□王天亮 馬思奇

旅游商品同質化是指不同旅游目的地的商品在性能、外觀、營銷手段等方面逐漸趨同的現(xiàn)象。隨著大環(huán)境的變化，景區(qū)單純依靠門票收入獲取經濟效益已不再是長久之計；而旅游者消費需求升級，“購”在旅游中的重要性日益突顯，然而各地模仿之風盛行、旅游商品同質化突出，不能滿足游客的需求。秦淮河風景區(qū)文化根基厚重，集秦淮、科舉、儒家文化于一身，如何打造文創(chuàng)產品、破解景區(qū)旅游商品同質化問題，為景區(qū)注入經濟活力亟待解決。

一、秦淮河風景區(qū)旅游商品概況

秦淮河風景區(qū)又稱為夫子廟秦淮風光帶，位于南京秦淮區(qū)，以“十里秦淮”和夫子廟為特色，是國家5A級景區(qū)。景區(qū)內商業(yè)街的分支眾多，普通店鋪數(shù)量多于旅游商品店鋪，旅游商品店鋪以售賣特色小吃、旅游紀念品、景區(qū)介紹書籍為主，以旅游紀念品最為常見。具體如：夫子廟東西兩市有金陵折扇、剪紙、云錦等南京特色工藝品；瞻園路上的秦淮古玩城出售的眾多文物古玩；景區(qū)內土特產品商店售賣的秦淮八艷糕點、雨花茶和桂花鴨以及鴨油酥燒餅、鴨血粉絲湯、雨花石元宵等南京特色小吃。

景區(qū)現(xiàn)有的旅游商品店鋪主要有三類：一是私人店鋪，通過租賃景區(qū)內部的店面，銷售來自全國各地的旅游商品，這些商品與景區(qū)文化不符，并且成本低廉，質地粗糙。二是全國連鎖店鋪，同樣是租賃景區(qū)內部店面，但以銷售與景區(qū)文化相關的旅游紀念品和文創(chuàng)產品為主，銷售商品如南京風光明信片、秦淮八艷書簽、狀元玩偶等。三是政府支持的景區(qū)主營店鋪，銷售的旅游產品具有濃厚的文化內涵，營業(yè)人員接受過良好的培訓，但商品價格較高，出現(xiàn)了客流量多購買量少的現(xiàn)象。

二、秦淮河風景區(qū)旅游商品同質化的現(xiàn)狀表現(xiàn)

(一)旅游商品缺失地域文化。目前秦淮河風景區(qū)在售的許多旅游商品與景區(qū)文化不符甚至與南京本地特色相悖，一些店鋪經營著其他民族、其他省份的旅游商品，如：云南東巴文化筆筒、安徽紙墨等，甚至更多的店鋪經營著做工粗糙的廉價工業(yè)復制品，這些所謂的“旅游商品”也在其他旅游目的地銷售，同質化程度高，使旅游者游覽店鋪時提不起購買欲望。

(二)同質化商品供過于求。秦淮河風景區(qū)旅游商品不是真正的供過于求，而是反復出售同樣的旅游商品，不能有效滿足游客需求。在景區(qū)內不同路口、街區(qū)售賣相似商品、或是相同一家店的多家分店賣同樣的商品，如同樣沒有特點的服裝，飲食等，缺少可以刺激游客購買欲望的商品。使旅游者審美疲勞，只游不買，游客遺憾的同時抑制旅游收入的增長。

(三)旅游商品結構不合理。秦淮河風景區(qū)內部及周邊商品以旅游紀念品為主、旅游商品檔次單一，致使旅游商品結構不合理。旅游紀念品以雨花石、折扇、剪紙等工藝品為主，且占旅游商品較大比重，旅游日用品和旅游飲食品也僅以服飾、配飾、特色小吃等為代表，即使是近年興起的旅游文創(chuàng)產品也僅局限于冰箱貼、書簽等低端商品，實用性不強；景區(qū)主營店鋪商品價格虛高，周邊商鋪商品價格低廉、質地粗糙，景區(qū)內部及周邊商品與游客購買意愿偏差很大。

