胡智 李業(yè)強 呂昊陽

【摘 要】 文章選取上市公司作為品牌價值發(fā)展指數(shù)的樣本，通過行業(yè)分類和使用托恩奎斯特指數(shù)公式構(gòu)建品牌價值發(fā)展指數(shù)，基于2012—2017年上市公司數(shù)據(jù)，對我國行業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和國家品牌價值發(fā)展指數(shù)進行了測算?；诳茖W的方法對成分品牌進行了篩選，并利用行業(yè)GDP計算出三類品牌價值發(fā)展指數(shù)的走勢。測算結(jié)果表明，絕大多數(shù)行業(yè)品牌價值實現(xiàn)了較快增長，一、三產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展相對較快，總體來看國家品牌價值增長較快。

【關(guān)鍵詞】 行業(yè)品牌; 產(chǎn)業(yè)品牌; 國家品牌; 品牌價值發(fā)展指數(shù)

【中圖分類號】 F832.51 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2019）02-0117-05

一、引言

品牌是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來市場聲譽和價值增值，其既是企業(yè)區(qū)別于其他同業(yè)競爭者的重要標志，也是消費者識別和認同企業(yè)價值的載體。當前，關(guān)于我國企業(yè)品牌競爭力及品牌價值評價影響力較大的均為國外機構(gòu)，我國自主開發(fā)設(shè)計的品牌價值評價方法及指數(shù)構(gòu)建體系還沒有發(fā)展成熟?，F(xiàn)有研究仍存在兩個尚未解決的問題：一是研究視角的問題，現(xiàn)有基于企業(yè)視角的品牌價值研究視野有限，并沒有突出地區(qū)之間、行業(yè)之間的企業(yè)品牌價值差異，也沒有顯示出國家層面的企業(yè)品牌價值發(fā)展進程，因而無法為宏觀層面的政策制定和整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整提供必要的支持;二是研究方法的問題，現(xiàn)有品牌價值評價多是基于靜態(tài)視角的企業(yè)品牌價值評價，無法動態(tài)觀察品牌價值的變化及發(fā)展趨勢，這就為品牌價值排行榜的使用者帶來了應(yīng)用上的困難。

基于上述分析，本文利用我國A股上市公司數(shù)據(jù)，從行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、國家三個角度構(gòu)建品牌價值發(fā)展指數(shù)，以綜合反映品牌建設(shè)產(chǎn)生的效果和企業(yè)自身層面對品牌發(fā)展的重視程度。

二、品牌價值發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建

（一）品牌樣本來源

為了測算品牌價值發(fā)展指數(shù)的模型是否合理有效，本研究將A股上市公司作為樣本來源，并進一步選取了上市公司近6個財務(wù)年度（2012—2017年）的財務(wù)數(shù)據(jù)對品牌價值發(fā)展指數(shù)進行測算。選取上市公司作為替代樣本來源的原因有三個方面：（1）上市公司具備較高的企業(yè)聲譽、收入規(guī)模和影響市場的能力，本身具有較大的公眾認可度，足以作為建立品牌價值發(fā)展指數(shù)的基石。（2）上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)透明，經(jīng)營情況較為公開?？梢哉f，上市公司的企業(yè)價值以及品牌價值基本可以比較完整、全面、合理地被大眾讀取和接受。（3）在有效市場假設(shè)前提下，上市公司的股票價格能夠較為迅速并準確地反映企業(yè)的真實價值，因而在一段特定的觀測區(qū)間內(nèi)，上市公司的區(qū)間平均市值應(yīng)與品牌的內(nèi)涵價值具有極強的相關(guān)性。綜上所述，在品牌價值發(fā)展指數(shù)測算時選擇上市公司的指標作為測算指標具備其合理性。

（二）行業(yè)的分類

中國證券監(jiān)督管理委員會（以下簡稱證監(jiān)會）是證券市場官方監(jiān)管機構(gòu)，其行業(yè)分類方法具有較大的參考價值。2012年，證監(jiān)會發(fā)布了最新的上市公司行業(yè)分類指引。重新分類后，所有在中國境內(nèi)的上市公司共被分成19個大門類。以下測算中采用證監(jiān)會行業(yè)分類方法，將國民經(jīng)濟的代表性行業(yè)分為19個大類別，具體分類方法參考《上市公司行業(yè)分類指引》（2012年修訂版）。

