□姬 霖 魏書媛

現(xiàn)如今，媒體的力量隨著互聯(lián)網(wǎng)等載體的發(fā)展和對于社會方方面面的深入不斷的壯大。媒體不但承擔(dān)著信息傳遞者的角色，同時媒體也在從經(jīng)濟到政治各個領(lǐng)域發(fā)揮著監(jiān)督的作用。對于企業(yè)來說，媒體已然成為了公司治理中重要的外部治理機制，對企業(yè)的發(fā)展和改革起著不可忽視的作用。從早期的安然事件中媒體的廣泛跟蹤報道使得與事件有關(guān)的多家大企業(yè)倒塌，到三鹿毒奶粉事件中媒體的深度關(guān)注，使得除相關(guān)涉案人員受到懲罰以及三鹿企業(yè)消失外對于整個行業(yè)都起到了震懾的作用。媒體的關(guān)注使得相關(guān)企業(yè)和社會問題等得到了有利的監(jiān)督。媒體的監(jiān)督作用也逐漸被廣泛的關(guān)注。媒體對于企業(yè)的監(jiān)督報道也會發(fā)揮作用，從而對于企業(yè)的績效產(chǎn)生影響。同時，媒體存在不同的形式，針對同一事件也會產(chǎn)生不同傾向的報道。本文將探討媒體的監(jiān)督作用對于企業(yè)績效是否存在正負(fù)向的影響，這些監(jiān)督產(chǎn)生的影響又是通過哪些途徑實現(xiàn)的，對于媒體監(jiān)督的作用的影響學(xué)者們又有怎樣的觀點。

一、概念界定

(一)媒體監(jiān)督。媒體擔(dān)任著信息傳遞的職能，是信息進行傳播的中介和載體。媒體對于企業(yè)的關(guān)注會使得信息受到政府、民眾甚至相關(guān)的專業(yè)人員如審計人員等的廣泛關(guān)注和了解，也就使得企業(yè)受到各個方面的監(jiān)督。所以，媒體監(jiān)督就是指通過一些媒體介質(zhì)如網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙、雜志等傳媒針對社會事件、企業(yè)相關(guān)內(nèi)容甚至各個組織機構(gòu)的相關(guān)行為等進行報道、評論等一系列傳遞信息的行為，從而引起人們的關(guān)注使得這些組織等作出有利改變。本文的媒體監(jiān)督也主要是描述與企業(yè)相關(guān)的媒體報道引起的公眾、政府等的監(jiān)督行為。

(二)企業(yè)績效。企業(yè)績效是指企業(yè)在一定的經(jīng)營期間內(nèi)通過進行正常的生產(chǎn)活動、資本利用等手段取得的經(jīng)營成果。這些成果包括企業(yè)在財務(wù)方面的指標(biāo)增長或是效益的增長、企業(yè)形成良好的聲譽等無形的有益于企業(yè)發(fā)展的項目的增加等?？偟膩碚f，企業(yè)績效就是在一定時期內(nèi)企業(yè)的盈利能力、發(fā)展能力以及償債能力等在企業(yè)利用自身或可獲得外部資源從事經(jīng)營后取得的經(jīng)營成果。

二、媒體監(jiān)督治理觀點

近年來媒體作為信息傳遞的重要平臺，媒體在各個領(lǐng)域發(fā)揮著愈發(fā)不可忽視的作用?，F(xiàn)如今對于媒體的監(jiān)督治理的研究中學(xué)者們主要持有兩種觀點：媒體治理理論和媒體有偏理論。

