中圖分類號(hào)：F724? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，構(gòu)建新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)勢(shì)在必行。商貿(mào)流通業(yè)作為服務(wù)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)和滿足需求的“主力軍”，無疑任重而道遠(yuǎn)。本文在厘清現(xiàn)行消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)居民消費(fèi)提質(zhì)與轉(zhuǎn)型升級(jí)的新趨勢(shì)，構(gòu)建了新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)新時(shí)代居民分層次多樣性的消費(fèi)需求，探討了適應(yīng)新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)要求的商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)? ?商貿(mào)流通業(yè)? ?創(chuàng)新

引言

中共中央、國(guó)務(wù)院 《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）提出：“構(gòu)建更加成熟的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)”，為新時(shí)代商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展指明了方向。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，近年來消費(fèi)發(fā)揮了重要的作用。但是，當(dāng)前制約消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)的體制機(jī)制障礙依然突出，如何進(jìn)一步發(fā)揮商貿(mào)流通業(yè)的先導(dǎo)作用、增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，是業(yè)內(nèi)面臨的現(xiàn)實(shí)課題。本文擬立足商貿(mào)流通業(yè)，從構(gòu)建新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的角度，探討適應(yīng)新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)要求的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展路徑，以期對(duì)新時(shí)代商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。

現(xiàn)行消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)存在的問題

改革開放以來，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的“壓艙石”、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“主力軍”，取得了擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模、提高消費(fèi)水平和改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)足進(jìn)步。2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到366626.2億元，較1978年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額1559億元，年均增長(zhǎng)15%，可謂成績(jī)顯著。但是，也應(yīng)該清醒地看到，“十三五”以來，盡管“消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率自2015年以來已連續(xù)3年保持在50%以上”（鐘河，2018），社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)已經(jīng)滑落至10.3%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)表明：2018年1-8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額242294億元，同比增長(zhǎng)9.3%，相對(duì)于以往，下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。所以，發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)作用，仍然任重而道遠(yuǎn)。因此，不得不重新審視消費(fèi)市場(chǎng)，按照中共中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《意見》，從消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)找源頭。

現(xiàn)行的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，是改革開放以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是以商貿(mào)流通業(yè)為主體的行業(yè)探索的結(jié)果?？傮w上，按照用于消費(fèi)、用于生產(chǎn)或再生產(chǎn)劃分為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)，其中商貿(mào)流通業(yè)主要關(guān)注個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，按照消費(fèi)者存在的異質(zhì)需求，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，既是一個(gè)理論問題，更是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。從理論上看，它不同于簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分類，最早來源于美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，按照區(qū)分不同因素所形成的消費(fèi)差異，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，目的在于基于滿足需求邏輯發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正滿足需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。從現(xiàn)實(shí)上看，消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)是營(yíng)銷觀念的變革，是以消費(fèi)者為中心的客觀要求，有利于實(shí)現(xiàn)供給與需求的對(duì)接，在顧客滿意中贏利。問題是，我國(guó)營(yíng)銷理論研究與商業(yè)現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)的不一致，理論先行而實(shí)踐滯后，導(dǎo)致在許多方面將消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)與簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分類混同，例如，在地理環(huán)境因素細(xì)分上，滿足一般的城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng);在人口狀況上僅僅區(qū)分男、女和少年、青年、中年、老年等;在購(gòu)買心理上，只關(guān)注跟風(fēng)、自主;在購(gòu)買行為，多突出價(jià)格、廣告敏感度等，其結(jié)果必然是滯后、無效。具體而言，現(xiàn)行的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)存在如下問題：

