曾文莉，徐 杰，閔會軒

體育是一個國家的名片之一，是集政治影響力、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力、文化傳播力和社會親和力于一體的綜合社會價值實(shí)現(xiàn)平臺，是塑造、傳播國家形象的重要載體和資源。2016年《中國體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確提出堅持建設(shè)體育強(qiáng)國的戰(zhàn)略定位，黨的十九大報告進(jìn)一步指出要加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)。體育強(qiáng)國是指群眾體育、競技體育、體育科技、體育產(chǎn)業(yè)、體育教育、體育文化等體育綜合實(shí)力位居世界前列的國家，而體育形象正是社會公眾對這些實(shí)力的印象與評價，因此，體育形象與體育強(qiáng)國同形同構(gòu)。

有關(guān)體育形象，國外研究大致形成了三個方向：人的自我形體形象，體育賽事舉辦地作為旅游目的地形象，賽事贊助商的品牌形象。與本文相關(guān)的研究散見于體育名人的形象修復(fù)[1]、體育賽事舉辦地的形象[2]、志愿者表現(xiàn)對舉辦地形象的影響[3]等方面。國內(nèi)相關(guān)研究集中在概念解析、與體育文化及國家形象關(guān)系、體育形象塑造與傳播、運(yùn)動員形象四個方面。總之，現(xiàn)有研究已初見規(guī)模但有待系統(tǒng)化。體育形象構(gòu)成是多維度多層次的，厘清了這個基本問題，才能談及形象塑造、傳播、營銷、危機(jī)管理等，否則根基薄弱，顧此失彼。故本文從社會公眾視角切入中國體育形象的構(gòu)成要素，進(jìn)而構(gòu)建符合中國實(shí)際情況、較為完整系統(tǒng)的中國體育形象庫和測量模型。

1 體育形象釋義

厘清體育形象涵義前，先分析其邏輯起點(diǎn)“體育”和“形象”。從詞源Physical Education看，體育可意譯為“身體的教育”，是教育的一個有機(jī)組成部分，是通過身體活動對兒童少年進(jìn)行的身體發(fā)展的教育[4]。從詞源Sport看，體育最核心、最根本的意義可以用“樂”和“取樂”概括[5]，用以指稱各種形式的娛樂活動。如此，本文取體育是以身體培養(yǎng)為基本特征的身體活動[6]的含義。

“形象”在文藝、哲學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域皆有所述，內(nèi)涵豐富，外延模糊。形象是指人、物之相貌形狀；能夠作用于人們的感官，使人們產(chǎn)生印象、觀念、思想及情感活動的物質(zhì)[7]；是人們所持有的關(guān)于某一對象的信念、觀念與印象[8]；有個體形象、類形象、組織形象、藝術(shù)形象和創(chuàng)造形象五個層次[9]……更多角度各異的界定不再贅述。但有一點(diǎn)是國內(nèi)外學(xué)者的共識：即形象是主客觀的統(tǒng)一，是人們對客觀事物的主觀感知。

綜合對“體育”與“形象”的認(rèn)識，本文認(rèn)為體育形象是建立在體育活動發(fā)生發(fā)展的客觀事實(shí)基礎(chǔ)之上，社會公眾對其形成的總體印象和綜合評價。需明確兩個問題：第一，體育形象具有主客體雙重屬性?？腕w屬性包含體育形象的物質(zhì)基礎(chǔ)和精神基礎(chǔ)，前者指體育活動中所涉及的一切人和事，后者指向體育價值觀、體育文化、體育精神等；社會公眾的印象和評價將反作用于體育的生存與發(fā)展，體育形象的產(chǎn)生是建構(gòu)在主體意識基礎(chǔ)之上。第二，體育形象不等于體育媒介形象。體育媒介形象是大眾媒介通過對體育活動相關(guān)信息的傳播，在受眾中形成的現(xiàn)實(shí)生活中體育活動的投影[10]。媒介都有各自的意愿、動機(jī)與傾向，形塑人們對體育形象的認(rèn)識及價值觀，這就意味著在人們與真實(shí)的體育形象之間橫亙著各式體育媒介形象，有能真實(shí)反映體育形象的，有遮蔽和顛倒了體育形象的，有與體育形象無關(guān)的。