（三）基本模型及測算步驟

借鑒現(xiàn)有文獻[ 1-3 ]，采用托恩奎斯特指數(shù)公式計算品牌價值發(fā)展指數(shù)BVI（Brand Value Index），具體計算公式為：

其中，BVI定基t 是第t期的定基行業(yè)品牌指數(shù)，BVI定基t-1是第t-1期的定基行業(yè)品牌指數(shù)，Vit、Vi （t-1）分別是第i個品牌在第t期、第t-1期的品牌價值，Wit、Wi （t-1）分別是第i個品牌所屬企業(yè)第t期、第t-1期在所處行業(yè)中的權(quán)重，Rit是第i個品牌所屬企業(yè)第t期的特定財務(wù)數(shù)據(jù)或相關(guān)指標。

通過樣本篩選與處理，以及對相關(guān)樣本在測算年份財務(wù)數(shù)據(jù)的收集，按照公式進行測算。若發(fā)生樣本替換，則在替換年份的測算中代入新樣本上一期的特定財務(wù)數(shù)據(jù)或相關(guān)指標重新計算上一期的權(quán)重。

上述指數(shù)模型在樣本庫穩(wěn)定時的計算是比較容易的，但是當樣本庫內(nèi)的品牌發(fā)生替換時，就會打破報告期和前一期數(shù)據(jù)之間“一一對應(yīng)”的關(guān)系。在這種情況下，就需要評價新加入品牌在t-1期的品牌價值，并且獲得新加入品牌在t-1期的特定財務(wù)數(shù)據(jù)或相關(guān)指標數(shù)據(jù)，用這兩項數(shù)據(jù)對被替換掉品牌前一期的數(shù)據(jù)進行替換來計算報告期的指數(shù)。發(fā)生品牌替換時，不會影響到t-1期的指數(shù)結(jié)果。

當無法取得企業(yè)品牌的特定財務(wù)數(shù)據(jù)或相關(guān)指標數(shù)據(jù)時，也可以采用綜合指數(shù)法或平均指數(shù)法進行計算。計算公式為：

（四）指數(shù)冪值中權(quán)重指標的選取

為了更科學合理地構(gòu)建品牌價值發(fā)展指數(shù)模型，本文選取了8個財務(wù)指標對品牌價值發(fā)展指數(shù)權(quán)重進行測算。這8個指標分別為營業(yè)收入、營業(yè)利潤、利潤總額、凈利潤、利稅總額、資產(chǎn)總值、股東權(quán)益資產(chǎn)和非流動性資產(chǎn)。其中，前5項可以歸納為收入/利潤類指標，后3項可歸納為資產(chǎn)/資本類指標。

1.通過統(tǒng)計方法進行篩選

從統(tǒng)計角度出發(fā)篩選適用于品牌價值發(fā)展指數(shù)權(quán)重測算的指標，具體步驟為應(yīng)用托恩奎斯特公式計算出以不同指標為權(quán)重的行業(yè)指數(shù)，對這些指標進行統(tǒng)計檢驗，并以此對指標進行篩選。

在有效市場假設(shè)前提下，上市公司市值可以較為準確地反映出一個品牌的內(nèi)在價值[ 4-5 ]。因此，相關(guān)指標篩選也以市值為中心展開。以下研究將各行業(yè)年總市值變動比率作為各行業(yè)品牌發(fā)展的真實值，將以不同權(quán)重指標按托恩奎斯特公式算得的品牌價值發(fā)展指數(shù)作為觀測值，利用對觀測值和真實值之間差的平方求和測算觀測值和真實值之間的偏離程度。

由于收入/利潤類財務(wù)指標出現(xiàn)負值的企業(yè)不僅對指數(shù)的計算有所扭曲，而且從經(jīng)濟意義上分析，指標異常的企業(yè)對行業(yè)發(fā)展情況也不具有較高的參考意義，因此研究中對此類企業(yè)進行了剔除。

