邵宇萍 徐寧駿

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代悄然而至，新華書(shū)店處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展環(huán)境。海寧市新華書(shū)店要想取得良好的營(yíng)銷效果，應(yīng)探索有效應(yīng)對(duì)電子閱讀方式的途徑，豐富實(shí)體書(shū)店讀者的閱讀體驗(yàn)。顧客的調(diào)查分析，對(duì)新華書(shū)店持續(xù)發(fā)展具有重要的影響。本文簡(jiǎn)要介紹了海寧市新華書(shū)店?duì)I銷現(xiàn)狀及意義，然后總結(jié)當(dāng)前新華書(shū)店?duì)I銷中的常見(jiàn)問(wèn)題，并提出了可行的處理措施。

[關(guān)鍵詞]海寧市；新華書(shū)店；顧客需求

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.02.043

[中圖分類號(hào)]G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2019）02-00-02

新華書(shū)店作為國(guó)有圖書(shū)發(fā)行銷售企業(yè)，經(jīng)歷了較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間。面對(duì)新時(shí)代電子閱讀方式的沖擊，新華書(shū)店應(yīng)該探索行之有效的營(yíng)銷模式。目前，海寧市新華書(shū)店應(yīng)結(jié)合營(yíng)銷現(xiàn)狀，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)為居民提供良好的閱讀環(huán)境。為了更好地了解海寧新華書(shū)店的客戶群體的需求，特此展開(kāi)調(diào)研活動(dòng)，為當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店制定營(yíng)銷策略和持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 海寧市新華書(shū)店?duì)I銷現(xiàn)狀

海寧市作為歷史文化名城，培養(yǎng)了大量的文化名人，群眾對(duì)于文化活動(dòng)等需求旺盛，并積極參與。在中國(guó)市場(chǎng)圖書(shū)出版物交易額中，網(wǎng)上書(shū)店貢獻(xiàn)量高達(dá)92.3%，實(shí)體書(shū)店只有7.7%?？芍?，海寧市新華書(shū)店?duì)I銷工作調(diào)整勢(shì)在必行。新華書(shū)店積累了豐富的改革經(jīng)驗(yàn)，并取得了階段性改革的良好效果。首先，通過(guò)提高服務(wù)水平拉近了居民和新華書(shū)店的距離。其次，海寧市政府對(duì)新華書(shū)店?duì)I銷提供政策支持。最后，學(xué)校教育工作持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)新華書(shū)店支持。

2 居民的購(gòu)書(shū)頻率及購(gòu)書(shū)類型

2018年，筆者組織調(diào)查問(wèn)卷，總共發(fā)放201份問(wèn)卷，回收份數(shù)201份，問(wèn)卷發(fā)放人數(shù)201人，下文具體分析居民的購(gòu)書(shū)頻率及購(gòu)書(shū)類型。

2.1 顧客群基本信息

被調(diào)查者教育程度較高，被調(diào)查者主要為大學(xué)生和高中生。被調(diào)查者一周去新華書(shū)店的頻次較高，大約4～6次，每次看書(shū)時(shí)間不少于3小時(shí)；學(xué)生對(duì)文學(xué)類（小說(shuō)、散文等）有較高的興趣，占65.57%，而教育考試類（教輔、教材等）為學(xué)生的必需品，需求較大，占69.53%，其他類需求較低。從支出購(gòu)書(shū)費(fèi)用來(lái)看，以50～100元為主，占總數(shù)的38.81%，其次為0～50元，占37.81%，然后為100～150元，占18.41%，

