謝春山，付 丹

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081)

0 引言

“旅游文化是因旅游活動(dòng)而產(chǎn)生和為旅游活動(dòng)所能利用的文化?！盵1]前者指旅游者、旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游活動(dòng)和旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中所創(chuàng)造的文化，如旅游活動(dòng)中旅游者特殊的文化心理、文化行為以及特色旅游景觀文化等，他們伴隨著旅游活動(dòng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，被稱為“原生性旅游文化”；后者是指經(jīng)過旅游者和旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者的整合應(yīng)用而由一般意義上的觀念文化轉(zhuǎn)化為旅游文化的，如被旅游活動(dòng)或旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所應(yīng)用的歷史文化、民族文化和地域文化等，他們是在旅游活動(dòng)開展之前就已經(jīng)存在的文化，被稱為“非原生性旅游文化”。就二者在中國(guó)旅游文化中的比例關(guān)系來看，非原生性旅游文化所占的比例較大。因此，中國(guó)旅游文化同中國(guó)傳統(tǒng)文化有著極為密切的關(guān)系。鐘賢巍認(rèn)為：“中國(guó)旅游文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化在漫長(zhǎng)的歷史中相生相長(zhǎng)，關(guān)系緊密。中國(guó)傳統(tǒng)文化孕育了中國(guó)旅游文化，中國(guó)旅游文化體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神?！盵2]

正是從這個(gè)意義上來說，中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化，不但造就了中國(guó)旅游文化豐富多彩的內(nèi)容，更使中國(guó)旅游文化積累了眾多的文化傳統(tǒng)，如重人傳統(tǒng)、探險(xiǎn)旅游傳統(tǒng)、治學(xué)與旅游相結(jié)合的傳統(tǒng)、重視游覽藝術(shù)的傳統(tǒng)、附會(huì)傳統(tǒng)、重文傳統(tǒng)、崇尚真實(shí)性的傳統(tǒng)、尚古傳統(tǒng)、崇尚自然的傳統(tǒng)和旅游飲食文化傳統(tǒng)等[3]17。這些旅游文化傳統(tǒng)不但在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化中具有重要的傳承價(jià)值，更在吸引和招徠旅游者、提高旅游者旅游體驗(yàn)質(zhì)量方面具有重要的地位和作用。

在中國(guó)旅游文化眾多的傳統(tǒng)之中，重人傳統(tǒng)是其中較有特色，并較早受到研究者關(guān)注的重要內(nèi)容之一。早在1987年，喻學(xué)才先生就在《山以賢稱，境緣人勝——中國(guó)旅游文化的重人傳統(tǒng)》一文中對(duì)重人傳統(tǒng)的成因、概念、內(nèi)涵等進(jìn)行了研究探討[4]67。1995年喻先生又在《中國(guó)旅游文化傳統(tǒng)》一書中對(duì)重人傳統(tǒng)進(jìn)行了較為深入的探討[3]17。此后，張啟先生[5]和沈祖祥先生[6]分別在其主編的《旅游文化學(xué)》中對(duì)中國(guó)旅游文化的重人傳統(tǒng)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的論述，但兩人的觀點(diǎn)和見解大體上同喻學(xué)才先生的相似。此外，筆者通過對(duì)中國(guó)知網(wǎng)等相關(guān)學(xué)術(shù)網(wǎng)站的搜索發(fā)現(xiàn)，截至目前，在喻學(xué)才先生的研究論文之外尚未有專門的論文對(duì)中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)進(jìn)行較為深入的研究。由此看來，目前國(guó)內(nèi)對(duì)中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的研究仍局限在形成原因探討、概念內(nèi)涵剖析等基礎(chǔ)層面，其廣度和深度有待進(jìn)一步拓展和深化。因此，在分析梳理現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值及其發(fā)掘路徑，不但有助于深化對(duì)重人傳統(tǒng)的理論研究，更有助于充分發(fā)揮重人傳統(tǒng)在旅游實(shí)踐中的作用和價(jià)值。

