孫鋒

凡事需得研究，才會(huì)明白。盡管去年一整年，娛樂圈財(cái)稅爆雷、負(fù)面花邊新聞不斷，但根據(jù)國(guó)家電影局2018年12月31日晚發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)電影保持多年來的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年共生產(chǎn)故事影片902部，全國(guó)票房（包含服務(wù)費(fèi)）首破600億元，達(dá)到609億元，較上年同期增長(zhǎng)9.06%。不能說百花齊放，在“良莠不齊”的生態(tài)中成長(zhǎng)起來的中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)找到了自己良性發(fā)展的方向。

更可喜的是，2019賀歲檔中，《小豬佩奇過大年》《飛馳人生》《瘋狂外星人》上映之前瘋狂營(yíng)銷造勢(shì)，而以黑馬之態(tài)闖出來的卻是以特效和IP為核心的《流浪地球》。影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始慢慢由流量為王轉(zhuǎn)移到了質(zhì)量制勝上。

凡事需得再仔細(xì)研究，才會(huì)明白。過去一年多，投資市場(chǎng)的冷靜，讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)很難再出現(xiàn)當(dāng)年papi醬首條視頻廣告拍出2200萬元的高價(jià)，初創(chuàng)企業(yè)也很難會(huì)有動(dòng)輒幾億元十幾億元令人咋舌的融資。但知識(shí)產(chǎn)權(quán)的進(jìn)一步確立，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的IP歸屬基本確定，用戶付費(fèi)行為成了習(xí)慣，以及熱錢涌動(dòng)后，質(zhì)量為本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在形成，大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從原來外強(qiáng)中干的鍍金時(shí)代，成長(zhǎng)到了如今表里如一的黃金時(shí)代。

奇點(diǎn)：從流量到質(zhì)量

總是說選擇太多，粉絲不夠用。于是除了挖掘“回頭客才是最佳商業(yè)模式”的價(jià)值外，從追求流量到追求內(nèi)容質(zhì)量，開始成了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的新需求。

微信公眾號(hào)是內(nèi)容生產(chǎn)者的聚集地之一，很多人在這里實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。就像專注研究金庸20年的《六神磊磊讀金庸》和致力于搬運(yùn)好萊塢娛樂八卦的《石榴婆報(bào)告》，一個(gè)單槍匹馬年廣告收入過百萬元，一個(gè)夫妻搭檔年廣告收入上千萬元。

然而，當(dāng)內(nèi)容成為競(jìng)爭(zhēng)力，也就意味著內(nèi)容生產(chǎn)的門檻將被抬高。用戶需要的不是爆款，而是持續(xù)的好內(nèi)容。在這個(gè)過程中，個(gè)體很容易被透支，就算擁有較高的知名度，哪怕是！Papi醬，也沒辦法憑借一己之力完成持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。所以在拿到羅輯思維和真格基金1200萬元投資后，papl醬推出了Papitube內(nèi)容開放平臺(tái)，希望能孵化更多網(wǎng)紅。

只有團(tuán)隊(duì)才能打持久戰(zhàn)。特別是內(nèi)容生產(chǎn)的手段從文字圖片，延伸到音頻、視頻、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)，對(duì)技術(shù)的要求也在提高。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)人的內(nèi)容生產(chǎn)沒有辦法跟機(jī)構(gòu)抗衡。最終的局面可能是，個(gè)體被機(jī)構(gòu)收購(gòu)。現(xiàn)在，抖音、快手、微信、微博、今日頭條、優(yōu)酷土豆等平臺(tái)已經(jīng)開始筑巢引鳳，為自媒體提供了不同形式的PGC資金扶持、產(chǎn)品支持以及實(shí)體孵化，例如頭條號(hào)推出“千人萬元”計(jì)劃、微博發(fā)布“頭條文童”應(yīng)用、優(yōu)酷土豆開設(shè)自頻道學(xué)院等。

內(nèi)容生產(chǎn)從獨(dú)立到更強(qiáng)調(diào)“眾創(chuàng)”，不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造。這樣做可以解決2個(gè)問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題，二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題。

在主流的院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影或者綜藝等內(nèi)容生產(chǎn)中，體系化和系統(tǒng)化已經(jīng)逐漸形成。毋庸置疑，內(nèi)容的未來必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費(fèi)是一種必然趨勢(shì)。而作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的第一步，以優(yōu)質(zhì)IP為代表的質(zhì)量的精品化，是產(chǎn)業(yè)化的必要條件。

