閔衛(wèi)國 上海證券報社

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，深刻改變了信息傳播的方式、生態(tài)。從大眾媒體的定點傳播、定向傳播，到人人都有話筒，使得輿情傳播變得全員化、復(fù)雜化、情緒化。

金融業(yè)作為一個以經(jīng)營風(fēng)險為主要盈利模式的行業(yè)，天然具有高風(fēng)險性、不穩(wěn)定性和負(fù)外部性。如何管理好包括輿論（聲譽）風(fēng)險在內(nèi)的外部風(fēng)險，成為金融機構(gòu)必須面對的課題。

一、巨量的金融活動伴生風(fēng)險多發(fā)

作為金融機構(gòu)經(jīng)營活動與生俱來的風(fēng)險，聲譽風(fēng)險被界定為：經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件，導(dǎo)致利益相關(guān)方對金融機構(gòu)負(fù)面評價。重大的聲譽事件往往造成金融機構(gòu)重大損失、市場大幅波動，甚至引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險或影響社會經(jīng)濟秩序穩(wěn)定。

截至2018年末，我國有4588家銀行業(yè)金融機構(gòu)、229家保險公司、131家證券公司、120家基金公司、149家期貨公司，金融資產(chǎn)約300萬億元?；A(chǔ)金融服務(wù)實現(xiàn)全覆蓋，我國有銀行賬戶107億個、股票投資賬戶1.5億個、居民壽險保單11.6億件。

與龐大的金融機構(gòu)、巨量的金融活動相伴的，是各類風(fēng)險。特別是隨著內(nèi)外部經(jīng)濟金融環(huán)境的復(fù)雜多變，金融機構(gòu)的經(jīng)營風(fēng)險增加，由此產(chǎn)生的違法違規(guī)行為上升。據(jù)媒體統(tǒng)計，2018年，銀保監(jiān)會官網(wǎng)公布了3600張銀行業(yè)罰單；保險業(yè)收到監(jiān)管層面開出的罰單1504張。今年上半年，保險業(yè)收到389張罰單。

理論上講，一次違規(guī)違法行為，一張罰單，可能引發(fā)一起輿論（聲譽）風(fēng)險。因此，金融機構(gòu)要做好預(yù)案，高度重視輿論（聲譽）風(fēng)險的防范和發(fā)生。

國際銀行界將聲譽風(fēng)險管理視為風(fēng)險管理的重要組成部分。巴塞爾新資本協(xié)議征求意見稿把聲譽風(fēng)險列為第二支柱，要求商業(yè)銀行將聲譽風(fēng)險納入風(fēng)險管理的流程之中。

我國監(jiān)管部門也非常重視金融機構(gòu)的聲譽管理?！渡虡I(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》要求商業(yè)銀行將聲譽風(fēng)險管理納入公司治理及全面風(fēng)險管理體系，主動、有效地防范聲譽風(fēng)險和應(yīng)對聲譽事件，逐漸建立完善的聲譽風(fēng)險管理機制。

為提升保險公司聲譽風(fēng)險管理意識和能力，2012年原保監(jiān)會印發(fā)了《中國第二代償付能力監(jiān)管制度體系建設(shè)規(guī)劃》（即償二代），將聲譽風(fēng)險管理作為重要組成部分納入償二代風(fēng)險管理體系，并設(shè)置指標(biāo)和依據(jù)，評價保險公司聲譽風(fēng)險管理狀況。2014年，原保監(jiān)會印發(fā)《保險公司聲譽風(fēng)險管理指引》（保監(jiān)發(fā)〔2014〕15號文），對保險企業(yè)聲譽風(fēng)險管理工作提出了具體要求。

中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布的《證券公司聲譽風(fēng)險管理能力專項評價實施方案（征求意見稿）》，擬將聲譽風(fēng)險管理能力，包括“實發(fā)輿情和處置效果”“政策解讀和輿論引導(dǎo)”兩項指標(biāo)，納入證券公司分類評價。兩項指標(biāo)排名靠前的，予以加分獎勵；被認(rèn)定聲譽風(fēng)險管理能力存在缺陷的，在分類評價時扣分。

二、全媒體傳播可能導(dǎo)致輿論事件低燃點爆發(fā)

案件的高頻發(fā)生疊加媒體形態(tài)的顛覆性變革，使得金融機構(gòu)發(fā)生輿論（聲譽）事件的燃點更低、成本更小，較以往易發(fā)、高發(fā)。

這是一個人人有話筒的時代。微信、微博等社交媒體的興起，賦能了每一個個體的傳媒特性，每一個微信號、微博賬號都是一個自媒體，媒體成為全員媒體。一個不起眼的事件，可以通過客戶或利益相關(guān)方手機推送，一傳十，十傳百，迅速在社交媒體上發(fā)酵，形成熱點。