1 中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的形成原因及表現(xiàn)形式

1.1 中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的形成原因

總體上來說，中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的形成受古代“重人貴生”和“重人遠(yuǎn)神”的思想影響較大?！暗兰抑鲝堉厝速F生，看重的是個(gè)人生命的存在和人性自然的維護(hù)。”[7]儒家主張“重人遠(yuǎn)神”[8]，認(rèn)為整個(gè)宇宙是人格化的和諧統(tǒng)一體，而人是自然宇宙的中心。上述道家和儒家思想在某種程度上賦予了中國(guó)旅游文化“山以賢稱，境緣人勝”的重人文化傳統(tǒng)，即凡是能夠被稱為“風(fēng)景名勝”的地方，大多是因?yàn)樗汀懊恕敝g有著千絲萬縷的聯(lián)系。明代游記散文家王思任曾言“滁陽諸山，視吾家?guī)r壑，不啻數(shù)坡垞耳，有歐、蘇二老足目其間，遂與海內(nèi)爭(zhēng)千古，豈非人哉”[9]。柳宗元也認(rèn)為“夫美不自美，因人而彰。蘭亭也，不遭右軍，則清湍修竹，蕪沒于空山矣”[10]。

當(dāng)然，中國(guó)旅游文化中的重人傳統(tǒng)所強(qiáng)調(diào)的不僅僅是人本身，即人在景觀成名中的作用，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)要重視和人同源于元?dú)獾淖匀蝗f物，認(rèn)為“重人也即重自然，重主體也即重客體”[4]70。只不過此時(shí)的“自然”與“客體”已不再是純粹意義上的自然之物了，而是浸透了人的情感與主張的“人化”的自然。在這一思想的影響下，中國(guó)人便將審美主體放在首要位置，對(duì)自然界的山水景觀多采取欣賞、贊美的態(tài)度，較為重視游覽對(duì)象中“人”的因素及其文化心態(tài)、價(jià)值取向和心理感受。

如此一來，旅游客體層面的景觀成名中的人的因素與旅游主體層面的旅游體驗(yàn)中的人的因素，在旅游活動(dòng)和旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中交相呼應(yīng)，相互交織，相互作用，共同促進(jìn)了中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的形成和發(fā)展。

1.2 中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式

中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的內(nèi)容豐富，形式多樣。喻學(xué)才先生認(rèn)為，中國(guó)旅游文化重人傳統(tǒng)的內(nèi)涵包括山水之美源于歷史名人登臨或誕生，山水之神奇源于歷史事件，山水之發(fā)現(xiàn)和賞愛源于人群集中，風(fēng)景名勝飲譽(yù)天下源于名人題詠或有故事與傳說，古人欣賞山水以主觀感受為依歸等[4]69。這實(shí)際上是從揭示概念內(nèi)涵的角度分析和闡述了中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，極具啟迪意義。在此基礎(chǔ)上，特別是鑒于前文對(duì)旅游文化中重人傳統(tǒng)成因的分析，筆者認(rèn)為，中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即重視人的因素在景觀成名中的作用，重視人的感受在旅游體驗(yàn)中的價(jià)值(見圖1)。

1.2.1 中國(guó)旅游文化特別重視人的因素在景觀成名中的作用

在中國(guó)旅游文化傳統(tǒng)中，人的因素，特別是名人因素，常常被視為旅游景觀成名的重要因素，無論哪種山水景觀，只要能和帝王將相或文人墨客扯上關(guān)系，便可被視為名山、名水、名景。因此，中國(guó)旅游文化中的重人傳統(tǒng)首先表現(xiàn)在重視景觀成名中的人的因素。人的因素在中國(guó)旅游景觀成名中的作用主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：第一，景觀因文人的文學(xué)作品而成名。如崔顥的《黃鶴樓》一詩使千古名樓在反復(fù)拆建后仍能吸引無數(shù)游客前來觀賞；李白的《望廬山瀑布》一詩使在廬山并不出色的香爐瀑布一躍成為中國(guó)著名的瀑布；柳宗元的《小石潭記》一文使湖南永州山野的一處無名小潭聲名鵲起，流芳后世。第二，景觀地因名人游歷或?yàn)槠渖涞囟擅?，如湖北宜昌的三游洞之所以蜚聲海外，主要是因?yàn)檫@里前有白居易、白行簡(jiǎn)兄弟與友人元稹三人同游，飲酒賦詩，后有蘇洵、蘇軾、蘇轍父子三人，賦詩唱和；而山東曲阜之所以被稱為“東方圣城”，主要是因?yàn)檫@里誕生了儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子；安徽馬鞍山之所以聲名鵲起，主要是因?yàn)檫@里是李白的終老地。第三，景觀地因發(fā)生過與名人有關(guān)的歷史事件而成名，如泰山之所以享有“五岳獨(dú)尊”的盛譽(yù)，就是因?yàn)樽郧鼗蕽h武開始，中國(guó)古代歷代帝王莫不爭(zhēng)往封禪，勒石刻碑。據(jù)班固的《漢書》記載，漢武帝在其執(zhí)政的53年中，一共進(jìn)行了各種形式的巡幸、封禪、游歷達(dá)30多次，“足跡遍及荊、揚(yáng)、楫江、淮物，會(huì)大海氣，以合泰山……上天見象”。其他如光武帝劉秀、唐高宗李治、女皇武則天、唐玄宗李隆基等都曾來泰山封禪。從某種意義上來說，正是帝王們的封禪活動(dòng)才成就了泰山“五岳獨(dú)尊”的美名。而山西雁門關(guān)作為長(zhǎng)城中的一處關(guān)隘之所以為人所熟知，就是因?yàn)闂罴覍㈩I(lǐng)曾在這一帶英勇抗遼，留下了無數(shù)英雄故事與傳說。正是由于人的因素在旅游景觀的成名中具有極為重要的作用，故而在中國(guó)旅游文化中形成了重人的傳統(tǒng)，使得人們?cè)诜治龊推吩u(píng)旅游景觀的價(jià)值時(shí)，常常首先關(guān)注其是否和人，特別是和名人相關(guān)，其次才會(huì)考慮景觀的自然體態(tài)。

