路昊宇

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2018年俄羅斯足球世界杯媒體報(bào)道分析

路昊宇

金普新區(qū)廣播電視臺(tái)廣播節(jié)目中心，遼寧 大連，116100。

2018年7月15日，萬(wàn)眾矚目的俄羅斯世界杯落下了帷幕。在莫斯科的盧日尼基體育場(chǎng)，法國(guó)隊(duì)以4:2的比分戰(zhàn)勝了克羅地亞，成功獲得了該球隊(duì)歷史上第2次的世界杯冠軍。在這一屆萬(wàn)眾矚目的比賽當(dāng)中，跨屏幕的各個(gè)平臺(tái)都吸引了相當(dāng)?shù)牧髁?。世界杯?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)殘酷，場(chǎng)下同時(shí)進(jìn)行著全方位立體式的較量。在這場(chǎng)視覺、經(jīng)濟(jì)的盛宴并未完全散去之時(shí)，我們通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)、并進(jìn)行對(duì)比分析，及時(shí)對(duì)2018年俄羅斯世界杯期間媒介接觸行為和媒介受眾行為的媒體報(bào)道進(jìn)行分析綜述。

足球；世界杯；媒體報(bào)道；分析；俄羅斯

根據(jù)中央電視臺(tái)（下簡(jiǎn)稱“央視”）公布的2018年俄羅斯世界杯期間收視數(shù)據(jù)，季軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)和最終決賽開始前的7月12日，央視自有的世界杯觀視平臺(tái)的收視人次高達(dá)278.49億人次。而在世界杯期間國(guó)際足聯(lián)官方的社交媒體公布的信息顯示，在淘汰賽關(guān)鍵場(chǎng)次的比賽中，中國(guó)球迷的收視人數(shù)都創(chuàng)造了峰值。其中1/8決賽，法國(guó)對(duì)陣阿根廷的比賽收視人數(shù)達(dá)到了54，022，000；巴西對(duì)陣墨西哥的比賽收視人數(shù)達(dá)到了50，518，000；西班牙對(duì)陣俄羅斯的比賽達(dá)到了50，229，000。世界杯所吸引的關(guān)注度，達(dá)到了巔峰。無(wú)論是各大省級(jí)衛(wèi)視的電視劇，還是具有一定人氣的熱門綜藝節(jié)目，統(tǒng)統(tǒng)都在世界杯收視面前敗下陣來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月24日，央視世界杯相關(guān)報(bào)道內(nèi)容的全媒體用戶總數(shù)高達(dá)117億人次，日均超過(guò)10億人次，其中，電視端42億人次，新媒體端75億人次。世界杯在小組賽的收視就已經(jīng)大大超過(guò)所有綜藝節(jié)目和電視劇收視率接近3% 。收視率破六成了世界杯比賽的家常便飯。而在收視率和收視人數(shù)雙爆表的本次世界杯上，媒體報(bào)道呈現(xiàn)了很多新的現(xiàn)象。

1 央視首次對(duì)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行分銷

2018年5日29日，阿里巴巴旗下的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷對(duì)外宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，5月22日，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕公司宣布成為2018世界杯央視新媒體指定官方合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，兩家合作方的具體權(quán)益包括，賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮、短視頻集錦等，用戶除通過(guò)移動(dòng)端、PC（個(gè)人電腦）端收看外，還可以通過(guò)CIBN酷喵影視等設(shè)備在OTT端的收看。

而在此后的6月8日，國(guó)家廣電總局發(fā)出通知稱，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視管理的181號(hào)文，2018年世界杯比賽不允許在互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)上進(jìn)行賽事的直播和延時(shí)播出，否則都屬于違規(guī)，只能在賽事結(jié)束后提供比賽點(diǎn)播服務(wù)。

關(guān)于央視對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播的壟斷，早在2000年就已經(jīng)開始。當(dāng)年，廣電總局就頒布了《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》。這份通知規(guī)定，地方體育頻道沒資格跟央視競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。不過(guò)這份通知對(duì)新媒體是沒有效力的，2000年的時(shí)候新媒體的概念還未興起，也就沒有對(duì)于新媒體進(jìn)行規(guī)范。

2016年，國(guó)家新聞出版廣電總局頒布了《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，這份通知把所有新媒體直接排除在外。擁有視聽許可證的新媒體都要受到新聞出版廣電總局的管理，因此，也就失去了競(jìng)爭(zhēng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)會(huì)。所以，央視獨(dú)家享有了奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯的獨(dú)家購(gòu)買權(quán)。隨著央視、央廣的合并，2018世界杯版權(quán)歸屬于中央廣播電視總臺(tái)。

