齊向宇

記得兒時，母親教育我不要說謊時會講“狼來了”的故事；上學(xué)后，老師講萬有引力定律時會講牛頓的故事；工作中，領(lǐng)導(dǎo)講愛崗敬業(yè)時會講鐵人王進喜的故事。道理不必多說，故事有角色，有情節(jié)，突顯人情味兒。

而今，故事的魅力早已不限于日常，越來越多的企業(yè)也受到故事浪潮的席卷，正嘗試著用一個個故事來增強決策的說服力、團隊的凝聚力和自身的影響力。

IBM的管理開發(fā)部早已不再迷信于權(quán)威的管理大師，反倒請會講故事的好萊塢資深劇作家擔(dān)任咨詢顧問；惠普在成立50周年之際，沒有舉辦慶典活動，而是聘請專家收集公司一百多個故事作為紀(jì)念；海爾的管理改革，也是靠真實的故事宣傳企業(yè)文化；同仁堂的品牌建設(shè)更離不開三百多年傳奇故事的源遠(yuǎn)流長。

作為古老的影響力工具，一個好故事，可以挖掘愿望和動機，理解挫折和情感，發(fā)現(xiàn)整合的力量。本期對話嘉賓STORYWAY創(chuàng)始合伙人邵琦女士，請她為我們帶來一場由跨界整合與商業(yè)案例組成的創(chuàng)意寫實。

企業(yè)即媒體

關(guān)鍵點：建立個人品牌

記者：去年，星巴克推出了一則名為《比格犬的愛（Beagle Love）》的情人節(jié)特別篇動畫，演繹了一系列發(fā)生在星巴克里的故事。從商業(yè)效果看，很難說這則動畫短片對星巴克的實際銷售會有多大促進作用，但是這些故事帶給消費者的卻是長期的價值回饋。星巴克講述的這些故事細(xì)碎而溫暖，在引發(fā)人們共鳴的同時傳達出自己的品牌價值觀，這才是星巴克的最終目的。企業(yè)這樣的嘗試正在不斷出現(xiàn)?？煽诳蓸饭静シ帕艘欢蚊麨椤盀橛H愛的人寫一封信”的視頻故事。視頻用信件形式記錄了孩子們沒有當(dāng)面向親人說出口的感謝，一個個充滿溫情的故事，讓消費者感受著真摯的情感。那一刻，可口可樂不僅僅是一杯飲料，更是人間真情的傳遞者。因此，有人說，“企業(yè)即媒體時代”已來臨。您如何理解這句話？

邵琦：廣告和內(nèi)容的邊界將會逐漸模糊。企業(yè)媒體化意味著體現(xiàn)企業(yè)品牌價值的自制內(nèi)容將大量出現(xiàn)，一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的“內(nèi)容+廣告”的價值信息。與此同時，專業(yè)廣告公司面臨轉(zhuǎn)型。當(dāng)公司開始自主生產(chǎn)內(nèi)容，傳統(tǒng)廣告公司不得不向為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、整合營銷、媒介代理等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

對企業(yè)而言，傳播平臺重心應(yīng)當(dāng)由平面媒體和網(wǎng)絡(luò)向移動媒體、自媒體等轉(zhuǎn)移。正如小米公司的營銷掌門人黎萬強指出的：“新營銷轉(zhuǎn)型時，每個公司都是自媒體，每個公司都應(yīng)該快速地轉(zhuǎn)型，讓自己成為自媒體?！倍鴮崿F(xiàn)這個目標(biāo)的前提是企業(yè)擁有由多個賬號、多種形態(tài)組成的自媒體矩陣平臺。公司可以根據(jù)不同類型的消費者需求，制作不同的內(nèi)容，然后自主選擇媒介投放渠道進行精準(zhǔn)投放，以增強內(nèi)容與平臺的匹配性，獲得更好的傳播效果。

因此，企業(yè)要學(xué)會講故事。其內(nèi)容生產(chǎn)必須從外部依賴轉(zhuǎn)向企業(yè)自媒體，主動生產(chǎn)能夠吸引消費者關(guān)注的高品質(zhì)內(nèi)容。這方面，如果說傳統(tǒng)的廣告初衷是幫助消費者認(rèn)同一款產(chǎn)品所宣傳的銷售主張，那么品牌內(nèi)容恰恰是相反的，它首先思考的是作為人的消費者，思考如何與他們共鳴，如何用相關(guān)方式來連接故事和產(chǎn)品的關(guān)系。

