覃子喻

隨著近一年對(duì)印刷文創(chuàng)的不斷接觸，筆者對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知越來越深，也越來越不安。坦白說，能感受到文創(chuàng)企業(yè)想要占領(lǐng)市場(chǎng)的迫切之心，亦能感受到產(chǎn)品的張力有限，如何將文創(chuàng)產(chǎn)品變成印刷業(yè)的又一個(gè)利潤高地呢？我想，這離不開產(chǎn)品最初的設(shè)計(jì)。

如果把文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分為兩大類：一類是文化創(chuàng)意生活，如日用工藝品、依靠品牌運(yùn)作的創(chuàng)意商品；另一類則是帶有明顯地域性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如與博物館、美術(shù)館、景區(qū)合作研發(fā)的產(chǎn)品。但無論是哪一類，設(shè)計(jì)的價(jià)值就在于透過創(chuàng)意，創(chuàng)造出物品本身價(jià)值之外的藝術(shù)性。

那么，問題也來了。印刷企業(yè)長期以來的角色是生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)，在整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上屬于末端，也就是說，價(jià)值大部分還是牢牢掌握在文創(chuàng)機(jī)構(gòu)或者品牌商手里。作為最具有文創(chuàng)生產(chǎn)制造能力的印刷企業(yè)，我們或許可以思考一下：在當(dāng)今微利甚至無利的商業(yè)印刷面前，我們何不朝著文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)邁進(jìn)一步呢？也許這一步，會(huì)為企業(yè)帶來意想不到的利潤空間。

首先，還是來一組文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)分享。據(jù)聯(lián)合國教科文組織2016年和2017年的統(tǒng)計(jì)，全世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為2.2萬億美元，美國占全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的43%，歐洲的占比是34%，日韓和中國占比是18%，其中日本的占比是10%，韓國的占比是5%，而3%是中國和其他亞洲國家。

從周邊國家看，在短短一二十年就實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)逆襲，已是全世界少數(shù)幾個(gè)依靠文化產(chǎn)品出口就能盈利的國家。我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟待發(fā)展。

而作為全國政治文化中心，北京市在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面有哪些探索？北京市委宣傳部副部長趙磊曾公開表示，2017年北京市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值為3908.8億元，占GDP比重達(dá)14%。2018年1～8月文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)總收入為8500多億元，成為首都的重要支柱產(chǎn)業(yè)。此外，北京還出臺(tái)了一系列促進(jìn)金融支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的配套政策，初步建立起包括貸款貼息、融資擔(dān)保、創(chuàng)投基金在內(nèi)的投融資服務(wù)體系。

回到我們的主題，來談?wù)動(dòng)∷⑽膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)?？v觀目前印刷行業(yè)，真正從事文創(chuàng)開發(fā)的企業(yè)并不是很多，但不可否認(rèn)的是，越來越多的企業(yè)開始朝著這個(gè)方向在發(fā)展。這個(gè)群體不僅是傳統(tǒng)的印刷企業(yè)、包裝企業(yè)、書刊企業(yè)，還包括大量的數(shù)碼快印企業(yè)。可以說，數(shù)碼快印是最先朝著這個(gè)方向走的。

目前，國內(nèi)印刷文創(chuàng)產(chǎn)品的類別主要分為這幾類：

第一，旅游文創(chuàng)。中國是旅游大國，旅游景點(diǎn)眾多，文化多元，由此而衍生的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也相當(dāng)豐富，最明顯的案例莫過于故宮文創(chuàng)及敦煌文創(chuàng)。這兩個(gè)地方都是以當(dāng)?shù)氐奈幕厣珵楹诵拈_發(fā)，但衍生的產(chǎn)品卻各有千秋。

故宮文創(chuàng)主要以故宮博物院186余萬件藏品為創(chuàng)意元素，近年來攜手各創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、印刷企業(yè)、工作室等開發(fā)了近千種文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮日歷、故宮便簽本、故宮家居服、故宮紙膠帶、故宮藝術(shù)品復(fù)制等等，而且今年還推出了故宮彩妝系列，例如故宮口紅的色系就特別有意思。“文創(chuàng)版”口紅由故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)及發(fā)售，色號(hào)為郎窯紅、豆沙紅、玫紫色、楓葉紅、碧璽色、變色人魚姬（顏色全部源自故宮文物之色）。與之相應(yīng)，還推出了故宮美人面膜。

敦煌文創(chuàng)則以敦煌莫高窟及周邊景點(diǎn)為主要文創(chuàng)原色，雖然位處西北偏遠(yuǎn)之地，但近些年在文創(chuàng)方面的探索和開發(fā)則透露著耀眼的光芒。近年來，敦煌利用各種手段為文創(chuàng)產(chǎn)品搭建營銷平臺(tái)，借助VR，30個(gè)洞窟整窟的高清圖像上線“數(shù)字敦煌”，真正實(shí)現(xiàn)了全球共享，與抖音合作“千年文化DOU起來”、與騰訊合作“《王者榮耀》敦煌視覺皮膚”、與QQ音樂合作……產(chǎn)品如壁畫絲巾、筆記本、工藝品、書簽、書燈等。據(jù)了解，截止至2017年，敦煌研究院全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額1708.3萬元。

