王 樂

（綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

近年來，越來越多的旅游研究學(xué)者們將目光轉(zhuǎn)向了對視覺數(shù)據(jù)的研究，但目前視覺數(shù)據(jù)的運(yùn)用仍集中于旅游美學(xué)、旅游社會文化學(xué)等方向，而對于在旅游目的地形象感知上的研究并不多。同時，以往對于旅游目的地形象的研究則多停留于對游客的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)收集或者基于網(wǎng)站上游記文字的提取研究，很少針對游客所拍的照片進(jìn)行目的地的形象研究。

一、研究對象簡介

攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2019年冰雪季，我國熱門冰雪旅游目的地出行人數(shù)增長145%，其中，哈爾濱、雪鄉(xiāng)、尚志和牡丹江分別在“人氣最高的傳統(tǒng)冰雪旅游目的地榜單”中排名第一、二、五、八名，前十名中黑龍江省占據(jù)四席，哈爾濱市作為最受旅游者歡迎的冬季旅游目的地，其冬季接待游客量占全年的62%?？梢?，黑龍江省冬季旅游在全國冬季旅游中占有重要地位，冬季旅游在黑龍江省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也占有重要地位，同時，黑龍江省的冰雪資源在全國游客的心目中也具有強(qiáng)大的吸引力。近年來，黑龍江省更把冬季旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為支柱項目和抓手，預(yù)借此打造省全域旅游帶并推進(jìn)旅游強(qiáng)省的建設(shè)。

二、研究過程

（一）樣本選取。研究顯示，10-15人左右即可以把一個研究對象的幾乎全部構(gòu)念提及，因此，本文共招募受訪者10人，采取邊采訪邊記錄的方法直至受訪者不再出現(xiàn)新的構(gòu)念為止，這些人提出的全部構(gòu)念幾乎涵蓋黑龍江冬季旅游的全部構(gòu)念。

筆者對受訪者們的相關(guān)信息進(jìn)行了記錄，如年齡、常住地等，這些受訪者年齡從18歲到40歲不等，基本涵蓋了黑龍江省冬季游目標(biāo)客群的大部分，常住地涵蓋了我國西南、西北、華北、華南和華東等地區(qū)，地區(qū)范圍較全面，旅游時間囊括了2014年至2018年各年冬季時段，出行人次1-10 人不等，旅游方式以自由行為主。筆者認(rèn)為這些受訪者的訪談內(nèi)容具備代表大多數(shù)黑龍江省冬季旅游者感知的條件。

（二）訪談過程。在預(yù)約訪談時，筆者即告知潛在受訪者此次訪談的目的及意義，并只邀請在冬季去過黑龍江省旅游的人作為訪談對象。

當(dāng)對方接受訪談后，筆者會讓受訪者自行選取若干張最能反映他（她）黑龍江省冬季旅游行程感受的照片，這些照片務(wù)必是受訪者自己拍攝或同行之人為其拍攝，不能從網(wǎng)站上隨意摘錄，以保證受訪者根據(jù)這些照片接受訪談時講述內(nèi)容的真實性。

在訪談時，筆者會讓受訪者依次描述這些照片背后的故事，并詳細(xì)詢問他們在當(dāng)時游玩時的令人印象深刻的景色或活動以及這些帶來的真實感受，以及現(xiàn)在回想起來對那次黑龍江省冬季旅游行程的總體體會，為了得到各個構(gòu)念的連接方式，筆者在訪談中會進(jìn)行一連串的追問，對全部訪談內(nèi)容做詳細(xì)記錄，訪談時間約為90分鐘/人次。

（三）構(gòu)念提取與分類。筆者整理了全部受訪者的訪談記錄，初步得到了799個構(gòu)念。

筆者通過在訪談中的不斷追問和訪談后的及時整理與思考，通過分析哪些形容詞是描述這個名詞的，哪些形容詞可以涵蓋受訪者對整體或某段旅途的感受等問題，發(fā)現(xiàn)了構(gòu)念間的內(nèi)在關(guān)系。筆者將這些詞語分為了三類，依次為：起始構(gòu)念、連接構(gòu)念、最終構(gòu)念。

