殷桐

瑞恩（Ryan），一個對迪士尼玩具汽車和托馬斯火車有著濃厚興趣的8歲男孩，靠著玩具開箱視頻不僅實現(xiàn)年收入千萬美元，還成為Youtube的流量王。這可不是博眼球的新聞，而是真實發(fā)生的事情。

3年前，瑞恩的父母在Youtube上開設(shè)了自頻道“瑞恩玩具測評”（Ryan ToysReview），由瑞恩本人當(dāng)主播。在父母的幫助下，瑞恩在視頻中會進行各種玩具測評，偶爾做做科學(xué)實驗。如今，這個玩具自頻道已經(jīng)有1731萬訂閱用戶，據(jù)《福布斯》報道，“瑞恩玩具測評”在2017年6月至2018年6月的收入已達2200萬美元，瑞恩也勇奪“Youtube最高收入明星”榜首。

瑞恩強大的吸金能力令人驚訝，也令人產(chǎn)生疑問：為什么一個只會花錢買玩具、在家看動畫片，甚至出門都可能迷路的8歲小孩能夠坐擁千萬美元的年收入？瑞恩成功的秘密是什么？而這樣的成功可以復(fù)制嗎？

年齡最小的流量明星、“帶貨”達人

事實上，“瑞恩玩具測評”在Youtube上并不是第一個大受歡迎的玩具自頻道。2014年，一個叫依文（Evan）的8歲小孩在Youtube上推出自己的玩具視頻，廣告分成收入達到130萬美元。當(dāng)時，瑞恩在看依文的視頻時就對父母說：“別的小孩可以在Youtube上玩玩具，為什么我不可以呢？”于是，瑞恩的父母決定開設(shè)屬于自家小孩的玩具自頻道。

2015年3月，“瑞恩玩具測評”在Youtube正式上線。簡單來說，這是一檔介紹兒童玩具的視頻節(jié)目，瑞恩在每期節(jié)目會對一批玩具進行“開箱”測評，介紹玩具并講出自己的使用感受，媽媽的“畫外音”則輔助節(jié)目展開流程。節(jié)目上線最初并沒有吸引到太多觀眾，瑞恩父母持續(xù)上傳視頻四個月后，流量開始激增，并逐漸吸引了大批粉絲的關(guān)注。多數(shù)瑞恩的觀眾都是同齡的孩子，很多用戶表示，自己的孩子在看瑞恩的視頻時，感覺瑞恩就像他們平時一起玩耍的朋友。當(dāng)被問到為什么這么多孩子喜歡看自己的視頻時，瑞恩的回答是：“因為我很逗、很好玩吧。”

2016年1月，自頻道的訂閱用戶達到了100萬，后來更突破千萬。在高中擔(dān)任化學(xué)老師的瑞恩媽媽看到頻道每天如此高的流量，便辭去工作全身心運營“瑞恩玩具測評”。瑞恩這時也成了“帶貨”達人，只要是他介紹過的玩具，都會即時售罄。

據(jù)《福布斯》雜志報道，2017年6月至2018年6月間，“瑞恩玩具測評”的主要收入，來源于視頻正片開始前播放的廣告，以及海量的訂閱者，這部分收入約占總收入的96%，剩下的則來自于其他贊助商。

2018年8月，有跨國大型超市與瑞恩提出合作，計劃推出“Ryans World”的獨家衣物和玩具，估計瑞恩2019年的進賬會更多。不過，瑞恩的收入并未扣除稅款、律師及經(jīng)紀費。由于他仍未成年，所以15%的薪酬須存入銀行，成年后才可提取。