消費(fèi)者中心觀念空虛。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，真正的市場(chǎng)應(yīng)該是“人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望”，而消費(fèi)者應(yīng)該是具有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的人。過去，往往想當(dāng)然地認(rèn)為我國(guó)人口多、購(gòu)買力強(qiáng)，只要刺激購(gòu)買欲望，市場(chǎng)就大了。這就明顯違背了消費(fèi)者中心觀念，只問居民消費(fèi)“有沒有”，不問“是誰(shuí)有”，更不問“好不好”，直接的表現(xiàn)是供給要“去庫(kù)存”、需求到國(guó)外“搶購(gòu)”、“實(shí)體店”難以維系、“網(wǎng)購(gòu)”創(chuàng)世界奇跡。實(shí)際上，構(gòu)建消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，首先要真正落實(shí)消費(fèi)者中心觀念，不能滿足于總體上的需求“有沒有”，更要問需求“是誰(shuí)有”、要問需求是“什么樣”、“有多少”和“好不好”。例如，為什么農(nóng)村居民消費(fèi)上不來，看看外出務(wù)工的人數(shù)、農(nóng)民工工資集中發(fā)放，就不難理解了。

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)過于寬泛。現(xiàn)行的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，源自理論研究，寬泛有余、指向不夠。民間有“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”之說，就很明細(xì)地道出了消費(fèi)指向?，F(xiàn)行的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在操作層面上，因?yàn)樽兞恳蛩嘏c細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不夠，如人口狀況與年齡、性別、家庭人口、家庭收入等變量如何真正掛鉤，在實(shí)際業(yè)務(wù)中有太多的問題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今天的消費(fèi)指向當(dāng)然不能按照列舉法劃分，只能按照分類法進(jìn)行，既根據(jù)消費(fèi)者需求類別和異質(zhì)性確立細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)融合不夠。現(xiàn)行的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要從實(shí)物消費(fèi)角度考慮需求，對(duì)服務(wù)消費(fèi)關(guān)注不夠?，F(xiàn)實(shí)的情況則是消費(fèi)者需求往往是實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)融合的。例如，消費(fèi)者的吃穿用需求和住行需求在許多方面不僅有實(shí)物消費(fèi)訴求，也有服務(wù)消費(fèi)訴求，這在飲食的快餐消費(fèi)與酒店消費(fèi)、高檔服裝的清洗與保管、家電與家具和汽車等以舊換新方面，表現(xiàn)的非常明顯;在信息消費(fèi)、文化旅游體育消費(fèi)方面，實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)融合就更加直接。

新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的主要架構(gòu)

新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)建，要“圍繞居民吃穿用住行和服務(wù)消費(fèi)升級(jí)方向”，“適應(yīng)居民分層次多樣性消費(fèi)需求”，按照傳承與創(chuàng)新相結(jié)合的方式，考察實(shí)物消費(fèi)（居民吃穿用住行）和服務(wù)消費(fèi)（文體旅游、健康和教育）兩個(gè)方面。

實(shí)物消費(fèi)（居民吃穿用住行）。居民吃穿用住行消費(fèi)按照分類法屬于基本需求。其中，吃穿用消費(fèi)是商貿(mào)流通業(yè)的主要服務(wù)范圍，住行作為居民現(xiàn)實(shí)生活的兩個(gè)方面，在當(dāng)前住房熱和汽車熱的環(huán)境下，消費(fèi)支出中所占比重很大，并在一定程度上影響了吃穿用消費(fèi)支出?？紤]到需求的異質(zhì)性，居民吃穿用住行消費(fèi)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以用表2列示。

服務(wù)消費(fèi)（信息服務(wù)、文體旅游、健康和教育）。服務(wù)消費(fèi)是提高人民生活水平的客觀要求，也是保證消費(fèi)者獲得感、幸福感和安全感的直接反映。服務(wù)消費(fèi)涵蓋面廣，因其服務(wù)的無形性而區(qū)別于實(shí)物消費(fèi)。按照服務(wù)需求的差異性、服務(wù)消費(fèi)的類別，居民服務(wù)消費(fèi)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以用表3列示。

