郭涵喆

摘 要：本文從品牌傳播的角度分析了優(yōu)酷爆款《這！就是灌籃》綜藝品牌的傳播方式，特別突出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代優(yōu)酷抓住90后00后消費(fèi)者消費(fèi)心理的運(yùn)營(yíng)模式，并從年輕消費(fèi)者的心態(tài)出發(fā)為文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：這就是灌籃 品牌傳播 90后00后 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 消費(fèi)心理 文化產(chǎn)業(yè)

一、流量與口碑齊飛的爆款綜藝

近兩個(gè)月來(lái)，90后00后青少年中掀起了一場(chǎng)燃炸天的籃球熱，究其原因，竟是由于優(yōu)酷最近爆火的綜藝節(jié)目《這！就是灌籃》?！哆@！就是灌籃》是浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷、天貓聯(lián)合出品的青春籃球競(jìng)技原創(chuàng)節(jié)目，由周杰倫、李易峰、林書(shū)豪、郭艾倫擔(dān)任四大領(lǐng)隊(duì)。節(jié)目通過(guò)籃球聚焦青年潮流文化，以中國(guó)大學(xué)生3X3籃球聯(lián)賽為基本核心，集結(jié)了全國(guó)來(lái)自不同年齡、職業(yè)、身份的一百多位熱愛(ài)籃球的青少年，并設(shè)置四位領(lǐng)隊(duì)分兩大陣營(yíng)帶領(lǐng)球員比賽，通過(guò)多輪激烈的籃球?qū)?zhàn)，最終在籃球少年們中角逐出MVP。

值得關(guān)注的是，該節(jié)目自2018年8月25日起每周六22：00在浙江衛(wèi)視首播，并在優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)上線后，收視率、播放量、微博話題討論度等各方面均取得了不菲的成績(jī)，與此同時(shí)，觀眾對(duì)該節(jié)目的口碑也持續(xù)攀升，隨之而來(lái)的是“這！就是灌籃”品牌相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱潮（播放量達(dá)8.3億，微博話題量超過(guò)34億，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.3，成為同時(shí)期評(píng)分最高的網(wǎng)綜，開(kāi)播第一期中周杰倫、李易峰腳穿的椰子鞋和AJ1在天貓半天時(shí)間內(nèi)全部售罄，其他一眾服飾和相關(guān)潮牌，也獲得了3倍以上的銷量增長(zhǎng)）。作為《這！就是灌籃》衍生品的購(gòu)買(mǎi)者之一，筆者也在無(wú)意間成為優(yōu)酷品牌傳播活動(dòng)的對(duì)象，從一個(gè)年輕受眾的角度，筆者對(duì)《這！就是灌籃》品牌的傳播策略進(jìn)行了分析。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，綜藝品牌傳播再出新招

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后00后青少年們對(duì)于品牌有著自己獨(dú)特的認(rèn)知和喜好，作為網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭，優(yōu)酷抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)與阿里電商的聯(lián)合，開(kāi)創(chuàng)性地形成了由娛樂(lè)內(nèi)容到電商購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)閉環(huán)，加速了觀眾由品牌認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)行為乃至品牌忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。

1、品牌價(jià)值定位——年輕人的奮斗精神

一個(gè)品牌最初能否吸引人們關(guān)注，最主要取決于它所傳遞的價(jià)值是否與目標(biāo)受眾相吻合?？v觀《這！就是灌籃》一系列的品牌傳播活動(dòng)，其都圍繞著一個(gè)價(jià)值核心——年輕人不服輸?shù)膴^斗精神。從節(jié)目本身來(lái)看，不論從“籃球少年”的題材、鼓勵(lì)青少年“動(dòng)起來(lái)”的主張，還是年輕化明星嘉賓的選擇，《這！就是灌籃》都洋溢著從里到外的青春氣息，節(jié)目組還更多的將鏡頭對(duì)準(zhǔn)鐘愛(ài)運(yùn)動(dòng)與籃球文化的周銳、吳悠等素人運(yùn)動(dòng)員，在籃球競(jìng)技的同時(shí)分享球員們有笑有淚的追夢(mèng)故事。從節(jié)目宣傳來(lái)看，“餓了么”、“海飛絲”等贊助商在宣傳本身品牌的同時(shí)，非常注重與節(jié)目品牌氣質(zhì)的融合，全面走向年輕化，比如“餓了么”吉祥物公仔blueblue化身前線記者帶來(lái)節(jié)目獨(dú)家前線專題報(bào)道，“海飛絲”插播《灌籃高手》漫畫(huà)形式廣告等等。此外，《這！就是灌籃》衍生品也無(wú)一不是青春時(shí)尚滿滿的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)“這！就是灌籃”品牌已經(jīng)被刻上了年輕、奮斗、正能量的標(biāo)簽。