從1978年開始，央視持續(xù)了40年的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷終于在2018年的俄羅斯世界杯上結(jié)束。而這一次的結(jié)束并不是央視開始講轉(zhuǎn)播權(quán)下放到地方媒體，而是央視通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。雖然這是歷史上的第一次，但是卻產(chǎn)生了巨大的效果。世界杯剛剛結(jié)束。優(yōu)酷就披露了投資世界杯的內(nèi)容成績(jī)：決賽單場(chǎng)有超2400萬(wàn)觀看用戶，比揭幕戰(zhàn)增長(zhǎng)了100%；64場(chǎng)賽事累計(jì)超過(guò)1.8億觀看用戶。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受到世界杯賽事直播影響，優(yōu)酷移動(dòng)端日活躍用戶數(shù)（DAU）在6月23日破億，相比6月初七八千的用戶增長(zhǎng)了兩成多。世界杯期間，優(yōu)酷移動(dòng)端的人均使用時(shí)長(zhǎng)也上漲9.8%。另一家版權(quán)方咪咕公司，在內(nèi)容方面，與微博在世界杯賽事短視頻、自制節(jié)目、互動(dòng)玩法的傳播推廣方面展開合作；流量方面，聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送咪咕視頻流量和短信方式向咪咕視頻引流。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻從2018年3月起開始增長(zhǎng)，6月后增長(zhǎng)迅猛，小組賽期間DAU峰值突破700萬(wàn)，新安裝用戶轉(zhuǎn)化率也從70.6%上升至77.4%。

綜合以上數(shù)據(jù)，我們不難看出，世界杯的版權(quán)分銷給移動(dòng)客戶端帶來(lái)了巨量的用戶增長(zhǎng)和活躍用戶。世界杯等大型體育賽事的互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)播形成了新趨勢(shì)。

2 短視頻沒版權(quán)卻能玩轉(zhuǎn)世界杯

隨著新媒體時(shí)代急速發(fā)展，快手、抖音等短視頻平臺(tái)迅速的成長(zhǎng)起來(lái)。成為繼即時(shí)通訊之后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)影響最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。而短視頻的社交屬性，也讓世界杯內(nèi)容得以迅速的傳播。

本屆世界杯因?yàn)橛辛硕桃曨l，讓用戶除了觀賽以外，有了更多選擇。用戶可以借助現(xiàn)場(chǎng)球迷的分享聽到冰島隊(duì)勝利時(shí)球迷震耳欲聾的維京戰(zhàn)吼，也能夠看到被巨星被淘汰之后心碎痛哭。短視頻在傳播信息與社交分享中扮演著重要的角色，尤其是對(duì)未直接獲得世界杯新媒體版權(quán)的平臺(tái)。作為短視頻最大的社交傳播平臺(tái)，世界杯期間，微博上世界杯相關(guān)短視頻的播放總量達(dá)到170.6億，平均每天的播放量超過(guò)5.5億。其中，梨視頻曬出了自己的世界杯成績(jī)單：短視頻播放量破18億次。短視頻總發(fā)布量1400條，微博百萬(wàn)+播放視頻總量150條，微博熱搜視頻總量170條，主持微博話題#戰(zhàn)斗吧世界杯#閱讀數(shù)9.5億，討論數(shù)21萬(wàn)，全面占領(lǐng)世界杯熱詞。

由此，“短視頻世界杯元年”“90min內(nèi)看央視，90min外看梨視頻”等說(shuō)法不脛而走，短視頻介入重大熱點(diǎn)事件能力令人刮目相看。短視頻在體育賽事報(bào)道領(lǐng)域的崛起，與用戶對(duì)內(nèi)容碎片化、快閃式消費(fèi)相關(guān)。對(duì)于世界杯這樣全民卷入的體育賽事，只有20%的核心專業(yè)球迷會(huì)全程關(guān)注比賽本身，而另外80%的泛泛球迷更多關(guān)注周邊消息，而20%的專業(yè)球迷后續(xù)也會(huì)投入到周邊內(nèi)容的消費(fèi)中。以揭幕戰(zhàn)為例，5:0的比分本應(yīng)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，但最后在社交媒體上傳播比較廣的卻是普京的表情和動(dòng)作。

3 版權(quán)媒體和非版權(quán)媒體的合縱連橫

在世界杯這么一個(gè)強(qiáng)大的IP下面，各大媒體如何做好世界杯、搶到世界杯的熱點(diǎn)也成了今年世界杯的一大特色。面對(duì)世界杯這樣一個(gè)集專業(yè)和娛樂為一體的重大賽事，各大媒體也展開了合縱連橫的報(bào)道策略。