媒體無處不在，想藏是藏不住的。對金融機構(gòu)的監(jiān)督報道，也不再成為大眾媒體的專利。諸如現(xiàn)象級的事件，個體報道或自媒體報道，多數(shù)比大眾媒體更快、更多。

囿于個體報道的立場、角度及情緒差異等，負(fù)面消息傳播出現(xiàn)復(fù)雜化、情緒化、碎片化等特點，使得金融機構(gòu)應(yīng)對變得更為困難。負(fù)面消息的傳播具有以下特點：

1.傳播的全員性。只要情景合適、動機足夠，人人都是消息的傳播者，可以是當(dāng)事人、參與者，也可以是旁觀者。

2.傳播的快速性。看到就寫，寫好就發(fā)，微信、微博就是媒體，不需要核實事實，不需要校對，不需要審稿，時效遠勝于傳統(tǒng)媒體。

比如，阜興系私募的投資者拉著橫幅，跑到某存管銀行門口討要說法。圍觀的人問都沒問原因，用手機拍下橫幅和銀行大門，立即發(fā)到自己的微博，隨后引來轉(zhuǎn)發(fā)。報道這一消息的傳統(tǒng)媒體，可能也是看到社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)的消息后才進行跟進報道的。

3.傳播的復(fù)雜性。傳播者身份不同，有當(dāng)事人，有旁觀者，也有競爭對手，他們傳播消息的動機自然不一樣，選取的角度、片段或表達的文字不一樣，效果自然也不會一樣。

4.傳播的情緒性?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里?！比藗冴P(guān)注事件往往帶著好奇或者宣泄的情緒，相較正面消息，更喜歡傳播負(fù)面消息。即便是一些傳統(tǒng)媒體辦的新媒體，為了賺取流量，也會連篇累牘地報道負(fù)面消息，制造眼球效應(yīng)。

比如，前文所提及的，監(jiān)管層對金融機構(gòu)開罰單，一些傳統(tǒng)媒體逢罰單必報，隔三差五來一篇綜述，高密度報道給人的感覺是，金融機構(gòu)全是“壞孩子”。

5.傳播的碎片性?？吹绞裁淳桶l(fā)什么，決定了個體傳播往往是一個個細節(jié)或片段，沒有事件整體，沒有前因后果，放大負(fù)面因素。因此，金融機構(gòu)在管理聲譽風(fēng)險時，要清醒地認(rèn)識到現(xiàn)代傳播的變化，重視負(fù)面消息傳播的特點。

三、以“早、快、誠、準(zhǔn)”應(yīng)對突發(fā)輿情事件

低燃點、低成本的傳播特征提醒金融機構(gòu)，管理輿情風(fēng)險要日?；瑧?yīng)對突發(fā)事件要講究策略。

具體來說，要做到“早、快、誠、準(zhǔn)”，這也是應(yīng)對全員性、快速性、復(fù)雜性、情緒化、碎片性等新媒體傳播特征的針對性手段。你全員性、快速性傳播，我早有準(zhǔn)備、以快制快應(yīng)對；你復(fù)雜性、情緒化、碎片性傳播，我以準(zhǔn)確、完整的信息、措施誠懇告諭各方。

首先，日常的輿情風(fēng)險管理工作，最重要的是監(jiān)控輿情線索，切斷敏感源。日常的輿情風(fēng)險管理工作是基礎(chǔ)，可防范輿情風(fēng)險的發(fā)生，也為打好輿情（聲譽）應(yīng)對戰(zhàn)夯實了地基。

目前，我國金融機構(gòu)普遍設(shè)立了專職的輿情（聲譽）風(fēng)險管理團隊，制定了突發(fā)輿情應(yīng)急預(yù)案，對可能引發(fā)外部利益相關(guān)方負(fù)面評價的工作進行全流程管理。

管理團隊日常要持續(xù)、全面監(jiān)控全媒體的輿情，對監(jiān)控發(fā)現(xiàn)的輿情風(fēng)險，要當(dāng)機立斷切斷風(fēng)險源。對外，要與相關(guān)媒體和網(wǎng)絡(luò)管理部門進行溝通，采取措施刪除相關(guān)內(nèi)容；對內(nèi)，要檢視報道涉及的業(yè)務(wù)流程和合規(guī)性，該停則停，該撤則撤，同時做好相關(guān)方的工作。把風(fēng)險消滅在萌芽狀態(tài)，變被動為主動，防止舊態(tài)復(fù)萌燃成大火。