(一)媒體治理理論。媒體治理理論認(rèn)為媒體的傳遞信息的作用可以減少信息不對稱的問題，因此有利于一些外部機制參與公司治理，從而媒體有利于監(jiān)督和促進完善公司的治理功能。在2017年Deephouse就通過探究企業(yè)媒體聲譽與企業(yè)績效的關(guān)系進行研究，在考慮媒體聲譽的內(nèi)容及性質(zhì)基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)：媒體聲譽是一種重要的、不可替代的戰(zhàn)略資源，其和企業(yè)的資產(chǎn)回報率成正向關(guān)系。在媒體監(jiān)督對企業(yè)績效研究中發(fā)現(xiàn)：媒體的負(fù)面報道以及對于企業(yè)的社會責(zé)任的關(guān)注等都有利于提高企業(yè)的經(jīng)營績效(鄭志剛、丁冬和汪昌云，2011；李常青，2016)。該理論認(rèn)為，媒體監(jiān)督可以正向影響政府、市場、經(jīng)營管理者等，使得相關(guān)者在獲取有效的信息后作出有利于企業(yè)發(fā)展的行為，如政府制定、完善有益于企業(yè)和市場發(fā)展的政策并促進其實施、市場上投資者選取合理的項目進行投資、管理者積極的進行公司的治理等。

(二)媒體有偏理論。有關(guān)于媒體監(jiān)督治理的另一種觀點則是媒體有偏論。這種理論的持有者認(rèn)為媒體對于企業(yè)的報道有些存在為追求轟動效應(yīng)等原因，其報道有所偏頗，這些新聞報道會誤導(dǎo)信息的使用者，同時也不利于市場的協(xié)調(diào)和企業(yè)的發(fā)展。Herman(2002)的研究說明媒體本身也會考慮自身的利益進行選擇性信息傳遞，因為它們自身也是市場的參與者。因此，媒體不可避免地會追求娛樂效應(yīng)，媒體會更加看重?zé)狳c現(xiàn)象事件以及“明星”公司。這些信息傳遞引發(fā)的轟動的效應(yīng)和可能出現(xiàn)的一系列追蹤報道給媒體自身帶來利益。醋衛(wèi)華和李培功(2012)也指出媒體監(jiān)督公司的問題的動機也是為了自身的聲譽以及盈利等。此外，媒體報道的有偏性還可能受到多的因素的影響，比如媒體自身行業(yè)存在的競爭(Gentzkow and Shapiro，2006)、媒體的所有權(quán)(Picard，2008)等。綜上原因?qū)е旅襟w對于企業(yè)的監(jiān)督報道可能存在不客觀的現(xiàn)象。我國學(xué)者通過對于上市公司盈余操作行為等研究發(fā)現(xiàn)：媒體監(jiān)督并沒有發(fā)揮強有力的作用(于忠泊、田高良、齊堡壘和張皓，2011)。

但是，無論是否存在最求轟動效應(yīng)，當(dāng)新聞出現(xiàn)并被媒體大量報道和民眾廣泛關(guān)注，最終都會對于企業(yè)的治理產(chǎn)生影響，通過媒體發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。通過Mullainathan and Shleifer(2005)所論述的新聞市場模型可以論證無論最開始新聞報道真實性怎樣，通過媒體行業(yè)間的競爭，通過不同信息源的報道最終經(jīng)過市場傳播，可以形成一個真實正確的認(rèn)知。也就是即使媒體監(jiān)督存在有偏性，最終很大可能轉(zhuǎn)換成為有利于企業(yè)治理的結(jié)果。因此，媒體治理理論和媒體有偏理論不是絕對對立的，二者在一定程度上是可以相互轉(zhuǎn)化。

三、媒體監(jiān)督影響企業(yè)績效途徑

綜上所述，媒體監(jiān)督能夠有效地影響企業(yè)績效。學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)媒體監(jiān)督可以通過影響投資者、管理者、政府部門等來實現(xiàn)對企業(yè)績效的影響。