2 體育形象初始測評模型構(gòu)建

本文目的是得出中國體育形象的構(gòu)成因子，目前相關(guān)研究甚少，無現(xiàn)成可循的模型，只有在相關(guān)文獻(xiàn)中找出盡可能多的適用測項，結(jié)合中國體育實(shí)際情況，確定其形象維度的主要測量指標(biāo)。考察以往對中國體育形象的研究，學(xué)者們對其構(gòu)成要素主要從以下幾個方面切入。

表1 中國體育形象構(gòu)成要素文獻(xiàn)Table 1 Literature on component factors of Chinese sports image

從表1看，學(xué)者們對體育形象構(gòu)成因素認(rèn)識各異，既有借用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略(CIS)的理論框架，又有從中國體育客觀存在出發(fā)，都有其合理性。但鑒于本研究目的是探索中國體育整體形象構(gòu)成因子，以上所涉測試項還有缺失、交疊、邏輯不合理之處。為此，本文借鑒CIS理論，參考孫德朝體育綜合實(shí)力要素構(gòu)成[18]和韓鵬偉體育構(gòu)成要素，在整合增刪以上文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，從三個層次細(xì)分中國體育形象構(gòu)成因子的維度體系。

第一個層次主要包括5個維度，即體育環(huán)境形象、體育賽事形象、體育組織形象、體育人員形象和體育公關(guān)宣傳形象。

體育環(huán)境指與體育相互聯(lián)系、相互制約、相互促進(jìn)的一切自然條件和社會條件的總稱[19]。屬延伸形象，能給公眾鮮明的直觀感受。體育賽事是以提供體育競賽為核心產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的一種特殊活動，是體育的軸心和杠桿，其形象是體育形象的最基本維度。體育組織是專門從事與身體鍛煉(訓(xùn)練)、運(yùn)動競賽、體育文化活動相關(guān)的，具有特定目的，擁有運(yùn)動相關(guān)資源并具有一定權(quán)威和制度的社會機(jī)構(gòu)或團(tuán)體[20]，要么為公眾提供體育活動空間，要么承擔(dān)體育的公共管理職能，它們的形象關(guān)系整個體育形象。人既是體育的主體也是體育的對象，是體育存在的前提和歸宿，一切與體育活動相關(guān)的人員都會對塑造、傳播體育形象產(chǎn)生影響。體育公關(guān)宣傳即通過各種傳播媒介，將體育活動的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，以提高與體育活動相關(guān)的組織、賽事、人員等知曉度和美譽(yù)度。

第二、三層的維度、指標(biāo)是對第一層5個維度的進(jìn)一步解析。

體育環(huán)境形象包括體育活動發(fā)生發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和人文環(huán)境。物質(zhì)基礎(chǔ)是指體育存在和發(fā)展的各類物質(zhì)條件的總和[21]，本文刪繁就簡將其細(xì)分為體育經(jīng)費(fèi)、體育場館場地、體育設(shè)施設(shè)備3個指標(biāo)。體育人文環(huán)境是以人的強(qiáng)身、游戲、娛樂、品格培養(yǎng)、教育為目標(biāo)，作為社會主體的人的自我超越、自我創(chuàng)造和全面發(fā)展等賴以生存和提升的社會文化背景，可以細(xì)分為體育理念、體育科技、體育教育和體育信息[22]4個指標(biāo)。

體育賽事形象是指賽事在申辦、舉行到結(jié)束過程中，所有關(guān)系人對該賽事的總體印象。主要包括項目運(yùn)動特征、賽事規(guī)模水平、賽事組織[23]、賽事效益4個二級維度。運(yùn)動項目特征有項目歷史、類別、規(guī)則、普及程度、參與人數(shù)5個指標(biāo)；賽事規(guī)模水平有賽事級別、媒體報道覆蓋面、賽事聲望、資金投入、參與人數(shù)5個指標(biāo)；賽事組織有賽事策劃執(zhí)行、場館(地)設(shè)施(備)、后勤保障、公關(guān)宣傳、賽風(fēng)賽紀(jì)5個指標(biāo)；賽事效益有社會效益和經(jīng)濟(jì)效益2個指標(biāo)。

