家鄭健和的經(jīng)典封神題材漫畫改編的3D 玄幻系列動畫，該系列以“超強腦洞封神演義”為定位，力圖為觀眾呈現(xiàn)出一部封神題材3D 史詩巨制。這兩部作品都延續(xù)了《秦時明月》的品牌宣傳戰(zhàn)略。

除此之外玄機科技在IP 產(chǎn)業(yè)鏈的打造上形成了一個閉環(huán)。玄機科技是中國最早的游戲團(tuán)隊，除了動漫品牌塑造外，玄機科技還通過拓展動漫游戲發(fā)展產(chǎn)品周邊，如玩具、手游、主題樂園等。2015年，玄機科技將《秦時明月》的IP 延伸到了電視劇行業(yè)，成為我國第一部國產(chǎn)動漫改編的電視劇。玄機科技CEO 曾強表示：玄機科技將堅持探索創(chuàng)IP、自主研發(fā)，形成自己的IP 運營模式，拓寬自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

五、結(jié)語與思考

中國的動漫品牌建設(shè)整體而言還處于需要不斷完善和塑造的成長期，因此，在轉(zhuǎn)型的路上需要注意以下幾點：

首先，立足于我國的傳統(tǒng)文化，堅守作品的原創(chuàng)性。在作品中帶有十分顯著的民族文化內(nèi)涵，會增強作品的可辨識度，有利于品牌的塑造。

其次，提供完備的產(chǎn)業(yè)鏈：從漫畫的創(chuàng)作到動畫的制作，再到作品的宣傳發(fā)行、周邊產(chǎn)品的開發(fā)和維護(hù)形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這不僅提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，而且分化了具體的職責(zé)，有利于各個環(huán)節(jié)朝著精細(xì)化方向發(fā)展，形成各自的市場優(yōu)勢。

第三，注重粉絲的經(jīng)營與積累和自身品牌文化的維護(hù)。