從這個意義說，內(nèi)容生產(chǎn)并不是公司成立一個新媒體部門那么簡單，甚至可能需要動用公司全體人員的群體智慧。對于各家公司來說，全新意義的宣傳時代正在來臨。

但是單純說企業(yè)即媒體還不是特別精準(zhǔn)，我認(rèn)為，個人即媒體，每一個人都是一個自媒體。社會及就業(yè)大環(huán)境都在改變，比如國家最新出臺的一系列減稅甚至免稅政策?？吹竭@些政策，人人都應(yīng)該有一個敏感度，我們該如何與國家的一些大的政策走向結(jié)合起來。這種減稅和免稅正在標(biāo)志著一個走向：更多的個體會成為“自雇者”，即自己雇傭自己的人，而不要期望個人要永遠(yuǎn)依附某個公司。

最近有一個很火的話題，企業(yè)裁員寒冬。我卻認(rèn)為，無論你是否在被裁員的名單上，都要順應(yīng)這種經(jīng)濟形勢的發(fā)展。及時建立一個屬于自己的個人品牌，成為一個自媒體。你要通過自己的平臺宣傳自己，你會什么，你能創(chuàng)造什么價值，如何把你擅長的領(lǐng)域跟需要這些服務(wù)的人去做價值交換，獲得你應(yīng)得的報酬和收入。只有這樣，你才不會陷入被裁員、失業(yè)，或者不知道應(yīng)該如何走下一步的境地。

企業(yè)也是一樣，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程當(dāng)中，在面對突然來襲的貿(mào)易戰(zhàn)、經(jīng)濟寒冬時，首先要做的是活下來。在活下來的過程中一定會有很多質(zhì)疑的聲音，比如減薪、裁員……為了活下去，企業(yè)此時就要成為一個媒體來發(fā)聲，在宣傳過程當(dāng)中找準(zhǔn)切入點和定位。如果你發(fā)聲的內(nèi)容是“我們今天要裁員三千人，明天降薪50%”，那么你在公眾的視野中會形成一個負(fù)面的形象；相反，格力電器在此時卻宣布所有的員工平均加薪一千元。一千元可能對一個員工的生活影響并不是很大，但對于格力整體的人力成本卻增加了十億?？墒钦驹诿襟w的角度來看，這十億的背后，又給格力的品牌增加了多少正面的宣傳。所以，企業(yè)要像媒體一樣，有一個新聞敏感度。如何做正向的引導(dǎo)，讓外界看到企業(yè)正向的一面。

不管是企業(yè)還是個體，都要有媒體思維，讓別人看到你身上的閃光點，你的獨一無二的優(yōu)勢，可以和別人去交換價值的地方，否則，便很可能一步錯步步錯。

看不見的故事力

關(guān)鍵點：講事實不忽悠

記者：作為媒體人，我總結(jié)出一個非常實用的經(jīng)驗，媒體思維即故事思維。每每在采訪中，我總是首先去挖掘?qū)Ψ降墓适隆Ｒ驗楣适卤热松L久，更容易讓人記憶，可以滿足人的精神需求，傳達人們對人生的渴望。因此，故事力能決定影響力，又能挖掘出感動力。企業(yè)可以用故事來改變經(jīng)營模式，而企業(yè)家更應(yīng)該是一個故事家。然而我在采訪中卻發(fā)現(xiàn)，許多老板把企業(yè)做得非常大，本人也特別務(wù)實，但是他們有一個共性——非常低調(diào)。他們不善于通過媒體去宣傳，反倒認(rèn)為講故事就是忽悠。作為企業(yè)高管教練、故事導(dǎo)師，您會如何引導(dǎo)這些老板轉(zhuǎn)變觀念，讓他們對講故事這一行為從抗拒到重視？

邵琦：觀念的形成不是一朝一夕的。在過去，中國企業(yè)處在人口紅利階段，就業(yè)主動權(quán)還掌握在買方手里，即便企業(yè)不做宣傳，也照樣能招到人。隨著人口紅利逐漸消失，勞動力大面積短缺，就業(yè)主動權(quán)轉(zhuǎn)移到賣方市場，90后、00后慢慢成為就業(yè)市場的主力軍。與70后、80后相比，他們不會為了五斗米折腰，更多的是隨心而為，選擇自己喜歡的事業(yè)去做，即便有些工作沒有薪水可拿，他們也會干得很嗨。