起始構(gòu)念為名詞，多為旅游目的地、景點和旅游資源的名稱，是旅游者拿起照片講述的第一入口；連接構(gòu)念多為形容詞，是旅游者用來形容起始構(gòu)念的詞匯，是旅游者表達(dá)對起始構(gòu)念最初感受的詞語；最終構(gòu)念多為形容詞，是旅游者在對此段旅游經(jīng)歷總結(jié)時提及的表達(dá)自身總體感受的詞語。經(jīng)整理，799個構(gòu)念中，起始構(gòu)念251個，連接構(gòu)念516個，最終構(gòu)念32個。

（四）提取共識構(gòu)念。為提取共識構(gòu)念，筆者屏蔽了提及次數(shù)較少的構(gòu)念，要求保留的起始構(gòu)念必須被至少3個受訪者提及，同時，連接構(gòu)念必須是由被保留的起始構(gòu)念衍生的且要至少被3個受訪者提及才能保留。例如，共有8位受訪者提及“雪蘑菇”，則“雪蘑菇”這個起始構(gòu)念保留，在提到“雪蘑菇”的8個人中，共有4個人提到“萌”，則“萌”這個連接構(gòu)念保留，若提及“萌”的人不足3個，則“萌”舍去。由于最終構(gòu)念并非是只針對某一個目的地、景物或體驗活動的感受描述，因此，最終構(gòu)念的保留筆者遵循了以下原則：某個最終構(gòu)念若出現(xiàn)至少5次以上，即被超過一半的受訪者提及，才能作為絕大多數(shù)黑龍江冬季游客的總體感知予以保留。

經(jīng)整理，此次訪談提取的共識構(gòu)念為63個，其中起始共識概念25個，連接共識構(gòu)念31個，最終共識構(gòu)念7個；進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了哈爾濱、雪鄉(xiāng)、漠河等三大游客印象最深的旅游目的地區(qū)域及各區(qū)域內(nèi)最令游客難忘的景點景觀10處，也發(fā)現(xiàn)了黑龍江省冬季旅游中令游客印象最深的15種觀賞類或體驗類項目，同時也知曉了這些地區(qū)、景點景觀項目在游客心目中的大致印象，并最終獲得了黑龍江省冬季游留給多數(shù)游客的7種最終感受：開心、沉醉、讓人沉靜、溫暖、神奇、意猶未盡、值得。

三、結(jié)論

（一）黑龍江省冬季旅游目的地類共識形象。黑龍江省冬季熱門旅游目的地有四個，分別為哈爾濱、雪鄉(xiāng)、漠河和亞布力，其中雪鄉(xiāng)位于牡丹江市、亞布力位于尚志市，這與上文引用的攜程網(wǎng)熱門目的地排名統(tǒng)計完全吻合，這更能說明本文數(shù)據(jù)的真實有效性。其中，10人中有9人提及了哈爾濱和雪鄉(xiāng)，可見這兩處目的地在黑龍江省冬季游中的地位。其中哈爾濱市留給游客印象最深的是中央大街、圣索菲亞教堂、松花江和果戈里書店；關(guān)于雪鄉(xiāng)游客提及最多的起始構(gòu)念是雪蘑菇、夜景和大禿頂子山，關(guān)于漠河游客提及最多的的是北紅村、白樺林和圣誕村。

（二）黑龍江省冬季旅游項目類共識形象。按旅游項目的不同筆者最終得到了黑龍江冬季旅游的15個觀賞或體驗類意象元素，分別為紅腸、馬迭爾冰棍、雪地摩托、江面行走、滑雪、睡土炕、下雪玩雪、空氣、動物、天空、山頂日出日落、積雪、冰雕、雪雕和樹掛。這其中，有看的、聞的、嘗的、體感的，有動態(tài)體驗類，也有靜態(tài)觀賞類，可謂種類豐富。它們共同構(gòu)成了黑龍江省冬季旅游最令人難忘的項目集合。