1.2.2 中國(guó)旅游文化特別重視人的感受在旅游體驗(yàn)中的價(jià)值

古人在欣賞山水時(shí)特別重視人的心靈與自然的契合，故在旅游欣賞和體驗(yàn)中非常看重旅游者自身的主觀感受，認(rèn)為只有那些“接于吾目而感于吾心者”的自然山水才是景觀，才值得去欣賞，并可常觀常樂，正如蘇軾所言：“凡物皆有可觀。茍有可觀，必有可樂?！盵11]因此，中國(guó)旅游文化中的重人傳統(tǒng)也表現(xiàn)在重視旅游體驗(yàn)中的旅游主體，即人的感受。旅游主體在旅游體驗(yàn)活動(dòng)中的主觀感受主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，中國(guó)古代旅游者常常將自己的感覺、情感、意志等“外射”到自然界的山水之中，即所謂的山水“移情”，旨在形成一種諸如“我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是”的情感體驗(yàn)。如此一來，原本無生命的客觀外物霎時(shí)間便有了感覺、思想、情感、意志等活動(dòng)，人們對(duì)景觀的欣賞實(shí)際上變成了一種對(duì)生命和對(duì)自我的觀賞，進(jìn)而在物我兩忘、情景融合中尋得一種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。因此，中國(guó)古人在旅游景觀欣賞的過程中，常常有意忽視或淡化外在景觀的形象，而特別看重自己的內(nèi)在感受。其次，中國(guó)古代旅游者在旅游欣賞和體驗(yàn)中常常將自然景觀視為某種理想道德的化身，形成所謂的“山水比德”觀，旨在通過景觀的外在特征來提升內(nèi)在的品質(zhì)和素養(yǎng)?？鬃釉裕骸叭收邩飞?，智者樂水?！痹谒磥恚藗冎韵矚g山，并不是因?yàn)樯降淖陨硖卣?，而是因?yàn)樗碇ト硕睾?、給予的品質(zhì)；人們喜歡水也并不是因?yàn)樗奶烊毁|(zhì)地，而是因?yàn)樗碇ト说闹腔叟c靈活。因此，雖然古人在旅游欣賞和體驗(yàn)過程中也注意景觀客體的外在色彩、體態(tài)、線條等，但卻更為看重其是否代表和象征一種理想的品質(zhì)和精神，是否具有內(nèi)在的氣質(zhì)之美、意境之美、含蓄之美，以通過欣賞和體驗(yàn)來尋求自身道德思想和精神境界的升華。

總之，旅游活動(dòng)本身是一個(gè)旅游主體和客體之間的主客互動(dòng)、主客交流的過程，因此無論從哪個(gè)層面來說都離不開人的因素。從旅游客體的層面來說，景觀如果缺乏了人的因素，便會(huì)是一堆冰冷的石頭，或一灣沉沉的死水，也便沒有了生氣和情感，自然難以打動(dòng)游人。這正是千百年來人們不斷地將各種人的因素，甚至是所謂的神話、傳說等文化因素附麗、附會(huì)于自然景觀之上的根本原因。從旅游主體的層面來說，再好的旅游景觀，如果不能引起旅游者一丁點(diǎn)的興趣和情感也是枉然。畢竟，從一定意義上來說，人們對(duì)旅游景觀的欣賞和體味，實(shí)際上是對(duì)生命本身的一種體察和玩味。因此，無論中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的內(nèi)容如何豐富，其表現(xiàn)形式大體上都可以從以上兩個(gè)層面來理解。