目前中國還有大量的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上的制造型企業(yè)，尤其在長三角、珠三角一帶。雖然很多企業(yè)待遇都很好，可是對于一些90后、00后來說，這些并不是最重要的。舉一個最現(xiàn)實的例子，我認(rèn)識一個女孩子，個人能力非常強。她曾在浙江一家電商公司上班，工資待遇非常好，可是最后她還是選擇到上海的香奈兒工作。薪水減了很多，工作也很累。我問她原因，她說：“沒有人不知道香奈兒，我出去社交非常有面子。原來的企業(yè)也很好，可是別人都沒聽過這個企業(yè)，朋友都不知道我是做什么的，我已經(jīng)三十歲了，我還要結(jié)婚，我不想呆在一個無人知曉的企業(yè)里?！?/p>

乍一聽，有點無厘頭，但是我并沒有認(rèn)為她做得不對，這就是年輕人的想法。從這個例子中我們發(fā)現(xiàn)，品牌度、知名度已經(jīng)變成了一個企業(yè)的剛需。如果你還是藏在那個“巷子”里自詡清高，就會碰到很多未知的新問題。

或許有些人還是認(rèn)為講故事是忽悠，那是因為他們對故事有一種曲解。故事分成很多種，有童話故事，比如說小時候聽的七個小矮人和白雪公主。我們這里講的不是童話故事，不是讓公司去編故事，我們定義的故事是基于事實的雕琢與打磨，將一連串的、動態(tài)的、有著因果關(guān)聯(lián)的事件以觀眾認(rèn)可和接受的方式完美呈現(xiàn)出來。

比如，你的企業(yè)是如何在三十年的時間里做到一百個億的，這期間你經(jīng)歷了什么，你的生產(chǎn)線是如何發(fā)展的，你的技術(shù)突破到底是如何做到的，你是如何從0到1，從1到100積累起來的。我們基于這些素材，去打造符合聽眾需求的劇本。

我是做人力資源出身的，當(dāng)年做招聘時，我深有感觸。如果你在招聘宣講會上開始就說：“我們公司是做機器設(shè)備的，工資一個月三千元，一年休假五天?！蹦阏J(rèn)為會有多少人來應(yīng)聘？我們換個說法：“大家知道嗎，在浙江臨安的一個小鎮(zhèn)上有一家工廠，它誕生了若干個世界第一?！比绱讼劝褢夷钜鰜?，讓聽眾愿意聽下去，才會愿意去了解這家公司。在浙江臨安那么偏僻的地方，竟然有若干個世界第一，它到底是做什么的？我迅速將聽眾吸引到我這個劇本上來。然后回歸正題，介紹公司的理念和價值觀，即企業(yè)文化，公司如何注重自主研發(fā)……在這個過程中，請工程師上臺介紹公司的自主研發(fā)記錄，請銷售人員上臺分享如何拿到頂級的訂單，請公司高管團隊上臺告訴公眾我們到底是一家什么樣的公司，在這家公司工作你將獲得什么樣的體驗。

對比一下兩個說法，你覺得哪一個更吸引人呢？況且從始至終，我并沒有編，沒有說謊話，都是基于公司的實際情況，用講故事的方式將公司展現(xiàn)給公眾。這能算是忽悠人嗎？除了在招聘中，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)品牌、傳播企業(yè)文化、培訓(xùn)與員工發(fā)展中，都可以用講故事的方式來實現(xiàn)。

故事成就企業(yè)品牌

關(guān)鍵點：基于事實的包裝

記者：在自主選擇產(chǎn)品的年代，消費者更傾心于聆聽品牌背后的企業(yè)文化，它內(nèi)在蘊含著怎樣一段故事。我非常喜歡CCTV《品牌故事》中的一句話：一個品牌記錄著一段歷史，展現(xiàn)一個企業(yè)的核心實力；一個品牌承載著文化價值，展現(xiàn)一個國家的發(fā)展魅力；一個品牌代表著強大實力，展現(xiàn)一個民族的競爭能力。盡管故事有如此巨大的威力，但是對于行動派的企業(yè)管理者來說，如果讓他們安下心來講企業(yè)的故事，大概都只會眨眨眼睛，不知云爾。做企業(yè)哪有沒故事的，但就是講不出來，我想是因為他們不知道該如何挖掘故事。您是專家，現(xiàn)在就請您來教一下他們該如何講故事。