綜上所述，為了保證指標篩選以及指數(shù)測算的合理性，在研究中首先剔除連續(xù)兩年內(nèi)行業(yè)分類發(fā)生過變動以及指標數(shù)值有異常的企業(yè)，再根據(jù)企業(yè)市值進行降序排列，分別選取各個行業(yè)排名前20的企業(yè)（若篩選后行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不足20，則選取篩選后的全部企業(yè)）。在此基礎(chǔ)上，通過對差方和的計算，進一步篩選更加適用于品牌價值發(fā)展指數(shù)權(quán)重測算的指標。

2.通過差方和選取指標

其中：Xi，t為各個區(qū)間通過不同的指標計算出的品牌價值發(fā)展指數(shù);Yn，t為不同行業(yè)不同區(qū)間段的行業(yè)市值變動比率;i=1，2，3，…，8分別表示營業(yè)收入、營業(yè)利潤、利潤總額、凈利潤、利稅總額、資產(chǎn)總值、股東權(quán)益資產(chǎn)和非流動性資產(chǎn)8個指標;t=1，2，3，…，5分別表示2012年至2013年、2013年至2014年、2014年至2015年、2015年至2016年、2016年至2017年這5個區(qū)間;n=1，2，3，…，19分別表示證監(jiān)會行業(yè)分類中的19個行業(yè)。

測算各行業(yè)2012年至2017年整個區(qū)間的差方和均值時，剔除了2014年至2015年的差方和均值。這一做法主要考慮到2015年的A股市場股價發(fā)生了較大幅度波動，導致股價偏離了企業(yè)的真實價值。

測算結(jié)果表明（限于篇幅，不報告具體結(jié)果），與行業(yè)總市值變動率相比，以營業(yè)利潤、利潤總額、凈利潤和利稅總額4個指標作為指數(shù)冪值的權(quán)重指標計算得到的差方和較小，其中營業(yè)利潤測算結(jié)果最優(yōu)。從統(tǒng)計角度來看，以這4個指標算得的觀測值與整個行業(yè)真實值之間的偏差較小，能夠較好地描述行業(yè)品牌價值的走勢。

3.通過經(jīng)濟意義進行篩選

從經(jīng)濟意義的角度來看，各個指標在品牌價值發(fā)展指數(shù)計算過程中可能產(chǎn)生不同的影響，具體分析如下：

（1）收入/利潤類指標，包括營業(yè)收入、營業(yè)利潤、利潤總額、凈利潤和利稅總額。如果需要衡量企業(yè)對社會的貢獻值，營業(yè)收入并不是財務(wù)指標中的最佳選擇;營業(yè)利潤作為品牌價值發(fā)展指數(shù)模型中的權(quán)重參數(shù)具備一定的合理性;利潤總額數(shù)據(jù)放入品牌價值發(fā)展指數(shù)模型，可能會從行業(yè)特性上帶來一定的誤差風險;凈利潤數(shù)據(jù)會有可能造成一定的偏差性和誤導，因此凈利潤在品牌價值發(fā)展指數(shù)模型中也并非最理想的財務(wù)參數(shù)指標;利稅總額指標可以較為全面地反映一個企業(yè)在一段時期內(nèi)對社會的整體經(jīng)濟貢獻。

（2）資產(chǎn)/資本類指標，包括資產(chǎn)總值、股東權(quán)益、非流動性資產(chǎn)等。構(gòu)建品牌價值發(fā)展指數(shù)，品牌價值的內(nèi)涵決定了對財務(wù)指標進行選取時，應(yīng)當更看重企業(yè)品牌價值是否能對當期和未來的企業(yè)經(jīng)濟活動具有良好的指示和參考作用，能否衡量企業(yè)對社會做出經(jīng)濟貢獻以及其他社會貢獻的能力。而上述資產(chǎn)/資本類指標，都從某一方面反映了企業(yè)目前所累積擁有的社會資源，這些資源從數(shù)據(jù)上并不能有效反映企業(yè)未來經(jīng)濟活動的收益能力，很難反映企業(yè)對這些資源的使用效率，也較難精確地反映品牌價值發(fā)展指數(shù)模型與企業(yè)經(jīng)濟活動的關(guān)聯(lián)程度。