適應(yīng)新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新路徑

按照新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，商貿(mào)流通業(yè)的服務(wù)面向無疑應(yīng)該框定在居民吃穿用住行消費(fèi)，當(dāng)然也與居民服務(wù)消費(fèi)特別是信息服務(wù)、文體旅游、健康服務(wù)等聯(lián)系緊密。從完善消費(fèi)體制機(jī)制、壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的角度看，商貿(mào)流通業(yè)應(yīng)該在以下幾方面積極作為：

（一）進(jìn)一步落實(shí)消費(fèi)者中心觀念

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商貿(mào)流通業(yè)的各企業(yè)經(jīng)營(yíng)追求利潤(rùn)最大化無可厚非。但是，決定企業(yè)命運(yùn)的是有著特定需求的消費(fèi)者。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求要建立在真正滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，而滿足需求不僅是實(shí)物消費(fèi)，而且應(yīng)該包括貨真價(jià)實(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、滿意度高等。按照新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的要求，商貿(mào)流通業(yè)落實(shí)消費(fèi)者中心觀念必須注意以下幾點(diǎn)：

1.強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查與研究。市場(chǎng)調(diào)查方面，要在原來的問卷調(diào)查、客戶訪談等基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，獲取詳細(xì)的市場(chǎng)需求信息，切實(shí)解決需求“有沒有”、“是誰(shuí)有”、“什么樣”和“好不好”等問題;市場(chǎng)研究方面，要加大對(duì)市場(chǎng)研究的人、財(cái)、物的投入，從壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)出發(fā)，著重研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者新需求、實(shí)物消費(fèi)需求和服務(wù)消費(fèi)需求的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。提高消費(fèi)滿意度，必須加強(qiáng)商貿(mào)流通業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。一方面，服務(wù)是商貿(mào)流通業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn);另一方面，沒有標(biāo)準(zhǔn)就談不上質(zhì)量，商貿(mào)流通業(yè)長(zhǎng)期存在的服務(wù)質(zhì)量不高，與其缺乏系統(tǒng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是直接相關(guān)的，例如，受缺乏國(guó)家行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的影響，在企業(yè)制定與實(shí)施高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面，商貿(mào)流通業(yè)明顯滯后。

3.健全誠(chéng)信機(jī)制、消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制。商貿(mào)流通業(yè)要從強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任的角度，立足打造“百年老店”，自我加壓，強(qiáng)化誠(chéng)信制度建設(shè)，形成獎(jiǎng)罰分明的氛圍;要防范信用風(fēng)險(xiǎn)、假冒偽劣產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，暢通消費(fèi)者訴求的渠道，建立健全消費(fèi)者的信息保護(hù)、數(shù)據(jù)交易和數(shù)據(jù)共享制度，從而真正保護(hù)消費(fèi)者利益。

（二）不斷提擋升級(jí)吃穿用實(shí)物消費(fèi)

商貿(mào)流通業(yè)如何穩(wěn)增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)有過許多探索，諸如業(yè)態(tài)創(chuàng)新、實(shí)體與線上“雙輪驅(qū)動(dòng)”、強(qiáng)化促銷、商業(yè)綜合體帶動(dòng)等，但效果還是差強(qiáng)人意。基于新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，為激發(fā)居民消費(fèi)潛力、壯大新增長(zhǎng)點(diǎn)，必須提擋升級(jí)實(shí)物消費(fèi)。

1.擴(kuò)充流通業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。從優(yōu)化流通設(shè)施空間布局出發(fā)，流通業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)充需要補(bǔ)上幾個(gè)短板：城鎮(zhèn)新區(qū)和居民新區(qū)便利店、社區(qū)菜店等社區(qū)商業(yè);城鎮(zhèn)高品位步行街區(qū)商業(yè);城鎮(zhèn)電子商務(wù)與物流配送中心。通過補(bǔ)短板，建設(shè)社區(qū)生活綜合服務(wù)中心、新型商業(yè)綜合體，吸引本地消費(fèi)群，促進(jìn)商圈建設(shè)與繁榮。