邵琦：舉個例子吧。我最近在給上汽集團做咨詢服務(wù)。這個公司夠大吧，世界五百強，排名36，就算是這樣的企業(yè)，他們也不會講自己的故事。上汽捷能公司主要負(fù)責(zé)自主研發(fā)與生產(chǎn)新能源汽車，大家在路上看到的榮威和名爵汽車都是捷能公司出品。在十周年慶典之際，他們的團隊找到我，請我一起出出主意，如何來呈現(xiàn)十年間上汽捷能人的故事。我建議他們可以在十周年慶典上用類似TED演講的方式，邀請員工自己上臺說出他們十年間的歷程。他們領(lǐng)導(dǎo)給了我一個月的時間，讓我來改造這些技術(shù)精英。首先，我們選出十幾位具有典型代表意義的員工，因為他們身上有足夠的素材，我把他們聚集在一起，給他們上課，讓他們了解以故事思維為基礎(chǔ)的溝通原理是什么。我特別強調(diào)，你不要以為只是在學(xué)說故事，其實這是一種思維方式、溝通方式和影響他人的方式。在這個過程中，讓大家建立一個認(rèn)知體系，我們說的故事，不是童話，不是瞎編，而是基于你的親身經(jīng)歷去打磨成劇本，再用演講的方式呈現(xiàn)出來，建立你的個人品牌和影響力。

我記得很清楚，當(dāng)時有一位工程師，姓王，我就問他：“王工，您有什么可以分享的？”

他說：“我沒啥好說的，就是在這兒工作好多年了?！钡湫偷闹粫霾粫f的技術(shù)工程師。

我接著說：“那么請您分享一下在這十年中讓您印象深刻的人?！?/p>

他想了想說：“那就是朱總。”

我問為什么，他說：“朱總給我的新書寫序了，要不是他的鼓勵，我這本書還出不來呢?！?/p>

我的天啊，出版了一本書的工程師還說自己沒什么好分享的，這就是我們大多數(shù)公司默默無聞的奉獻者們，如果我們不去挖掘，他們就這樣埋沒在人群中。

我繼續(xù)問他：“是什么原因讓您想寫一本書呢？”

他說：“琢磨唄，我就是喜歡琢磨。新能源汽車的自主研發(fā)可沒那么簡單，想當(dāng)初我們沒有技術(shù)，連供應(yīng)商都跟我們說，別整什么AutoSAR了，你們不會的。我就不信了，于是埋頭琢磨，一點點建立了AutoSAR項目的開發(fā)流程，最后把這些總結(jié)成一本書：《AutoSAR規(guī)范與車用控制器軟件開發(fā)》?！?/p>

一聽王工講到這里，我頓時覺得眼前一亮，作為中國自主開發(fā)新能源汽車的代表企業(yè)，一定有許許多多像王工這樣愛琢磨的工程師，正是因為他們的琢磨與鉆研才讓我們有技術(shù)創(chuàng)新，有了技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才能立于不敗之地，這是多么棒的素材啊。我的工作就是把他們覺得都很平常的事一點一點地挖掘出來，打磨成打動人心的劇本。王工樸實的話語中，沒有聽到一句創(chuàng)業(yè)維艱、技術(shù)壁壘的套話，卻從這樣一個平實的故事中反映出當(dāng)年的艱難。

再舉一個例子，我在和一位女工程師聊天的時候，她也表示自己身上沒有什么故事。我就問她：“你這么年輕就做了工程師，在公司工作的兩年里，讓你印象最深刻的部分在哪里？”

她說，“有一次回到家，老公說，我們已經(jīng)結(jié)婚五年了，你沒有做過一頓飯，刷過一個碗，每天都是半夜三更回來，你把這個家當(dāng)作酒店，而我就是那個打掃衛(wèi)生的阿姨！新的一年了，你要不調(diào)整一下工作節(jié)奏，我們生個孩子吧。老公說完后，我就內(nèi)疚地哭起來，我覺得我太對不起我的家人了”。

我在挖掘這個場景的時候，她沒有說一句工作是如何辛苦，但是從這個故事中聽眾能自己得出結(jié)論，而人們通常會更加捍衛(wèi)自己得出的結(jié)論，這就是故事力。