比如，部分銀行提前與有關(guān)P2P公司終止存管合作，就是下了先手棋。網(wǎng)貸平臺“撈財寶”8月12日公告稱，上海某銀行單方面決定自2019年8月13日起終止存管合作。不到一個月，撈財寶平臺被曝立案偵查，其實控人也被刑拘。這家銀行采取的緊急舉措，避免了一起自傷聲譽的事件。

對類似P2P存管等高風(fēng)險業(yè)務(wù)，金融機構(gòu)要進行階段性排雷，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險要果斷斷腕，不該賺的一分都不要賺。

輿情管理部門要與監(jiān)管機構(gòu)和主流媒體建立暢通的渠道，未雨綢繆，確保關(guān)鍵時刻能找到人，能發(fā)聲音。一旦發(fā)生風(fēng)險，要第一時間向監(jiān)管部門報告，力求得到監(jiān)管部門的支持與幫助；第一時間將事件真相通過主流媒體進行傳播，公布事實和措施，澄清謬誤。

其次，突發(fā)輿情（信譽）事件，金融機構(gòu)要成立輿情應(yīng)對小組，按照“早、快、誠、準(zhǔn)”的原則，作出反應(yīng)。所謂早，指對突發(fā)事件發(fā)現(xiàn)早、準(zhǔn)備早?？?，指應(yīng)對的反應(yīng)快、回應(yīng)快。誠，指對人對事態(tài)度誠懇，不倨傲，不無視。準(zhǔn)，指回應(yīng)、措施直擊輿論關(guān)切，不王顧左右而言他。

（1）對外發(fā)布：一個話筒、一個聲音?？焖倭私馐录膩睚埲ッ}，形成統(tǒng)一權(quán)威的說法。指派專人負(fù)責(zé)對外發(fā)聲，只能是一個話筒、一個聲音。

對外發(fā)布要做到“快說事實，多說態(tài)度，慎說原因”?？煺f事實，引導(dǎo)輿論，不貽誤告訴真相的時機，爭取主動權(quán)。多說態(tài)度，取得理解，獲得同情，顯示友好處置的誠意。慎說原因，一般來說，事件發(fā)生的原因很難在短時間內(nèi)查明，因此決不能臆斷猜測，避免與調(diào)查結(jié)論大相徑庭，造成次生風(fēng)險。同時，管好內(nèi)部人員的社交媒體，防止出現(xiàn)不同的聲音。

（2）對待采訪：誠懇耐心、一視同仁。快速聯(lián)系主流媒體接受采訪，公布事實和措施，引導(dǎo)輿論，緩解輿論場的非理性情緒。無論是接受自媒體還是大眾媒體采訪、求證等，都要一視同仁，誠懇耐心，說法一致。

（3）反應(yīng)節(jié)奏：及時迅速。金融機構(gòu)自己的官網(wǎng)和官微，也要第一時間發(fā)布公司說法。上市公司要及時公告，避免市場價格大幅波動。

比如，某銀行在處置P2P投資者上門討要說法一事上，就處置得比較及時。2018年7月24日。有投資者打著橫幅，到代售阜興系私募產(chǎn)品的上海某銀行浦東分行追問投資資金流向問題，期間有圍觀者將照片、視頻等發(fā)到微博、微信，鬧得滿城風(fēng)雨。事件發(fā)生后，該行一邊與投資者代表接觸，解釋事情原委；另一邊通過交易所刊發(fā)公告，說明原因和應(yīng)對措施，公告還同步鏈接了中國銀行業(yè)協(xié)會首席法律顧問就類似問題的解釋等等，為銀行的做法站臺。

（4）講究策略：借嘴說話。自己千言萬語，不如別人一句。金融機構(gòu)可根據(jù)輿論關(guān)注點，邀請監(jiān)管部門和權(quán)威專家現(xiàn)身說法，或邀請利益當(dāng)事人說明相關(guān)事件已合理消弭等等。

《孫子兵法》中提及“謀攻”時稱，上兵伐謀，下兵攻城。應(yīng)對輿論（聲譽）風(fēng)險，金融機構(gòu)的上兵，應(yīng)是做好日常的風(fēng)險管理工作，防微杜漸，避免發(fā)生重大輿論事件；下兵才是直接面對重大輿論事件。當(dāng)然，一旦發(fā)生重大輿論（聲譽）事件，金融機構(gòu)應(yīng)勇敢地承擔(dān)起自己的責(zé)任，全力以赴，努力把影響降到最小，切忌遮遮掩掩，閃爍其辭，那只會引起公眾的反感。如能坦然面對，對事情說清楚，相信公眾是會理解的。