三、秦淮河風景區(qū)旅游商品同質化的原因

導致秦淮河風景區(qū)旅游商品同質化主要是由于旅游商品重視程度和文化創(chuàng)新意識不足。一方面，秦淮河風景區(qū)主要是通過獨具特色的人文古跡和秀麗的秦淮風光，吸引和招徠旅游者，而研發(fā)集新穎性、時尚性、實用性于一體的旅游商品，需要市場調研、元素提取、概念設計等方面的投入，耗時長、研發(fā)成本高，存在較高風險，因此對旅游商品開發(fā)的重視程度不高。外省特別是義烏小商品自由進入景區(qū)，加劇秦淮河風景區(qū)旅游商品同質化問題。另一方面，秦淮河風景區(qū)內基于景區(qū)文化的旅游商品，多數(shù)是新瓶裝舊酒，在挖掘自身的文化題材和歷史故事上不夠深入，除文化主題不同外，其本質、表現(xiàn)形式無新意。文化創(chuàng)新意識的薄弱導致旅游商品模仿雷同，使多數(shù)旅游商品開發(fā)者選擇直接剽竊市場已有商品，旅游商品同質化問題由此產生。

四、秦淮河風景區(qū)旅游商品同質化的對策措施

(一)深挖秦淮河文化賦予旅游商品。要擺脫秦淮河風景區(qū)旅游商品同質化的困惑，應深入挖掘秦淮河的文化元素與歷史故事，打造秦淮河文化爆品。

白墻黑瓦，飛檐翹角的江南古建筑；傳唱百年，不絕于耳的八艷故事以及歷代文人騷客留下的事跡與文章，都為秦淮河這條古河增添了一抹瑰麗的色彩，使其孕育出豐富多彩的文化可供旅游商品開發(fā)。目前秦淮河風景區(qū)利用較為成熟的是科舉主題文化，中國科舉博物館推出了科舉系列狀元主題的旅游文創(chuàng)產品受到人們的關注，反響較好。但景區(qū)內烏衣巷、夫子廟等古跡還應進一步開發(fā)，夫子廟作為儒家文化的代表，可以將孔子及其弟子的故事融合于旅游飲食品上，如將孔子Q版形象和《論語》故事拓印在糕點上，作為勸學餅，鼓勵小孩子努力學習；而烏衣巷則可以深度開發(fā)王謝故居和《烏衣巷》詩文背后的故事，如在年節(jié)是繪制以“朱雀橋邊野草花”，“烏衣巷口夕陽斜”為意象的手繪制品等。

(二)開發(fā)多層次旅游商品。開發(fā)多層次系列化的秦淮河文化旅游商品是破解同質化問題的有效措施。

1.拓展旅游商品的表現(xiàn)形式。景區(qū)應該多角度地拓展旅游商品的表現(xiàn)形式，如：可以設計以秦淮風光、儒家元素為主題、兼具藝術性與實用性的系列套碗等日用品；在飲食品方面，景區(qū)可以借鑒可口可樂和故宮文創(chuàng)，與其他行業(yè)積極合作，將景區(qū)文化元素和其他行業(yè)產品聯(lián)系在一起，泛化旅游商品的范圍，如：聯(lián)名發(fā)售帶有秦淮河文化元素的礦泉水、雨傘等商品。

2.開發(fā)多檔次的旅游商品。秦淮河風景區(qū)在研發(fā)旅游商品時，應充分考慮到各階層旅游者的消費水平，開發(fā)高、中、低不同價位的旅游商品，使景區(qū)游客有商品可選。如金陵折扇、云錦等南京特色工藝品可以聘請手藝人進行設計制作，打造出有收藏意義的高檔旅游商品，與景區(qū)內外的大眾化商品共同滿足游客需求。

(三)善用新媒體吸納社會創(chuàng)意。秦淮河風景區(qū)可利用具有儀式感、互動性、視覺化特點的新媒體舉辦旅游商品創(chuàng)意大賽和創(chuàng)意募集活動，征集高校設計學院學生和社會設計人才關于景區(qū)商品的文化創(chuàng)意，鼓勵參與者以新媒體方式生動展現(xiàn)自己的作品，如：H5動畫展示新奇的旅游商品設計或將自己的創(chuàng)意構思表現(xiàn)在海報設計上等，有利于景區(qū)旅游商品更好地與市場對接。

五、結語

景區(qū)旅游商品是景區(qū)文化的載體，關系著景區(qū)的發(fā)展。秦淮河風景區(qū)旅游商品同質化問題的解決是貫徹文旅融合與旅游供給側改革的具體舉措，相信景區(qū)旅游商品同質化問題的解決指日可待，未來必將涌現(xiàn)出更多極具吸引力的秦淮文創(chuàng)旅游商品，實現(xiàn)景區(qū)旅游商品市場的良性發(fā)展。