2 中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值探析

中國(guó)旅游文化的重人傳統(tǒng)對(duì)于現(xiàn)代旅游活動(dòng)具有重要的影響。對(duì)旅游者來說，欣賞旅游景觀的關(guān)鍵在于感受和體會(huì)其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。因此，對(duì)與旅游景觀相關(guān)的賢哲人士的傳說、故事、事跡、思想及其影響的把握和理解常常直接關(guān)系到旅游體驗(yàn)的質(zhì)量和水平。對(duì)旅游開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者而言，充分發(fā)掘與歷史名人相關(guān)的文化因素往往是提高旅游景觀知名度、美譽(yù)度和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。從一定意義上來說，只有充分發(fā)掘和展示旅游資源或旅游景觀中“人”的因素，才能吸引和招徠更多的旅游者，進(jìn)而提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

總體來說，中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值主要表現(xiàn)在認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值3個(gè)方面(見表1)。

表1 中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值

資料來源：作者繪制。

2.1 重人傳統(tǒng)的旅游認(rèn)知價(jià)值

中國(guó)旅游文化中的重人傳統(tǒng)具有重要的旅游認(rèn)知價(jià)值，主要表現(xiàn)為通過關(guān)注超然物外的詩情畫意和精神文化來引導(dǎo)旅游者的價(jià)值觀和審美觀，進(jìn)而影響和制約著人們的精神生活。這種“超然物外”的認(rèn)知價(jià)值使得中國(guó)人在欣賞山水時(shí)，常常不太看重客體本身的外在美丑，而喜歡以自己的主觀感受為判斷標(biāo)準(zhǔn)和最終歸宿，即所謂的“自怡”。有“山中宰相”之譽(yù)的南朝著名醫(yī)藥家和文學(xué)家陶弘景“山中何所有，嶺上多白云。只可自怡悅，不堪持贈(zèng)君”的詩句就較為形象而恰當(dāng)?shù)氐莱隽诉@種“自怡”式認(rèn)知方式在旅游欣賞和體驗(yàn)中的奧秘。喻學(xué)才先生也認(rèn)為，中國(guó)古人欣賞山水的主要目的和最高境界都是自怡，重在審美主體獲得美的愉悅或滿足，至于欣賞對(duì)象的大小、長(zhǎng)短、高低、華樸，則無關(guān)緊要[4]68。

就旅游需要而言，旅游者游覽山水名勝絕不僅僅是為了追求耳聞之音和目及之景，更多的是為了獲得更深層次的內(nèi)心喜悅和精神升華。這是一種由感動(dòng)到心動(dòng)再到精神升華的認(rèn)知模式，而其中的關(guān)鍵要素就是景觀中的人的因素或人的感受。如矗立于長(zhǎng)江北岸的黃州赤壁，尋?？床贿^是一塊普普通通的紅褐石崖，但蘇軾在《念奴嬌·赤壁懷古》中卻將它和三國(guó)故事及周瑜等聯(lián)系在一起，并發(fā)出了“人生如夢(mèng)，一尊還酹江月”的人生感懷和哀嘆。于是乎，面對(duì)眼前的赤壁，旅游者早已不再關(guān)心赤壁的真假，而是在頭腦中不斷閃現(xiàn)周瑜的“雄姿英發(fā)”和蘇軾的“早生華發(fā)”，及赤壁景觀中所蘊(yùn)含的人生慨嘆與世事滄桑。這一普通的石崖也在剎那間與眾不同起來，其直入江濤的威嚴(yán)形象也愈發(fā)熠熠生輝，最終成為享譽(yù)四方的“名景”。由此看來，中國(guó)旅游文化重人傳統(tǒng)的這一認(rèn)知方式，不但使自然景觀因與名人建立聯(lián)系而豐富文化內(nèi)涵、增添審美魅力，進(jìn)而聲名顯赫，備受旅游者的青睞，同時(shí)也使旅游者在與旅游景觀的物我交流、往復(fù)觀照中獲得情感共鳴，并在“山水比德”中實(shí)現(xiàn)道德升華。