人民日?qǐng)?bào)客戶端攜手足球客戶端懂球帝，新華社與PP體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，新浪微博、PPTV聚力視頻則通過(guò)與擁有版權(quán)的優(yōu)酷、咪咕建立合作。微博利用其在意見領(lǐng)袖方面的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)多位足球名嘴為用戶提供多樣性的世界杯解讀。PPTV則利用多年在體育領(lǐng)域的積累，與優(yōu)酷一同制作了多檔自制節(jié)目。截止半決賽結(jié)束，微博世界杯視頻播放總量超過(guò)140億次。世界杯相關(guān)話題的閱讀量近900億。且微博并未付費(fèi)購(gòu)買版權(quán)，與央視、咪咕、優(yōu)酷等合作采取的是商業(yè)分成形式。這些短視頻的來(lái)源主要有與FIFA國(guó)際足聯(lián)、FIFIA世界杯達(dá)成的官方合作，與CCTV-5合作的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，以及劉建宏、詹俊、段暄等足球“名嘴”及普通用戶的UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容。

由黃健翔主持的《老黃夠趴體》，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)大型脫口秀看球節(jié)目的先河，直播日播放量超過(guò)100萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)30萬(wàn)，精心制作的點(diǎn)播片段日均播放量更是突破300萬(wàn)。與此同時(shí)，新浪在世界杯期間與湖北衛(wèi)視推出的《黃燜世界杯》同樣獲得了極大關(guān)注，《黃燜世界杯》平均收視率全國(guó)同時(shí)段節(jié)目排位第10位，最高第6位。

知名體育評(píng)論員詹俊的視頻節(jié)目《巴西最前詹》，以及詹俊、張路共同主持的《道中道》，已經(jīng)成為資深球迷每天必看的節(jié)目。它們與《蓋世英雄》、《全球播報(bào)》、《全景回顧》、《極速30秒》等新浪自制節(jié)目一起，每天貢獻(xiàn)播放量超過(guò)400萬(wàn)。這些精致的策劃節(jié)目得到網(wǎng)友一致好評(píng)，獲得播放量與口碑雙豐收。

中央主流媒體、自媒體、專業(yè)體育媒體、門戶網(wǎng)站的多元組合讓賽事報(bào)道更立體化、專業(yè)化、趣味化，生產(chǎn)的內(nèi)容也更多元化、碎片化，本屆世界杯的媒體報(bào)道呈現(xiàn)出了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)，充分展示了各大媒體近幾年的融合發(fā)展成果。

4 大數(shù)據(jù)分析之下的新媒體策略

世界杯作為一個(gè)影響力絕大的IP必然是各大傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體搶灘登陸的重要熱點(diǎn)。但是如何做好世界杯的媒體策略卻并非是拍拍腦袋想出來(lái)的結(jié)果。

在沒有獲得世界杯直播版權(quán)的情況下，騰訊首先就基于大數(shù)據(jù)對(duì)于世界杯觀賽者的情況進(jìn)行了分析。其中看世界杯的人20%是專業(yè)球迷，80%是非專業(yè)球迷。結(jié)合這樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，世界杯期間的新媒體策略也就發(fā)生了相應(yīng)的變化。

根據(jù)易觀分析的調(diào)查顯示：除去現(xiàn)場(chǎng)觀賽、觀看比賽直播/回看這樣的觀賽行為外，球迷還更多的參與世界杯狂歡的方式，球迷還有豐富的資訊瀏覽、互動(dòng)參與以及社交的需求。

其中在諸多的世界杯互動(dòng)中，體育彩票的競(jìng)猜也成了本屆世界杯比賽之外的重要活動(dòng)。根據(jù)國(guó)家體彩中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間（統(tǒng)計(jì)時(shí)間6月11日——7月15日），國(guó)家競(jìng)彩類游戲銷售總額達(dá)到459.9億元，相比于上屆2014年世界杯期間的159.2億元，增幅達(dá)到了188.9%。曬競(jìng)彩彩票依然成為世界杯期間球迷社交圈的日常內(nèi)容，一張張彩票也成為球迷在看球過(guò)程中多增添了一份樂趣和一份期待。而在社交媒體中，出去新浪微博，微信群也成了本屆世界杯期間球迷進(jìn)行小范圍互動(dòng)的重要的載體。

伴隨著世界杯的新的觀賽需求，世界杯也已經(jīng)從單純的看球衍生出了更多的線上、線下活動(dòng)。

根據(jù)艾瑞資訊和央視聯(lián)合公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，國(guó)內(nèi)球迷增加最多的娛樂活動(dòng)室觀看網(wǎng)絡(luò)直播，有52.9%的球迷增加了觀看直播的時(shí)間與頻次。此外，有超過(guò)半數(shù)的球迷（50.9%）表示世界杯期間他們參加朋友聚會(huì)的次數(shù)增加。世界杯作為一場(chǎng)全民關(guān)注的體育賽事，為球迷們創(chuàng)造了共同觀賽，互動(dòng)交流的平臺(tái)與話題，球迷在世界杯期間所增加的娛樂活動(dòng)也體現(xiàn)出租權(quán)對(duì)于球迷生活的影響力。

