黃芳芳

2019年的央視春晚熱鬧非凡。除了內(nèi)容精彩紛呈，5G、4K、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）等新技術(shù)也在其中“大顯身手”，既讓觀眾視聽體驗(yàn)達(dá)到新的高峰，也顯示出數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)意的融合。數(shù)字創(chuàng)意越來越走近人們的生活，甚至我們并未意識(shí)到它們是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。

數(shù)字創(chuàng)意+文化

2012年，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的分類中，我們找不到數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影子。直到2017年1月25日，國家發(fā)改委發(fā)布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)和服務(wù)指導(dǎo)目錄》才新增了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》顯示，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)設(shè)備制造、數(shù)字文化創(chuàng)意活動(dòng)、設(shè)計(jì)服務(wù)、數(shù)字創(chuàng)意與融合服務(wù)。作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的“新成員”，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)離我們并不遙遠(yuǎn)。但是它遠(yuǎn)比我們想象得更復(fù)雜、多元。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切。在中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦看來，它經(jīng)歷了一個(gè)從文化產(chǎn)業(yè)到數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，再到數(shù)字創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不間斷地發(fā)展，甚至是升級(jí)的過程。

“黨的十六大（2002年）以前，我們一直以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。文化進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以及我們對(duì)文化的關(guān)注非常滯后。”金元浦指出。黨的十六大確立了一個(gè)新的發(fā)展方向，首次提出要積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)?！拔幕彩且环N生產(chǎn)力。黨的十七大提出了‘四位一體。十七屆六中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》。這個(gè)決定非常重要，因?yàn)橹醒胍呀?jīng)看到文化越來越重要，已成為社會(huì)關(guān)注的問題。”

從2002年到2011年，中國的文化產(chǎn)業(yè)跟隨中國經(jīng)濟(jì)高速增長，進(jìn)入快速擴(kuò)張期。從2012年至今，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2012年至2017年間，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值呈逐年上升趨勢(shì)，從1.8萬億元增加到3.5萬億元，占GDP的比重從2012年的3.48%增加到2016年的4.29%。改革開放40年來，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

摸清文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，可以幫助我們更好地理解數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

“我們的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)顯示，近兩年來，60%的股權(quán)投資集中在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。”新元文智智庫董事長劉德良認(rèn)為，這表明它與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)有著特殊的“魅力”。

對(duì)比來看，二者有著明顯的區(qū)別。一是，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基于傳播網(wǎng)絡(luò)，形成了IP的概念。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一個(gè)法律詞匯，而IP是一個(gè)市場(chǎng)概念。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸納了大量的用戶，產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)懂得以用戶、粉絲為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為表現(xiàn)方式，IP也顯示出內(nèi)容的價(jià)值和影響力。

二是，數(shù)據(jù)是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心特征。因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)，可以清晰地了解用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容的接受程度和影響力。舉例來說，傳統(tǒng)書商只知道一個(gè)人買一本書。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上可以知道誰在何時(shí)閱讀了這本書，甚至更多的信息。這是傳統(tǒng)銷售方式無法知曉的信息。因?yàn)閺臅甑脚l(fā)商再到經(jīng)銷商這一串冗長的銷售環(huán)節(jié)，增加了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的難度。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。正是因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)，交易在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上變得可預(yù)期、可預(yù)測(cè)、可分析，“反哺”平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)及銷售。

三是，IP的數(shù)字化、資產(chǎn)化是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的又一特征。數(shù)字資產(chǎn)是在網(wǎng)上傳播內(nèi)容后產(chǎn)生的。平臺(tái)是其中的關(guān)鍵角色，它不僅提供了市場(chǎng)，完成了交易，也掌握了大量的數(shù)據(jù)。而且平臺(tái)往往是參與內(nèi)容制作、生產(chǎn)的重要組成部分，如愛奇藝、騰訊等平臺(tái)越來越多地參與內(nèi)容的生產(chǎn)。