其次是內(nèi)容的金融化。阿里巴巴聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)打造了娛樂寶，用戶存該平臺(tái)購(gòu)買保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品即有機(jī)會(huì)享有娛樂權(quán)益，并可投資熱門影視劇作品，享受劇組探班、明星見面會(huì)等娛樂權(quán)益。娛樂寶依附于淘寶移動(dòng)端，通過向消費(fèi)者發(fā)售產(chǎn)品進(jìn)行融資，所融資金配置為部分信托計(jì)劃，最終投向于阿里娛樂旗下的文化產(chǎn)業(yè)。

最后是內(nèi)容的衍生。未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)更多延伸，內(nèi)容傳播、變現(xiàn)的專業(yè)化將會(huì)提高，游戲、電商、影視多元化發(fā)展，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。漫威宇宙和迪士尼應(yīng)當(dāng)算是一個(gè)成功案例。據(jù)了解，迪士尼在華的電影票房可達(dá)38億元，1.85億小時(shí)的觀影時(shí)長(zhǎng);迪士尼微信表情的動(dòng)態(tài)下載量可達(dá)1.5億;每年迪士尼英語的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)可達(dá)300萬小時(shí);迪士尼的消費(fèi)品目前在中國(guó)市場(chǎng)每秒可售38件。

爆點(diǎn)：從離錢最遠(yuǎn)到萬物皆可變現(xiàn)

淘寶、京東正通過圖片、文字、網(wǎng)紅和直播吸引更多的購(gòu)買;各路視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相打造獨(dú)家綜藝節(jié)目和影視劇，吸引更多的付費(fèi)觀看;不管是VR還是互聯(lián)網(wǎng)電視，硬件生產(chǎn)商們已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容對(duì)硬件銷售的重要性;甚至在營(yíng)銷領(lǐng)域，最熱門的話題也是像杜蕾斯、小豬佩奇一樣，內(nèi)容營(yíng)銷怎么玩……

在這些公司眼中，或許內(nèi)容本身仍然不容易變現(xiàn)，但它能讓萬物皆可變現(xiàn)。

傳統(tǒng)端游廠商順網(wǎng)科技與VR產(chǎn)業(yè)鏈中上游的HTC合作，實(shí)現(xiàn)端游VR化;動(dòng)漫制作與發(fā)行廠商奧飛動(dòng)漫、長(zhǎng)城動(dòng)漫與VR、AR的結(jié)合，將實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的二次開發(fā);Zspace、Woofbert等創(chuàng)業(yè)公司則致力于將學(xué)科教育、藝術(shù)教育等內(nèi)容VR化。

內(nèi)容甚至可以作為“第一產(chǎn)品”。游戲制作商Bungle與AR專家合作，通過線下虛擬搭建，知名游戲《光暈》可以在線下實(shí)玩。完全可以想象未來用戶可以扮演《天龍八部》中的喬峰，親自參加武林大會(huì)?！赌ЙF世界》配合電影上映，在亞馬遜平臺(tái)推出了紙質(zhì)的食譜，呈現(xiàn)游戲中的美食烹飪方法，現(xiàn)實(shí)的“魔獸餐廳”即將到來。

此外，Vibease開發(fā)的藍(lán)牙跳蛋可以與智能手機(jī)相連，跟隨手機(jī)中的有聲讀物APP做出相應(yīng)反應(yīng)，并可以隨著情節(jié)的發(fā)展為用戶帶來相應(yīng)的感受。

顯然，內(nèi)容在賦予品牌、產(chǎn)品更多的靈性與衍生。它對(duì)文化企業(yè)、傳統(tǒng)制造企業(yè)的加成效果更加觸手可及。

《造物集》是新片場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和制作的網(wǎng)生欄目劇，經(jīng)過新片場(chǎng)的PGC包裝、出品、發(fā)行以及衍生開發(fā)，成為了一支能夠產(chǎn)生極高商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)生IP。