綜合以上統(tǒng)計結(jié)果和各個指標的經(jīng)濟意義，選取營業(yè)利潤作為品牌價值發(fā)展指數(shù)計算的主要指標具備合理性。

三、成分品牌的選取

（一）成分品牌的選取方法

如何選取具有市場代表性的成分品牌，是品牌價值發(fā)展指數(shù)構(gòu)建的重要一環(huán)。在構(gòu)建品牌成分股指數(shù)之前，需要借鑒已經(jīng)成形的幾大股票指數(shù)的成分股篩選方法，作為建立該品牌價值發(fā)展指數(shù)的理論依據(jù)。本文借鑒深證成指、上證180指數(shù)和恒生指數(shù)等國內(nèi)主要股票指數(shù)的成分股選取方法。成分品牌選取的主要指標包括三個方面：（1）企業(yè)能夠在一定時間段內(nèi)保持穩(wěn)定經(jīng)營，即所選取的企業(yè)上市時間超過一定時長，同時上市公司在證監(jiān)會的行業(yè)標準連續(xù)幾年內(nèi)保持一致沒有變動。（2）企業(yè)規(guī)模相對較大。企業(yè)規(guī)模不僅體現(xiàn)了該企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，而且從一定程度上反映了企業(yè)的經(jīng)營能力。（3）企業(yè)經(jīng)營業(yè)績相對穩(wěn)定。評判一家企業(yè)的好壞不僅要參考企業(yè)的規(guī)模，還要考慮企業(yè)能否在經(jīng)營期間維持穩(wěn)定的增長模式，避免巨大波動。在選定成分股篩選三個基本屬性的基礎(chǔ)上，對三類指標進行了細化處理。

（二）行業(yè)市場集中度分類

對品牌價值發(fā)展指數(shù)進行研究時采用了證監(jiān)會對上市公司制定的行業(yè)分類標準。然而成分品牌的篩選不能單純地從證監(jiān)會行業(yè)分類的層面出發(fā)進行展開，這是因為行業(yè)類型的不同導致某些行業(yè)中的少數(shù)幾個企業(yè)對整個行業(yè)的影響遠大于剩余企業(yè)對整個行業(yè)的影響。影響行業(yè)集中度的主要因素包括產(chǎn)品因素、廠家因素、行業(yè)因素和政策因素等。

行業(yè)集中度又稱行業(yè)集中率或市場集中度，是決定市場結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度。經(jīng)常使用的集中度計量指標有行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）、赫芬達爾—赫希曼指數(shù)（HHI）、洛倫茲曲線、基尼系數(shù)、逆指數(shù)和熵指數(shù)等[ 6-7 ]，其中HHI指標在文獻中運用較多，因此本文使用該指數(shù)測算行業(yè)集中度。

借鑒楊興全和尹興強[ 6 ]的做法，采用赫芬達爾—赫希曼指數(shù)（HHI，企業(yè)營業(yè)收入占行業(yè)營業(yè)總收入的平方和），同時考慮行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量（LnN，N為行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量，這里采用對數(shù)形式），綜合衡量行業(yè)集中度。HHI越大、LnN越小，集中度越大。行業(yè)集中度較高，用較少的企業(yè)就可以代表整個行業(yè)品牌價值的變化情況，反之則需要使用較多的企業(yè)樣本。

