■ 柳艷 馬毓聯(lián) 馬禹晨 王丹妮（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

知識(shí)分享平臺(tái)除了獨(dú)特的多樣性和傳播能力，而現(xiàn)如今，正是在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，使用率不斷增長(zhǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)知識(shí)內(nèi)容的篩選、整合與分享。知識(shí)分享平臺(tái)正是上述優(yōu)勢(shì)的集大成者，它把抽象的知識(shí)信息碎片進(jìn)行有效的篩選與匯總，具象化為網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)，形成了知識(shí)的商品產(chǎn)業(yè)鏈。本文以小紅書(shū)為例，探索這其中多樣化的盈利模式、用戶(hù)付費(fèi)趨向、廣告推廣手法都是值得研究的重點(diǎn)元素，也是業(yè)內(nèi)人士亟待探索的主要課題。

一、小紅書(shū)知識(shí)分享平臺(tái)盈利模式現(xiàn)狀

小紅書(shū)作為新晉知識(shí)分享平臺(tái)，其在業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有很多。這時(shí)的小紅書(shū)需要面對(duì)如日中天的知乎平臺(tái)以及正發(fā)展于萌芽之中的簡(jiǎn)書(shū)、得到等知識(shí)付費(fèi)App。這樣的環(huán)境使得小紅書(shū)不得不快速打開(kāi)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，在定量的蛋糕中分得屬于自己的一塊。于是小紅書(shū)率先打造了國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的“海外淘”分享模式，將銷(xiāo)售渠道由國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)至海外，并搭配以出境旅游攻略、國(guó)外風(fēng)土人情等知識(shí)內(nèi)容，培養(yǎng)相關(guān)知識(shí)達(dá)人，并借助多個(gè)大型平臺(tái)推行自己LOGO與下載鏈接。這種“寄生”的推廣模式并沒(méi)有得到各個(gè)大型平臺(tái)的注意，因?yàn)榭此菩〖t書(shū)所打造的是海外市場(chǎng)。實(shí)際上小紅書(shū)的海外知識(shí)分享策略卻助推了其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的打開(kāi)，簡(jiǎn)潔的LOGO、極具個(gè)性的海外知識(shí)分享達(dá)人以及大規(guī)模寄生在其他平臺(tái)的下載鏈接都變成了小紅書(shū)在市場(chǎng)覆蓋能力上的強(qiáng)大標(biāo)簽，在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)了眾多受眾，也吸納了一票來(lái)自其他知識(shí)分享平臺(tái)的穩(wěn)定用戶(hù)?！半娚獭钡刃路f的元素標(biāo)簽幫助其塑造了一個(gè)潮流電商平臺(tái)的外在形象，然而小紅書(shū)卻聲東擊西，逐漸轉(zhuǎn)型，化身成為了不乏針對(duì)性與影響力的知識(shí)分享平臺(tái)，展現(xiàn)出了優(yōu)秀的市場(chǎng)覆蓋能力，其盈利能力可見(jiàn)一斑。

（一）小紅書(shū)的主要盈利渠道——塑造靈活的交互社區(qū)

從2013年至2019年，小紅書(shū)在6年的發(fā)展時(shí)間里完成了由“小眾爆款”到“潮流風(fēng)向”的完美蛻變，成為了以兼具知識(shí)內(nèi)容分享與交流社區(qū)的大型平臺(tái)。與其他知識(shí)分享平臺(tái)所不同的是，小紅書(shū)并沒(méi)有將平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量與信息覆蓋的廣度作為平臺(tái)的賣(mài)點(diǎn)，而是在平臺(tái)建立初期重點(diǎn)打造了生動(dòng)靈活、趣味性強(qiáng)的交互社區(qū)。

