孔靜

隨著經(jīng)濟(jì)全球化縱深發(fā)展，各類(lèi)投資要素和生產(chǎn)要素在世界范圍內(nèi)加速流動(dòng)，城市作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要載體變得異?；钴S。為爭(zhēng)奪資本和人才，國(guó)際城市間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，以城市品牌為代表的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)逐步成為城市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。澳大利亞是世界公認(rèn)的國(guó)家品牌營(yíng)銷(xiāo)最為成功的國(guó)家之一，其中，維多利亞州（以下簡(jiǎn)稱(chēng)維州）則是全澳地區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)中最為成功的州府，首府墨爾本更是連續(xù)七年被評(píng)為世界最宜居城市。其實(shí)，相較于擁有國(guó)際大都市——悉尼的新南威爾士州和素有黃金海岸、陽(yáng)光之州之稱(chēng)的昆士蘭州，作為全澳最小的大陸州，維州在旅游資源方面，天生不占有優(yōu)勢(shì)。然而，通過(guò)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、整合優(yōu)化資源、深耕品牌營(yíng)銷(xiāo)，如今的維州從人口最密集、工業(yè)化程度最高、農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)最為發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)印象搖身一變成為“花園之州”“運(yùn)動(dòng)之都”。

始于危機(jī)的轉(zhuǎn)型需求

維州地區(qū)品牌建設(shè)始于上世紀(jì)90年代初期。當(dāng)時(shí)受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，大批工廠(chǎng)倒閉，大量外資和外國(guó)公司總部遷移，債臺(tái)高筑的維州政府被標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪兩家國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)連續(xù)三年信用降級(jí)。1992年新當(dāng)選州長(zhǎng)破釜沉舟，決心通過(guò)實(shí)施經(jīng)濟(jì)改革和品牌化戰(zhàn)略加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，重塑維州形象。除增加稅收、減少公共服務(wù)開(kāi)支、國(guó)有資產(chǎn)私營(yíng)化等措施外，發(fā)展旅游業(yè)被作為提振形象、增強(qiáng)吸引力的重要推手，提上了州政府的議事案頭。

1992年，維州政府將維州旅游委員會(huì)重組為旅游局，重新定義旅游局職能，實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作。旅游局由政府主管，設(shè)有董事會(huì)，負(fù)責(zé)規(guī)劃戰(zhàn)略方向。行政管理團(tuán)隊(duì)包含首席行政官和各部門(mén)負(fù)責(zé)人。為更好開(kāi)展維州品牌的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)，旅游局重金聘請(qǐng)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家擔(dān)任首席執(zhí)行官，在下設(shè)的11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中配備了70余名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科以上公職人員，并與知名廣告公司開(kāi)展了為期13年的合作，共同為維州品牌推廣制定長(zhǎng)期發(fā)展策略。

無(wú)中生有的維州特色

為找到維州的核心地區(qū)形象特質(zhì)，新成立的旅游局在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了定量和定性調(diào)研。結(jié)果，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示維州既沒(méi)有如悉尼歌劇院之類(lèi)的地標(biāo)建筑，也沒(méi)有如凱恩斯大堡礁之類(lèi)的自然奇觀(guān)，更沒(méi)有布里斯班和黃金海岸那樣溫暖宜人的氣候，更為糟糕的是，它衰敗的經(jīng)濟(jì)和常年陰冷的氣候給澳洲其他地方居民留下了極為負(fù)面的印象。面對(duì)此次“找尋維州特色”的調(diào)研結(jié)果是“沒(méi)有特色”這一結(jié)論，州政府大為苦惱。經(jīng)與咨詢(xún)公司和廣告策劃公司商討，州政府決定摒棄傳統(tǒng)的地標(biāo)形象，用非物質(zhì)特質(zhì)體現(xiàn)地區(qū)品牌價(jià)值。著名的“拼圖”品牌推廣活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。維州的地區(qū)推廣標(biāo)識(shí)被設(shè)計(jì)成七彩拼圖形狀，著重彰顯維州豐富多彩的地區(qū)特色?！拔覑?ài)維州，處處精彩”地區(qū)宣傳語(yǔ)拉近了居民和游客與維州的情感聯(lián)接。為集中資源推廣地區(qū)知名度，州政府實(shí)施了極具膽識(shí)與魄力的“棄卒保車(chē)式”地區(qū)品牌推廣策略，將墨爾本一市作為維州的窗口進(jìn)行重點(diǎn)推廣，通過(guò)墨爾本城市知名度的提升來(lái)帶動(dòng)州內(nèi)其他8個(gè)城市的發(fā)展。