2.2 重人傳統(tǒng)的旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值

一般來說，人文資源可以通過轉(zhuǎn)化為旅游資本為地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來效益。因此，只要旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠掌握重人傳統(tǒng)影響下的旅游消費(fèi)及市場(chǎng)規(guī)律，便可以間接推動(dòng)旅游地區(qū)隱性的人文價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。中國(guó)旅游文化中的重人傳統(tǒng)，具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它不但可以提升地區(qū)的知名度，還可以推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。且不說歷史上眾多名垂史冊(cè)的名山大岳多因與賢哲之士相關(guān)而聲名遠(yuǎn)播，也不說無數(shù)的勝境多因文人的稱頌和人類的創(chuàng)造而彪炳志乘，僅就一些普普通通的旅游景觀而言，但凡有“名人”徜徉其間，便會(huì)身價(jià)倍增[4]68。不僅余秋雨在《文化苦旅》和《山居筆記》中描述的眾多景觀令人向往，電視劇《大染坊》對(duì)淄博周村大街的展示令其負(fù)有盛名；就是棗莊運(yùn)河古城的傾力打造，也不乏名人營(yíng)銷，使之成為新形勢(shì)下調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的范例[12]。因?yàn)樵谥袊?guó)旅游文化中的重人傳統(tǒng)背后隱藏著一條不以人的意志為轉(zhuǎn)移的旅游市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，那就是：旅游地人文資源越豐富，與名人相關(guān)性和知名度越高，它對(duì)旅游市場(chǎng)的吸引力就越大，所帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也就越高。山東曲阜之所以被譽(yù)為“東方耶路撒冷”，吸引著世界各地的游客紛至沓來，就是因?yàn)樗强鬃拥墓枢l(xiāng)。目前，以“三孔”古建筑群為核心的旅游項(xiàng)目，每年都創(chuàng)造出上億元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在招商引資和促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有重要的作用和影響。

從一定意義上來說，歷史上文人墨客對(duì)旅游景區(qū)和旅游景觀的稱頌吟詠是最為有力的宣傳。它不但是影響旅游者做出出游選擇的一大誘因，更在很大程度上影響和刺激著旅游者的旅游消費(fèi)活動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實(shí)上，各地政府頻繁倡導(dǎo)的“名人搭臺(tái)，旅游唱戲”的營(yíng)銷模式實(shí)際上就是重人傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到普遍認(rèn)可的一種體現(xiàn)。畢竟，通常以歷史事件為導(dǎo)索的旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中往往具有較大吸引力，可以成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器[13]。因此，要實(shí)現(xiàn)所在區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，就必須充分發(fā)掘旅游文化重人傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)潛力和價(jià)值。

2.3 重人傳統(tǒng)的旅游文化價(jià)值

重人傳統(tǒng)是中國(guó)旅游文化中最具特色的核心內(nèi)容之一，具有重要的文化凝聚與文化傳承價(jià)值。透過幾千年來相沿不改的重人傳統(tǒng)，人們不但可以認(rèn)識(shí)和解讀中國(guó)悠久的歷史和燦爛的文化，還可以分析判斷中國(guó)旅游者在旅游活動(dòng)中的文化取向和價(jià)值訴求。與國(guó)外旅游者多看重自然景觀瑰麗的外表形態(tài)所不同的是，中國(guó)旅游者常常將更多的精力與心思放在對(duì)旅游景觀的文化蘊(yùn)含與文化價(jià)值的思考上。他們堅(jiān)信“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。故從不把游覽活動(dòng)看成是簡(jiǎn)單的過河、登山和景觀欣賞，而是努力探究隱藏在這些山林樓宇之后的“人”的因素，諸如名人傳說、歷史典故、文人題詠和古辭游記等，并醉心于這些人的因素所帶來的特殊的文化體驗(yàn)。如此一來，中國(guó)旅游文化的重人傳統(tǒng)，常常將旅游景觀或旅游體驗(yàn)活動(dòng)中的有關(guān)“人”的文化知識(shí)、文化內(nèi)涵和文化精神薈萃于一體，不但提高了旅游者旅游體驗(yàn)的質(zhì)量和水平，更對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承起著重要的作用。

就旅游體驗(yàn)而言，重人傳統(tǒng)不但時(shí)常將旅游者關(guān)注的目光聚焦于山水之外的名人文化上，使其于景觀與史事融合的趣味中怡情養(yǎng)性，更使其在怡然自得的旅游體驗(yàn)中增加對(duì)人類文明和歷史文化的理解和認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了旅游體驗(yàn)的深化和升華，進(jìn)而有助于促進(jìn)旅游文化的發(fā)展。就文化保護(hù)和傳承而言，由旅游文化重人傳統(tǒng)衍生而來的諸如“歷史名人效應(yīng)”，雖然對(duì)不同地區(qū)旅游業(yè)態(tài)的影響方式和影響程度各異，但都在一定程度上突出和彰顯了地方名人和地方文化的重要性。其所引發(fā)的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者和政府部門對(duì)旅游地歷史名人文化的發(fā)掘和關(guān)注，在一定意義上促進(jìn)了文化的保護(hù)與傳承。

