現(xiàn)如今，電視傳媒行業(yè)風生水起，很多電視節(jié)目呈現(xiàn)泛娛樂化的趨勢，公益廣告作為電視熒屏上的正能量之一，要發(fā)揮好自己引導社會風氣的作用。從字面上來說，公益廣告是致力于社會公益的廣告，所以人文關懷元素也是公益廣告中必不可少的。公益廣告要宣傳一家親、人與人互相關愛的思想基調(diào)，從而營造和諧的社會風氣，充分體現(xiàn)出人文關懷作用。

一、公益廣告中人文關懷的特點

（一）在題材上，以小見大

公益廣告的發(fā)展一定意義上也體現(xiàn)著人類社會發(fā)展的歷程，公益廣告題材的選取不應過于龐大，而要通俗易懂，貼近觀眾實際生活，通過小的題材來彰顯大的社會面，道理自然也會通俗易懂，觀眾也更易于接受，社會發(fā)展的大道理也就彰顯其中。泰國的一則公益廣告講了這樣一個故事，一位小學教師家有身患老年癡呆的母親，其每天都帶著母親去學校上課，上課期間把母親放在教室最后一排。上課期間，學生常常因此分神，對于此事，家長也議論紛紛。在很多家長向校長反映情況之后，校長決定單獨找這位教師談談，希望可以為他的母親找到一個合適的看護人員，他卻斷然拒絕。隨后，他的母親在一場意外中走失，學生紛紛自發(fā)尋找。這時，學生父母發(fā)現(xiàn)其孩子在潛移默化中也對父母產(chǎn)生感恩之情。雖然故事微小，但是父母與孩子的親情、人與人的感情溢于言表，無形之中也使親情關懷深入人心。

（二）在表現(xiàn)手法上，以情動人

人與其他動物的區(qū)別就在于人是一種情感動物，友情、愛情和親情，這些都是聯(lián)結每一個人的社會紐帶，公益廣告在表現(xiàn)手法上就要借助感情紐帶，利用人與人之間的感情反過來打動人，進而達到增強人與人之間感情的目的。在一則以子女回家為主題的公益廣告中，一位年邁的父親在接到外地工作的女兒打來的電話時，對自己的女兒說自己生活一切都好，不需要女兒擔心?！伴|女啊，我跟老朋友出去玩了，我吃得飽睡得香，一點兒都不悶。你媽……你媽沒在啊，她出去跳舞去了。你啊，好好工作，不要擔心我們倆。你忙，就掛了吧！”畫面突然轉(zhuǎn)到醫(yī)院，年邁的父親獨自照看生病住院的老伴，視頻的結尾響起了旁白：你父親的謊言你聽得出來嗎？無數(shù)網(wǎng)友紛紛表示在看到這則公益廣告之后觸動非常之大，想到了遠在家鄉(xiāng)的父母是否也對自己說同樣的謊話。親情的觸動對于每個人來說無疑是巨大的，借助于公益廣告的形式來喚醒人們對父母對子女的親情，也是構建和諧社會的重要舉措之一。

（三）在畫面表達上，營造人文環(huán)境氛圍

公益廣告的目的性較強，所以其整體畫面環(huán)境氛圍上也要營造出一種人文環(huán)境氛圍，使得觀眾可以更好地融入其中，充分體會到整則公益廣告的人文感情基調(diào)。在有關親情的公益廣告中，整體環(huán)境要凸顯出濃厚的親情氛圍，使得觀眾可以更好地體會到不同環(huán)境帶來的反差，更好地理解父母對子女付出和子女對父母的回報兩者所形成的鮮明對比;在關于環(huán)境保護的公益廣告中，可以更多地描繪在優(yōu)美環(huán)境之下生存和霧霾等惡劣天氣下生存的區(qū)別，使人們理解保護環(huán)境的緊迫性;對于宣傳我國傳統(tǒng)文化的公益廣告，可以更多地體現(xiàn)中國風元素，使觀眾在觀看公益廣告了解我國傳統(tǒng)文化的同時，增強民族自信心，對家國傳承的文化增強認同感，從源頭上杜絕崇洋媚外現(xiàn)象，營造出一種良好的人文環(huán)境。

二、公益廣告中人文關懷的發(fā)展對策

（一）需要注重采用大眾化視角

公益廣告的受眾不是單單針對一個人、一類人，而是要面對整個社會群體，因此公益廣告在取材上應當面向大眾，來源于普通民眾的生活才會顯得通俗易懂，其敘事角度同時要采用大眾化視角，觀眾對于公益廣告的接受程度才會更為廣泛。例如，騰訊的公益廣告《感受愛，在身邊》里面講述了好幾個故事：在公司受委屈后向男朋友尋求安慰的女職員;一直陪在新娘身邊幫忙挑選婚紗分享歡樂的閨蜜;在商場上與自己共享勝利成果的“戰(zhàn)友”……每一個場景都是平凡的故事，每一個故事都是關于愛的詮釋。該廣告通過截取人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N情況的小片段，向人們詮釋：其實愛很簡單，愛就在我們身邊，學會珍惜，每個人都能很幸福。由此看來，公益廣告的表現(xiàn)形式要盡可能地做到通俗易懂，從人們的日常生活入手，抓住人們的心理特征，從人們的內(nèi)心深處打動人心。