一個月的輔導(dǎo)時間到了，在上汽捷能十周年的慶典晚會上，這些平日里悶頭干活兒的工程師們站在臺上，通過講述自己的親身經(jīng)歷吸粉無數(shù)，變成了公司的內(nèi)部明星。這就是實際的案例。開始的時候，他們每個人都說自己沒有故事，通過我的引導(dǎo)，挖掘出各自的素材后進行包裝，用戲劇化的手法把聽眾帶到情境里面。因為真實且真誠，他們的演講感動了臺下的聽眾，讓所有人產(chǎn)生了共鳴。最近兩三個月，許多公司都在陸續(xù)地開年會，辦慶典，我相信大多數(shù)公司的年會都會是，董事長拿著秘書準(zhǔn)備好的演講稿，嚴(yán)肅地站在臺上，激昂地念到“幾年來，我們努力拼搏、奮勇爭先……”設(shè)想一下臺下的場景，是不是無趣極了？

人人都是故事經(jīng)理

關(guān)鍵點：以素材為王

記者：總結(jié)您所講的，通俗的有溫度的故事最動人。它是大愛無疆的，深沉厚重的，至情至性的。流行稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存。通過和您聊天，我知道您是一個會講故事的人，也把許多人培養(yǎng)成會講故事的人。這讓我想起一本書——《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》，在您看來，有可能做到人人都是故事經(jīng)理嗎？什么樣的人才適合成為一個講故事的人呢？

邵琦：過去有一個傳統(tǒng)的觀念，能說會道的人和上臺就能吸粉無數(shù)的人，適合講故事。我承認(rèn)這種人確實有先天的演講天賦。但是會產(chǎn)生兩個問題：第一，這樣的人不好找；第二，能說會道的人常給人一種不被信任的感覺，觀眾心里會不自覺地產(chǎn)生一道防火墻。正如你剛才講的，故事是需要有溫度的，至情至性的，所以選一個好的講故事的人要慎重。如果讓我在企業(yè)里選誰適合講故事，我不會以特別能說會道為選拔標(biāo)準(zhǔn)。在這里，我可以介紹幾個選人的原則：

第一，有素材的人。正如我講的上汽集團的例子，這些技術(shù)骨干中很少有在臺上收放自如的，讓他們研發(fā)一個產(chǎn)品沒問題，但是走到臺上，連一個完整的自我介紹都講不清楚?？墒俏覟槭裁茨軌虬阉麄儼b上臺，是因為他們身上有太多可挖掘的素材。我選的是連續(xù)加班34小時的；海外歸來，得了特殊貢獻獎的；自己琢磨出技術(shù)創(chuàng)新的……我看中的是他們身上的這些經(jīng)歷，而不是他有多能說會道，素材為王才是最重要的。

第二，不要改變?nèi)说膫€性。我們在輔導(dǎo)的過程中，要標(biāo)注他們經(jīng)歷的這些部分，而不是去改變他們的特性。他明明就是害羞靦腆的人，你是不可能在短時間內(nèi)讓他在臺上夸夸其談的，最正確的方式就是，讓他在臺上用他的方式呈現(xiàn)。有位女工程師，在臺上沒有一個肢體動作，也不懂什么眼神交流，可是她在臺上只用了五分鐘，講哭了臺下所有的觀眾。所以，每個人的風(fēng)格是不一樣的，能說會道的人有方法，可是大部分人不會肢體語言，不會擺pose，也不會跟觀眾互動，那就從他身上去挖一些其他基因出來。許多人表示，上臺后就不知眼睛該往哪里看了，翻了一頁PPT就忘詞兒了，對于不同情況，我們不能用固定的方式培養(yǎng)他們，最后培養(yǎng)出一個演講者，那樣就不真誠了，要知道影響力一定是來源于真誠，在真實的基礎(chǔ)之上營造出信任感。

第三，不做流水線作業(yè)。企業(yè)內(nèi)部講故事的人應(yīng)是多元化的，個性化的。他是可以經(jīng)過自己獨一無二的經(jīng)歷素材打磨出來，而不是一個流水線工人。他是集牽線人、營銷人員、技術(shù)人員和藝術(shù)家于一身的人，他提出問題、尋找答案，將理念、想法提煉成產(chǎn)品故事。他做計劃、定人員，定義產(chǎn)品需要提供給消費者的具體價值。他從全局思考，著眼大局，但也能深入挖掘，因為他們明白產(chǎn)品的真實價值在于與用戶的互動和每個接觸點。