在國外，靠文創(chuàng)“撐起”博物館的現(xiàn)象已是常態(tài)。國外博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入已占博物館收入很大一比例。

以美國紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館為例，僅2015年就為紐約市創(chuàng)造了9.46億美元的收入，這其中文創(chuàng)衍生品的銷售收入占近六成。英國國家博物館和美術(shù)館從2000年底起就實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)開放，來自政府的資金支持只占其總收入的30%，而紀(jì)念品銷售成為主要收入來源之一。大英博物館的藝術(shù)衍生品年?duì)I收高達(dá)兩億美元（約合人民幣12.7億元）。

第二，包裝文創(chuàng)。這類文創(chuàng)也主要集中在快消品領(lǐng)域，例如茶葉、糕點(diǎn)、飲料、農(nóng)產(chǎn)品等，在中國市場(chǎng)的發(fā)展空間就更大了。這類文創(chuàng)設(shè)計(jì)不僅要有特色，更重要的還要實(shí)用性好，其次在色調(diào)、材質(zhì)方面也需要不斷調(diào)整。筆者了解過一個(gè)做糕點(diǎn)的品牌商，他們的外包裝設(shè)計(jì)甚至是根據(jù)一年四季之變而依次推出不同風(fēng)格和色調(diào)的包裝盒，就如同“春賞花、夏賞荷、秋賞桂、冬賞雪”一樣非常應(yīng)景。

第三，動(dòng)漫影視文創(chuàng)。日本素有“動(dòng)漫王國”之稱，是世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國，目前全球播放的動(dòng)漫作品中有六成以上出自日本，在歐洲的比例更高，達(dá)到八成以上。在日本各種各樣的文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，在電影院、電視臺(tái)播放的各類動(dòng)漫節(jié)目格外引人注目，各種動(dòng)漫的人物形象充斥街頭，早已超越了雜志和電視的范疇，滲透到日本社會(huì)的各個(gè)角落，尤其是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

當(dāng)然，很多企業(yè)都會(huì)為版權(quán)問題而踟躕不前。原創(chuàng)設(shè)計(jì)、獨(dú)立IP、合作模式……太多的問題會(huì)阻礙企業(yè)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。但真的如此嗎？沒錯(cuò)，如果真的涉及版權(quán)糾紛，我們絕對(duì)不能碰，但除此之外就沒有別的選擇了嗎？難道一定要迪士尼才叫動(dòng)漫文創(chuàng)嗎？中國上下幾千年的古老文化，光是一部戰(zhàn)國時(shí)期留存的《山海經(jīng)》就地負(fù)海涵、包羅萬匯了，那都是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的寶藏??！

譬如，前段時(shí)間熱映的一部電影《神奇的動(dòng)物2》，就新加了我們《山海經(jīng)》里的神獸騶吾。騶吾，又名騶虞，最早見于《山海經(jīng)？海內(nèi)北經(jīng)》：“林氏國有珍獸，大若虎，五采畢具，尾長于身，名曰騶吾，乘之日行千里?！倍S著電影的熱映，騶吾毛絨玩具也秒變文創(chuàng)產(chǎn)品，一度熱賣。

第四，辦公文創(chuàng)。辦公文創(chuàng)也是快消品行業(yè)，文創(chuàng)載體非常多，例如便利貼、紙膠帶、筆記本、筆、文具袋、橡皮擦、資料袋、賀卡……只要你能想到的，都可以用文創(chuàng)來賦能。日本有一家紙品公司叫Omoshiroi Block，它和一個(gè)建筑模型屋合作，推出了一款京都清水寺的便利貼，當(dāng)你一張一張撕完正本便利貼后，呈現(xiàn)在你眼前的是清水寺的建筑模型。這款便利貼售價(jià)稅前1萬日元，折合人民幣差不多600元，可謂土豪級(jí)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

第五，藝術(shù)文創(chuàng)。相對(duì)于上述四大領(lǐng)域，藝術(shù)文創(chuàng)是起步最早的，但也是發(fā)展最慢的，究其原因，還是在于它面向的受眾較窄。但近兩年，這一市場(chǎng)在朝著家裝方面而改變，價(jià)格更加親民化，品類也更加豐富。一幅幾千元的書畫復(fù)制品不是每個(gè)人都能消費(fèi)得起，但是幾十至幾百的藝術(shù)品卻是每個(gè)家庭都可能去消費(fèi)的。

所以，我們要對(duì)藝術(shù)品復(fù)制的概念區(qū)分清楚。原作的保護(hù)性授權(quán)復(fù)制，主要是面向一些館藏的珍貴字畫限量復(fù)制，例如揚(yáng)州古籍對(duì)《四庫全書》的印制，一年就印了4套，一套7000萬元人民幣。這類藝術(shù)品對(duì)材料、工藝、色彩還原度要求很高，市場(chǎng)售價(jià)也固然不菲。除了揚(yáng)州古籍，還有北京故宮、榮寶齋、雅昌等單位也都有此業(yè)務(wù)。