2.2 購(gòu)書(shū)需求類

消費(fèi)者在新華書(shū)店購(gòu)書(shū)時(shí)最看重的是圖書(shū)的質(zhì)量好、無(wú)盜版、圖書(shū)種類豐富、書(shū)店環(huán)境舒適、對(duì)新華書(shū)店的品牌效應(yīng)好。而有19.9%的人基本不在新華書(shū)店購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，最大的原因是網(wǎng)購(gòu)方便便宜、圖書(shū)價(jià)格不合理。有12.5%和10%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)有的新華書(shū)店圖書(shū)不能滿足居民圖書(shū)需求，其種類少、圖書(shū)更新慢，而網(wǎng)絡(luò)上書(shū)籍種類多、價(jià)格合理、配送方式簡(jiǎn)單，再加上圖書(shū)內(nèi)容相近，很多消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的圖書(shū)。以新華書(shū)店出售的《菜根譚》一書(shū)進(jìn)行說(shuō)明，這本書(shū)按書(shū)后邊標(biāo)價(jià)68元出售，而網(wǎng)上卻以18.8元、26.5元等價(jià)格相差一半出售，從而對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。但從總體來(lái)看，現(xiàn)在海寧市居民去新華書(shū)店的購(gòu)書(shū)比率為80.1%。所以對(duì)海寧市新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息，如果能在圖書(shū)價(jià)格、書(shū)店環(huán)境、購(gòu)書(shū)的便利性、服務(wù)等做出一些改進(jìn)，能夠吸引更多的消費(fèi)者。

2.3 其他分析

通過(guò)針對(duì)開(kāi)放性問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，了解到讀者買(mǎi)書(shū)時(shí)最關(guān)心的是圖書(shū)的價(jià)格和折扣，書(shū)店在細(xì)分科目上還有待改進(jìn)，可以多增加文化沙龍，開(kāi)設(shè)免費(fèi)的閱讀活動(dòng)與增加座位，在書(shū)店內(nèi)有些被很多讀者翻閱過(guò)的書(shū)籍不是全新的書(shū)籍，不應(yīng)當(dāng)按照新書(shū)價(jià)格出售，應(yīng)有折扣或者降價(jià)銷售。海寧市新華書(shū)店?duì)I業(yè)時(shí)間為8：30-20：30，有部分消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)閉太早，可以適當(dāng)延遲關(guān)門(mén)時(shí)間。

3 海寧市新華書(shū)店?duì)I銷常見(jiàn)問(wèn)題

3.1 圖書(shū)分類不均

海寧市新華書(shū)店占地面積普遍較小，新華書(shū)店數(shù)量較少，進(jìn)而書(shū)店內(nèi)部書(shū)籍種類缺乏多樣性，不能更好地滿足讀者閱讀需要，導(dǎo)致部分客戶群體流失。長(zhǎng)此以往，新華書(shū)店發(fā)展舉步維艱，進(jìn)而城市居民文化素養(yǎng)不斷降低，居民精神需求得不到滿足。

3.2 營(yíng)銷工作形式化推進(jìn)

新華書(shū)店在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)環(huán)境下，意識(shí)到與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的重要性，并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，應(yīng)用先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)，借助微信公眾號(hào)推廣線上圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)，但最終取得的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不盡人意。

3.3 圖書(shū)價(jià)格居高不下

新華書(shū)店成為學(xué)校機(jī)構(gòu)、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)用書(shū)的首要合作對(duì)象，因?yàn)樾氯A書(shū)店的書(shū)籍質(zhì)量有保證，這也是客戶群體穩(wěn)定的主要原因。但新華書(shū)店圖書(shū)價(jià)格相對(duì)較高，網(wǎng)上書(shū)店不定期打折，導(dǎo)致書(shū)籍消費(fèi)者由新華書(shū)店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。

4 海寧市新華書(shū)店?duì)I銷的有效途徑

海寧市新華書(shū)店要想取得良好的營(yíng)銷效果，應(yīng)探索有效的營(yíng)銷途徑，不僅能夠增加新華書(shū)店的經(jīng)濟(jì)效益，而且還能樹(shù)立良好的國(guó)有書(shū)店企業(yè)形象。

4.1 提供政策支持

海寧市政府頒布《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，并制定引導(dǎo)新華書(shū)店發(fā)展的政策，這對(duì)新華書(shū)店的規(guī)范化發(fā)展具有促進(jìn)作用。與此同時(shí)，新聞出版廣電總局針對(duì)新華書(shū)店?duì)I銷給出詳細(xì)的工作內(nèi)容，進(jìn)而能夠細(xì)化營(yíng)銷策略，確保營(yíng)銷任務(wù)及時(shí)完成。書(shū)店?duì)I銷工作得到政策可靠支持后，能夠適當(dāng)擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，根據(jù)政策要求創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方案，促進(jìn)營(yíng)銷工作順利、規(guī)范推進(jìn)。