綜合考慮HHI指數(shù)和LnN大小，利用2017年上市公司數(shù)據(jù)，將成分品牌行業(yè)集中度分為高、中、低三類：（1）高集中度行業(yè)，包括采礦業(yè)（B）、住宿和餐飲業(yè)（H）、居民服務(wù)修理和其他服務(wù)業(yè)（O）、教育（P）、衛(wèi)生和社會工作（Q），這些行業(yè)按行業(yè)上市公司總數(shù)5%的比例進行篩選，每個行業(yè)成分品牌數(shù)量最少3家，最多20家。（2）中集中度行業(yè)，包括農(nóng)林牧漁業(yè)（A）、建筑業(yè)（E）、信息傳輸軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)（I）、金融業(yè)（J）、房地產(chǎn)業(yè)（K）、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)（L）、水利環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)（N）、綜合（S），這些行業(yè)按行業(yè)上市公司總數(shù)10%的比例進行篩選，每個行業(yè)成分品牌數(shù)量最少3家，最多20家。（3）低集中度行業(yè)，包括制造業(yè)（C）、電力熱力燃氣及水生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)（D）、批發(fā)和零售業(yè)（F）、交通運輸倉儲和郵政業(yè)（G）、科學研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)（M）、文化體育和娛樂業(yè)（R），這類行業(yè)按行業(yè)上市公司總數(shù)20%的比例進行篩選，每個行業(yè)成分品牌數(shù)量最少3家，最多20家。由于制造業(yè)（C）上市公司數(shù)量顯著較多，且行業(yè)集中度較低，該行業(yè)選取的成分品牌數(shù)量為30家。

（三）成分品牌的篩選過程及結(jié)果

持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營這一指標是篩選成分股的基本前提。（1）年復合營業(yè)利潤增長率。按復利方式計算的企業(yè)年營業(yè)利潤增長率，反映了企業(yè)在一定時間利潤的增長情況，是考慮企業(yè)是否穩(wěn)定的重要標準。作為成分品牌，其年復合營業(yè)利潤增長率應(yīng)在合理范圍內(nèi)與該企業(yè)所在行業(yè)的年復合營業(yè)利潤增長率保持一致。在此，對年復合利潤增長率極度偏離行業(yè)綜合值的企業(yè)進行了剔除。（2）近期營業(yè)利潤變動趨勢。除了考慮企業(yè)的年復合營業(yè)利潤增長率，還應(yīng)考慮到企業(yè)每年營業(yè)利潤增長率的變動情況。成分品牌的年營業(yè)利潤變動趨勢應(yīng)處于合理范圍內(nèi)。如果加入單年利潤率波動情況進行篩選，則能有效判斷出未來發(fā)展趨勢，與行業(yè)變動不一致的企業(yè)應(yīng)進行剔除。（3）代表企業(yè)規(guī)模的區(qū)間平均市值和營業(yè)利潤。上市公司區(qū)間平均市值反映了市場對企業(yè)價值的判斷，同時又削弱了短期股價大幅波動的影響。一般來說企業(yè)市值越大，越優(yōu)先考慮。

通過以上方法共篩選出185家成分品牌，篩選結(jié)果見表1所示。

四、不同行業(yè)的品牌價值發(fā)展指數(shù)

表2呈現(xiàn)的是以2012年作為基期（=100）計算得到的各行業(yè)2012年至2017年行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)情況。從表中可以看出，除了B行業(yè)品牌價值出現(xiàn)負增長以外，其余行業(yè)品牌經(jīng)歷了較快發(fā)展，其中G、J、M、N、S行業(yè)品牌價值年均增長率均達到10%～20%，C、D、F、H、K、R行業(yè)品牌價值年均增長率達到了20%～30%，E、I、L、Q行業(yè)品牌價值增長率達到了30%～40%。

五、產(chǎn)業(yè)及國家品牌價值發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建

（一）基本模型及測算步驟

前部分行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)的研究中，所采用的證監(jiān)會行業(yè)分類方法與國家統(tǒng)計局發(fā)布的GDP統(tǒng)計數(shù)據(jù)行業(yè)分類方法基本一致。以前部分測算出的行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)為基礎(chǔ)，采用行業(yè)GDP占國家總GDP的比重作為每個行業(yè)的權(quán)重，使權(quán)重的確定盡量客觀，避免了主觀因素帶來的影響。

計算產(chǎn)業(yè)及國家品牌價值發(fā)展指數(shù)的基本模型為：

其中：BVI產(chǎn)業(yè)/國家t ? ?為第t期的產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù);BVI行業(yè)i，t 為各個行業(yè)每年較上年的品牌價值發(fā)展指數(shù)變動;wi，t為產(chǎn)業(yè)/國家內(nèi)各行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)的權(quán)重，其計算公式為 wi，t=（上年GDP行業(yè)增加額占比+本年GDP行業(yè)增加額占比）/2。