墨爾本寒冷而漫長(zhǎng)的冬季，一日四季的怪異天氣被不少人所詬病。面對(duì)劣勢(shì)，維州政府沒(méi)有選擇建造任何標(biāo)志性建筑與悉尼較勁，而是另辟蹊徑，通過(guò)舉辦各類(lèi)文化、體育和節(jié)慶活動(dòng)，打造“文化藝術(shù)之都”成功逆襲。如今，在墨爾本，生活永遠(yuǎn)不會(huì)感到乏味：這里每月都會(huì)舉辦各類(lèi)國(guó)內(nèi)和國(guó)際大型的文化節(jié)慶活動(dòng)和體育賽事，如澳洲網(wǎng)球公開(kāi)賽、世界超級(jí)自行車(chē)錦標(biāo)賽、一級(jí)方程式澳大利亞大獎(jiǎng)賽、墨爾本國(guó)際電影節(jié)、墨爾本春季賽馬嘉年華、墨爾本音樂(lè)節(jié)、世界帆船賽等等不勝枚舉。但維州人不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，而是繼續(xù)抓住一切機(jī)會(huì)推出更富創(chuàng)意的活動(dòng)來(lái)吸引全球的目光。2013年，在州政府倡議下，墨爾本加入了由23個(gè)國(guó)際大都市組成的“白夜城市網(wǎng)”，上演了“白夜墨爾本”的精彩大戲。從晚上7點(diǎn)到次日上午7點(diǎn)，各文化、藝術(shù)和圖書(shū)館免費(fèi)開(kāi)放，每一個(gè)公共場(chǎng)地和每一處文化設(shè)施華燈綻放。居民和游客可以免費(fèi)觀(guān)看展覽、街頭表演、時(shí)裝表演，音樂(lè)會(huì)、電影、多媒體影像和藝術(shù)燈展。高科技和藝術(shù)的完美結(jié)合賦予了一座城市無(wú)限的生機(jī)與活力。

創(chuàng)新城市品牌營(yíng)銷(xiāo)方式

注重宣傳手段和形式，對(duì)任何一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言都是極為重要的。維州“拼圖”推廣活動(dòng)采取了整合媒體的全方位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)媒體與社交媒體相結(jié)合，將B2B與B2C媒體宣傳形式相結(jié)合，從而確保品牌推廣信息被盡可能多的目標(biāo)人群所獲取，發(fā)揮最大的宣傳作用。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，除了電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體外，維州政府加大了在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體上的宣傳。旅游局建立了面向全球網(wǎng)民的維州品牌官網(wǎng)和面向國(guó)內(nèi)外媒體的媒體中心，不僅在臉書(shū)、推特、YouTube、微信等社交媒體上設(shè)立主頁(yè)，更開(kāi)發(fā)了多款手機(jī)APP以方便游客查閱信息。

維州政府在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)上較早地實(shí)踐了公私伙伴營(yíng)銷(xiāo)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。維州旅游局與澳洲航空、捷星航空等國(guó)內(nèi)外航空公司簽署合作協(xié)議，定期推出墨爾本旅游、節(jié)慶、文化活動(dòng)優(yōu)惠套餐，機(jī)上雜志在每年固定時(shí)間段專(zhuān)題介紹墨爾本各類(lèi)旅游和活動(dòng)資訊以及評(píng)論文章，而旅游局則利用航空公司提供的客源信息進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。此外，維州旅游局與各大酒店、景區(qū)、旅行社等建立合作關(guān)系。游客通過(guò)旅游局官網(wǎng)可以預(yù)定酒店，購(gòu)買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票等等。該做法不僅方便了游客，提高了政府網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，更為景區(qū)、酒店等擴(kuò)大了宣傳，不失為一舉數(shù)得之策。公私伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式使得政府和企業(yè)互為利益相關(guān)方，實(shí)現(xiàn)了政府和企業(yè)資源共享，不僅解決營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)缺口，而且最大限度提高了企業(yè)參與的積極性，從而真正意義上實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

為保證品牌營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性，維州政府自1993年品牌創(chuàng)立之初便明確提出品牌推廣活動(dòng)不受政府更替影響，無(wú)論政府如何變更，品牌必須沿用。正是由于州政府對(duì)品牌延續(xù)重要性的高度認(rèn)識(shí)，維州“拼圖”品牌推廣活動(dòng)方能從1993年延續(xù)至今，成為世界上持續(xù)時(shí)間最久的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。維州也因此得以分步驟、有計(jì)劃地制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，打造具有高度國(guó)際影響力和知名度的城市品牌。

（作者單位：江蘇省外事翻譯中心）

責(zé)任編輯：何 樂(lè)