本刊記者 黃子婧

作為全球玩具行業(yè)領(lǐng)先的專業(yè)展會(huì)，德國(guó)紐倫堡國(guó)際玩具展今年迎來(lái)了70周年大慶。為期5天的展會(huì)根植過(guò)去的優(yōu)良傳統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上銳意創(chuàng)新，是本次展會(huì)的主要基調(diào)。

據(jù)記者走訪觀察，歐美客商較為謹(jǐn)慎，而來(lái)自新興市場(chǎng)的買家則相對(duì)積極。在產(chǎn)品潮流方面，總體呈現(xiàn)多維度發(fā)展：傳統(tǒng)玩具探索多功能玩法；去年火爆的開(kāi)箱玩具勢(shì)頭依然不減，并融入了更多驚喜元素，覆蓋范圍更廣；授權(quán)玩具仍是業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)，并向電競(jìng)、電子游戲領(lǐng)域的授權(quán)項(xiàng)目延伸；非現(xiàn)實(shí)的鬼怪題材玩具逐漸吸引市場(chǎng)注意。面對(duì)市場(chǎng)變幻，多數(shù)受訪展商表示，會(huì)立足自身優(yōu)勢(shì)，尋求突破。

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

中國(guó)軍團(tuán)龐大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)

今年展會(huì)主辦方根據(jù)市場(chǎng)需求，在展廳布局、商務(wù)論壇主題等方面進(jìn)行大幅調(diào)整：4A展廳首次開(kāi)辟為電子玩具產(chǎn)品大類展出專區(qū)；軌道模型和搭建模型兩大展區(qū)合二為一；節(jié)慶、煙花產(chǎn)品組展區(qū)面積有所擴(kuò)大并新增表演區(qū)；新增授權(quán)業(yè)論壇（LicenseTalks）等一系列措施幫助參展客商把握行業(yè)先機(jī)。

從與會(huì)展商、買家的數(shù)量和所屬區(qū)域來(lái)看，今年展會(huì)的國(guó)際化水平穩(wěn)步提升，顯示國(guó)際玩具市場(chǎng)中傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)保持平穩(wěn)，新興市場(chǎng)活躍度有所增加。

展商方面，有2886家來(lái)自全球68個(gè)國(guó)家和地區(qū)的展商參展。德國(guó)本土展商數(shù)量因?yàn)檎箷?huì)產(chǎn)品組別展廳調(diào)整、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類別展廳面積縮減而輕微下滑，但海外展商數(shù)有所增長(zhǎng)，達(dá)到2203家。展商國(guó)際化水平高達(dá)76.33%，相比去年的75%，繼續(xù)穩(wěn)步提升。世界玩具第一產(chǎn)區(qū)—— 中國(guó)，依然是除德國(guó)以外最大展商來(lái)源地，總展商數(shù)（含港、澳、臺(tái)地區(qū)）達(dá)到564家。其中，來(lái)自香港地區(qū)的展商有160家、澳門地區(qū)3家、臺(tái)灣地區(qū)71家。龐大的中國(guó)軍團(tuán)表明，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力日益提升。

買家方面，今年共計(jì)6.85萬(wàn)名專業(yè)人士蒞臨觀展，所覆蓋的國(guó)家和地區(qū)達(dá)到131個(gè)，繼續(xù)突破去年129個(gè)的紀(jì)錄，國(guó)際化水平也從去年的63%，穩(wěn)步增長(zhǎng)至今年的64%。

第70屆德國(guó)紐倫堡國(guó)際玩具展共吸引近7萬(wàn)名全球買家觀展，國(guó)際化比例進(jìn)一步提升

來(lái)自美國(guó)老牌玩具店FAO Schwarz特設(shè)展位，吸引客商駐足了解

商務(wù)洽談方面，據(jù)展商透露，整體和往年類似，基本保持平穩(wěn)。歐美市場(chǎng)的老客戶相對(duì)謹(jǐn)慎，更偏愛(ài)返單原有的熱賣產(chǎn)品或同系列類似產(chǎn)品，對(duì)新品的嘗試意愿不如往年強(qiáng)烈，需求數(shù)量輕微減少；而新客戶則主要是來(lái)自新興市場(chǎng)如中東、南美地區(qū)，以及俄羅斯、印度等國(guó)家。

