■ 屠怡靖（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）

近年來，隨著品牌價值的提升，在品牌經(jīng)營過程中企業(yè)投入大量人力和物力資源，但品牌危機已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的一種常見現(xiàn)象。特別是，一些受到社會公眾關(guān)注和國家政府重視的企業(yè)通常更輕易經(jīng)歷品牌危機。因而，企業(yè)經(jīng)營管理過程中的品牌危機治理已是不可或缺的構(gòu)成部分。

一、相關(guān)危機管理的理論基礎(chǔ)

（一）基本概念界定

1.品牌

“品牌”這個詞是出自于古挪威文Brandr，解釋為“烙印”的意思，當時勞動者們?yōu)榱吮阌趨^(qū)分，用帶有不同符號的烙鐵在牲畜及物品上留下烙印。牛津字典將“品牌”一詞解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。因此，本人認為品牌本身是具有差異化的，不僅代表著產(chǎn)品，還是集公司理念、服務(wù)、文化和價值等為一體的具有代表性的標志。

2.品牌危機

波士頓大學(xué)教授DonaldA.Fishman認為，危機意味著公司碰到了一些無法預(yù)知的事情，威脅到公司的重要價值，公司在短期內(nèi)對外界作出了反應(yīng)，組織扮演較輕微的角色。筆者認為，品牌危機是由于公司內(nèi)部和外部環(huán)境的突然轉(zhuǎn)變，品牌形象因此受到重大打擊，公司利益受損，使公司處于危險境地。

3.危機管理

普林斯頓大學(xué)的諾曼·R·奧古斯丁教授認為，每一次危機本身都包含失敗的原因和成功的種子。危機管理的含義大體上可分為三種類別：第一類側(cè)重于危機管理事件生命周期的過程性；第二類側(cè)重于其組織及采取的辦法；第三類就是將其視為緊急管理。筆者認為，為了應(yīng)對和預(yù)防各類突發(fā)性的危險事故，消除或減輕事件所造成的損害而采取的辦法為危機管理。

（二）理論基礎(chǔ)

1.公關(guān)危機管理理論

公共危機管理是一個有組織、有計劃、持續(xù)的動態(tài)管理過程，是政府針對危機發(fā)展的不同階段為應(yīng)對潛在或當前危機而采取的一系列控制行動，以有效預(yù)防、管理和消除危機的過程。

2.治理理論

1995年，全球治理委員會將治理定義為“各種公共的或私人的個人和機構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和”。

自1990年代以后，治理和善治理論已經(jīng)逐漸變成公共管理的核心含義。一個有政府與非政府部門的很多公共參與者在互相依賴生存的情況中，共同努力享有公共權(quán)力和管理公共事務(wù)的進度被稱之為治理。

二、Y企業(yè)坍塌危機事故分析

（一）Y企業(yè)簡介

Y企業(yè)，是國內(nèi)具有一定品牌知名度和影響力的房地產(chǎn)商之一。企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營理念是“用心建設(shè)，關(guān)懷住戶，回報社會”，運營模式是“快速開發(fā)、快速銷售”。13年建成Y品牌王國，公司始終以“Y企業(yè)，給您一個五星級的家”為企業(yè)文化的核心理念，致力于提供五星級服務(wù)，為業(yè)主打造五星級生活社區(qū)。

（二）Y企業(yè)品牌危機的發(fā)展歷程

1.Y企業(yè)品牌危機的緣起

海灣鎮(zhèn)Y項目在2018年6月24日進行混凝土澆筑施工過程中發(fā)生一起坍塌事故，導(dǎo)致1人喪生，2人高度重傷，7人輕度受傷。經(jīng)過調(diào)查，事故的直接原因是工人在作業(yè)時未按照工程建設(shè)規(guī)范進行，導(dǎo)致建筑根基不穩(wěn)，加大坍塌事故發(fā)生的概率；間接原因是施工進度受到建設(shè)單位催促，施工期限被迫壓縮。

2.Y企業(yè)品牌危機的經(jīng)過

2018年度Y企業(yè)財務(wù)報表顯示，其當年總負債額度高達9330.57億元，堪比葡萄牙全國。面臨如此高額的負債，作為大型房企必定要采取措施：提升杠桿率，提升利潤率，提升周轉(zhuǎn)率。

措施一，提升杠桿率，實質(zhì)上是提高企業(yè)的欠債額度?，F(xiàn)在，房產(chǎn)行業(yè)計息欠債的余額高達20.3萬億且房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)邁入償債高峰期，企業(yè)經(jīng)營者不會將杠桿率拉的太快或太高。措施二，企業(yè)如果想要拉升利潤率水平，就是多進行炒房、賣房行為。但是，政府已經(jīng)開始對此進行調(diào)控，使得利潤率不能提高。措施三，企業(yè)提升周轉(zhuǎn)率，意為快速拿地、蓋房、賣房。在Y“456”高周轉(zhuǎn)模式的運作之下，只有超負荷運行，提高周轉(zhuǎn)率，企業(yè)才能不斷盈利。

3.Y企業(yè)品牌危機的現(xiàn)狀

隨著發(fā)展規(guī)模的擴大和質(zhì)量問題的頻繁暴露，在公眾和媒體的關(guān)注下，Y企業(yè)不得不對坍塌的房屋進行返工維護、與有關(guān)單位進行協(xié)商并解除合同、對受害者提出補償，以坦白真誠的態(tài)度重新塑造企業(yè)的品牌形象。Y采取了這些措施試圖挽回消費者，卻依舊挽回不了下跌的品牌形象。自2018年6月起，Y的股價呈現(xiàn)持續(xù)下跌的狀態(tài)，直至11月起股價開始逐漸回暖。

