谷月

雙十一沒打過癮，11月26日，格力再掀“百億大讓利”活動(dòng)。這似乎預(yù)示著空調(diào)行業(yè)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)已箭在弦上。沿襲了格力空調(diào)的一貫戰(zhàn)斗檄文風(fēng)格，格力在公告中說這是降價(jià)為了“打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品”，并且是為了讓消費(fèi)者“享受高品質(zhì)的生活”。與雙11不同，這次“讓利”沒有截止日期。面對(duì)格力持續(xù)加碼的價(jià)格戰(zhàn)，哪些品牌最危險(xiǎn)？

一個(gè)雙十一還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以解決庫(kù)存問題，所以格力再次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是必然的。

不得不打的價(jià)格戰(zhàn)？

在公告中，格力一再?gòu)?qiáng)調(diào)，降價(jià)為了“打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品”，并且是為了讓消費(fèi)者“享受高品質(zhì)的生活”。格力此舉一出，美的、海爾、海信、奧克斯等空調(diào)廠商紛紛回應(yīng)除了相繼降價(jià)促銷之外，這些廠商也在各種聲明與海報(bào)中暗指，格力發(fā)布如此大規(guī)模的降價(jià)促銷活動(dòng)，意在清理庫(kù)存、賣掉舊能效產(chǎn)品。

格力此番降價(jià)促銷，是不是清理庫(kù)存我們不得而知。但是，其它廠商的反擊似乎也并非空穴來風(fēng)。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，家用空調(diào)銷售出貨量同比下滑1.5%，家用空調(diào)整體的庫(kù)存量高達(dá)4862萬套。今年前三季度，格力電器營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比增速分別為0.03%、0.66%，格力空調(diào)1月-9月的出貨量為3677萬臺(tái)，同比下降5.8%。與此同時(shí)，格力空調(diào)在第三季度的庫(kù)存較去年同期增長(zhǎng)67%。

國(guó)盛證券的研究指出，格力電器2018年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，導(dǎo)致渠道中庫(kù)存水平相比行業(yè)中其他公司處于較高的水平。有專家認(rèn)為，格力在空調(diào)行業(yè)中不僅休量最大，庫(kù)存壓力也是最大的，其庫(kù)存占比有可能超過全行業(yè)的50%。

在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)，行業(yè)觀察人士劉步塵表示，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“動(dòng)態(tài)飽和”的時(shí)代?？照{(diào)銷量不僅取決于市場(chǎng)保有率，還與購(gòu)買力有關(guān)系。國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。

在劉步塵看來，雙11之后，很多空調(diào)企業(yè)雖然降價(jià)了，但銷售并沒有太大增長(zhǎng)。除了雙十一透支了大量的留存需求以外，空調(diào)行業(yè)疲軟才是關(guān)鍵。

“一個(gè)雙十一還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以解決庫(kù)存問題。所以格力再次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是必然的。未來會(huì)不會(huì)發(fā)生第三、第四次？我認(rèn)為可能性非常大?！眲⒉綁m說。

我國(guó)空調(diào)行業(yè)將面臨大洗牌最遲2021年，中國(guó)的空調(diào)品牌里面至少有一家將退出市場(chǎng)。

奧克斯和志高最危險(xiǎn)？

在格力史無前例的降價(jià)行動(dòng)中，部分型號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格砍至1399元和1599元。泛博瑞咨詢公司總經(jīng)理賈東升認(rèn)為，如果這被視為一場(chǎng)“局部戰(zhàn)爭(zhēng)”那么未來很有可能看到更低的價(jià)格出現(xiàn)，甚至發(fā)展成體系性戰(zhàn)爭(zhēng)，形成對(duì)二、三線品牌的“降維打擊”。

賈東升表示，受格力降價(jià)影響最小的應(yīng)該是美的、海爾這樣的一線品牌。因?yàn)橐痪€品牌體量夠大，規(guī)模效應(yīng)夠高，采購(gòu)能力夠強(qiáng)，成本控制能力和制造效率可以與之抗衡。但是二、三線品牌的處境相對(duì)尷尬，比如海信、志高、奧克斯、TCL、長(zhǎng)虹等企業(yè)面臨的壓力極大。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家表示：“未來，將會(huì)有很多空調(diào)品牌不得不斷臂求生，以犧牲一直跟隨企業(yè)奮斗的代理商們?yōu)榇鷥r(jià)，尋求自己生存的可能?！?/p>

劉步塵認(rèn)為，未來受影響最大有兩家企業(yè)，分別是志高和奧克斯。他說：“這兩家企業(yè)在過去幾年里，雖然聲音很高，但是盈利能力差，現(xiàn)在都是賠本賺吆喝?！?/p>

在今年雙十一，格力電器促銷活動(dòng)的明顯特征是線上線下一視同仁，這與格力以往“厚經(jīng)銷商而薄電商”的營(yíng)銷戰(zhàn)略大不相同。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這一戰(zhàn)略明顯指向奧克斯。12月8日，董明珠在2019年中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上再次提到奧克斯：“我不是要把奧克斯整死，我希望它改邪歸正，用我們自已的行動(dòng)營(yíng)造公平的環(huán)境。”

今年六月，格力電器在官方微博舉報(bào)奧克斯空調(diào)生產(chǎn)銷售不合格的空調(diào)產(chǎn)品。雙十一期間，格力又大張旗鼓宣稱降價(jià)是為了“打擊低質(zhì)偽劣商品”。奧克斯空調(diào)近兩年正是依靠電商平臺(tái)提高了自家的市場(chǎng)份額和品牌影響力。

目前，格力電器整體銷售的90%仍需依靠線下渠道，相比于美的及奧克斯，格力電器在電商上的發(fā)展布局相對(duì)不足。

不過，格力此次策略轉(zhuǎn)變的效果比較顯著，終于在今年雙十一電商節(jié)一舉拔得頭籌。據(jù)格力電商及第三方電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，格力電器全網(wǎng)全品類銷售額超41億元，銷售同比增長(zhǎng)200%，空調(diào)品類第三方平臺(tái)銷售額突破36.4億元，銷售額同比增長(zhǎng)178%，全網(wǎng)銷售額第一。

據(jù)劉步塵介紹，一直以來，奧克斯空調(diào)的平均單價(jià)比格力少20%—30%，利潤(rùn)空間已經(jīng)壓得很低。在格力大幅降價(jià)的沖擊下，其生存壓力可想而知。而志高近幾年堅(jiān)定實(shí)施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，當(dāng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)失去利潤(rùn)支撐，可能會(huì)加速其退出空調(diào)行業(yè)。

根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，志高控股2018年凈利潤(rùn)為-4.99億元，同比下降1776.04%。近年來，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年升高，存貨周轉(zhuǎn)率連年下滑，整體運(yùn)營(yíng)能力正在下降。

劉步塵感嘆：“我國(guó)空調(diào)行業(yè)將面臨大洗牌。甚至2020年，最遲2021年，中國(guó)的空調(diào)品牌里面至少有一家將退出市場(chǎng)?！?/p>