4.2 增強(qiáng)居民閱讀意識(shí)

近年來(lái)，隨著人們的生活質(zhì)量不斷提高，居民閱讀欲望、精神文化需求有待提高。目前，企業(yè)員工、教育人員、學(xué)者均意識(shí)到養(yǎng)成良好閱讀習(xí)慣的重要性，并且積極主動(dòng)地參與社會(huì)組織的閱讀活動(dòng)，以此豐富自身知識(shí)儲(chǔ)備，從整體上提高閱讀素質(zhì)。

4.3 豐富消費(fèi)體驗(yàn)

新華書(shū)店有較多被讀者翻閱比較舊的書(shū)，大多數(shù)消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)此類書(shū)，意味著這類書(shū)按原價(jià)很難售出，對(duì)此針對(duì)此類書(shū)可以開(kāi)展折扣或者促銷活動(dòng)，以此增加圖書(shū)銷量。同時(shí)，新華書(shū)店可以在內(nèi)部設(shè)立特定的柜臺(tái)，為消費(fèi)者提供書(shū)籍售賣、出租服務(wù)，進(jìn)而消費(fèi)者能夠豐富圖書(shū)銷售經(jīng)驗(yàn)，并提高書(shū)籍資源利用率，再次創(chuàng)造圖書(shū)營(yíng)銷價(jià)值。

4.4 創(chuàng)建數(shù)字平臺(tái)

借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)平臺(tái)，在一定程度上能夠擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。因此。新華書(shū)店可以建立連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助計(jì)算機(jī)設(shè)備處理營(yíng)銷數(shù)據(jù)，挖掘潛在客戶挖掘，并為其提供適合的書(shū)籍，以此減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入，增加圖書(shū)銷量。同時(shí)，新華書(shū)店可以推廣功能豐富的APP，并借鑒其他閱讀軟件實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目的。此外，新華書(shū)店可以成立書(shū)評(píng)討論區(qū)，為多媒體讀者提供自由討論空間，借此為讀者推薦新書(shū)，針對(duì)讀者提出的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性解決，并采納讀者提出的科學(xué)建議。

4.5 打造特色品牌優(yōu)勢(shì)

新華書(shū)店內(nèi)部應(yīng)安排自由閱覽室，并為讀者提供人性化服務(wù)，從整體上提高讀者閱讀質(zhì)量，以增加書(shū)店額外經(jīng)濟(jì)收入。隨著海寧市新華書(shū)店連鎖店不斷增加，新華書(shū)店進(jìn)入大中小學(xué)校建設(shè)分店的機(jī)會(huì)逐年增加，因此應(yīng)做好書(shū)店進(jìn)校園工作，將服務(wù)落實(shí)到班級(jí)、學(xué)生、教師，以便更好地維護(hù)客戶關(guān)系，同時(shí)還能為學(xué)校開(kāi)展教學(xué)工作提供資料支持。此外，新華書(shū)店可以在農(nóng)村地區(qū)成立農(nóng)家書(shū)屋，以便滿足村民閱讀需要。

4.6 堅(jiān)持多元發(fā)展戰(zhàn)略

在營(yíng)銷的過(guò)程中，新華書(shū)店應(yīng)制定合理的營(yíng)銷策略以及具體的營(yíng)銷目標(biāo)，才能符合文化綜合消費(fèi)體發(fā)展要求，并具有較高的實(shí)踐價(jià)值。新華書(shū)店除了營(yíng)銷紙質(zhì)書(shū)籍外，還要為不同年齡段讀者提供音像資料、數(shù)碼產(chǎn)品、文化用品，同時(shí)建設(shè)形式多樣的娛樂(lè)設(shè)施，以便留住讀者，增加圖書(shū)銷量。

5 結(jié) 語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和書(shū)店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，書(shū)店經(jīng)營(yíng)最為關(guān)鍵的是需要了解市場(chǎng)的動(dòng)向，一切以客戶的需求為核心，滿足客戶的需求，從而逐步提升客戶的滿意度、創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)，從而才能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，顧客滿意應(yīng)成為當(dāng)下書(shū)店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。

注：徐寧駿，通訊作者

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