三、Y企業(yè)品牌危機管理剖析

（一）危機處理措施

Y于2018年8月3日召開媒體見面會，集中答復(fù)最近產(chǎn)生的多件工地安全事故。當外界質(zhì)疑坍塌事故是因為高周轉(zhuǎn)運行而導(dǎo)致時，給出的解釋是與工程質(zhì)量無關(guān)，主要原因是趕工期。當社會公眾和新聞媒體都在關(guān)心事故頻發(fā)的真相時，助理總裁卻開始講述扶貧故事，絲毫沒有對近日發(fā)生的多起事

故做出答復(fù)。Y甚至公然給媒體記者送禮，試圖封住眾人之口。

（二）危機管理評價

1.SWOT分析

優(yōu)勢：Y之所以在三四線城市大型住宅小區(qū)極具競爭力，得益于其企業(yè)的核心理念——“快速開發(fā)、快速銷售”。一方面Y特有的一體化開發(fā)模式始終保持高資金周轉(zhuǎn)率，營業(yè)額遙遙領(lǐng)先于行業(yè)的平均水平。另一方面土地購買的價格低，能夠減少建筑成本。劣勢：Y模式正在不斷擴展，面臨著強烈的不確定性。企業(yè)超量開發(fā)酒店項目嚴重影響了換手率。物業(yè)發(fā)展速度過快，成本過低，對品質(zhì)造成隱患。機會：Y的低價銷售政策在房價的迅速上漲時實施，受到許多消費者的青睞。政府為加快城鎮(zhèn)化進程，放寬對中小城鎮(zhèn)戶籍的政策要求，Y也能夠因此得利。

2.危機管理分析

經(jīng)過對多起坍塌事件的剖析，事故的本質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，組織內(nèi)部的疏漏導(dǎo)致施工作業(yè)不能規(guī)范。一起事故可以解釋為是施工單位的疏忽，但同一家企業(yè)、不同地區(qū)一件件事故的頻繁發(fā)生，絕不僅僅是施工單位的疏忽所能導(dǎo)致的，根源上是品牌策略出了問題。媒體見面會本應(yīng)是一個企業(yè)還原事實，挽回形象的機會，卻變成了企業(yè)成就展示會、老板的訴苦情懷會。當前，房企要進行資本擴充、降低負債率勢必會選擇高周轉(zhuǎn)模式。但是事情辦理的步驟、計劃籌備的項目、預(yù)計收回的款項都可以快速辦理，施工的進度卻絕對不能快。企業(yè)之所以會遭受品牌危機帶來的重大打擊，歸根結(jié)底由于其本身的錯誤使得企業(yè)的信譽急速下降，損害品牌形象，致使產(chǎn)品滯銷甚至被迫銷毀。

四、Y企業(yè)品牌危機管理優(yōu)化策略

（一）危機前的預(yù)警防范

建設(shè)單位應(yīng)該確保在建工程的安全，從源頭上制止因為不安全施工而導(dǎo)致事故產(chǎn)生的情況。施工單位應(yīng)該建立健全生產(chǎn)管理制度，保障生產(chǎn)活動安全實施。在建項目中，各個有關(guān)單位應(yīng)當嚴格遵循建設(shè)安全、施工方面的相關(guān)法律法規(guī)，對重大危險源加大監(jiān)督、防范措施和專項建設(shè)規(guī)劃，對項目管理團隊人員配備和重大危險建設(shè)的過程應(yīng)特別加強監(jiān)督。

（二）危機中的緊急處理

在事故發(fā)生后的黃金12小時里，公司應(yīng)首先成立公關(guān)危機團隊。盡快調(diào)查事實真相，處理危機時要恪守三個重要原則。其次以第三方視角踴躍回應(yīng)社會公眾。危機發(fā)生后，快速準備好新聞發(fā)布所需的資料，便于應(yīng)對新聞媒體提出的質(zhì)疑，發(fā)布會上應(yīng)對此前不實的新聞報道盡快指出。最后企業(yè)應(yīng)懷著對社會公眾負責(zé)任的態(tài)度，積極承擔(dān)事故責(zé)任和造成的損失，采取有效行動，真摯地向有關(guān)各方道歉。遭遇危機時的公關(guān)處理水平是企業(yè)綜合實力的重要體現(xiàn)。

（三）危機后的形象重塑

借鑒經(jīng)驗吸取教訓(xùn)提高企業(yè)競爭力，利用危險機遇提升企業(yè)形象。品牌保護的實施需要從自我、經(jīng)營、社會、法律等多個方面有效進行。Y的危機公關(guān)涉及到其自身的質(zhì)量問題，事故發(fā)生后除了采取必要的公關(guān)措施外，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。危險和機會總是共同存在的，企業(yè)應(yīng)該利用危險的契機進一步塑造企業(yè)品牌，提升整體的品牌形象。

注釋

1李志元.煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].太原：山西財經(jīng)大學(xué)，2009.

2趙越.企業(yè)品牌危機管理研究[D].2007.

3程君鳳.企業(yè)核心人才流失與HR的危機管理[J].全球科技經(jīng)濟瞭望，2009，24(1)：64-67.

4劉秋玲.公共危機管理中的政府執(zhí)行力研究——以中日大地震為例[D].南京：南京航空航天大學(xué)，2012.

5齊玉姣.公共治理中的公共理性研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2012.