2、傳播渠道選擇——數(shù)字化時(shí)代的全域傳播

品牌傳播過(guò)程中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，而只有選對(duì)渠道，加強(qiáng)品牌的曝光度，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)端成為年輕用戶活躍的主要陣地，也成為“這！就是灌籃”品牌與年輕用戶溝通的主要端口。除《這！就是灌籃》本身就是網(wǎng)綜以外，優(yōu)酷充分利用阿里電商的優(yōu)勢(shì)，借火爆全網(wǎng)的直播擴(kuò)大品牌知名度，2018年8月24日，《這！就是灌籃》開(kāi)播前一天，淘寶內(nèi)的第一網(wǎng)紅薇婭在淘內(nèi)進(jìn)行直播，這位擁有326萬(wàn)粉絲的淘內(nèi)第一主播將這天的直播主題定為“這就是灌籃送上新福利”，吸引了超過(guò)300萬(wàn)的粉絲觀看；微博上，#挑戰(zhàn)籃球傳奇#的投籃游戲首先由易建聯(lián)發(fā)起，何潤(rùn)東、孫悅、周鵬、韓庚、鄭愷、陳柏霖、孫紅雷、吳亦凡、蔣勁夫以及許多大V也紛紛參與，進(jìn)而掀起了全民炫技分享的狂潮；抖音、火山小視頻等深受青少年喜愛(ài)的短視頻APP上也不乏“這！就是灌籃”的身影。通過(guò)直播、微博、短視頻APP等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的花樣傳播渠道，“這！就是灌籃”品牌實(shí)現(xiàn)了與年輕受眾全方位的乃至個(gè)性化的溝通和連結(jié)，進(jìn)而成為現(xiàn)象級(jí)的綜藝品牌。

3、終極目標(biāo)速遞——品牌購(gòu)買(mǎi)與忠誠(chéng)

品牌傳播的最終目標(biāo)是受眾在經(jīng)歷了品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌記憶等一系列心理活動(dòng)后導(dǎo)致的品牌購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在這一點(diǎn)上，優(yōu)酷“這！就是灌籃”品牌開(kāi)創(chuàng)性地構(gòu)建了以內(nèi)容為起點(diǎn)，電商為終點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條，充分利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“沖動(dòng)”心理，前所未有地加速了品牌認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化。在手機(jī)觀看視頻的過(guò)程中，節(jié)目中潮品購(gòu)買(mǎi)的鏈接會(huì)根據(jù)劇情發(fā)展，適時(shí)地直接出現(xiàn)在屏幕下方，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，就可以進(jìn)入淘寶購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面?！哆@！就是灌籃》非常善于借助引發(fā)觀眾情緒點(diǎn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行貼片廣告，比如第一期節(jié)目中，中場(chǎng)休息結(jié)束后林書(shū)豪三分線外隨手一扔直接命中，這時(shí)屏幕上便適時(shí)出現(xiàn)了同款斯伯丁籃球的彈窗廣告，和情節(jié)結(jié)合的十分緊密?！哆@！就是灌籃》播出期間，只要在手機(jī)天貓APP首頁(yè)下拉二樓，便會(huì)進(jìn)入到專門(mén)的“灌籃少年”互動(dòng)通道，這里成為了天貓為《這！就是灌籃》打造的專有站內(nèi)互動(dòng)營(yíng)銷空間。以選手為核心的主題活動(dòng)、衍生品購(gòu)買(mǎi)渠道、天貓活力營(yíng)的線下城市爭(zhēng)霸賽、品牌潮物志等多種入口都包含在內(nèi)，可以說(shuō)既推品牌又造星，同時(shí)拉動(dòng)消費(fèi)，優(yōu)酷、淘寶天貓“這就是”品牌營(yíng)銷的組合拳打得新穎又到位。