綜上數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)3個(gè)新特征，目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展正面臨著難得的歷史機(jī)遇：一是，技術(shù)紅利不斷涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等技術(shù)本身就處在不斷迭代之中，不斷為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意提供更多元豐富的發(fā)揮空間；二是，政策紅利疊出。因?yàn)閿?shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綠色低碳的特點(diǎn)和以IP為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦能的優(yōu)勢(shì)，成為新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中的亮色與引擎，政策利好不斷；三是，人口紅利。以90后、00后為代表的數(shù)碼原住民逐漸登上文化消費(fèi)的主流舞臺(tái)，他們?cè)趥鹘y(tǒng)文化消費(fèi)產(chǎn)品和數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品之間的選擇偏好是顯而易見的；四是，資本紅利。近幾年來，國家鼓勵(lì)文化金融領(lǐng)域的創(chuàng)新，民間創(chuàng)投資本對(duì)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也給予了較高的熱情，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)資源聚集和產(chǎn)業(yè)生態(tài)快速完善。

前途是光明的，道路是曲折的。中經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳端也指出，2018年以來，由于多種原因引發(fā)的資本寒冬和游戲限版號(hào)、內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)化主體性監(jiān)管等因素可能會(huì)在短期對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成一定困擾。但從長期來看，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

有人上坡，就有人下坡

據(jù)央視新聞公布數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)通過電視端直播與電視時(shí)移收看春晚的觀眾達(dá)到了6.214億人，通過新媒體端直播和點(diǎn)播春晚的用戶規(guī)模為5.27億人。通過各種終端渠道觀看的觀眾規(guī)模達(dá)11.73億人，跨媒體傳播創(chuàng)造新紀(jì)錄。

然而，地方臺(tái)春晚的數(shù)據(jù)卻不盡如人意。除了因技術(shù)處理吳秀波主持畫面導(dǎo)致北京衛(wèi)視“意外”排名第一，收視率為2.359%。湖南衛(wèi)視華人春晚的收視率為0.865%。江蘇衛(wèi)視春晚的收視率僅為0.513%……

春晚數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的馬太效應(yīng)，其中一個(gè)重要原因在于，人們獲取信息的渠道越來越多，爭奪用戶尤其是年輕用戶的內(nèi)容、手段也越來越豐富。電視媒體作為昔日傳播信息和內(nèi)容的“霸主”在網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，變得舉步維艱。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)劇開始從網(wǎng)絡(luò)走上電視。2018年7月25日，《延禧攻略》的網(wǎng)絡(luò)播放量突破5億。2018年9月24日，該劇正式登陸浙江衛(wèi)視并創(chuàng)下同時(shí)段收視第一的成績，山東衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等相繼播放。這或許是一種新的趨勢(shì)，新模式正在塑造新的話語權(quán)。

相比之下，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)內(nèi)容提供者正在走“下坡路”?！跋喈?dāng)多的電視臺(tái)在播放《西游記》及過去播放過的片子。電視媒體遇到新的困境和問題，它們來自于互聯(lián)網(wǎng)?！苯鹪终f。

回顧歷史，從2006年以后，大量的事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為企業(yè)。7000多個(gè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成市場(chǎng)企業(yè)，其中包括了電視臺(tái)、電影集團(tuán)。當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)出中國電影集團(tuán)、中國出版集團(tuán)、中國電視劇制作中心，以及報(bào)業(yè)集團(tuán)、印刷集團(tuán)的改革，這一階段的變革力度相當(dāng)大。

在改革過程中，最主要的紅利是來自于電視臺(tái)。市場(chǎng)化的廣告盈利是其主要來源，電視臺(tái)經(jīng)歷了非常好的發(fā)展時(shí)期。各省份的電視臺(tái)也在這一波的紅利中起支撐性的作用。在這一過程中，電影也逐步發(fā)展起來，從產(chǎn)值十幾億元到幾十億元，一直到走向了500億元的過程。而在這一階段，演出劇團(tuán)開始“沒落”。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，全國的電視臺(tái)都走下坡路，無法延續(xù)昔日的輝煌?！拔覀儗?duì)于文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)。它必須走一條我們互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)數(shù)字化的這樣一個(gè)高端之路，不走這條路，將與全球的發(fā)展趨勢(shì)脫軌。”金元浦說。

內(nèi)容需要一個(gè)好篩子

俗話說：“成也蕭何，敗也蕭何?！敝辈テ脚_(tái)的出現(xiàn)捧紅了諸多網(wǎng)紅。然而，在直播中“禍從口出”的翟天臨卻上了熱搜、霸屏朋友圈。他因在微博曬博士服的照片，在直播時(shí)回答網(wǎng)友不知“何為知網(wǎng)”。后被網(wǎng)友扒出其博士論文抄襲的問題。