《造物集》的創(chuàng)作者是一對(duì)天津的小夫妻，丈夫通過影像記錄下妻子日常的手作點(diǎn)滴一通過取天然花草、原味香料和各種有機(jī)食材，做出全家人養(yǎng)護(hù)肌膚、療愈身心的日常用品。該劇緣起“v電影”的一個(gè)電影制作教學(xué)類欄目《電影自習(xí)室》。丈夫通過《電影自習(xí)室》學(xué)習(xí)了視頻節(jié)目的拍攝、制作，于是開始記錄太太手作的過程。然后將內(nèi)容上傳到了“新片場(chǎng)”網(wǎng)站與大家分享。

新片場(chǎng)團(tuán)隊(duì)注意到了內(nèi)容背后的潛力，于是找到創(chuàng)作者簽約，一起出品內(nèi)容，以及商業(yè)化的設(shè)計(jì)和運(yùn)作。從UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化成PGC內(nèi)容后，這支IP背后已經(jīng)有了10萬+微博粉絲，其手作衍生品在超過50%的毛利支撐下，月入10萬元+的營(yíng)收。

內(nèi)容是品牌對(duì)自我價(jià)值的探索，不同于渠道時(shí)代的向外擴(kuò)張，它是更傾向于向內(nèi)的洞察與發(fā)現(xiàn)。由此，企業(yè)將進(jìn)入用戶的心智，激發(fā)共鳴，造就交互，最終形成群體的情感連接和精神體驗(yàn)，傳統(tǒng)意義上的購(gòu)買也就在此時(shí)自然發(fā)生。

焦點(diǎn)：從IP化到泛IP化

過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，追求內(nèi)容IP的價(jià)值，是各大大小小的內(nèi)容領(lǐng)域企業(yè)的目標(biāo)。于是簽約、孵化大IP版權(quán)成了競(jìng)爭(zhēng)的不二法門。如今，以存量影音、圖書為代表的上游內(nèi)容資源，基本上已名花有主.隨之而來的漫威、迪士尼式的泛IP變現(xiàn)，成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。

經(jīng)過不斷探索，對(duì)于內(nèi)容的IP化，已經(jīng)形成了基本的共識(shí)：第一，情感認(rèn)同，用戶愿意付費(fèi)及傳播。第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。第三，可迭代。一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式;一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價(jià)值不高.持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

而所謂泛IP化，即以核心IP為基礎(chǔ)，孵化、裂變出眾多小IP和產(chǎn)品，以增強(qiáng)品牌的生命力和變現(xiàn)能力。泛IP化的核心，第一是統(tǒng)一的調(diào)性，從外部符號(hào)到內(nèi)部人格整體統(tǒng)一;第二是持續(xù)高頻，活躍頻率越強(qiáng)，其價(jià)值自然也水漲船高;第三是具有很好的變現(xiàn)閉環(huán)，即所謂的“一個(gè)IP多吃”，能夠形成多輪次收益，廣告、服務(wù)、電商等齊頭并進(jìn)。

由這3個(gè)維度出發(fā)，不同的文化娛樂產(chǎn)品又將細(xì)分出具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)。比如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的開發(fā)價(jià)值可細(xì)分為IP內(nèi)容價(jià)值和IP改編潛力2大一級(jí)指標(biāo);IP內(nèi)容價(jià)值可被細(xì)分為內(nèi)容傳閱度、作品熱度、表現(xiàn)力指數(shù)、生命力指數(shù)4個(gè)二級(jí)指標(biāo);IP改編潛力可被細(xì)分為大眾關(guān)聯(lián)度、題材獨(dú)特性、可行性指數(shù)、用戶匹配度4個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

以文娛產(chǎn)品為例。文娛產(chǎn)品目前已形成所謂的“美式流水線”作業(yè)法。即“小說+編劇+電影+電視+音像出版物+游戲+動(dòng)漫+玩偶+周邊+明星+粉絲+社群”，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)開發(fā)利用，形成多輪次收入，最終實(shí)現(xiàn)第一內(nèi)容產(chǎn)品的IP化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

其配套投入組合堪稱一張巨大的蜘蛛網(wǎng)。我們以全球文娛霸主迪士尼為例進(jìn)行說明：

影視娛樂板塊包括漫威、迪士尼戲劇集團(tuán)等8家公司，他們是內(nèi)容創(chuàng)作輸出端口;如果沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則采取收購(gòu)行為，比如收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫工作室。

媒體網(wǎng)絡(luò)板塊包括ESPN、ABC電視網(wǎng)等3家公司，是迪士尼發(fā)行推廣第一渠道，以收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)、商業(yè)廣告收入為盈利模式。