（三）黑龍江省冬季旅游連接構(gòu)念類共識形象。有7 個連接構(gòu)念在訪談中多次出現(xiàn)，分別為：美、萌（可愛）、好玩有趣、晶瑩剔透、異域風(fēng)情、美味和童話。其中10人均提到了“美”，“美”的感知對應(yīng)的景區(qū)景點或項目為：雪蘑菇、大禿頂子山、日出日落、中央大街、果戈里書店、雪雕、索菲亞大教堂、白樺林、雪鄉(xiāng)夜景和下雪。10人提到了“萌、可愛”，它們對應(yīng)的景區(qū)景點項目為：雪蘑菇、雪雕、狗拉雪橇和動物。7人提到了“好玩有趣”，它對應(yīng)的景區(qū)景點項目為：凍梨凍柿子、雪地摩托、滑梯、動物、馬拉爬犁、狗拉雪橇、睡土炕、江面行走、下雪、玩雪和滑雪。

可見黑龍江冰雪之美、之可愛已經(jīng)成為了眾多游客的共識；“好玩有趣”也被多次提及，可見游客對黑龍江省冬季的旅游體驗項目還是給予肯定的。

（四）黑龍江省冬季旅游最終構(gòu)念類共識形象。黑龍江省冬季游的最終共識構(gòu)念為7個，其名稱及提及人數(shù)分別為“開心”8人，“沉醉”7人，“讓人沉靜”7人，“溫暖”6人，“神奇”6人，“意猶未盡”6人，“值得”5人。

這七種感受中，“開心”“沉醉”“意猶未盡”“值得”是游客從旅游地游覽完的常規(guī)感受，也是黑龍江省旅游部門期待游客所獲得的感受，而“讓人沉靜”、“溫暖”和“神奇”并不是旅游后常規(guī)的感受，也可以說這三種最終構(gòu)念是最能反映黑龍江省冬季旅游獨特之處的詞語，這恐怕也是黑龍江省冬季旅游區(qū)別于其他冰雪旅游目的地的最大不同，而與這些最終構(gòu)念相聯(lián)系的景觀與旅游項目更要引起相關(guān)部門的重視。

四、建議與啟示

（一）構(gòu)建省內(nèi)各地差異化旅游形象。黑龍江省各旅游目的地帶給游客的感受與印象存在明顯不同，哈爾濱的形象受訪者多用“美”“異域風(fēng)情”“美味”形容，因此，哈爾濱的旅游形象打造可以從建筑裝飾風(fēng)格的異域化、俄式美食入手，挖掘俄式歐式文化，賦予異域形象以文化底蘊(yùn)，繼續(xù)其“東方小巴黎”“東方莫斯科”的獨特定位；雪鄉(xiāng)的形象受訪者多用“萌、可愛”“童話”來形容，可見，雪鄉(xiāng)的形象塑造應(yīng)從“萌”元素和“萌”文化入手，打造中國的童話夢幻“雪國”。

相比哈爾濱和雪鄉(xiāng)，漠河相關(guān)的多個起始構(gòu)念中沒有提煉出相同的連接構(gòu)念，針對亞布力也沒有被保留的連接構(gòu)念，這說明兩個地區(qū)旅游形象的打造尚不成熟。但我們從受訪者對漠河北紅村和白樺林的態(tài)度，可以看出游客對漠河“安靜”“淳樸”“原始天然”的環(huán)境的渴求，因此，漠河形象塑造可從“靜”和“樸”入手，塑造一種“天然去雕飾”的寧靜感。從受訪者對“滑雪”的感受來看，亞布力則可以塑造“刺激”“有趣”的目的地形象，只是這種感受怎樣和其他滑雪類旅游目的地帶給游客的感受區(qū)分，是亞布力應(yīng)考慮的首要問題。

