陳可鑫 王緣

摘要：隨著當今移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及快速發(fā)展，企業(yè)對于產(chǎn)品的促銷手段，逐漸從傳統(tǒng)的線下人員推銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相融合的營銷體系，其中線上的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展更為迅猛。以海爾520活動、天貓618“天選之子”以及支付寶國慶“中國錦鯉”活動為例，分析錦鯉式營銷運營的機制，同時對其成功的關(guān)鍵要素進行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：錦鯉營銷;機制;關(guān)鍵成功要素

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.023

1引言

錦鯉是紅色鯉魚的變種，是一種彩色鯉魚，因其魚體表面色彩鮮艷，花色似錦，故得其名。它不僅給人以美的享受，還寓意吉祥歡樂，繁榮幸福，被稱為“水中活寶石”。中國自古也有“鯉魚跳龍門”之說，喻人飛黃騰達，官運亨通。

當這種錦鯉情結(jié)與企業(yè)營銷相掛鉤，即企業(yè)官方社交媒體（以新浪微博和騰訊微信為主）以“話題+福利”方式發(fā)布相關(guān)訊息，人們隨之進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，錦鯉式營銷便形成了。這種錦鯉式營銷利用了社交媒體平臺的傳播渠道，傳播速度快，覆蓋范圍廣。

同時，錦鯉式營銷利用的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，大多為微博或者微信等社交網(wǎng)站，可以充分發(fā)揮病毒式營銷的“讓內(nèi)容帶來客戶、讓用戶帶來更多用戶”的營銷功能以及低成本、傳播速度快的營銷方式，最終有利于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

2錦鯉式營銷運營機制

2.1案例研究法

案例研究法是實地研究的一種，研究者選擇一個或幾個場景為對象，系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)和資料，進行深入地研究，用以探討某一現(xiàn)象在實際生活環(huán)境下的狀況，適合研究者無法設(shè)計準確、直接又具系統(tǒng)性控制的變量的時候，回答“為什么”和“怎么樣”的問題。

本研究的主要目的在于探討錦鯉式營銷的運營機制以及成功關(guān)鍵要素;同時，錦鯉式營銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式，具體的運營機制還處于摸索階段，且涉及該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究還處在有待發(fā)展的階段，使得我們無法從之前的研究中得出結(jié)論，因此案例研究方法比較適合本研究的研究情景。此外，本研究采用多案例的方法，首先將每一個案例作為獨立的整體進行深入的分析，即案例內(nèi)分析，在彼此獨立的案例內(nèi)分析的基礎(chǔ)上，依托同一主旨，對所有案例進行歸納、總結(jié)，并得出研究結(jié)論，以更全面地反映案例的不同方面。

2.2案例介紹

2.2.1海爾520活動

2017年520表白時，海爾另辟蹊徑，聯(lián)合100個官微一起送“愛”，并且在5月20日13時14分進行抽獎，寓意“5201314”。前期主要禮品是官微私信送祝福，但隨著傳播范圍的增大，許多商家評論并贈送產(chǎn)品及服務(wù)，使得禮單不僅包括各大官微的祝福和海爾的產(chǎn)品，還有其他品牌商家的禮品，吃喝玩樂，應(yīng)有盡有。最終該微博以評論數(shù)5.8萬，轉(zhuǎn)發(fā)21.8萬，火爆當時。

此次海爾520活動主要是在特殊節(jié)日聯(lián)合其他官微，以“轉(zhuǎn)發(fā)送祝?！钡男问轿W(wǎng)友的注意，并利用網(wǎng)友快捷的、低成本的傳播手段——“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)”，從而提升海爾及其相關(guān)合作者在社交媒體網(wǎng)站上的知名度。

2.2.2天貓618“天選之子”活動

在2018年天貓618節(jié)，各種品牌商家聯(lián)合天貓官方微博，推出了618“天選之子”活動，并于6月12日6時18分進行抽獎，且在6月18日送達包裹，相應(yīng)的獲獎禮品也相當誘人，最終的展現(xiàn)形式為618個天貓包裹的寄出。此次活動最終以微博評論30多萬，轉(zhuǎn)發(fā)48.4萬收尾，比之前的海爾增加了一倍多。

此次天貓的“618慶典”活動，相比于海爾的520活動，其準備得更加充分，主要是天貓官方網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合入駐天貓的商家以“轉(zhuǎn)發(fā)送包裹”的活動形式，吸引潛在消費者的關(guān)注，運用這樣的方式，不僅達到宣傳天貓的618節(jié)、為之造勢的效果，又增強了相關(guān)商家的知名度和曝光度。

2.2.3支付寶國慶“中國錦鯉”