2.提升吃穿用消費(fèi)檔次。結(jié)合商貿(mào)流通業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，針對(duì)消費(fèi)者新需求、消費(fèi)新趨勢(shì)，發(fā)揮品牌消費(fèi)集聚區(qū)作用，引導(dǎo)消費(fèi)者擴(kuò)大品牌商品消費(fèi)。在吃穿用消費(fèi)上，突出食品安全、健康、綠色，重視服裝鞋帽的品牌、舒適、特色，滿足家庭用品和個(gè)人用品的現(xiàn)代化方向和獲得感、幸福感和安全感要求，實(shí)現(xiàn)吃穿用消費(fèi)檔次的提升。

（三）大力拓展住行消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)

在住行消費(fèi)方面，商貿(mào)流通業(yè)主要承擔(dān)住房裝修用品、汽車、電動(dòng)車和自行車等供給。居民住房條件的改善、交通需求水平的提高，使得住行消費(fèi)無論是總量還是結(jié)構(gòu)均展現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，要基于服務(wù)人民對(duì)美好生活的向往，拓展住行消費(fèi)的品牌、服務(wù)、檔次，形成新的住行消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)。其一，借助消費(fèi)信用，提升住行消費(fèi)商品的綠色、智能化，激發(fā)住行消費(fèi)的潛力，如滿足節(jié)能家電、節(jié)水器具、有機(jī)產(chǎn)品和綠色建材等需求;其二，重視消費(fèi)宣傳的推介和信息引導(dǎo)，發(fā)展住行消費(fèi)會(huì)展，助推住行消費(fèi)增長(zhǎng)。

（四）積極助推農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)

隨著國(guó)家“三農(nóng)政策”的實(shí)施，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)較快，特別是扶貧攻堅(jiān)的推進(jìn)，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)在居民消費(fèi)中的作用日益凸顯，應(yīng)該說潛力巨大。例如，2017年，我國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到5.2萬億元，同比增長(zhǎng)11.8%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額整體增速1.6%，高于城鎮(zhèn)增速1.8%。因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)村地區(qū)的差異性、不平衡性，梯次推進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)提擋升級(jí)比較可行，南部、東部發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，可以比照城鎮(zhèn)化模式發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè);中部和西部地區(qū)的農(nóng)村，則應(yīng)該以便民消費(fèi)穩(wěn)定基本的吃穿用住行，發(fā)展商業(yè)綜合體、特色店、農(nóng)村物流商品配送中心，加快農(nóng)村吃穿用住行消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。

（五）持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容服務(wù)消費(fèi)

服務(wù)消費(fèi)既是新型消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重要組成部分，也是居民消費(fèi)潛力的新生力量?！?017年中國(guó)居民消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示：“在居民消費(fèi)需求個(gè)性化、多樣化發(fā)展的大趨勢(shì)下，新興服務(wù)消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容”（邱海峰，2018）。商貿(mào)流通業(yè)一方面直接滿足服務(wù)消費(fèi)的需求，如信息服務(wù)、文化服務(wù)、健康服務(wù)等方面的需求;另一方面，配合其他行業(yè)如旅游、體育、教育等，特別是依托商業(yè)綜合體，提供相關(guān)消費(fèi)服務(wù)。為此，一要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，“推進(jìn)以完善物流服務(wù)、旅游服務(wù)、會(huì)展服務(wù)、文化服務(wù)等為主的配套改革”（鄭承志，2014），促進(jìn)居民消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大升級(jí);二要把握好旅游、文體、健康等服務(wù)消費(fèi)的主要發(fā)力點(diǎn)，依據(jù)其經(jīng)營(yíng)范圍，著力拓展相關(guān)的服務(wù)，做精做深體驗(yàn)消費(fèi);三要配合養(yǎng)老消費(fèi)、家政服務(wù)消費(fèi)等，積極營(yíng)造便利、放心、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)新時(shí)代的服務(wù)消費(fèi)信心，拉動(dòng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)和升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

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