汪 橋，史賢華，胡 慧

(滁州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 滁州 239000)

企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，而市場營銷類人才是企業(yè)需求的重中之重。市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)必須以市場需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)學(xué)研合作為路徑，采取理論與實際、實踐相結(jié)合的培養(yǎng)模式，培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，適應(yīng)我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及工作崗位需要，掌握市場調(diào)查研究、市場營銷策劃、公共關(guān)系實務(wù)、銷售管理和商務(wù)談判與禮儀等方面的理論知識及實務(wù)技能，具備較強(qiáng)的營銷實踐能力、較高的思想道德和文化修養(yǎng)和較好的外語、數(shù)學(xué)、計算機(jī)基礎(chǔ)以及知識應(yīng)用、實踐創(chuàng)新及研究能力的高素質(zhì)應(yīng)用型專門人才。

當(dāng)前很多高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在辦學(xué)定位不準(zhǔn)，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)不足，實踐教學(xué)未形成體系，實習(xí)基地建設(shè)力度不夠，考核方法單一，教學(xué)方法落后等問題。因此，對市場營銷專業(yè)的改革十分必要，尤其是實踐教學(xué)體系的構(gòu)建與改革是當(dāng)前各大高校的一項重要任務(wù)。

本文通過問卷調(diào)查，分析市場營銷專業(yè)教學(xué)中存在的問題。調(diào)查設(shè)計了兩種問卷：一是針對我院近五年市場營銷專業(yè)畢業(yè)生，了解其工作現(xiàn)狀和對本專業(yè)人才培養(yǎng)模式的意見和建議；二是針對市場營銷專業(yè)對口的用人單位，了解其對營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的看法和畢業(yè)生的需求狀況。此外，針對滁州學(xué)院大三、大四的高年級學(xué)生召開了座談會，了解其在學(xué)習(xí)過程中遇到的問題、困惑以及對教學(xué)工作的意見和建議。此次調(diào)查共發(fā)放210份問卷，回收有效問卷201份。經(jīng)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計、整理和分析，調(diào)研結(jié)果如下：

1 企業(yè)對營銷人才的需求

1.1 課程重要性評價

用人單位認(rèn)為，在學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)理論知識的學(xué)習(xí)過程中，以下課程相對較為重要，依次為市場營銷學(xué)(64.18%)、消費(fèi)者行為學(xué)(58.12%)、營銷策劃(47.76%)、商務(wù)談判與禮儀(47.76%)、銷售管理(46.27%)、市場調(diào)研與預(yù)測(46.27%)、管理學(xué)(46.27%)、客戶關(guān)系管理(43.28%)。

1.2 實踐能力評價

在用人單位對營銷專業(yè)畢業(yè)生專業(yè)實踐能力的評價體系中，我們共設(shè)置了十個指標(biāo)，如圖1所示。通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用人單位對畢業(yè)生的溝通談判能力要求最高，占比達(dá)到71.64%，對學(xué)生的客戶服務(wù)能力(占比58.21%)、渠道管理能力(53.73%)、銷售管理能力(49.25%)和市場開發(fā)能力(49.25%)的要求也相對較高。

用人單位一致反映：當(dāng)前高校營銷專業(yè)畢業(yè)生理論知識掌握得相對較好，但是實踐應(yīng)用能力和職業(yè)綜合素質(zhì)欠佳，在入職之初沒有調(diào)整好就業(yè)心態(tài)，環(huán)境適應(yīng)能力較差，業(yè)務(wù)能力提升較慢，致使用人單位招聘培訓(xùn)成本高，營銷人員流動性大。

圖1 用人單位對市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的專業(yè)能力的重要程度評判

1.3 綜合素質(zhì)評價

在用人單位對營銷專業(yè)畢業(yè)生綜合素質(zhì)能力的評價體系中，用人單位對畢業(yè)生的溝通能力最為看重，排在首位(80.6%)，其次是解決問題能力(74.63%)，同時對理解洞察能力(67.16%)和自我學(xué)習(xí)能力(65.67%)的要求也相對較高，如圖2所示。