(一)媒體監(jiān)督對投資者決策的影響。國內(nèi)外大量學(xué)者通過研究證明媒體的報道可以影響企業(yè)股價，媒體的正面報道有利于提高企業(yè)股價，負(fù)面報道相反(姚苗苗、姚正海和李霆威，2018；陸超、戴靜雯和劉思靜，2018)。媒體監(jiān)督報道后，股價產(chǎn)生波動現(xiàn)象會影響投資者的投資決策行為，因此影響企業(yè)績效。在信息不對稱的情況下，媒體報道在影響公司股東決策的同時也可以通過其報道吸引市場潛在者進行投資公司的投資決策，因此提升公司價值(Merton，1987)。Bushee在2010就通過美國納斯達克股票市場中上市公司以及其12年間的美國新聞報道作為樣本，實證得出結(jié)論：媒體的報道關(guān)注有利于信息的擴散，這種擴散能夠因此降低信息不對稱，有利于投資者決策。總的來說，媒體監(jiān)督可以同媒體的報道影響投資者的決策進而影響到企業(yè)績效。

(二)媒體監(jiān)督對管理者治理的影響。媒體的監(jiān)督報道除了對投資者影響從而影響企業(yè)績效外，它還會通過影響管理者的決策影響企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營。媒體的報道會影響到公司的管理人員、董事會成員等(Dyckand Zingales，2003)。因為聲譽機制的存在，媒體的報道會使得管理者為了考慮自己的職業(yè)聲譽等問題從而做出更有利于企業(yè)的決策，并同時盡力提升企業(yè)的績效(Jensen、fama，1983)。從對于獨立董事的影響來說，李焰和秦義虎(2011)發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)的負(fù)面報道增多的時候，考慮到獨立董事自身的聲譽，獨立董事會通過辭職來減少聲譽損失。媒體的報道也會影響管理者薪酬的額度進而使得管理者用心經(jīng)營，提升企業(yè)績效(郭照蕊、黃俊，2018)。媒體的監(jiān)督報道同時也會減少代理成本(王艷娟，2018)。這種代理成本問題也體現(xiàn)在媒體的報道能夠揭示上市公司高管的不合理的超額的薪酬部分，在媒體報道的壓力下，有利于優(yōu)化和完善企業(yè)高管薪酬結(jié)構(gòu)，從而提升企業(yè)的績效(李培功和沈藝峰，2013)。

(三)媒體監(jiān)督對政府部門的影響。媒體的報道還可以通過報道影響政府部門使其關(guān)注某一問題已出臺解決方案或者完善并促進現(xiàn)有制度政策的實施。楊德明和趙璨(2012)的研究結(jié)果就證明了因為政府部門在媒體報道后的介入使得媒體能夠監(jiān)督公司薪酬問題，從而有利于企業(yè)的治理和發(fā)展。在西方國家，媒體的相關(guān)報道可能影響到政府的聲譽從而使得政府增強了對企業(yè)的監(jiān)督控制，促使企業(yè)進行有利的改善公司治理(Dyck，2002)。西方國家的政府存在著票選的壓力，因此媒體進行跟蹤報道時，政府就出臺法律等措施防止民眾的支持率下降。在我國雖然解決方式不同，但當(dāng)媒體曝光問題時，就會引起我國政府部門的重視，最后相關(guān)執(zhí)法等部門就會介入調(diào)查。在公眾與政府雙重壓力下，企業(yè)自身也會積極調(diào)整出現(xiàn)的問題。王恩山、戴小勇(2013)在研究我國的媒體治理途徑時指出政府出于聲譽等考慮，會因為媒體的關(guān)注促使政府介入，最后有利于企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)完善。因此，媒體監(jiān)督可以通過對政府部門的影響從而提升企業(yè)的績效。

綜上，媒體監(jiān)督對于企業(yè)績效的影響是可以通過對投資者、管理者、政府部門這些途徑的實現(xiàn)的。媒體對社會及企業(yè)各種熱點問題的曝光，承擔(dān)了這些信息的傳遞功能，使得投資者、管理者、政府部門等得到這些信息，從而促使其采取各自的措施。因此，企業(yè)不得不不斷地糾正各種問題和錯誤，完善自身的治理結(jié)構(gòu)等，最終實現(xiàn)企業(yè)的長足健康發(fā)展，提升企業(yè)的績效。