（二）維護(hù)與加強(qiáng)經(jīng)典形象的塑造。對于大多數(shù)冬季來黑龍江省旅游的游客而言，最令他們印象深刻的還是一些經(jīng)典的景點，例如中央大街、圣索菲亞教堂和雪蘑菇等，相關(guān)部門應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化這些與游客感知相符的經(jīng)典形象的塑造。但值得注意的是，有些目的地形象沒有經(jīng)過相關(guān)部門的精心打造，反而成為了游客心中很難忘的構(gòu)念，如果戈里書店、大禿頂子山、北紅村和白樺林等。分析其連接構(gòu)念，我們發(fā)現(xiàn)對這些地點受訪者多用“美”“安靜”“原始天然”“淳樸”等詞來形容。因此，可以推斷冬季來黑龍江省的游客不僅喜歡繁華的中央大街、絢麗的冰雕、刺激的滑雪，也更加渴望在天然、原始、淳樸的村落里或山頂上或密林里安安靜靜地獲得一種美的享受，這種喧囂過后的安靜感更能契合都市人群逃離慣常生活地去冰雪之地的一種向往和追求。因此，對于這些安靜的所在，開發(fā)者們要注意維護(hù)好已有的形象，千萬不能通過上項目、搞建設(shè)而將獨特的“安靜”變?yōu)椤靶鷩獭薄?/p>

（三）打造黑龍江省冬季旅游產(chǎn)品體系。通過對7 個最終構(gòu)念的分析，筆者將它們劃分為了兩大類，分別為靜態(tài)感受類構(gòu)念（如“溫暖”）和動態(tài)參與類構(gòu)念（如“開心”）；通過對連接構(gòu)念的分析，筆者將這些詞語按照其所形容的本體的不同進(jìn)行了分類，得出如下6種類別：形容城市風(fēng)情的構(gòu)念、形容鄉(xiāng)村風(fēng)情的構(gòu)念、形容冰雪景色的構(gòu)念、形容食物的構(gòu)念、形容體驗類項目的構(gòu)念和形容生態(tài)類資源的構(gòu)念。因此，黑龍江省冬季旅游產(chǎn)品體系可以按照上述類別的劃分思路設(shè)計創(chuàng)建為兩大體系、六大類別，分別為靜態(tài)感受類產(chǎn)品：城市休閑游、鄉(xiāng)村度假游、冰雪觀光游、生態(tài)康養(yǎng)游，動態(tài)參與類產(chǎn)品：美食游和冰雪運(yùn)動游。

（四）重視冰雪、生態(tài)類資源的保護(hù)。黑龍江省冬季旅游的獨特魅力來源于冰雪，受訪者提及的絕大多數(shù)感受都與冰雪有關(guān)或由冰雪生發(fā)而來，如大禿頂子山，之所以給游客以夢幻感，和冬季的雪息息相關(guān)，有雪天和無雪天觀看大禿頂子山的感受是截然不同的。就算是那些不在冬季也能成為熱門的景點，如圣索菲亞教堂，也是因為有了雪的存在才在冬季有了別樣的氣質(zhì)。因此，可以說冰雪是黑龍江省最為寶貴的旅游資源，保護(hù)冰雪資源理應(yīng)成為黑龍江省發(fā)展旅游業(yè)的頭等大事。

通過觀察共識構(gòu)念，可以發(fā)現(xiàn)空氣、動物、藍(lán)天、日出日落和白樺林等生態(tài)元素構(gòu)念數(shù)量占據(jù)了起始構(gòu)念的1/5，也就是說，黑龍江省冬季旅游給游客留下最深印象的景觀項目中，有1/5是生態(tài)類旅游資源。

（五）重視負(fù)面評價、塑造正面形象。此次訪談中游客提出的構(gòu)念并不都是積極構(gòu)念，也有一些貶義的構(gòu)念，只是因為提及人數(shù)不多而沒有繪入共識地圖，其中提及最多的負(fù)面詞為“坑人”、“貴、價格高”和“被宰”，這些詞語多由雪鄉(xiāng)的夢幻家園、跟團(tuán)游的自費(fèi)項目和華梅西餐廳生發(fā)而來，其實這些詞的共同語義還是體現(xiàn)了游客對于某些定價的不滿意，這應(yīng)該引起相關(guān)部門的注意，通過各類價格統(tǒng)一公示、跟團(tuán)游自費(fèi)項目公示等手段，保障游客知情權(quán)和自主選擇權(quán)的行使，塑造黑龍江省旅游業(yè)陽光誠信的正面形象。