3 中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值發(fā)掘

要充分發(fā)掘中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的旅游認(rèn)知、旅游經(jīng)濟(jì)和旅游文化價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展，就必須在豐富文化內(nèi)涵、開發(fā)特色產(chǎn)品、整合開發(fā)資源、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷和引導(dǎo)文化解讀等方面思考尋求切實(shí)可行的途徑與方法(見表2)。

表2 重人傳統(tǒng)旅游價(jià)值發(fā)掘途徑與方法

資料來源：作者繪制。

3.1 通過豐富文化內(nèi)涵發(fā)掘重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值

在當(dāng)下的“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，一個(gè)歷史名人對(duì)一座城市或一個(gè)景區(qū)的貢獻(xiàn)力常被無限放大。雖然時(shí)不時(shí)曝出爭(zhēng)搶名人的新聞，諸如湖北隨州、陜西寶雞搶炎帝，四川江油、湖北安陸和甘肅天水爭(zhēng)李白等，但很多對(duì)名人享有“唯一所有權(quán)”的城市和景區(qū)卻未能在旅游經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮應(yīng)有的“名人效應(yīng)”。究其原因，乃是人們?cè)诟叨日J(rèn)可重人傳統(tǒng)影響力的同時(shí)，卻輕視了對(duì)名人資源文化內(nèi)涵的深層發(fā)掘，致使眾多的同質(zhì)化名人旅游景觀或旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)而造成了巨大的資源浪費(fèi)。因此，要深入發(fā)掘重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值，必須豐富名人資源的文化內(nèi)涵。

名人資源文化內(nèi)涵的發(fā)掘要分四步走。第一步，要全面收集名人文化資料。既要對(duì)所在區(qū)域內(nèi)名人自身的物質(zhì)與精神資料進(jìn)行普查、挖掘、整理，也要對(duì)和名人相關(guān)的歷史文化、地域文化、民族文化、宗教文化、飲食文化等資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集。第二步，要深入剖析名人文化內(nèi)涵。對(duì)名人文化資料的分析和評(píng)價(jià)不能僅停留于生平事跡的描繪，而要細(xì)致入微，深入發(fā)掘和提煉其中蘊(yùn)含的人生哲理、精神意義和文化特征。第三步，要提煉名人文化核心。雖然名人文化的內(nèi)涵較為豐富，但一定要在對(duì)其內(nèi)涵剖析的基礎(chǔ)上找出其內(nèi)在的文化精髓，構(gòu)建名人文化的核心形象，以吸引和招徠更多的旅游者，提高名人文化的競(jìng)爭(zhēng)力。第四步，在名人文化資源發(fā)掘的過程中，既要注意對(duì)名人文化專利的保護(hù)，以防止資源流失；也應(yīng)該根據(jù)資源特色和地理區(qū)位等因素多地聯(lián)合，彼此呼應(yīng)，共同開發(fā)，以充分發(fā)揮名人文化資源的價(jià)值。

3.2 通過特色產(chǎn)品發(fā)掘重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值

中國(guó)古代重人傳統(tǒng)之“重”在于與景物聯(lián)系密切的名人文化。名人文化既包括紛繁多樣的歷史留存，也體現(xiàn)在現(xiàn)代人的生活理念之中。誰能夠從現(xiàn)代人的需求出發(fā)，充分利用本地的名人資源，落實(shí)到特色產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中去，誰就能夠獲得市場(chǎng)的青睞[14]。從另一個(gè)角度來看，目前國(guó)內(nèi)不少所謂的名人景點(diǎn)、主題公園或仿古建筑，之所以在開發(fā)中不斷陷入重復(fù)建設(shè)的誤區(qū)，未能真正形成文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，就是因?yàn)槿狈?duì)重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值的充分發(fā)掘和特色旅游產(chǎn)品的深度加工。因此，只有通過名人文化整合，從基礎(chǔ)設(shè)施到文娛項(xiàng)目，再到旅游線路等一系列過程中時(shí)刻關(guān)注特色意識(shí)、精品意識(shí)，讓文化旅游有說頭、有看頭、有聽頭、有玩頭，才能真正實(shí)現(xiàn)旅游文化重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值。