但是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的活躍還掩蓋不了球迷對(duì)于比賽本身的專注。世界杯期間每場(chǎng)必看直播的球迷占比接近半數(shù)，近9成球迷依然選擇在家中看球。國(guó)內(nèi)球迷最大的觀賽渠道仍然是電視直播為主。而網(wǎng)絡(luò)直播雖然貢獻(xiàn)了很多的新增數(shù)據(jù)，但是球迷在選擇網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)候，平臺(tái)的直播畫質(zhì)和清晰流暢程度依然影響著球迷的選擇。

因此，更多的時(shí)候，新媒體平臺(tái)在世界杯期間更多的選擇了關(guān)注足球以外的非專業(yè)內(nèi)容，提供給非專業(yè)的球迷用以增加世界杯的娛樂元素與娛樂氛圍。

5 總 結(jié)

從本屆世界杯的整體報(bào)道總結(jié)，反映出以下兩個(gè)趨勢(shì)：賽事版權(quán)不再成為唯一杠桿，線上賽事進(jìn)一步帶動(dòng)線下生活方式。

2018年俄羅斯世界杯直播首次在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模開啟，賽事直播APP成為用戶觀看世界杯的主流渠道。在世界杯期間實(shí)現(xiàn)流量迸發(fā)之后，平臺(tái)在后續(xù)用戶留存以及流量變現(xiàn)能力上仍有待考察。在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多觀眾后，大多數(shù)直播平臺(tái)的用戶規(guī)?；?qū)⒒芈涞椒€(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)。直播平臺(tái)可考慮通過(guò)廣告營(yíng)銷、舉辦賽事相關(guān)活動(dòng)、販賣周邊賽事產(chǎn)品來(lái)盡可能的留存、轉(zhuǎn)化忠實(shí)用戶。由此才能借助世界杯的熱度得到進(jìn)一步發(fā)展，把通過(guò)世界杯吸引的流量和人氣進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，隨著世界杯品牌的發(fā)展，世界杯的價(jià)值已經(jīng)不單純只是體育賽事，眾多廠商圍繞賽事打造更多資訊內(nèi)容、游戲互動(dòng)為消費(fèi)者傳遞更加多元的足球文化與足球價(jià)值觀。與之相對(duì)應(yīng)，球迷看待世界杯的態(tài)度也不僅僅是每4年才能享受一次的視覺盛宴，圍繞賽事衍生出更多的需求。好看又好玩的世界杯，才是屬于每個(gè)人的世界杯。

[1] 艾瑞咨詢&CCTV《世界杯球迷觀賽數(shù)據(jù)解讀》.

[2] 中國(guó)新聞網(wǎng)《世界杯期間互聯(lián)網(wǎng)視頻受寵播放量創(chuàng)新高》.

[3]金羊網(wǎng)《中國(guó)近兩億人觀看今年世界杯？可能遠(yuǎn)高于這一數(shù)字》.

[4]騰訊新聞.全媒派《沒有直播版權(quán)，也能剛出18億流量！梨視頻世界杯團(tuán)隊(duì)：這回我們瞄準(zhǔn)偽球迷》.

[5] 新京報(bào)《優(yōu)酷世界杯“虧了”無(wú)版權(quán)如何玩轉(zhuǎn)世界杯？》.

[6] 微信公眾號(hào)：傳媒評(píng)論《網(wǎng)媒玩轉(zhuǎn)世界杯這么多想不到已成為現(xiàn)實(shí)》.

[7]百家號(hào)：麻辣娛投《世界杯收視率輕松破6，電視劇收視怎么就疲軟無(wú)力？》.

Analysis of the Media Reports of the 2018 Russian World Cup

LU Haoyu

Jinpu New Area Radio and Television Station Broadcasting Program Center, Dalian Liaoning, 116100, China.

In July 15, 2018, the Russian World Cup, which attracted much attention, came to a close. At the Luz Niki stadium in Moscow, France beat Croatia by 4:2 score and successfully won the Second World Cup championship in the history of the team. In this high-profile competition, all platforms across the screen attract considerable traffic. The competition is brutal in the world cup, and there is an all-around competition in the field. In this visual, economic feast and completely scattered, we reviewed the media coverage of media contact and media audience behavior during the 2018 Russian World Cup by consulting relevant documents and comparing and analyzing them.

Football; World Cup; Media reports; Analysis; Russian

1007―6891（2019）02―0070―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.02.17

G80-056

A

2018-08-30

2019-03-06