四、媒體監(jiān)督影響企業(yè)績效效果

(一)媒體語調(diào)對企業(yè)績效影響。媒體在報道新聞的時候都存在自己的態(tài)度，面向公眾時針對不同的新聞都有不同的輿論導(dǎo)向。媒體的這種輿論導(dǎo)向的新聞媒體語調(diào)可以劃分為兩大類：正面報道和負(fù)面報道，這兩者產(chǎn)生的監(jiān)督效果是不同的。張麗達、馮均科和陳軍梅(2016)就通過研究證明了負(fù)面報道對于公眾來說更具有吸引力。戴亦一、潘越和劉思超(2011)將正面報道和負(fù)面報道進行分類研究得出結(jié)論：媒體的負(fù)面報道對于財務(wù)重述中的經(jīng)濟后果嚴(yán)重行為比非負(fù)面報道更具約束力。也就是說媒體的語調(diào)對于媒體監(jiān)督影響企業(yè)績效的效果是不同的，相對于正面報道來說媒體的負(fù)面報道對于企業(yè)的監(jiān)督更有效，同時更有利于企業(yè)的發(fā)展，長期來看更有利于提升企業(yè)績效。

(二)媒體監(jiān)督對企業(yè)績效的正負(fù)影響。在媒體監(jiān)督對于企業(yè)績效的影響結(jié)果研究中，學(xué)者們也產(chǎn)生了不同的觀點。一些學(xué)者認(rèn)為媒體監(jiān)督有利于提升企業(yè)績效，Kendall(2010)通過研究發(fā)現(xiàn)：媒體的關(guān)注可以在一定程度上抑制管理層稅收激勵行為，從而減少相應(yīng)的代理成本，進而提升企業(yè)價值。李海彤(2017)也通過重污染行業(yè)實證證實了這一觀點。另一部分學(xué)者則持相反觀點，賀建剛、魏明海和劉峰(2008)將五糧液公司作為研究樣本通過實證研究發(fā)現(xiàn)：媒體無法有效約束大股東的權(quán)力，不利于企業(yè)績效提升。此外，還有姚益龍、梁紅玉和寧吉安(2011)則通過中國快速消費品行業(yè)為樣本研究發(fā)現(xiàn)：媒體監(jiān)督與企業(yè)績效的關(guān)系不是單純的正負(fù)關(guān)系而是存在U型關(guān)系，其正負(fù)影響還受其他因素的作用。

五、結(jié)語

媒體在現(xiàn)如今發(fā)揮著不可忽視的作用。綜上所述，可以看出來媒體監(jiān)督對于企業(yè)績效是有著影響的。對于媒體監(jiān)督的作用的研究中，學(xué)者們持著不同的觀點，總的來說就是媒體監(jiān)督對于企業(yè)有治理效果和媒體報道存在偏頗以及兩個是共同存在的這三種主流觀點。而在媒體監(jiān)督對企業(yè)績效影響的過程中主要通過影響投資者、管理者以及政府部門等途徑實現(xiàn)。最后，對于媒體監(jiān)督影響企業(yè)績效的效果也存在著差異：從媒體語調(diào)看負(fù)面媒體報道對于企業(yè)績效更加具有影響力，而從正負(fù)影響來看，媒體的報道監(jiān)督對于企業(yè)績效的影響在實證研究中存在正向激勵、無效激勵以及二者是在一定度內(nèi)可以轉(zhuǎn)換的?？偟膩碚f，媒體對于企業(yè)績效的影響是存在的。所以，企業(yè)應(yīng)該重視媒體監(jiān)督的作用，充分發(fā)揮媒體監(jiān)督的外部治理作用。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面報道的時候及時進行錯誤糾正，同時積極促進企業(yè)正面報道的產(chǎn)生，以此提升企業(yè)的績效，促進企業(yè)長期健康發(fā)展。