（二）注重公益廣告的創(chuàng)新

公益廣告的形式是多種多樣的，其內(nèi)容取材也可以是多種多樣的。公益廣告不單單指出現(xiàn)在電視熒幕上的廣告，也可以以其他形式出現(xiàn)，如馬路旁邊的廣告牌、電臺里的宣傳語，這些都可以成為公益廣告?zhèn)鞑ゴ騽尤说男问健９鎻V告的內(nèi)容選材也不應該過于單一，人們要努力發(fā)掘新的公益廣告內(nèi)容，總是反復強調(diào)同樣的主題與內(nèi)容會使觀眾感到麻木，公益廣告所要產(chǎn)生的預期結果也不會很好達到，更談不上深入人心和公益效果。

（三）公益廣告可適當加強雙向互動傳播

公益廣告作為廣告來說就要傳達給觀眾一定的公益思想，只有從根本上打動了觀眾才可以實現(xiàn)雙向傳播互動。《香煙的聲音》通過幾個不同的吸煙者向觀眾揭示出吸煙帶來的危害，吸煙增加喉癌的概率達40%。然而，許多年輕人認為吸煙很酷，是自己成熟的表現(xiàn)，甚至在社交網(wǎng)站推特上吹噓炫耀。但他們忽視了煙癮會使咽喉病變的嚴重后果。研討協(xié)會認為，當前必須將此嚴峻問題擺出，要對年輕吸煙者發(fā)出警告。協(xié)會也就選擇在微博上與年輕網(wǎng)民討論吸煙。請患喉癌的志愿者現(xiàn)場用電子喉的古怪變聲，敘述自己的吸煙史，回答提問者的問題。官網(wǎng)還顯示了巴西最著名的桑巴歌唱演員Clcber Augusto的照片，說明他因煙癮患疾成為“無聲桑巴”的事實。在令年輕吸煙者震驚的同時，網(wǎng)站及時提供了學習如何在上癮之前戒煙的步驟和方法，即第一步是要戒煙，之后只需使用12個小技巧，如大量喝水等。只要堅持到底，定能獲得成功。公益廣告的每一個觀眾都是其公益理念的受眾，只有加強公益廣告與觀眾的雙向互動才可以實現(xiàn)公益廣告的有效傳播。

（四）樹立正確、健康的人文關懷理念

公益廣告的創(chuàng)作與影響不能與一般商業(yè)廣告混為一談，首先公益廣告的出發(fā)點不是為了商業(yè)利益，更不是為了大眾目光，更多的是為了給社會樹立正確的人文關懷理念，引導人們積極向上，形成正確的三觀，做一個具有高文化和高素質(zhì)的人?，F(xiàn)如今，公益廣告數(shù)量激增，質(zhì)量卻沒有明顯的提升，很多公益廣告浮于表面，利用道德綁架人們心理。

公益廣告更多地應該從人與人之間最基本的感情出發(fā)，這樣才能直擊人心，不顯得矯揉造作。例如，央視公益廣告《給媽媽洗腳》就是以傳遞愛為主題，講述一個媽媽在睡覺前給自己的兒子和媽媽洗腳，兒子在看到媽媽給奶奶洗腳后，就打了一盆水到媽媽跟前，說道：“媽媽，洗腳?！币粍t簡單的故事，詮釋了不斷傳遞、生生不息的愛與孝道，言傳身教更是愛心不斷的重要形式。廣告不僅是表現(xiàn)這些內(nèi)容，還注重培養(yǎng)社會大眾樹立良好的審美情趣，倡導重視社會道德，體現(xiàn)了讓愛不斷的人文關懷理念。這則公益廣告畫面溫情傳達的內(nèi)涵深刻，感人無數(shù)，引發(fā)熱論，當時社會上出現(xiàn)很多倡導給父母做一件小事的活動：給父母剪指甲、聊聊天、看看電視等，教學試卷上有以愛的傳遞為題的作文，有的教師甚至給學生布置回家后幫媽媽洗腳的家庭作業(yè)。

三、結語

公益廣告本身所承擔的社會責任毫無疑問是巨大的，正所謂能力越大責任越大，新時代下公益廣告的面也越來越廣，不僅涉及人與人的感情，更要兼顧環(huán)境保護，只有加強公益廣告中的人文體現(xiàn)才可以使公益廣告不辱使命，肩負起引導人們向善，積極樹新風的良好社會氛圍。

（德州市人民醫(yī)院）

作者簡介：郭吉顯（1983-），男，山東武城人，工程師，研究方向：廣告與藝術設計。