2018年國慶節(jié)，支付寶聯(lián)合了200多家全球企業(yè)組織了一個抽獎活動，普通的微博用戶通過關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)支付寶官方微博消息，即可參與活動，后期將通過第三方抽獎平臺，即微博抽獎平臺，公布成為“中國錦鯉”的幸運兒。而且此次活動的禮單但相當誘人，不僅包括國內(nèi)的產(chǎn)品，還包括國外旅游消費，均可免單。此次活動在上線6個小時，微博轉(zhuǎn)發(fā)已破百萬，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博;最終，這條微博以收獲400多萬的轉(zhuǎn)評贊，2億的曝光度。

支付寶國慶“中國錦鯉”活動可謂是“錦鯉”式營銷的一個“高潮”，此次活動充分利用了人們百轉(zhuǎn)不厭的錦鯉情結(jié)，以及微博的病毒式營銷的特性，利用“話題+福利”的方式，將支付寶推到了“風(fēng)口浪尖”。此次活動使得支付寶博得眼球，成為企業(yè)傳播案例中迄今為止轉(zhuǎn)發(fā)量最高的案例。此后，其他企業(yè)也紛紛效仿其錦鯉式營銷，推廣企業(yè)的產(chǎn)品，增強了企業(yè)的曝光度及知名度。

2.2.4案例總結(jié)

2.3錦鯉式營銷運營機制總結(jié)

企業(yè)的官方微博與相關(guān)合作的企業(yè)，共同推出話題，制作“錦鯉”禮單，通過社交網(wǎng)站（主要是微博及微信）推送相關(guān)消息，用戶通過關(guān)注企業(yè)官方微博以及轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博參與活動。緊接著，利用微博等第三方抽獎平臺，選出“錦鯉”，相應(yīng)地，隨著錦鯉的公布，其個人微博關(guān)注度得到爆炸性增長，“錦鯉”便制造出其他的話題，引發(fā)又一輪的推廣（如表1所示）。此外，微博具有病毒式營銷的天然屬性，使得企業(yè)推送的內(nèi)容帶來用戶，讓用戶帶來更多的用戶，從而通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得更多的范圍傳遞。

3錦鯉式營銷關(guān)鍵成功要素分析

3.1低成本的營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來了新的營銷渠道。微博注冊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)都是免費的，相比于報紙、電視等傳統(tǒng)營銷手段來說，不需要支付相關(guān)的廣告費用，只需要制造話題，在官方微博上發(fā)布相關(guān)的信息即可。

3.2傳播速度快，覆蓋面廣泛

微博具有病毒營銷的特性，企業(yè)通過發(fā)布的內(nèi)容吸引用戶，接著目標消費群體利用社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)地自行傳播給其他用戶，如此循環(huán)往復(fù)，使得傳播范圍進一步擴大，信息覆蓋面更廣。

3.3百轉(zhuǎn)不厭的錦鯉情結(jié)

轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的背后，是人們對吉祥歡樂、好運的向往，盡管只有千萬分之幾乃至更低的中獎幾率，這種人性的需求是不會過時的。此外，轉(zhuǎn)發(fā)一條企業(yè)的相關(guān)微博，并不需要很高的成本，也不需要花費很多的時間成本，因此即便是小概率的中獎幾率，加上錦鯉的寓意以及吸引力極強的禮單，使得人們都抱有試一試的心態(tài)，是一種“高投機性行為”。

3.4互動性強

轉(zhuǎn)發(fā)帶來用戶對企業(yè)官方微博的關(guān)注，增強企業(yè)的知曉度，從而企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品。粉絲可以在微博下評論，使得企業(yè)與消費者進行直接的溝通，獲得更多的消費者對于產(chǎn)品的認知信息以及消費需求，從而為客戶解決更多更實際的問題。

4結(jié)論

本文利用案例分析的方法，以海爾520活動、天貓618“天選之子”以及支付寶國慶“中國錦鯉”活動為例，對近一段時間逐漸興起的錦鯉式營銷進行分析，總結(jié)出其相關(guān)的運營機制，并歸納出其存在的優(yōu)勢。通過分析可知，錦鯉式營銷是對微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營銷手段的微創(chuàng)新，主要是利用人們的錦鯉情結(jié)以及微博傳播速度快、范圍廣等特點，增加了企業(yè)的曝光量。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷手段的進步，具有可復(fù)制性、可推廣性的錦鯉式營銷會更多的被企業(yè)采納及運用。

參考文獻

[1]宋珺.微博營銷策略分析及研究[J].福建質(zhì)量管理，2018，（9）：64-65.

[2]劉楊.微博營銷模式探究[J].編輯學(xué)刊，2015，（4）：118-120.

[3]靳愛紅.圖書館微博營銷探究[J].圖書館雜志，2016，35（3）：55-59.

[4]葛飛.社會化媒體背景下病毒式營銷的應(yīng)用研究[J].中國商論，2017，（26）：53-55.