產(chǎn)品潮流

突破傳統(tǒng)框架跨界多維度拓展

在這個(gè)17萬(wàn)平方米的國(guó)際玩具商貿(mào)大平臺(tái)上，超過(guò) 10萬(wàn)件產(chǎn)品在此登臺(tái)亮相，是業(yè)界人士探尋潮流、捕捉商機(jī)的優(yōu)質(zhì)渠道。就記者在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所見(jiàn)，毛絨、塑膠、木制、模型、戶外、教育、節(jié)慶等產(chǎn)品集中有序地分布在17個(gè)不同的展區(qū)之中，折射出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，其中也不乏共同的特點(diǎn)，從中可以分析預(yù)測(cè)出產(chǎn)品的一些發(fā)展潮流。

潮流1：傳統(tǒng)玩具玩法向多維度拓展

目前，傳統(tǒng)玩具依然占據(jù)著市場(chǎng)的絕對(duì)主體。但為了應(yīng)對(duì)多元娛樂(lè)方式爭(zhēng)奪兒童玩樂(lè)時(shí)間與注意力的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)玩具既保持原有特色，又在產(chǎn)品功能和玩法上進(jìn)行多維度拓展，提升可玩性和性價(jià)比。多功能、跨平臺(tái)、虛擬現(xiàn)實(shí)融合是常見(jiàn)的手法。

美國(guó)知名模型玩具公司Revell今年為學(xué)齡前兒童推出了一款特殊的遙控車。與傳統(tǒng)遙控車不同的是，產(chǎn)品套上了一層毛絨外套，起到保護(hù)機(jī)芯、提升產(chǎn)品手感、方便清潔和替換等作用，一款產(chǎn)品呈現(xiàn)多款外形，更吸引孩子。

加拿大玩具公司zileej今年新推的穆斯林洋娃娃系列Salam Sisters，則在傳統(tǒng)娃娃的基礎(chǔ)上，增加了故事填色書、快照社交APP這兩個(gè)橫跨實(shí)體、虛擬平臺(tái)的游戲維度，豐富了游戲體驗(yàn)。

此外，還有許多以實(shí)體玩具為基礎(chǔ)，結(jié)合AR、VR技術(shù)的跨平臺(tái)產(chǎn)品。

潮流2：開(kāi)箱、可收集玩具熱度不減

2018年可以說(shuō)是開(kāi)箱、可收集玩具的天下。根據(jù)NPD集團(tuán)公布的2018年13國(guó)玩具銷售數(shù)據(jù)顯示，MGA Entertainment的L.O.L.驚喜娃娃系列全球熱銷，帶動(dòng)洋娃娃品類全年銷售同比增長(zhǎng)9%，是納入統(tǒng)計(jì)的11個(gè)主要品類中增長(zhǎng)幅度最大的，成為2018年玩具銷售的重要推動(dòng)力之一。在今年展會(huì)上，開(kāi)箱、可收集玩具依然常見(jiàn)，熱度不輸去年。

德國(guó)積木玩具公司Playmobil推出了懷舊Playmobil人偶系列，供粉絲們收集把玩。開(kāi)箱玩具則強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的體驗(yàn)。比如ZURU推出的5 Surprise Series 2（五重驚喜系列第二波）就是很典型的例子。產(chǎn)品外包裝是一個(gè)普通的球形，拆開(kāi)時(shí)，小球裂開(kāi)成5瓣，每一瓣都是密封的，內(nèi)藏不同的小玩偶和配件。

Revell將傳統(tǒng)遙控車與毛絨外套結(jié)合起來(lái)

Playmobil推出的可收集玩偶

Magic Box Toys的商務(wù)總監(jiān)Julia Cake指出，開(kāi)箱、可收集玩具之所以受零售商歡迎，就在于其單價(jià)實(shí)惠，而且不受季節(jié)限制，適合全年銷售。但是同時(shí)也很考驗(yàn)玩具商產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意，這需要在產(chǎn)品體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)上狠下功夫，找準(zhǔn)差異點(diǎn)，方能脫穎而出。