用人單位在招聘營銷人員時，難度較大，主要原因是市場上營銷專業(yè)人才的能力、素質(zhì)水平相差較大。一方面大量的非科班出身營銷人員理論基礎(chǔ)較為薄弱，另一方面高校培養(yǎng)的營銷人才實踐動手能力相對較弱，在招聘環(huán)節(jié)中很難對其能力素質(zhì)做出準(zhǔn)確的判斷，往往在入職之后才能發(fā)現(xiàn)其工作中存在的諸多問題，導(dǎo)致營銷專業(yè)人員的流動性也比較高。同時用人單位還認(rèn)為“營銷師”之類的職業(yè)資格證書并不能有效地反映持證人員的專業(yè)能力水平，對招聘工作沒有太大實際意義。

圖2 用人單位對市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的核心素質(zhì)能力的重要程度評判

1.4 整體滿意度評價

用人單位對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的整體滿意度不高，只有少數(shù)用人單位認(rèn)為當(dāng)前營銷專業(yè)畢業(yè)生能夠勝任工作，大多數(shù)用人單位認(rèn)為畢業(yè)生存在重理論輕實踐、知識結(jié)構(gòu)不合理、能力知識寬而不精、與業(yè)界發(fā)展實際脫節(jié)等問題，同時，用人單位普遍認(rèn)為各高校培養(yǎng)的營銷專業(yè)人才水平差異較大。

1.5 調(diào)研結(jié)果分析

人力資源市場對營銷專業(yè)人才的需求近年來一直呈上升趨勢，這種趨勢將繼續(xù)持續(xù)下去，同時，我國高校在市場營銷專業(yè)人才的供給方面也呈現(xiàn)上升趨勢，但是供需兩旺的背景下卻隱藏著結(jié)構(gòu)性的矛盾，一方面企業(yè)苦于難以招聘到能快速勝任工作崗位的高級營銷人才，另一方面營銷專業(yè)畢業(yè)生在找工作和初步就業(yè)過程中困難重重。造成這種矛盾的根源是高校在市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方面的不平衡性，即理論課程與實踐課程的不平衡，更多注重理論的學(xué)習(xí)而忽視或者不夠重視實踐課程的設(shè)計與培養(yǎng)。本次調(diào)研表明：營銷專業(yè)人才主要面向各類型企、事業(yè)單位的銷售代表、銷售內(nèi)勤、市場調(diào)研、營銷策劃、客戶服務(wù)、渠道管理、電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷等崗位，高校必須結(jié)合各崗位需求對學(xué)生進(jìn)行相關(guān)理論知識、專業(yè)實踐技能和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

2 高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀

2.1 校企合作的深度與廣度不足

校企合作是培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的重要渠道和手段，但有些校企合作往往有“合”無“作”，因為企業(yè)以追求自身利益最大化為目標(biāo)，側(cè)重效益，在接收學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)、校企共同培養(yǎng)人才方面缺乏積極性和耐性。滁州學(xué)院也開展了諸如實訓(xùn)基地的建立、合作開發(fā)教材、企業(yè)深入課堂等校企合作，但形式大于內(nèi)容，合作的深度與廣度都不夠。因此，校企合作還有更遠(yuǎn)的路要走，必須建立并研究校企合作的長效機(jī)制。

2.2 實踐教學(xué)明顯薄弱

與理論教學(xué)相比，實踐教學(xué)明顯薄弱。雖然滁州學(xué)院幾年來比較注重地方應(yīng)用型和地方特色專業(yè)的培養(yǎng)，但效果不佳，還存在很多問題，應(yīng)用還未得到深入。一是實踐師資隊伍欠缺，無法滿足諸多學(xué)生對感興趣的以及對就業(yè)有幫助的課程的學(xué)習(xí)，同時實踐課程教師主要是從書本到書本的課堂教學(xué)模式，整體的實踐水平教學(xué)能力有待提高，教師的教學(xué)方式方法也應(yīng)有所創(chuàng)新，須注重實踐能力的鍛煉。另外，學(xué)院、教師對實踐教學(xué)重要性的認(rèn)識不夠，在日常的教學(xué)管理中仍存在“重理論、輕實踐”的教學(xué)思想。

2.3 教師實踐能力不強(qiáng)

絕大多數(shù)的高校教師都是從學(xué)校到學(xué)校，直接從學(xué)生轉(zhuǎn)變成教師，缺少對企業(yè)的接觸與了解，進(jìn)入教師隊伍后，又忙于理論教學(xué)與科研工作，實踐能力不強(qiáng)。滁州學(xué)院雖然有很多高學(xué)歷、高職稱的市場營銷專業(yè)教師，但是他們實踐經(jīng)驗普遍不足，對企業(yè)知之甚少，在營銷咨詢和策劃方面的能力尚且不足。