講故事人的角色并不是非要局限于創(chuàng)始人、執(zhí)行官、設(shè)計師、市場或技術(shù)人員，況且建立產(chǎn)品戰(zhàn)略和理念，也不是講故事人一個人的功勞，但還是需要有個人來成為“產(chǎn)品故事”的所有者。對于產(chǎn)品的設(shè)想、醞釀和發(fā)展來說，現(xiàn)在交叉角色的合作比以前更關(guān)鍵。講故事人比起分析，更重概括歸納；比起細(xì)節(jié)觀，更重全局觀，從而確保所有產(chǎn)品互動和接觸點能形成一個基于價值的、統(tǒng)一的消費者體驗。因此，不管你是在初創(chuàng)企業(yè)還是在大公司，不管你是創(chuàng)始人、執(zhí)行官、經(jīng)理，還是設(shè)計師、市場或技術(shù)人員，我們首先應(yīng)捫心自問：我講故事的素材在哪里？

故事助力領(lǐng)導(dǎo)力

關(guān)鍵點：打通感性路線

記者：我在您微博里看到這樣一句話，有一個人在前面領(lǐng)跑轉(zhuǎn)彎，后面許多人亦步亦趨，這個可能就是領(lǐng)導(dǎo)了。做領(lǐng)導(dǎo)一定要會講話，講話內(nèi)容并不是領(lǐng)導(dǎo)者的制勝之道，領(lǐng)導(dǎo)者講話成功的關(guān)鍵在于要用最短的時間來激發(fā)大家的變革愿望，所以說，講故事其實也是一種領(lǐng)導(dǎo)力，我這樣說是否準(zhǔn)確？

邵琦：應(yīng)該說領(lǐng)導(dǎo)力需要故事的助力。為什么我們要把故事力跟領(lǐng)導(dǎo)力結(jié)合在一起？

舉例來說，馬云是公認(rèn)的會說故事的人，最近在三亞舉辦的馬云公益基金會鄉(xiāng)村教師頒獎典禮吸引了大家的注意，作為馬云公益基金會的導(dǎo)師，我有幸全程參加了會議和頒獎典禮。在探討如何幫助中國鄉(xiāng)村教育的時候，有人問馬云：“你為什么要做這件事？這不是政府應(yīng)該做的事情嗎？”馬云回答說：“很多年前，我在貴州出差，看到一個背書包的小女孩，走在鄉(xiāng)間路上去上學(xué)，我問同行的人，她要走多遠(yuǎn)去學(xué)校，他們說，十幾公里吧。我聽了很心酸，那么瘦小的身軀，上個學(xué)這么不容易，我們可以做點什么。現(xiàn)在鄉(xiāng)村里那些留守的孩子們，他們的父母都在城市里打工，是城市搶走了這些孩子的父母，搶走了他們的父愛母愛，你們說，這些孩子從小對城市是一種什么心情，如果我們不去關(guān)愛他們，當(dāng)他們長大后帶著一種仇視心態(tài)走進城市，會發(fā)生什么？我們幫助鄉(xiāng)村的孩子們，就是在幫助我們自己。”聽完這段話，你的感受是什么？作為公益基金會的發(fā)起人，是一個最難做的領(lǐng)導(dǎo)者，因為你不發(fā)工資，也沒有權(quán)力去要求其他人做事情，那么如何去影響更多人跟著一起參與公益事業(yè)？故事力可以為你助力，我們不需要講什么大道理，只是把聽眾帶到一個情境里，讓他們自己去悟出道理。

作為領(lǐng)導(dǎo)，你要制造出一個場景，講出符合場景的故事。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授霍華德·加德納說：“講故事是一個領(lǐng)導(dǎo)工具箱里最重要的工具。每個好領(lǐng)導(dǎo)都是講故事高手?！比说闹饕窠?jīng)回路分成兩條：一條理性思辨，一條感性情感。企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者常以講道理居多，但這只能打動人的一條神經(jīng)回路，只有好的故事才能同時打動理智與情感兩條回路，對人產(chǎn)生更深刻持久的觸動。有觸動才會有行動，有行動才會有價值。

IBM管理開發(fā)部曾請來好萊塢有15年劇本寫作和編輯經(jīng)驗的劇作家擔(dān)任顧問，向管理人員介紹好萊塢的故事經(jīng)驗，如何運用情節(jié)與角色來制造沖突。耐克公司在多年前就設(shè)立了講故事的企業(yè)文化，每個新員工都要聽一小時的公司故事。如今，聽故事仍是新員工受訓(xùn)的頭等大事，因此耐克的總管被稱為“首席故事官”?？煽诳蓸返睦峡偣歼_就風(fēng)趣地提醒員工，人體每天需要64盎司液體，而可口可樂只提供了2盎司，言下之意就是可口可樂的市場潛力仍然很大。