Jazwares推出紅遍全球的電子游戲《堡壘之夜》Fortnite相關(guān)的多品類玩具產(chǎn)品

WePlay與歐洲老牌電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Virtus.Pro合作，推出授權(quán)毛絨

潮流3：授權(quán)品類向電競(jìng)游戲延伸

授權(quán)依然是展會(huì)上的熱門話題及關(guān)注焦點(diǎn)。為了迎合客商對(duì)授權(quán)領(lǐng)域資訊的需求，今年展會(huì)主辦方和國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）深入合作，商務(wù)論壇新增授權(quán)主題演講（LicenseTalks）。此外，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨處可見(jiàn)各種品牌授權(quán)產(chǎn)品，除了常見(jiàn)的迪士尼、尼克兒童頻道的動(dòng)漫類授權(quán)形象之外，今年的新晉授權(quán)項(xiàng)目還有電競(jìng)、電子游戲類，其中最為搶眼的就是在線電子游戲《堡壘之夜》授權(quán)項(xiàng)目。

《堡壘之夜》是2017年由ROBLOX開(kāi)發(fā)的在線游戲系列。截至2018年底，全球注冊(cè)玩家數(shù)已經(jīng)突破2億，有著超高人氣。在授權(quán)玩具這一片紅海中，《堡壘之夜》高調(diào)殺入，被美國(guó)玩具巨頭孩之寶、知名授權(quán)玩具公司Jazwares、知名授權(quán)搖頭玩偶公司Funko等寄予厚望，作為2019年的主推玩具系列。

除游戲類授權(quán)外，比較令人意外的是電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)項(xiàng)目授權(quán)也進(jìn)入了玩具廠商的涉獵范圍。WePlay的市場(chǎng)推廣經(jīng)理Elena Krasnikova表示，2018年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)13.3%，公司內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查顯示，超過(guò)60%的游戲玩家愿意購(gòu)買游戲相關(guān)的實(shí)體或虛擬商品。正是看中這一市場(chǎng)潛力，WePlay果斷進(jìn)入，另辟蹊徑，選擇和歐洲老牌電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Virtus.Pro合作，推出相關(guān)授權(quán)毛絨產(chǎn)品。

潮流4：魔幻題材吸引市場(chǎng)眼球

以非現(xiàn)實(shí)魔幻為題材的產(chǎn)品數(shù)量較往年也有所增多，這是去年獨(dú)角馬主題玩具熱的一種橫向延伸，除了獨(dú)角馬形象繼續(xù)走紅之外，美人魚、小怪獸、鬼怪形象的布毛絨、親子游戲也不少。非現(xiàn)實(shí)魔幻題材減少了設(shè)計(jì)上的束縛，賦予玩具商更多的創(chuàng)作空間，同時(shí)也令孩子沉浸在天馬行空的奇幻世界中。

仙霸集團(tuán)推出的捉鬼主題親子游戲套裝

比如Budi Basa的小怪獸Lori Colori毛絨，設(shè)計(jì)大膽，用色鮮艷，耳部、眼部、尾部設(shè)計(jì)獨(dú)特，另類搶眼。又如仙霸集團(tuán)推出的捉鬼主題親子游戲套裝Ab durch die Mauer，設(shè)置了種種魔幻世界規(guī)則，令游戲玩法更新穎。在趨勢(shì)長(zhǎng)廊中不乏相關(guān)主題產(chǎn)品。

潮流5：大童消費(fèi)群體不容忽視

大童消費(fèi)群體是指熱衷于年輕潮流文化、產(chǎn)品的成年人群體。他們消費(fèi)力強(qiáng)，愿意為自己的愛(ài)好買單。流行文化覆蓋面日益擴(kuò)大、粉絲社群壯大、舒緩工作壓力以及童年懷舊的需求增加……這些社會(huì)背景共同催生了龐大的大童玩具市場(chǎng)。