超級網(wǎng)紅誕生的必然

瑞恩之所以能成為年收入千萬美元的超級網(wǎng)紅，是有種種必然性的。

首先是媽媽群體對網(wǎng)絡(luò)評測的需求和認同。美國有著數(shù)量巨大的居家媽媽群體，她們也掌握著家庭的消費大權(quán)。對于拿不準的新產(chǎn)品，她們希望看到可以信賴的用戶評測和參考，這樣也能節(jié)省挑選的時間。在PC時代，不少媽媽博主通過撰寫家庭用品評測備受關(guān)注，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的普及，視頻評測也應(yīng)運而生，其中“開箱”評測成為Youtube上很重要的內(nèi)容流派，被“開箱”評測的東西從蘋果iPhone、香奈兒香水或者LV包包到廚房用品，一應(yīng)俱全，其中自然也少不了玩具。對媽媽群體來說，挑選玩具是日常家庭消費的重要項目，而“瑞恩玩具測評”恰好能為她們提供極具參考價值的建議。

其次是玩具測評從孩子的角度來做更有說服力?！叭鸲魍婢邷y評”最大的特色是，玩具的測評人是孩子而不是大人。確實，如果玩具測評純粹從大人角度出發(fā)，很容易忽略了孩子的真正需要。例如，大人們普遍覺得給小朋友購買一款STEM（即科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)的英文首字母縮寫）玩具，能幫助他們從小培養(yǎng)起對數(shù)理化的興趣，但實際上，這類玩具雖然很流行，但小朋友并不會真的覺得好玩。

最后是萌萌的瑞恩確實有成為網(wǎng)紅的親和力和感染力。瑞恩在每個視頻的玩耍中展現(xiàn)出孩子的童真，他專心地玩玩具，不說教不推銷。對家長來說，這樣的視頻沒有濃厚的商業(yè)味道，能夠讓人更輕松地觀看。對小朋友來說，瑞恩就像自己身邊的小伙伴，看著他打開玩具，便會覺得自己在跟他一起玩耍。

“玩具自頻道”未來可期

作為YouTube玩具自頻道的標桿，“瑞恩玩具測評”目前的內(nèi)容已經(jīng)不只是簡單的視頻日志或者玩具開箱，商業(yè)元素已日漸增加。

業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)瑞恩的單條視頻播放量達到千萬以上時，視頻中出現(xiàn)的玩具銷量會有很大提升。毫無疑問，這是一種非常好的軟廣形式。瑞恩的父親也表示，頻道正開始嘗試品牌視頻業(yè)務(wù)，接受玩具商或零售商的贊助，而涉及到這項業(yè)務(wù)的視頻會打上贊助的聲明。

玩具自頻道的商業(yè)價值在國內(nèi)也開始被重視。目前，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站上已有不少玩具自頻道，但從節(jié)目形式上看，類型比較單一，大部分視頻仍然采用成年主持人解說玩具玩法的形式，而類似“瑞恩玩具測評”用小朋友作為視頻主角的自頻道非常少。國內(nèi)玩具自頻道的內(nèi)容形式主要有兩種：一種是由主持人進行玩具開箱和玩兒法介紹，這種形式的視頻占據(jù)大多數(shù)；第二種是通過旁白和玩具的擺放講故事，即用玩具演繹故事。

從變現(xiàn)渠道來看，國內(nèi)玩具視頻在視頻平臺的變現(xiàn)方式主要有三種：一是廣告分成。與Youtube一樣，國內(nèi)玩具自頻道變現(xiàn)的主要途徑是通過平臺的廣告分成。二是電商業(yè)務(wù)。國內(nèi)的視頻平臺有Youtube無法企及的優(yōu)勢，玩具自頻道可以開通“邊看邊買”的業(yè)務(wù)，如果阿里生態(tài)進一步打通，電商業(yè)務(wù)還將有更多的可能性。三是頻道會員。自頻道可以為自己的頻道設(shè)置會員，提供僅供會員觀看的收費內(nèi)容以及其他權(quán)益。

據(jù)相關(guān)報告顯示，2016年10歲以下的中國網(wǎng)民占3.2%，同比增長18.5%，在所有年齡群體中增長最快，互聯(lián)網(wǎng)將持續(xù)向這個群體滲透，其中很可能會誕生出中國版的“瑞恩玩具測評”。管理