與趾高氣揚地發(fā)號施令相比，講故事的方式是最生動和最有說服力的。世界領(lǐng)導(dǎo)力變革專家諾爾·迪奇指出：“領(lǐng)導(dǎo)實際上就是帶領(lǐng)變革，將大家從現(xiàn)在帶向所期望的未來。”而故事有角色，有情節(jié)，有人情味兒，是領(lǐng)導(dǎo)者描述未來、解釋環(huán)境快速變化的好工具。那么，中國的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們該如何有效地講故事，并將其與自身企業(yè)面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)結(jié)合得更好呢？世界管理專家諾爾·迪奇就此歸納了三種講故事類型：第一類是我是誰；第二類是我們是誰；第三類是我們向何處去。

第一類故事即講述自己感人的經(jīng)歷和經(jīng)驗，用個人的故事打動人心，調(diào)動員工積極性。這能幫助你的團隊和員工更好地了解你這個人，你是誰，這樣他們才不會僅把你視為一位老板，而會把你當(dāng)作一個好朋友，愿意與你風(fēng)雨同舟。

第二類故事即在變動中創(chuàng)建起同位一體的感情，將全體員工的心凝聚在一起。這能幫助你的團隊和員工明白在你的領(lǐng)導(dǎo)下，大家要共同去干什么。公司的發(fā)展不能只有你一個人去做，而是需要大家共同努力。集體完成的事情，大家才會有共鳴，你的事才能變成每個人的事。

第三類故事即解釋企業(yè)在未來要做些什么，企業(yè)要如何走向未來。這類故事勾畫現(xiàn)實與理想的差距，激發(fā)員工行動起來的熱情。這能幫助你的團隊和員工理解為什么要做這些事，今天所做的事對整個公司意味著什么，對員工意味著什么。人與動物最大的區(qū)別在于，我們從不停止思考，我們本能地都會去探求事物背后的意義。所以，領(lǐng)導(dǎo)者能夠擅長講故事，就能更有效地激勵員工，并使其為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

產(chǎn)品是肉 故事是魂

關(guān)鍵點：產(chǎn)品+故事=品牌

記者：和您聊了這么多講故事的重要性，并不是意味著做企業(yè)不重視產(chǎn)品的質(zhì)量。許多所謂的點子大王、故事高手，可以憑空捏造出催人淚點的話題，但是，離開產(chǎn)品講故事，本身就是一種欺騙?，F(xiàn)在好多所謂的品牌就是靠互聯(lián)網(wǎng)營銷，賣情懷、賣淚點、賣故事，而產(chǎn)品本身質(zhì)量很差。但另外一方面，如果產(chǎn)品離開了故事，就會讓消費者感覺這個產(chǎn)品缺少一種文化。在您看來，產(chǎn)品和故事有哪些內(nèi)在的聯(lián)系呢？

邵琦：相信大家對產(chǎn)品故事這個話題早就不陌生了。最近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)的助推，許多產(chǎn)品靠故事這一賣點，撈了許多金。但是我并不認(rèn)為只靠會講故事就能成就事業(yè)。

前兩年，一位自稱女版“喬布斯”的伊麗莎白·福爾摩斯，發(fā)明了一個“產(chǎn)品”，不用大針頭，不用扎胳膊，不用抽好幾管血，輕輕扎一下手指頭，一兩滴血就能測出一個人幾百項生理指標(biāo)。價格很便宜，隨時隨地可以測。洗照片兒的工夫，就可以拿到檢測結(jié)果。伊麗莎白登上 TED演講，向別人動情地講述她從小對針頭的恐懼，說起多少人做不了昂貴的血液檢查，說起她因為皮膚癌擴散以后英年早逝的舅舅。如果當(dāng)年有及時的血液檢測技術(shù)，她舅舅就能盡早診斷出癌癥，可能就不會過早的去世。她想活在一個新的世界里：一個所愛之人長長久久、不必匆匆揮手告別的世界里。她想創(chuàng)造這樣一個世界。所以她創(chuàng)辦了Theranos這家公司。即便是今天，當(dāng)我們知道她是一個大騙子，她說的一樣都沒做到的時候，許多人依然會為她的演講而動容。她有一種魔力，讓人們相信，她說的未來就是真的。就是這個生意，讓她的公司市值達到了 600 億人民幣。也正是這個生意，讓她走上了犯罪的不歸路。