過去我們常說，壞消息不脛而走。然而，在數(shù)字技術(shù)的發(fā)酵下，信息傳播的速度超越了復(fù)興號(hào)。數(shù)字技術(shù)讓“猜你想看”變得易得和同質(zhì)化。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)特殊事件發(fā)生時(shí)，很容易刷爆朋友圈。比如，《啥是佩奇》、權(quán)健事件、張扣扣案……

信息變得越來越同質(zhì)化，這也是網(wǎng)絡(luò)語境下一種負(fù)面的連鎖反應(yīng)。不得不承認(rèn)，數(shù)字技術(shù)幫助內(nèi)容更好地傳播，它應(yīng)該成為一個(gè)有價(jià)值的篩子，而不是讓劣幣驅(qū)逐良幣。

其實(shí)，在數(shù)字技術(shù)更迭的新時(shí)代，人對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求一直存在。抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速崛起，主要原因是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，民眾的生活方式越來越碎片化，這些短視頻平臺(tái)順應(yīng)了這一趨勢(shì)，滿足大眾部分觀看需求。其實(shí)，視頻模式仍是永不過時(shí)的媒體形式，如何讓視頻模式更加符合民眾碎片化的生活方式是內(nèi)容生產(chǎn)者下功夫的地方。

國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室文化金融研究中心副主任金巍認(rèn)為，在數(shù)字技術(shù)背景下，內(nèi)容質(zhì)量得到了明顯的提升，特別是通過表現(xiàn)方法、表現(xiàn)形式的改變來提升內(nèi)容質(zhì)量。但這些提升似乎沒有很長的生命周期，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了在數(shù)字技術(shù)下很多產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量不升反降。這是因?yàn)槲覀冊(cè)趦?nèi)容的核心——思想、信仰、價(jià)值觀等方面把握和挖掘得還不夠，跟不上技術(shù)進(jìn)步的步伐，所以，生產(chǎn)了大量五官體驗(yàn)感很強(qiáng)但靈魂空虛的產(chǎn)品。這需要在數(shù)字技術(shù)之外找尋新路。

“精通方能融合”

在數(shù)字創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，新的組織形式也發(fā)揮了巨大的作用。以阿里巴巴、騰訊、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成了新的組織形式，展示出新的活力，甚至呈現(xiàn)出“平臺(tái)為王”的趨勢(shì)?！叭欢?，平臺(tái)為王可能帶來內(nèi)容不為王的結(jié)果。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，一方面，平臺(tái)會(huì)“店大欺客”。比如，內(nèi)容生產(chǎn)者將內(nèi)容賣給平臺(tái)，如果平臺(tái)出價(jià)過低，內(nèi)容生產(chǎn)者的第二部作品可能很難持續(xù)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)越來越萎縮。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來很大沖擊，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)入數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，仍是難點(diǎn)?！氨热?，很多的報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體不懂互聯(lián)網(wǎng)，找不到融合的角度。其實(shí)，融合意味著要成為這個(gè)領(lǐng)域的行家，要比別人做得出色才行?！?/p>

對(duì)于上述兩個(gè)問題，陳少峰建議，一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者需要轉(zhuǎn)換思路，依靠大平臺(tái)的同時(shí)，也要做好小平臺(tái)。比如，公眾號(hào)“一條”既做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也把自己打造成一個(gè)電商平臺(tái)。換句話說，我們也應(yīng)該給各種小平臺(tái)提供成長環(huán)境，不必完全依賴大平臺(tái)。當(dāng)小平臺(tái)有了更好的生存環(huán)境，內(nèi)容才能百花齊放。

“平臺(tái)出于商業(yè)化的考量，的確會(huì)導(dǎo)致一些有價(jià)值的內(nèi)容被低估或被忽略。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，我們希望做一些小品類的精品，但不會(huì)帶來巨大的商業(yè)回報(bào)。比如，養(yǎng)殖類的音頻課程，為喜歡農(nóng)業(yè)的人提供工具和知識(shí)，這種免費(fèi)的課程也可以為平臺(tái)導(dǎo)流，增加用戶黏性?！敝R(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊CEO朱峻修說。