（二）推行多元的知識(shí)內(nèi)容

與其他知識(shí)分享平臺(tái)類(lèi)似，小紅書(shū)并沒(méi)有將全部的運(yùn)營(yíng)精力放在了社區(qū)交互上面，也在最大程度上顧及了知識(shí)內(nèi)容的多元化。這一點(diǎn)通過(guò)瀏覽小紅書(shū)APP即可發(fā)現(xiàn)，雖然小紅書(shū)的知識(shí)分享內(nèi)容偏向于出境攻略、海外人文、購(gòu)物風(fēng)向、潮流搭配等等，但是在這些知識(shí)內(nèi)容中也夾雜了大量的用戶(hù)自主體驗(yàn)，這些用戶(hù)自主體驗(yàn)正是小紅書(shū)知識(shí)內(nèi)容多元化的源頭。比如當(dāng)用戶(hù)想尋找去泰國(guó)旅游的相關(guān)知識(shí)信息時(shí)，就會(huì)在社交圈子內(nèi)找到旅游達(dá)人的自制攻略，也會(huì)看到社科人文專(zhuān)業(yè)的學(xué)者討論泰國(guó)的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣，甚至還會(huì)看到關(guān)于泰國(guó)發(fā)展歷史的相關(guān)學(xué)術(shù)內(nèi)容，這些內(nèi)容大多來(lái)自于有相同興趣愛(ài)好的社交用戶(hù)，這些用戶(hù)自主建立的知識(shí)詞條也流入了小紅書(shū)平臺(tái)的信息庫(kù)中，大數(shù)據(jù)的加持會(huì)讓同一個(gè)社交圈子中的知識(shí)內(nèi)容更加多元化，而這一多元化特色也成就了小紅書(shū)塑造獨(dú)一無(wú)二的知識(shí)分享風(fēng)格，從而拓展更多類(lèi)型的知識(shí)付費(fèi)渠道，從中盈利。

二、小紅書(shū)知識(shí)分享平臺(tái)盈利模式存在的問(wèn)題

（一）知識(shí)分享平臺(tái)盈利產(chǎn)品把控不嚴(yán)謹(jǐn)

正因?yàn)橹R(shí)分享平臺(tái)的受熱性，大部分人都會(huì)追捧時(shí)下的明星和有影響力的品牌，而女性的購(gòu)買(mǎi)者為大多數(shù)，小紅書(shū)的分享平臺(tái)盈利模式會(huì)伴隨很多明星分享化妝品和衣物等，而明星的購(gòu)買(mǎi)效力可想而知，會(huì)吸引大批粉絲，他們多數(shù)群體控制在年輕人，大學(xué)生占主要消費(fèi)力，這樣也會(huì)造成一種局面，產(chǎn)品的把控會(huì)存在質(zhì)量問(wèn)題，有一些用戶(hù)在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)忽略產(chǎn)品的真實(shí)性，有很夸張的種草語(yǔ)，例如：一些增高藥，吃了增高10厘米。這是違背人的發(fā)展規(guī)律的，即便能夠捕捉到用戶(hù)，那也是帶有欺騙性的一昧的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)促動(dòng)商業(yè)模式，小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)者一定要注重產(chǎn)品的把控和相關(guān)檢驗(yàn)審核通道，這樣才使得初衷的目的是分享平臺(tái)，從而獲得認(rèn)可而盈利。

（二）盈利模式未合理策劃影響產(chǎn)品銷(xiāo)量

當(dāng)然，對(duì)于小紅書(shū)本身來(lái)說(shuō)，要想成功地打造社會(huì)盈利模式，贏得更好的銷(xiāo)售，那么在建立一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)時(shí)，我們必須做好計(jì)劃和規(guī)劃。這些都是商家搭建平臺(tái)的關(guān)鍵，也是搭建平臺(tái)的目標(biāo)。缺乏計(jì)劃，建立的系統(tǒng)不能與業(yè)務(wù)本身相結(jié)合，會(huì)阻礙業(yè)務(wù)的發(fā)展。首先小紅書(shū)發(fā)家是從社區(qū)為起點(diǎn)，那時(shí)候社區(qū)電商的大環(huán)境非常不好，要通過(guò)積累品牌效應(yīng)拉攏客源打造盈利模式，從小紅書(shū)的界面中對(duì)于客戶(hù)的一些投訴建議模塊都應(yīng)該合理規(guī)劃，而不是直接封閉賬號(hào)，是要聽(tīng)取建議改進(jìn)規(guī)劃整體小紅書(shū)的商業(yè)模式，才能夠形成優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)。

（三）市場(chǎng)監(jiān)管保護(hù)系統(tǒng)不健全

從最初的意圖分享美好的生活，但在流動(dòng)經(jīng)濟(jì)上滑的情形下。根據(jù)調(diào)查，小紅書(shū)在全國(guó)企業(yè)信用信息公開(kāi)制度的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)10次涉嫌廣告?zhèn)鞑ミ`法而受到處罰，正因?yàn)樾〖t書(shū)的市場(chǎng)監(jiān)管保護(hù)系統(tǒng)的不健全會(huì)導(dǎo)致，涉及侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。例如，《小紅書(shū)》是在世界上最大的消費(fèi)者口碑?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)和社區(qū)電子商務(wù)信息平臺(tái)的官方網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)投訴數(shù)量排名很高。但這并沒(méi)有真正解決內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)問(wèn)題，這種盈利模式會(huì)促使野蠻發(fā)展不僅助長(zhǎng)了虛假和非法內(nèi)容的傳播，而且使整個(gè)平臺(tái)越來(lái)越浮躁。