知名搖頭玩偶公司Funko的社交推廣總監(jiān)Charlotte Kinson表示，以往的大童玩具以高檔收藏級(jí)產(chǎn)品為主，近年的受眾從過(guò)去的小眾粉絲圈逐漸擴(kuò)大，而且從男性為主轉(zhuǎn)向以女性為主。該公司的銷售數(shù)據(jù)也表明，近年女性消費(fèi)者占比已經(jīng)趕超男性。因此，公司除了滿足傳統(tǒng)“骨灰級(jí)”收藏家的需求開(kāi)發(fā)高檔手辦之外，也會(huì)緊跟流行趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)熱門影片、影視作品、網(wǎng)紅形象等相關(guān)產(chǎn)品，走可愛(ài)路線，并將定價(jià)調(diào)低，降低收藏入門門檻，擴(kuò)大消費(fèi)群。

市場(chǎng)變革

立足核心優(yōu)勢(shì)積極迎難而上

針對(duì)2018年零售格局變化、國(guó)際貿(mào)易摩擦陰影等可能對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)造成影響的問(wèn)題，記者走訪了多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的影響主要顯示在心理層面，對(duì)實(shí)際生產(chǎn)和貿(mào)易目前尚未有明顯影響。

英國(guó)大型玩具經(jīng)銷商D2 International的行銷總監(jiān)Adam Walker指出，2018年英國(guó)玩具市場(chǎng)受玩具反斗城英國(guó)業(yè)務(wù)關(guān)停影響，全年銷售額大幅下滑，2019年還可能面臨無(wú)協(xié)議脫歐對(duì)玩具進(jìn)出口造成的貿(mào)易壁壘。對(duì)此雖然有一定的心理壓力，但2019年將有多部大片上映，利好玩具市場(chǎng)，相信只要積極做好準(zhǔn)備，可以順利應(yīng)對(duì)。

在3A展廳的趨勢(shì)長(zhǎng)廊，大童玩具（Toys 4 Kidults）也是重要的業(yè)界潮流之一

Pepson Toys的相關(guān)負(fù)責(zé)人Alien表示，今年的美國(guó)客戶偏保守謹(jǐn)慎，對(duì)益智玩具關(guān)注較多。

多數(shù)受訪展商表示，雖然歐美老客戶下單謹(jǐn)慎，但有新興市場(chǎng)的潛在客戶補(bǔ)充，后市依然值得期待，并表示會(huì)強(qiáng)化自身核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，修煉內(nèi)功應(yīng)對(duì)外在環(huán)境變化。

啟蒙積木的總經(jīng)理助理?xiàng)钼勘硎?，?yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)專注做好原創(chuàng)主題積木，尋找相對(duì)的市場(chǎng)空白點(diǎn)，有計(jì)劃開(kāi)發(fā)軍事題材場(chǎng)景積木套裝。

河北精英動(dòng)漫、河北葉羅麗玩具科技有限公司董事副總經(jīng)理羅嘉則告訴記者，他們潛心做好公司的核心品牌“葉羅麗”娃娃，啟用擁有國(guó)際視野的中國(guó)設(shè)計(jì)師，保證設(shè)計(jì)質(zhì)量；為順利向海外輸出，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)國(guó)內(nèi)熱播的“葉羅麗”同名動(dòng)畫進(jìn)行多語(yǔ)種翻譯和包裝制作，同時(shí)啟動(dòng)海外社交推廣計(jì)劃。公司會(huì)致力于全球化的品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同市場(chǎng)將推出不同的產(chǎn)品類型。

奧飛娛樂(lè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷中心的市場(chǎng)和產(chǎn)品高級(jí)經(jīng)理袁建欣表示，經(jīng)過(guò)近幾年的跨界探索后，奧飛回歸玩具初心，走穩(wěn)健路線。在IP策略上，用兩條腿走路。一方面是與具有國(guó)際知名度的IP合作，比如已獲得海綿寶寶的全球授權(quán)，以及與美國(guó)職業(yè)摔跤聯(lián)盟（WWE）合作，推出充氣類授權(quán)產(chǎn)品；另一方面是繼續(xù)做好“超級(jí)飛俠”“萌雞小隊(duì)”等自主品牌的市場(chǎng)推廣，深度挖掘品牌價(jià)值。