3 市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革的路徑

3.1 優(yōu)化課程，支撐培養(yǎng)

按照“貼近核心技術(shù)，支撐能力培養(yǎng)，注重方法過程，吻合目標(biāo)規(guī)格”的思路，構(gòu)建以能力培養(yǎng)為核心的“三模塊、五類別”課程體系(見圖3)，強(qiáng)化對學(xué)生創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)精神、實踐能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

圖3 市場營銷專業(yè)課程體系圖

從四個方面調(diào)整課程。一是增加實踐環(huán)節(jié)的比重，增加課內(nèi)實驗和集中性實踐環(huán)節(jié)的課時，同時在實踐內(nèi)容的設(shè)計方面，盡量提高實踐教學(xué)的可行性和效果。二是根據(jù)對畢業(yè)生和用人單位的調(diào)查與反饋，將企業(yè)戰(zhàn)略管理、國際貿(mào)易理論與實務(wù)、現(xiàn)代物流概論三門課程從專業(yè)基礎(chǔ)課中剔除，增加商務(wù)談判與禮儀、營銷策劃兩門課程；將廣告學(xué)、商務(wù)英語、推銷學(xué)、國際市場營銷、生產(chǎn)與運(yùn)作管理、文獻(xiàn)檢索與寫作從專業(yè)限選課中轉(zhuǎn)移到專業(yè)任選課中；刪除機(jī)械制圖基礎(chǔ)這門學(xué)生和用人單位都認(rèn)為對營銷專業(yè)毫無用處的課程；新增客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、零售管理三門實踐性較強(qiáng)的專業(yè)任選課。三是結(jié)合高年級學(xué)生對理論課程興致不高而對實踐課程比較熱衷的現(xiàn)狀，將理論性較強(qiáng)的專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)限選課盡量提前至前五學(xué)期，而實踐性較強(qiáng)的專業(yè)任選課則主要安排在第4～7學(xué)期。四是在專業(yè)任選課中新開設(shè)了創(chuàng)新文化論、創(chuàng)造力理論與創(chuàng)新性思維、創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)金融、徽商文化、徽商講堂等課程，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力。這既符合國家“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”大政方針的要求，也符合我校強(qiáng)調(diào)學(xué)生多樣性發(fā)展的應(yīng)用型人才培養(yǎng)方針。

3.2 因材施教，多樣發(fā)展

牢固樹立以生為本的理念，遵循因材施教原則，充分發(fā)揮學(xué)生的才智和潛力，尊重學(xué)生個人選擇，鼓勵學(xué)生個性發(fā)展。按照“筑牢基礎(chǔ)—強(qiáng)化專業(yè)—多樣發(fā)展”的“三段式”模式安排學(xué)業(yè)進(jìn)程(見圖4)，其中在“多樣發(fā)展”階段，根據(jù)學(xué)生的個性和志趣，設(shè)置諸如創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、學(xué)業(yè)深造等不同發(fā)展方向或相關(guān)課程，供學(xué)生選擇。鼓勵學(xué)生全員參與各種類型的學(xué)科專業(yè)競賽和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)與實踐，讓學(xué)生提前適應(yīng)高強(qiáng)度的商業(yè)競爭環(huán)境，在強(qiáng)化營銷實踐能力的同時鍛煉學(xué)生演講與口才、談判與禮儀、情緒調(diào)節(jié)控制及心理承受能力等方面的綜合素質(zhì)，讓學(xué)生更積極從容地邁出校門、走向職場。

圖4 市場營銷專業(yè)“三段式”人才培養(yǎng)課程分布圖

圖5 市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系圖

3.3 強(qiáng)化實踐，注重應(yīng)用

以能力培養(yǎng)為本位，科學(xué)構(gòu)建“三層次、四類別”的實踐教學(xué)體系，著力打造“三個課堂一體，三個平臺聯(lián)動”的實踐育人特色。引入行業(yè)、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化實踐教學(xué)內(nèi)容。全面推行“實踐教學(xué)小學(xué)期制”，增強(qiáng)小學(xué)期活動的開放性。強(qiáng)化畢業(yè)實習(xí)的過程管理，重點(diǎn)推進(jìn)畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文與就業(yè)創(chuàng)業(yè)的有機(jī)融合。