其一要合理建設(shè)名人物質(zhì)載體。對(duì)于有所考證的歷史名人典故、遺址遺跡，盡可能加以恢復(fù)和展示，修繕歷史名人博物館、石碑雕塑、文化長(zhǎng)廊，保證相關(guān)的配套項(xiàng)目及時(shí)跟上，使旅游者有名人可憑吊，有景觀可觀賞，有遺物可追思。同時(shí)也應(yīng)該力避為此而過度地“大興土木”，景區(qū)設(shè)施建設(shè)不在于求大求全，每一處旅游景點(diǎn)都有其自然環(huán)境、人文歷史形成的個(gè)性，所有的相關(guān)建設(shè)都應(yīng)當(dāng)參照當(dāng)?shù)氐奈幕ㄎ缓腿宋沫h(huán)境，適度開展。其二要著力開發(fā)名人文化衍生產(chǎn)品。旅游吉祥物制作方面，可以從名人樣貌或地方傳統(tǒng)風(fēng)物中取材，將歷史文化精粹與時(shí)下流行的文化形式結(jié)合，打造象征名人文化的卡通形象或設(shè)計(jì)成裝飾品、日用品等，以使游客易于接受并樂于消費(fèi)。名人文化節(jié)慶活動(dòng)方面，可以結(jié)合旅游地娛樂、飲食、藝術(shù)資源，創(chuàng)設(shè)沉浸式的名人文化度假體驗(yàn)，以帶給游客一個(gè)集旅游觀賞、吃喝玩樂、活動(dòng)參與于一體的名人文化藝術(shù)盛宴。其三要科學(xué)規(guī)劃和設(shè)計(jì)旅游線路。利用歷史名人在廣大旅游者心目中的崇高地位和廣泛知名度，融合旅游活動(dòng)的六大要素“吃、住、行、游、購、娛”，促進(jìn)提供不同服務(wù)的旅游企業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成集群規(guī)模效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合地域特色和名人特質(zhì)，促進(jìn)景點(diǎn)優(yōu)化組合，再現(xiàn)歷史文化名人的生命路徑，構(gòu)成一種特殊的旅游線路設(shè)計(jì)，打造獨(dú)具風(fēng)格的“重人”線路旅游。

3.3 通過資源整合開發(fā)和強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)掘重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值

盡管重人傳統(tǒng)帶來了中國(guó)歷史名人旅游市場(chǎng)一定程度的繁榮，但并不代表各旅游市場(chǎng)發(fā)展的均衡，其中既有旅游城市“名人扎堆出頭難”、旅游景區(qū)“名人資源利用率低”的困擾，也有名人勝地“門可羅雀”的冷清與尷尬。根據(jù)名人級(jí)差理論，由于歷史名人級(jí)差的不同，其所帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也就有級(jí)差的區(qū)別。開發(fā)的歷史名人級(jí)別越高，其旅游價(jià)值也越高[15]。而且不同類型的名人往往作用于不同的民眾群體，其消費(fèi)者市場(chǎng)(追捧者)具有選擇性，從而形成市場(chǎng)分異[16]。因此，要充分發(fā)掘旅游文化重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值，必須注意資源的整合開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)化。

首先，需要依據(jù)名人價(jià)值將各類文化資源做出區(qū)分，排列出名人等級(jí)，從中遴選歷史地位、文化建樹、后世影響、稀有程度最高，與地方關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的歷史人物和事件，并以這部分資源為核心，對(duì)精神層面的文化遺存進(jìn)行深度挖掘和廣泛延展，對(duì)物質(zhì)層面的遺址遺跡采取及時(shí)修復(fù)和科學(xué)開發(fā)。其次，要著力提煉這一名人文化的核心價(jià)值，結(jié)合地方特色，設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔、抽象，解讀性和識(shí)別性強(qiáng)的文化形象，并將不同領(lǐng)域、不同規(guī)模的名人資源有層次地納入開發(fā)組合當(dāng)中，形成一個(gè)主次分明、既有核心又有外圍的功能分區(qū)與產(chǎn)品組合，以使旅游者獲得“步移景異”的旅游體驗(yàn)效果。再次，要做好名人文化旅游品牌的塑造和營(yíng)銷。一方面，要從市場(chǎng)需求出發(fā)，由政府綜合協(xié)調(diào)各方利益訴求，在建立獨(dú)一無二的名人品牌識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)上，為品牌注入年輕時(shí)尚的活力基因，旨在通過更具時(shí)代感的全新品牌話語體系，生動(dòng)、直接地影響消費(fèi)者，吸引和招徠更多的旅游者。另一方面，要把握時(shí)機(jī)，適時(shí)鋪開營(yíng)銷宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)為自己宣傳造勢(shì)，采用符合當(dāng)代語境下媒介傳播的方式，緊扣時(shí)代需求，在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰逢其時(shí)地推出品牌，主導(dǎo)輿論宣傳，從而迅速引發(fā)觀眾的共鳴。這樣，旅游的組合開發(fā)和文化品牌的成功打造，將以其文化擴(kuò)張力，吸引更多的旅游者，催生更多的旅游消費(fèi)，反過來又可以推介、提升當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，持續(xù)地作用于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[17]。