另一方面，我們講“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的藝術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品，主要還是指裝飾畫、禮品、工藝品及藝術(shù)衍生品。印刷企業(yè)可以通過合法的數(shù)據(jù)來源，將歷代名家作品工業(yè)化生產(chǎn)復(fù)制、配以傳統(tǒng)或現(xiàn)代裝裱技藝，以較低的價(jià)格推向市場(chǎng)，例如油畫、高仿畫、墻紙、生活器皿、茶酒、雨傘、折扇、文化衫、馬克杯等。

第六，品牌文創(chuàng)。和品牌商共同去開發(fā)一款或者一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品也是當(dāng)前印刷企業(yè)可以嘗試的一條路，譬如農(nóng)夫山泉、江小白、杜蕾斯、無印良品、故宮博物館都是非常成功的案例。

當(dāng)電視劇《延禧攻略》熱播的時(shí)候，農(nóng)夫山泉和故宮聯(lián)手推出了一款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”（如圖7），每款標(biāo)簽上面的人物和文案宮廷風(fēng)十足，如：你是朕寫不完的詩、工作使朕快樂、本宮天生麗質(zhì)、臣妾一直都在皇上身邊……但農(nóng)夫山泉的品牌營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一個(gè)系列，還有與網(wǎng)易云音樂推出的“樂瓶”、與高鐵集團(tuán)推出的“高鐵瓶”等。

印刷企業(yè)也完全可以根據(jù)品牌商的風(fēng)格，設(shè)計(jì)策劃一套文創(chuàng)產(chǎn)品，然后通過精湛的印刷工藝來實(shí)現(xiàn)，不僅能為文創(chuàng)產(chǎn)品增色，更能增值賦能，何樂而不為呢？

第七，其他文創(chuàng)。文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)非常大，也許就是我們永遠(yuǎn)也列不完，除了上述的領(lǐng)域，覆蓋的范圍還有公共服務(wù)、家居、宗教、書店、酒店、超市、農(nóng)產(chǎn)品、日用品等。

談完文創(chuàng)的類別，再來談?wù)劰P者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方向的幾個(gè)看法：

①文創(chuàng)生活化。文創(chuàng)思維，注入的是產(chǎn)品，販賣的是生活。縱觀日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，除了景區(qū)玲瑯滿目的文創(chuàng)商品，文創(chuàng)與公共設(shè)施的融合也隨處可見。小到公共場(chǎng)所的指示標(biāo)識(shí)，大到電車、新干線，創(chuàng)意無不融入其中。

②文創(chuàng)產(chǎn)品化。一幅畫總經(jīng)理許自珍先生曾表達(dá)過這么一個(gè)觀點(diǎn)：文創(chuàng)設(shè)計(jì)一定要產(chǎn)品化，不能太藝術(shù)化。筆者也是深深贊同的。你只有站在用戶的角度，去設(shè)計(jì)和開發(fā)一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，你才有可能打造一個(gè)爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，也方能開發(fā)更多的市場(chǎng)。

文化藝術(shù)一旦產(chǎn)品化，其傳承的載體、推廣的力度、精良的制作等不是一蹴而就的，設(shè)備、版權(quán)、加工、銷售每個(gè)環(huán)節(jié)無一不耗去大量的人力物力。市面上有句俗話：“要投身到文化產(chǎn)業(yè)，首先把自己裝成文化人?！痹挷诶聿徊?！

③文創(chuàng)差異化。在我研究了眾多小而美的文創(chuàng)品牌后發(fā)現(xiàn)，差異化不再是簡(jiǎn)單的文字組合，隱約覺得這可能是一個(gè)品牌制勝的原力所在。譬如在日本，琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品充斥著大大小小的景區(qū)商店，只要你身處其中便很難空手而歸。各個(gè)景區(qū)根據(jù)各自不同的文化背景與自然風(fēng)貌設(shè)計(jì)出風(fēng)格迥異的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此，游客們?cè)谌毡静煌木皡^(qū)觀光很難見到相同的文創(chuàng)產(chǎn)品。但在中國呢？相信大家都有這種感受，不僅紀(jì)念品沒有太強(qiáng)的差別性，而且隨便在網(wǎng)上一搜，全出自某小商品批發(fā)市場(chǎng)。長此下去，只會(huì)讓消費(fèi)者的購買欲一降再降。所以，小而美的文創(chuàng)品牌，一定要在產(chǎn)品層面做專一、做精深，做個(gè)性和不同。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。文創(chuàng)產(chǎn)品之于印刷，則需要印刷企業(yè)能有自己對(duì)文創(chuàng)的理解，在數(shù)據(jù)使用、應(yīng)用場(chǎng)景、材料甄選、印制工藝、綠色環(huán)保、積極推廣上都需要做足功課，進(jìn)而根據(jù)自己的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)研發(fā)具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，參加展會(huì)也好，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷也好，把握好發(fā)展機(jī)遇，趁早闖出一片天地，方為之良策。