這個案例是很值得我們反思的，一個品牌的形成絕非是靠演講、靠故事就能夠維持的，它應(yīng)該是產(chǎn)品和故事的總和。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人的生意?！币环矫嫘前涂舜蛟臁暗谌臻g”的價值主張，另一方面星巴克聯(lián)動著千千萬萬的一線員工，在咖啡店跟顧客之間產(chǎn)生互動，產(chǎn)生連接，它有無數(shù)個服務(wù)的、感動客戶的故事。從這兩個對比鮮明的案例中我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和故事的關(guān)系：

首先，先有產(chǎn)品再有故事。如果沒有產(chǎn)品就不會有故事，或者說，如果產(chǎn)品質(zhì)量很差，沒有值得挖掘的亮點，我們是沒有辦法進行后續(xù)的任何設(shè)計和輔導(dǎo)的。我們不是童話，不是瞎編，而是基于事實的打磨，最后把它變成可以跟消費者產(chǎn)生共鳴的東西。故事之于產(chǎn)品，就像靈魂之于肉體，拋開產(chǎn)品，任何故事都是平空捏造；拋開故事，任何產(chǎn)品都只是單一的符號。只有當(dāng)一個合理的品牌故事被挖掘、被傳播，原本陌生的虛無的品牌才會變得有血有肉，同時具備說服力和親和力，品牌才能得到最有效的傳播。

其次，故事之間的互動性能夠帶動消費者的積極參與，使得產(chǎn)品的品牌形象更生動、滲透性更強、更易激發(fā)口碑傳播，相比廣告?zhèn)鞑コ杀靖?，效率更高?/p>

最后，故事里還蘊含著產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，故事可以把產(chǎn)品和消費者緊緊聯(lián)系在一起，培養(yǎng)顧客的忠誠度，保持品牌在市場中的競爭優(yōu)勢。

面對市場競爭愈發(fā)激烈的今天，消費者對品牌的遺忘性、選擇性更大，讓產(chǎn)品講故事，賦予其文化營銷的品味與靈魂，才能永葆企業(yè)的發(fā)展生機。

>>記者手記 貴賤就要這款

人類的實踐活動是有目的的，從而引發(fā)出對理性工具的需求。同時，人們對某種認(rèn)知對象的選擇，又成為感性情感存在的前提條件。這就是心理學(xué)博士愛德華·德博諾提出的垂直思維和水平思維的統(tǒng)一關(guān)系。垂直思維解決“做什么”，而“如何做”則由水平思維來解決。

商業(yè)要通過營銷創(chuàng)造價值，你要“做什么”？賣貨！那么你“如何做”？這個方法論是平臺空間，可以切成若干板塊，獲得品德、掌聲以及紅利，而講故事是產(chǎn)生價值的商事活動板塊。商業(yè)心理學(xué)認(rèn)為，講好故事讓消費者產(chǎn)生沉浸感，帶來購物心流。

講故事的正確打開方式不外有三：不端著、不板著、不僵著。認(rèn)知革命的起始，就是人類學(xué)會了講故事。沒故事就別怪人家發(fā)呆走神兒。

幾年前，我家要裝修新房。爸媽去一大型家具城選購地板，走遍了一個樓層，聽到的是幾乎一致的銷售導(dǎo)購詞，無非是實木的、不發(fā)翹的、便宜的；貨比貨，差不多，發(fā)會兒呆，就走人。我放假回家，偕老人再去，正遇一女老板親售，講世界是平的，不能總修一堵堵的墻，要鋪能夠站穩(wěn)的地板，這款翹的金屬圓片的導(dǎo)熱地板，是專為咱北方老人腿寒腳涼定制的。孝敬老人，從咱企業(yè)做起，講初心、良心、匠心嘛。

“不用再說了，貴賤就要這款，送貨吧?！?/p>

故事里有邏輯，卻比邏輯更有力量，沒有故事的企業(yè)，行跡可疑；沒有故事的產(chǎn)品，是堵墻。梁啟起講得好，會講故事就是心里裝著別人。是的，商業(yè)價值能見度，在于賦能故事。