3.4 通過引導(dǎo)游客的文化解讀發(fā)掘重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值

旅游活動(dòng)中重人傳統(tǒng)旅游價(jià)值的發(fā)掘固然在于旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)名人旅游資源內(nèi)涵的發(fā)掘、特色旅游產(chǎn)品的打造和旅游景區(qū)功能的組合，但更為關(guān)鍵的是如何充分調(diào)動(dòng)旅游者的積極性和主動(dòng)性。一般來說，只有名人文化的形象符號(hào)和價(jià)值觀念獲得旅游者認(rèn)同感知時(shí)，重人傳統(tǒng)和名人效應(yīng)才能恰到好處地發(fā)揮良效。因此，要提高旅游體驗(yàn)的質(zhì)量和水平，進(jìn)而發(fā)掘中國(guó)旅游文化重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值，就必須注重引導(dǎo)游客對(duì)名人文化的解讀和理解。

首先，要積極引導(dǎo)旅游者對(duì)名人文化的內(nèi)涵進(jìn)行全方位的解讀。作為旅游服務(wù)者，無論是導(dǎo)游員還是景區(qū)講解員，為了將名人文化的豐富內(nèi)涵展示和呈現(xiàn)在旅游者面前，以使旅游者在主客互動(dòng)中提高旅游欣賞和體驗(yàn)的質(zhì)量，都必須結(jié)合名人成長(zhǎng)的地理環(huán)境與歷史背景， 從精神層面、物質(zhì)層面、制度層面全面解讀名人文化的內(nèi)涵，使旅游者充分領(lǐng)會(huì)和理解歷史人物的人格魅力和精神內(nèi)涵。為激發(fā)旅游者的游覽興趣，在尊重史實(shí)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該允許導(dǎo)游講解與解讀文化的多樣性和形象性。從游客的視角來看，無論是依據(jù)原始記載的專業(yè)化解讀，還是著重情節(jié)渲染的大眾化解讀，抑或是融合神話傳說的娛樂化解讀，皆有其存在價(jià)值。畢竟旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的根本目的在于尋求一種內(nèi)心的愉悅，而不是聆聽一種生硬、死板的講解。因此，這種多樣化、形象化的文化解讀引導(dǎo)，不僅可以豐富名人文化的內(nèi)容層次，也有利于滿足游客群體的差異化需求，形成較好的游客認(rèn)知效果。其次，在引導(dǎo)游客文化解讀的過程中要提供完善的多層次導(dǎo)覽服務(wù)。這種做法，不但有助于提高重人傳統(tǒng)旅游價(jià)值發(fā)掘中旅游服務(wù)的質(zhì)量，也能充分調(diào)動(dòng)旅游者的積極性，使其在自助、自主的旅游活動(dòng)中提高旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。因此，可以在景區(qū)內(nèi)增設(shè)與名人史實(shí)相關(guān)的指示標(biāo)牌，完善內(nèi)容注釋及語言種類，并將其科學(xué)布置于游覽區(qū)的醒目位置，以適合時(shí)宜地凸顯名人“影子”。在條件允許的情況下，要善于借用社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展和科技進(jìn)步成果來豐富名人文化的時(shí)尚化展示手段，適當(dāng)運(yùn)用聲光電等新的科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)造景、借景，復(fù)現(xiàn)歷史場(chǎng)景、名人風(fēng)姿。雖然時(shí)過境遷，古代歷史名人、事件與我們的年代早已相去甚遠(yuǎn)，游客群體的認(rèn)知水平也各有差異，但在厚重文化與鮮活旅游者之間，以“人”為服務(wù)主體的導(dǎo)游講解因其機(jī)動(dòng)靈活，當(dāng)仁不讓成為有效溝通旅游主體和旅游客體之間的橋梁。從某種意義上來說，在對(duì)中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值的發(fā)掘過程中，只有做好對(duì)旅游者解讀名人文化內(nèi)涵時(shí)的有效指導(dǎo)，才能真正達(dá)到旅游供給方和旅游需求方的“合作與共贏”，也才能真正發(fā)揮中國(guó)旅游文化中重人傳統(tǒng)的旅游價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展。