三、小紅書(shū)知識(shí)分享平臺(tái)盈利模式提出策略

（一）提升產(chǎn)品把控質(zhì)量，打造全新的分享平臺(tái)

隨著知識(shí)共享時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的人感到對(duì)終身學(xué)習(xí)的迫切需要，知識(shí)支付將呈現(xiàn)迭代質(zhì)量的內(nèi)容為終身學(xué)習(xí)，并創(chuàng)造一個(gè)全新模式和創(chuàng)造性的經(jīng)驗(yàn)。知識(shí)支付平臺(tái)將競(jìng)爭(zhēng)更多的高質(zhì)量細(xì)分，大量的自媒體已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳播，知識(shí)支付將呈現(xiàn)垂直細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)，并不斷精煉深層培育內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，包括服務(wù)優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，滿足用戶(hù)的核心知識(shí)需求。而針對(duì)于明星產(chǎn)品的暴風(fēng)帶動(dòng)效應(yīng)，一定要仔細(xì)合格檢驗(yàn)每一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)口，小紅書(shū)在這樣全新的大局勢(shì)下，做到服務(wù)好大家品質(zhì)保證的前提下打造全新的知識(shí)分享模式。

（二）合理規(guī)劃小紅書(shū)盈利模式，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量

小紅書(shū)采取合理規(guī)劃盈利模式，要具備客戶(hù)建議的模塊整改，讓客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而大多數(shù)品牌在規(guī)劃自身企業(yè)往往會(huì)疏忽細(xì)節(jié)的布局，而通過(guò)調(diào)研大數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析，不僅可以持續(xù)穩(wěn)定的獲取精準(zhǔn)行業(yè)化數(shù)據(jù)分析，追蹤學(xué)習(xí)高效的盈利模式，還能確定用戶(hù)群體的上網(wǎng)習(xí)慣、主要話題等，由此確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和推廣方向，最大化保證成本控制，為爆款的誕生做好后續(xù)準(zhǔn)備，包括深度種草、使用技巧、購(gòu)買(mǎi)鏈接等等，讓品牌和產(chǎn)品信息得以更加完整地呈現(xiàn)在受眾面前，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)，使產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷增大。

（三）制定監(jiān)管措施加強(qiáng)保護(hù)系統(tǒng)

小紅書(shū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)本身和業(yè)務(wù)模式提供新的保護(hù)。而對(duì)于進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管、規(guī)范的舉措，小紅書(shū)APP獲取必要的用戶(hù)信息是安全系統(tǒng)管理的重要內(nèi)容，目前的制度與安全系統(tǒng)是非常有必要實(shí)行的，也是可以取得立竿見(jiàn)影效果的。除此之外，監(jiān)管層通過(guò)深入行業(yè)制定更加切實(shí)可行的用戶(hù)信息收集細(xì)則，規(guī)范用戶(hù)信息使用范圍與方法，權(quán)衡行業(yè)發(fā)展與普通客戶(hù)權(quán)利行使邊界。既為行業(yè)發(fā)展助力，也保證用戶(hù)合法權(quán)利，可以打壓非法知識(shí)傳播，解決整個(gè)商業(yè)生態(tài)破壞問(wèn)題，建立健康綠色傳播的盈利模式圈。

四、結(jié)論

綜上所述，小紅書(shū)作為時(shí)下較具影響力的知識(shí)分享平臺(tái)，從知識(shí)分享平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量的把控、合理規(guī)劃整體布局、指定監(jiān)管措施保護(hù)系統(tǒng)三個(gè)層面尋找屬于自己的盈利模式，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。用戶(hù)的市場(chǎng)是無(wú)限的，要善于挖掘不同類(lèi)型的用戶(hù)不僅是針對(duì)女性，發(fā)展、拓展更廣闊的市場(chǎng)。任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，把握社會(huì)電子商務(wù)正確的發(fā)展目標(biāo)，塑造了科學(xué)依據(jù)與靈活性兼具的盈利道路。