按不同標(biāo)準(zhǔn)，體育組織可分為營利性與非營利、政府與非政府、國內(nèi)與國際、臨時性與永久性、綜合性與單項體育組織等，其形象可從文化形象、職能形象、服務(wù)形象、組織信譽(yù)4個維度來考察。文化形象有組織理念、組織作風(fēng)、社會責(zé)任感3個指標(biāo)；職能形象有組織架構(gòu)、制度措施制定、經(jīng)營管理水平3個指標(biāo)；服務(wù)形象有服務(wù)意識態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量3個指標(biāo)；組織信譽(yù)有組織知名度、組織美譽(yù)度、信息透明度3個指標(biāo)。

體育人員涵蓋范圍廣，運(yùn)動員、教練員、裁判、受眾、賽事贊助商、賽事管理者、賽事施加影響者、體育經(jīng)紀(jì)人、志愿者等都包含在內(nèi)，本文選取運(yùn)動員、教練、裁判、受眾和志愿者4個二級維度。運(yùn)動員形象有運(yùn)動成績、職業(yè)素養(yǎng)、個人素質(zhì)、外在形象、言行表現(xiàn)5個指標(biāo)[24]，教練員形象有執(zhí)教能力、專業(yè)技能、從教資歷、文化素質(zhì)4個指標(biāo)[25]，裁判形象有執(zhí)裁水平、執(zhí)裁資歷、思想品德、心理素質(zhì)4個指標(biāo)[26]，體育受眾有體育知識、忠誠度、參與熱情、體育消費(fèi)力4個指標(biāo)，體育志愿者形象有奉獻(xiàn)精神、責(zé)任感、專業(yè)素質(zhì)、服務(wù)水平4個指標(biāo)[27]。

體育公關(guān)宣傳形象指體育主體通過傳播溝通手段在公眾心中所建立的整體感知印象，其形象有：戰(zhàn)略管理整合能力、活動策劃執(zhí)行能力、媒體關(guān)系管理能力、危機(jī)管理能力、內(nèi)外部公眾傳播力5個指標(biāo)[28]。

本文在文獻(xiàn)研究和小組討論后初步建立起中國體育形象構(gòu)成因子體系，一級維度5個，二級維度17個，三級指標(biāo)62個。經(jīng)又一輪專家深度訪談后，修改了一些相近、遺漏、公眾不易接觸的指標(biāo)，最終形成以下結(jié)果，一二級維度不變，三級指標(biāo)共54個，如圖1所示。

3 研究方法和研究假設(shè)

3.1 研究方法

第一，文獻(xiàn)研究法。參考國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，澄清體育形象內(nèi)涵，分析中國體育形象涵蓋的維度體系。第二，問卷調(diào)查法。形成中國體育形象測評初始量表后，進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)查；統(tǒng)計分析調(diào)查數(shù)據(jù)后修正體育形象構(gòu)成的測量模型。第三，實(shí)地研究法。對體育學(xué)和新聞傳播學(xué)者、政府體育管理部門工作人員、體育媒體工作者、體育企業(yè)人員等進(jìn)行半標(biāo)準(zhǔn)化訪談，修訂測評初始量表。采用半結(jié)構(gòu)個體訪談法補(bǔ)充滾雪球抽樣帶來的樣本隨機(jī)性不足的問題。

3.2 研究假設(shè)

基于上文體育形象構(gòu)成因子的維度系統(tǒng)，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：體育環(huán)境形象是體育形象的一個構(gòu)成維度。

H2：體育賽事形象是體育形象的一個構(gòu)成維度。

H3：體育組織形象體育形象的一個構(gòu)成維度。

H4：體育人員形象體育形象的一個構(gòu)成維度。

H5：體育公關(guān)宣傳形象是體育形象的一個構(gòu)成維度。

4 調(diào)研設(shè)計和調(diào)研實(shí)施

4.1 調(diào)研設(shè)計

首先，為獲得體育形象的所有可能構(gòu)成要素，通過文獻(xiàn)研究與深度訪談共獲得54個測項指標(biāo)。其次，對指標(biāo)概念操作化，加上一些與體育形象相關(guān)的其他問題編成調(diào)查問卷。最后，為保證問卷效度，選取15個不同身份的被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，獲得對問卷的反饋，刪除了其中與相關(guān)性系數(shù)較低的題項，并修改了部分問卷的內(nèi)容和措辭，確定最終問卷，共44題。