三、文化產(chǎn)業(yè)品牌如何吸引年輕消費(fèi)者？

目前，90后00后消費(fèi)者已成了文化娛樂(lè)消費(fèi)主力，品牌傳播活動(dòng)如何吸引年輕用戶，成為眾多文化產(chǎn)業(yè)品牌關(guān)注的問(wèn)題。從年輕消費(fèi)者的心智、喜好、生活方式和習(xí)慣出發(fā)，本文給出如下建議：

1、“愛(ài)玩”

有句話說(shuō)，90后00后消費(fèi)者只買(mǎi)自己喜歡的，不買(mǎi)自己需要的，因?yàn)樗麄冃枰亩加辛恕Ｓ纱丝梢?jiàn)，文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播活動(dòng)必須抓住年輕消費(fèi)者的喜好，突出創(chuàng)意、新穎、新潮、好玩等特點(diǎn)，而非突出實(shí)用性。在90后00后的年齡段，生活壓力幾乎沒(méi)有，愛(ài)玩是最大的特征，追求刺激和新穎是青少年的天性，因此文娛品牌必須塑造自己年輕化的品牌形象，一掃保守和古板，就像一個(gè)充滿朝氣、意氣風(fēng)發(fā)的年輕人一樣，通過(guò)有創(chuàng)意、游戲化、娛樂(lè)化、有趣的形式與年輕消費(fèi)者一起玩耍。

2、“愛(ài)豆”

試問(wèn)90后00后年輕人，沒(méi)有幾個(gè)是沒(méi)有愛(ài)豆（idol）的，愛(ài)豆作為他們的偶像，很大程度上是他們精神的支柱和行為的導(dǎo)向。諸多數(shù)據(jù)顯示，偶像拉動(dòng)的粉絲行為體量驚人，其實(shí)，文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播活動(dòng)不僅可以請(qǐng)明星代言，還可以塑造偶像，年輕的素人偶像往往與不服輸、堅(jiān)持、奉獻(xiàn)、夢(mèng)想等正能量綁定在一起，這些正能量往往比明星更能引起觀眾的共鳴，因?yàn)檫@些人正是他們自己內(nèi)心塑像的映射。品牌傳播通過(guò)正能量偶像的塑造、明星的宣傳引發(fā)年輕受眾的共鳴，進(jìn)而掀起全社會(huì)的正能量導(dǎo)向運(yùn)動(dòng)，品牌傳播效果將成指數(shù)增長(zhǎng)。

3、“愛(ài)分享”

當(dāng)今時(shí)代是共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，也是麥克盧漢所說(shuō)的“地球村”的時(shí)代，90后00后群體最大的興趣和習(xí)慣之一就是曬、比拼和分享。共享經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)共生，而互聯(lián)網(wǎng)又是年輕消費(fèi)者集聚的主要陣地，因此文化產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)該應(yīng)用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播思路，學(xué)會(huì)制造話題和分享點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上鼓勵(lì)用戶分享圖片、游戲成績(jī)、評(píng)論看法和槽點(diǎn)，甚至定期舉辦網(wǎng)民聯(lián)誼、制作個(gè)性化的用戶內(nèi)容回顧、號(hào)召大家為某某明星或社區(qū)積攢能量等等，內(nèi)容多種多樣，創(chuàng)意無(wú)限，這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶生產(chǎn)的內(nèi)容甚至比品牌本身的內(nèi)容更具發(fā)散性和活力，能夠源源不斷地為品牌內(nèi)涵注入新的內(nèi)容，也能讓品牌傳播者了解年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜好。

總之，優(yōu)酷“這！就是灌籃”為文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播活動(dòng)樹(shù)立了標(biāo)桿，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，90后00后年輕消費(fèi)者成為主力的當(dāng)下，文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播的玩法更加多樣，如同一個(gè)魔方一樣，沒(méi)有定數(shù)，但有規(guī)律。在此背景下，把握原則，不斷創(chuàng)新，才是品牌經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

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[2] 吳麗仟.從《這就是灌籃》看優(yōu)酷的綜藝產(chǎn)業(yè)化如何布局[Z]. 新浪看點(diǎn)： 網(wǎng)娛觀察官， 2018-9-30