主題公園板塊包括公園、酒店、俱樂部、郵輪等多個(gè)實(shí)體，類似于020模式，圍繞內(nèi)容形象推出吃住、娛樂、消費(fèi)組成的完整線下生態(tài)。

消費(fèi)品板塊包括消費(fèi)品、商店、全球出版等部分，在全球發(fā)展了3000多家授權(quán)商，銷售與迪士尼內(nèi)容形象相關(guān)的一切商品。如玩偶、形象版權(quán)、服裝、圖書等周邊。

最后是互動(dòng)娛樂板塊，專注于游戲授權(quán)和自研游戲產(chǎn)品等。

局點(diǎn)：從+內(nèi)容到內(nèi)容+

知乎、分答、羅輯思維、得到……在傳統(tǒng)媒體之外，從沒有任何一個(gè)歷史時(shí)期，讓內(nèi)容本身大批量地產(chǎn)生了價(jià)格。+內(nèi)容到內(nèi)容+是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的破局點(diǎn)，可以讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從附屬產(chǎn)業(yè)變成主力產(chǎn)業(yè)。

早在2016年初，德勤發(fā)布的《中國(guó)文化娛樂產(chǎn)業(yè)前瞻》報(bào)告顯示，2015年中國(guó)文化娛樂產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)到4500億元，到2020年更有望達(dá)到1萬億元。如今來看，狹義的1萬億元還很遠(yuǎn)，但由內(nèi)容+產(chǎn)生的價(jià)值或許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了1萬億元。

先來看一組歷史數(shù)據(jù)。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)初興的2017年，滬深兩市游戲板塊2017年前3季度營(yíng)收達(dá)533.09億元，同比增長(zhǎng)32.74%;歸屬凈利潤(rùn)為124.14億元，同比增長(zhǎng)39.41%。營(yíng)銷服務(wù)板塊2017年前三季度營(yíng)收達(dá)674.99億元，同比增長(zhǎng)20.91%;實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)68.47億元，同比增長(zhǎng)9.78%。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這些年，國(guó)內(nèi)用戶越來越認(rèn)同高質(zhì)量?jī)?nèi)容，無論是游戲、影視、綜藝、直播等各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)出和內(nèi)容的工業(yè)化生產(chǎn)能力將成為未來內(nèi)容公司比拼的最重要要素。未來用戶付費(fèi)將在影視、音樂、圖片、閱讀、知識(shí)等領(lǐng)域全面爆發(fā)，游戲行業(yè)的付費(fèi)也將繼續(xù)深化，驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)從游戲、電商、廣告向全面付費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)。具備穩(wěn)定且高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出的平臺(tái)、公司或個(gè)體將持續(xù)受益于付費(fèi)時(shí)代的巨大浪潮。高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出拉動(dòng)用戶付費(fèi)，驅(qū)動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)新周期。

換個(gè)角度講，前些年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)象，隨著資本的趨冷，實(shí)際上變相實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)改革。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的真實(shí)價(jià)值開始出現(xiàn)，而且已經(jīng)不再局限于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身。內(nèi)容+社會(huì)化營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)、泛娛樂的概念，已經(jīng)無縫地整合進(jìn)了智能硬件、制造業(yè)、快消等領(lǐng)域。用內(nèi)容構(gòu)建社群、用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。

以此為基礎(chǔ)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)垂直領(lǐng)域還會(huì)繼續(xù)細(xì)化，二次元、旅游、自媒體、汽車、美妝、搞笑、游戲……這些領(lǐng)域的網(wǎng)紅仍存成長(zhǎng)期，呈規(guī)模化、體系化的個(gè)體相對(duì)較少，用戶需求還沒有完全被滿足，上有自成系統(tǒng)的平臺(tái)補(bǔ)貼、資源加持，下有自命不凡的草根崛起、機(jī)構(gòu)孵化，這些領(lǐng)域中依舊有很多金礦。

一個(gè)個(gè)巨型的內(nèi)容平臺(tái)正在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖中誕生，它們從最開始單純做內(nèi)容到現(xiàn)在什么都做?！靶聝?nèi)容革命”已經(jīng)改變了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)的所有呈現(xiàn)方式，從商業(yè)模式到管理機(jī)制，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，還在迭代的過程中。

編輯：彭靖