4.2 調(diào)研實(shí)施

采用滾雪球的抽樣方法和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，為避免樣本隨機(jī)性不足，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)束后補(bǔ)充了半結(jié)構(gòu)個體訪談法，采用目的性抽樣法，選取5個訪談對象，他們的人口學(xué)基本信息是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對象缺乏的，訪談圍繞體育形象要素的一些核心、開放性問題進(jìn)行。本次問卷調(diào)查時間為2017年4月8-29日，最終回收有效問卷2301份，有效率100%。

5 數(shù)據(jù)分析與模型構(gòu)建

5.1 利用因子分析計算體育綜合指數(shù)

5.1.1 體育綜合指數(shù)構(gòu)成

根據(jù)前文所述，通過對5個維度、54個指標(biāo)的梳理構(gòu)建出中國體育形象，利用相關(guān)系數(shù)強(qiáng)弱分別篩選出5個維度內(nèi)的強(qiáng)因素，共篩選出16個因素(見表2)。

5.1.2 信度效度分析

該問卷經(jīng)過內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.9，Bartlett檢驗(yàn)P＜0.01，說明適合進(jìn)行因子分析，信度、效度達(dá)到可接受的程度。

5.1.3 因子分析結(jié)果

對上述篩選出的16個因素做因子分析，從方差貢獻(xiàn)表3可以看出，5個因子的貢獻(xiàn)度達(dá)到了72%，且前5個因子特征值大于1，說明前5個因子對體育綜合指數(shù)的解釋達(dá)到了72%，囊括了問卷的大部分信息，故選擇前5個因子進(jìn)行構(gòu)建體育綜合指數(shù)。

表3 方差貢獻(xiàn)度表Table 3 Variance contribution

為了使結(jié)果更加易于解釋和分析，本文采用旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣進(jìn)行分析。結(jié)果如表4所示。

表4 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣Table 4 Rotating components matrix

根據(jù)上述因子分析的結(jié)果，用各因子的特征值為權(quán)重即可計算出每份問卷對應(yīng)的因子得分即體育綜合指數(shù)。

5.2 主成分分析

在前文建立的中國體育形象初始測評模型中，將問卷中的問題分為體育環(huán)境形象、賽事形象、組織形象、人員形象和公關(guān)宣傳形象5個一級維度。再分別對5個一級維度使用主成分分析進(jìn)行降維，采用定量方法對一級維度的5個指標(biāo)進(jìn)行衡量。

主成分結(jié)果如表5所示，反映了降維后各因子的載荷和相關(guān)系數(shù)。

表5 體育環(huán)境形象主成分分析結(jié)果Table 5 Principal components analysis results of sports environment image

因篇幅限制，其余四個維度降維結(jié)果不再列出。最后，計算出每個樣本對應(yīng)的5個維度的指數(shù)值，部分結(jié)果如表6所示：

表6 因子得分結(jié)果表Table 6 Factors score results

表7 回歸系數(shù)表Table 7 Regressioncoefficientsa

5.3 回歸分析

5.3.1 模型構(gòu)建

本文以問卷調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過因子分析構(gòu)建體育綜合指數(shù)，用以測量被調(diào)查者對我國體育形象的評價；再采用回歸方法，通過T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)來判定出那些將直接影響體育綜合指數(shù)的變量，并分析其影響力大小。整個模型中，因變量是體育綜合指數(shù)。自變量共分為六大部分，第一部分，控制變量(被調(diào)查者的基本人口學(xué)信息)；第二至第六部分分別為：體育環(huán)境形象因素，體育賽事形象因素，體育組織形象因素，體育人員因素，體育公關(guān)宣傳形象因素。這五個部分由主成分分析計算出的結(jié)果來反映。

通過擬合優(yōu)質(zhì)檢驗(yàn)，模型R2=0.895，P＜0.01模型成立。從表7可以看出，除了體育人員形象不顯著之外，其余四個維度對體育綜合指數(shù)的影響均是顯著的，說明體育環(huán)境形象，體育賽事形象，體育組織形象，體育公關(guān)宣傳形象對構(gòu)建中國體育綜合指數(shù)有顯著影響。

6 研究結(jié)論與啟示

6.1 主要結(jié)論

通過前述對中國體育形象構(gòu)成因子的理論分析和實(shí)證研究，本文主要得出如下結(jié)論：

第一，中國體育形象是一個由多種要素構(gòu)成，復(fù)雜多維的系統(tǒng)。中國體育形象是建立在體育活動發(fā)生發(fā)展的客觀事實(shí)基礎(chǔ)之上，社會公眾對其形成的總體印象和綜合評價，它主要由54個指標(biāo)構(gòu)成，并可劃分為5個維度，即體育環(huán)境形象、體育賽事形象、體育組織形象、體育人員形象、體育公關(guān)宣傳形象。