（二）產(chǎn)業(yè)及國家品牌價值發(fā)展指數(shù)

統(tǒng)計局公布的年度數(shù)據(jù)中，工業(yè)及其他行業(yè)對所包含的行業(yè)進行了合并，本次測算按照行業(yè)總營業(yè)利潤的數(shù)據(jù)，對以上合并數(shù)據(jù)進行了細分。另外，國家統(tǒng)計局尚未公示2017年最新數(shù)據(jù)，本文假設(shè)2017年行業(yè)占比與2016年保持一致。

與行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)相結(jié)合，算得產(chǎn)業(yè)及國家品牌價值發(fā)展指數(shù)。第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)品牌在2012年至2017年均經(jīng)歷了較快發(fā)展。其中：第一產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)年均指數(shù)變動率為121.45%，2017年較2012年產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)升至247.53%;第二產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)年均指數(shù)變動率為120.16%，2017年較2012年產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)升至213.10%，下屬行業(yè)中建筑業(yè)品牌發(fā)展最快，其次是電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應(yīng)行業(yè);第三產(chǎn)業(yè)品牌年均指數(shù)變動率為123.41%，2017年較2012年產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)升至248.71%，下屬行業(yè)中衛(wèi)生和社會工作業(yè)及租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展最快。

2012年至2017年，國家品牌經(jīng)歷了較快發(fā)展，年均指數(shù)變動率為121.68%，2017年較2012年產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)升至234.41%。產(chǎn)業(yè)比較可知，第一產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展較快，第二產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展較慢。

六、品牌價值發(fā)展指數(shù)的應(yīng)用價值及展望

（一）品牌價值發(fā)展指數(shù)的應(yīng)用前景

指數(shù)體系中的行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)、產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)和國家品牌價值發(fā)展指數(shù)分別可以反映和預(yù)測行業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面和國家層面的品牌價值發(fā)展狀況與發(fā)展趨勢，從而起到品牌價值發(fā)展的晴雨表功能。從經(jīng)濟發(fā)展的全局角度分析，品牌價值發(fā)展指數(shù)的應(yīng)用價值主要包括以下方面：

1.國家層面的應(yīng)用價值。通過編制不同層次的品牌價值發(fā)展指數(shù)，國家決策機關(guān)可以迅速掌握宏觀及中觀層面的品牌價值發(fā)展趨勢。在宏觀品牌價值發(fā)展指數(shù)的應(yīng)用方面，中央政府可以將其作為我國整體品牌發(fā)展能力的重要參考。

2.地方政府層面的應(yīng)用價值。除了尋求地方經(jīng)濟的“量”以外，地方政府應(yīng)關(guān)注地方企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性，主動探索本地區(qū)品牌價值發(fā)展過程中相對薄弱的環(huán)節(jié)，如經(jīng)濟交流不足、產(chǎn)業(yè)比重失調(diào)、科研水平低下等，并針對這些薄弱環(huán)節(jié)實施具體的改進策略，以促進本地區(qū)品牌建設(shè)的進一步發(fā)展。

3.行業(yè)協(xié)會層面的應(yīng)用價值。一是實現(xiàn)縱向溝通與橫向協(xié)調(diào)，二是通過行業(yè)規(guī)則實行行業(yè)自律。綜合來看，以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)可以更好地幫助行業(yè)協(xié)會發(fā)揮其整合及協(xié)調(diào)功能，最終實現(xiàn)整個行業(yè)的全面發(fā)展。

4.企業(yè)層面的應(yīng)用價值。事實上，企業(yè)品牌建設(shè)的良性發(fā)展是多方面作用合力的結(jié)果，及時有效地把握整體經(jīng)濟范圍內(nèi)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，合理預(yù)期政府未來支持的主要方向，準確判斷某一具體行業(yè)的品牌發(fā)展?jié)摿?，可以幫助企業(yè)在實際的品牌建設(shè)過程中少走彎路，并充分利用社會各界的支持取得最終的成功。