另一方面，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體有兩種途徑：一是，通過投資、并購一些新媒體業(yè)務(wù)；二是，自己做新媒體?！爸挥性谛旅襟w中找到自己的商業(yè)模式，才能把傳統(tǒng)的東西融合進(jìn)來，要精通才能融合，沒有捷徑可走?！标惿俜逭f。

數(shù)字創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)有了新的面貌，經(jīng)歷了洗牌期，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容已經(jīng)被數(shù)字化的集團(tuán)所占據(jù)，最大的影響力也來自于他們。金元浦在貴州考察時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：苗族的老嫗們用微信隔著山去對(duì)唱。她們先建好一個(gè)微信群，把唱的山歌錄下來發(fā)給對(duì)方，對(duì)方在群里聽到后，又對(duì)唱回去。“在中國，很多數(shù)字化以微信為主要方式。不過，缺點(diǎn)是它讓閱讀變成了淺閱讀，相繼而來的就是對(duì)中國人不愛讀書的指責(zé)等?！?/p>

未來數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容深度融合是大勢(shì)所趨。AR公司亮風(fēng)臺(tái)CEO廖春元告訴《經(jīng)濟(jì)》記者：“二者的融合還需要進(jìn)一步探索。比如，如何降低AR/VR內(nèi)容的制作門檻，讓每個(gè)人都能產(chǎn)生大量好的內(nèi)容。這仍是一個(gè)尚待解決的難題。因?yàn)楫?dāng)前內(nèi)容制作的人工成本過高，這也在一定程度上阻礙了AR/VR行業(yè)的發(fā)展。尤其是在5G即將商用的趨勢(shì)下，價(jià)格、內(nèi)容、技術(shù)是AR/VR企業(yè)需要解決的問題?！?/p>

此外，新的組織形式也對(duì)媒體產(chǎn)生重要影響。終端設(shè)備商將成為新的內(nèi)容提供者和服務(wù)者。過去電視廠商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售電視機(jī)，利潤也主要來自于銷售業(yè)務(wù)。今時(shí)不同往日，未來電視廠商或許會(huì)免費(fèi)送給用戶電視機(jī)，而它的利潤來源則是內(nèi)容服務(wù)及廣告業(yè)務(wù)等。新的組織形式、新的商業(yè)模式將為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

人才缺口較大

人才依然是阻礙數(shù)字創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。“無論是內(nèi)容生產(chǎn)者，還是技術(shù)人員、管理人員、商務(wù)人員、市場(chǎng)營銷人員等都存在較大的缺口。”劉德良說。

舉例來說，全國約有2000萬個(gè)公眾號(hào)，即便只有5000個(gè)公眾號(hào)能夠頭部，剩下的公眾號(hào)只能成為“炮灰”。若想把公眾號(hào)做好，專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作和公眾號(hào)營銷人才不可或缺。

值得注意的是，在新媒體發(fā)展過程中，融合得很好的人才大部分都來自于傳統(tǒng)媒體。為了使更多的人有新媒體思維，陳少峰建議，應(yīng)對(duì)全國的大學(xué)生和研究生進(jìn)行融網(wǎng)行動(dòng)的教育，也就是如何融入新媒體的教育，這樣有助于提高畢業(yè)生的就業(yè)能力。他們不必特別精通新媒體，但要培養(yǎng)人才有新媒體的思維很重要?！爱吘箓鹘y(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸萎縮了?！?/p>

劉德良認(rèn)為，以追求考分為核心的教育方式應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘d趣、創(chuàng)新為核心的教育方式?！叭绻麑W(xué)生們一直忙于應(yīng)付考試，哪里還有創(chuàng)新的源泉呢？”

在新技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，職業(yè)教育反而是企業(yè)和從業(yè)者急需的“良藥”。當(dāng)前，市場(chǎng)中已涌現(xiàn)出一批企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和需求開設(shè)了相應(yīng)的培訓(xùn)學(xué)院，效果甚好。劉德良建議，鼓勵(lì)更多的企業(yè)開設(shè)培訓(xùn)學(xué)院。譬如，一條、二更等公眾號(hào)培養(yǎng)短視頻制作創(chuàng)意人才。

“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要三維驅(qū)動(dòng)才能卓爾不群?！敝袊こ淘涸菏颗嗽弃Q認(rèn)為，這三維分別是科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新、文化藝術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，如何把這三者聚集起來用到數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，仍需要我們不斷探索。