第二，在這些形象維度中，體育環(huán)境形象、體育賽事形象、體育組織形象、體育公關(guān)宣傳形象對構(gòu)建中國體育形象具有顯著影響的；而體育人員形象對構(gòu)建中國體育形象的影響并不顯著。

當(dāng)然，本文還有很多不足之處：第一，本文只考察了中國公眾，缺乏了國外公眾的調(diào)查數(shù)據(jù)。第二，由于所設(shè)指標(biāo)不完善，體育產(chǎn)業(yè)形象作為一級維度被遺漏，但在其他相關(guān)指標(biāo)中有部分涉及。第三，體育人員形象對構(gòu)建中國體育形象的影響不顯著與現(xiàn)實(shí)認(rèn)知矛盾。總之，本文還有很多值得深入發(fā)掘之處留待以后的相關(guān)研究者去完善。

6.2 主要啟示

體育形象是國家體育實(shí)力的重要表征，在建設(shè)世界體育強(qiáng)國的新征程中，全面樹立體育形象勢在必行。本文認(rèn)為：

首先，體育物質(zhì)基礎(chǔ)環(huán)境還需改善，體育人文氛圍要加強(qiáng)。后期訪問中，被訪者表示平常參與體育活動“場地很緊張”“設(shè)施設(shè)備就是一般的健身器材”“學(xué)校鍛煉場地開放程度不夠”等，說明被訪者對體育物質(zhì)基礎(chǔ)環(huán)境形象評價不高。因此，尚需進(jìn)一步完善基本公共體育設(shè)施和服務(wù)體系。同時，營造體育人文氛圍，努力改變長久以來人們對體育的偏見或忽視，真正理解體育蘊(yùn)含的豐富文化，使體育成為一種生活方式。

其次，體育賽事需要進(jìn)一步提高專業(yè)水平，盡量為公眾提供高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量的各種賽事。數(shù)據(jù)分析表明，體育賽事形象對體育形象具有顯著性影響，綜合指數(shù)影響大的因子包括“賽場整體環(huán)境”“賽事精彩度”“志愿者服務(wù)水平”“主辦方服務(wù)水平”及“賽事組織水平”。人們無論直接參與還是通過媒體觀看賽事，賽場環(huán)境、比賽過程、組織服務(wù)等都會給他們留下體驗(yàn)感受，影響他們對體育形象的形成或態(tài)度變化。

再次，體育組織要在功能定位、經(jīng)營管理水平、服務(wù)意識和人才使用等多方面努力塑造良好的社會形象。如對足協(xié)、籃協(xié)兩大官方組織的評價，被訪談?wù)邔λ鼈冋w印象偏差，“把群眾組織變成了政府組織”“讓外行去管理內(nèi)行肯定會出現(xiàn)很多問題”，他們的感知大體上反映了長期以來公眾對體育官方組織的評價。因此，體育組織首先要確立形象定位，明確其職能范圍，政社分開，調(diào)動社會力量。同時，體育組織要引領(lǐng)行業(yè)前行，經(jīng)營管理水平、服務(wù)水平及人才機(jī)制等方面需齊頭并進(jìn)。

最后，體育宣傳公關(guān)手段要綜合利用，做好危機(jī)管理。媒體可以重構(gòu)體育，形成鏡像化的體育圖景，其影響力甚至超過現(xiàn)實(shí)體育。在調(diào)查研究和個人訪談中，都發(fā)現(xiàn)媒體對體育形象建構(gòu)有顯著影響，特別是突發(fā)事件，組織或個人的處理應(yīng)急方式會極大影響公眾的評價，公眾對知情權(quán)相當(dāng)看重。所以體育組織或個人，需要處理好與媒體的關(guān)系，合目的性合規(guī)律性利用不同媒體做好公關(guān)宣傳活動的策劃和執(zhí)行，重視日常輿情監(jiān)控和研判，善于議程設(shè)置，對危機(jī)事件有足夠的認(rèn)識，事前預(yù)防控制，事后及時妥善處理。