實踐教學(xué)體系主要由通識基礎(chǔ)實踐、專業(yè)實踐和素質(zhì)拓展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)三個層次構(gòu)成，三個層次在教學(xué)進(jìn)程中遞進(jìn)展開(見圖5)。①通識基礎(chǔ)實踐層次。主要包括公共基礎(chǔ)課程的課內(nèi)課外實踐和安全教育。其目的是使學(xué)生具備良好的思想道德素質(zhì)、身體素質(zhì)和熟練的外語、計算機(jī)應(yīng)用能力。②專業(yè)實踐層次。主要包括專業(yè)必修和選修課程的課內(nèi)外實踐和集中安排的專業(yè)認(rèn)知實習(xí)、用友ERP創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽培訓(xùn)和專業(yè)模塊實訓(xùn)、虛擬商業(yè)社會環(huán)境VBSE實訓(xùn)。其目的是幫助學(xué)生將所學(xué)理論知識運(yùn)用于實驗和實踐，一方面檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，另一方面提升學(xué)生的專業(yè)實踐能力。③素質(zhì)拓展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)層次。主要包括大學(xué)心理健康教育、大學(xué)生職業(yè)發(fā)展與就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)等公共基礎(chǔ)課程和各類公共選修課程的課內(nèi)外實踐，以及集中安排的社會責(zé)任教育、素質(zhì)拓展、學(xué)科專業(yè)競賽和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐。其目的是在提升大學(xué)生綜合能力素質(zhì)的同時滿足學(xué)生多樣化發(fā)展的需求。

3.4 開放合作，校企協(xié)同

以“開放合作、校企協(xié)同”為主要路徑，深化開放合作，推進(jìn)校地、校企、校校和國際合作育人。對接地方行業(yè)企業(yè)，搭建校內(nèi)外合作平臺，開展實質(zhì)性合作。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)理論教學(xué)、實踐教學(xué)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、社會責(zé)任教育的關(guān)系，充分發(fā)揮教學(xué)部門的主體作用以及其它部門的指導(dǎo)和服務(wù)作用，全面推進(jìn)協(xié)同育人。

此外，學(xué)校要積極引導(dǎo)，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識，同時，改革人事制度，允許和鼓勵校企雙方的人員流動，雙方聯(lián)合出臺相關(guān)政策改善設(shè)備及信息資源方面的共享機(jī)制。在校企合作中學(xué)校不但要以生為本，也要從企業(yè)的角度多思考，使企業(yè)在培養(yǎng)人才的同時也能最大化促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和利益的實現(xiàn)。

3.5 建設(shè)理實一體化教學(xué)平臺

與其它學(xué)科相比，市場營銷專業(yè)更應(yīng)注重實踐性和可操作性。在市場營銷專業(yè)教育中，不但要強(qiáng)調(diào)基本原理和基礎(chǔ)知識的傳授，更要強(qiáng)調(diào)實踐過程，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中能夠體驗到企業(yè)運(yùn)作管理情景。雖然課堂教學(xué)和案例教學(xué)具有良好的效果，卻在競爭意識、經(jīng)營決策等方面卻存在著局限性。而社會實踐又需要較大的投入，學(xué)生實踐成本高，因此在市場營銷專業(yè)教學(xué)中引入模擬實驗教學(xué)便成為訓(xùn)練學(xué)生能力的主要形式。各高校要切合社會需求，科學(xué)建設(shè)理實一體化教學(xué)資源云平臺，以學(xué)生為中心，根據(jù)實踐教學(xué)設(shè)計課程體系和內(nèi)容，實現(xiàn)理論教學(xué)和實踐教學(xué)融通合一，能力培養(yǎng)與工作崗位對接合一，注重人才對跨專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和運(yùn)用，促進(jìn)對復(fù)合型、創(chuàng)新型、綜合型經(jīng)管類人才的培養(yǎng)。

總之，新建本科學(xué)校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才，與研究型本科營銷人才相比較，要具有更強(qiáng)的營銷實踐能力和崗位適應(yīng)能力，能更快地實現(xiàn)從學(xué)生向職場新人的角色轉(zhuǎn)變；與高職類營銷人才相比較，具備更深厚的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)新能力，能夠完全勝任營銷調(diào)研、營銷策劃等較為復(fù)雜的營銷工作，同時能夠在工作中創(chuàng)新工作方法和技巧，突破工作中的瓶頸，建立較好的業(yè)績。