（二）未來展望

本文構(gòu)建的指數(shù)具有一定的合理性和適用性。未來研究可以從以下五個方面進一步完善：

1.使用行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)構(gòu)建國家品牌價值發(fā)展指數(shù)時，預(yù)期在經(jīng)濟貢獻度外，引入行業(yè)重要性及政策指向性等多個維度。使用層次分析法與專家評分法相結(jié)合能夠綜合反映品牌在經(jīng)營中的重要性、行業(yè)的經(jīng)濟貢獻和預(yù)期發(fā)展的重要程度三個方面的影響，相比單一的經(jīng)濟指標，這種方式在考慮經(jīng)濟效益的同時也能夠反映社會效益。

2.使用上市公司數(shù)據(jù)計算品牌價值發(fā)展指數(shù)只是一種替代的驗證方法，未來應(yīng)逐步形成成分品牌庫。當前，我國定期發(fā)布的品牌價值評估數(shù)據(jù)是由企業(yè)自行申報產(chǎn)生的榜單，其缺點是參評品牌連續(xù)性較低，大部分企業(yè)僅僅參評一年，對企業(yè)而言不利于觀察其具體發(fā)展情況，也不利于計算品牌價值發(fā)展指數(shù)。未來，應(yīng)逐步建立品牌價值評價備選庫，由評價主體選擇評級樣本，變企業(yè)申報為評價機構(gòu)主動選擇，并逐步擴大樣本選擇的范圍，為準確評估我國的品牌價值發(fā)展指數(shù)提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。

3.目前構(gòu)建的成分企業(yè)品牌評價數(shù)據(jù)相對受限，應(yīng)逐步使用穩(wěn)定連續(xù)的品牌價值評價方法對品牌庫品牌價值進行測算。未來希望持續(xù)擴大成分企業(yè)的組成，鼓勵參評企業(yè)持續(xù)參評，并從財務(wù)數(shù)據(jù)、五要素評價及品牌評價結(jié)果等方面在數(shù)據(jù)庫的寬度方面進行延展，以便進行品牌價值發(fā)展指數(shù)的測算。目前品牌價值評價方法較多，需要形成一套適合中國國情同時又與國際接軌的評價體系，從而運用于我國國家品牌價值發(fā)展指數(shù)。

4.本文對企業(yè)/產(chǎn)品品牌進行了國家品牌價值發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建，未考慮區(qū)域品牌構(gòu)建國家品牌價值發(fā)展指數(shù)的具體路徑。若以地區(qū)進行分類，可以使用區(qū)域GDP比重作權(quán)重，但難度是品牌的區(qū)域歸屬不容易清晰劃分，比如一家上市公司擁有幾家分公司，而這幾家分公司分別位于不同的區(qū)域，由于目前GDP核算依據(jù)的是屬地原則，那么一家上市公司創(chuàng)造的GDP就分布在幾個區(qū)域。在這種情形下使用區(qū)域GDP作權(quán)重就顯得不太合理。因此，如果使用地區(qū)進行分類，需要對上市公司的區(qū)域歸屬以及各地區(qū)經(jīng)濟貢獻份額進行準確的判斷。

5.當成分企業(yè)發(fā)生變動時，具體的替換方法及成分替換對品牌價值發(fā)展指數(shù)的影響仍有待探究。由于替換品牌與原品牌是兩個不同的主體，品牌價值的構(gòu)成不可能完全一致或者具有高度的相似性，這樣或多或少都會對行業(yè)品牌價值指數(shù)產(chǎn)生影響，并進一步影響產(chǎn)業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)，進而對國家品牌價值發(fā)展指數(shù)產(chǎn)生影響。

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【基金項目】 國家科技支撐計劃項目課題“品牌評價關(guān)鍵技術(shù)研究”（2015BAK46B01）

【作者簡介】 胡智（1964— ），男，北京人，中聯(lián)資產(chǎn)評估集團有限公司總裁，首席評估師，研究方向：財務(wù)分析、企業(yè)價值評估等;李業(yè)強（1986— ），男，安徽宣城人，中聯(lián)資產(chǎn)評估集團有限公司，研究方向：價值評估;呂昊陽（1989— ），女，北京人，中聯(lián)資產(chǎn)評估集團有限公司，研究方向：價值評估