本刊記者 陳 誠(chéng)

2018年度，動(dòng)漫界中最熱的IP非“小豬佩奇”莫屬。這只在英國(guó)出生到現(xiàn)在已經(jīng)15歲的豬，于2015年漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)開(kāi)始走紅，并成為中國(guó)受歡迎前列的學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)IP。在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)，其IP衍生品越來(lái)越多，涵蓋毛絨、畫(huà)冊(cè)、兒童手表等玩具品類(lèi)。

粉紅小豬爆紅線上

一只2D粉紅小豬，“小豬佩奇”究竟有多火？數(shù)據(jù)顯示，其母公司eOne 2018財(cái)年超預(yù)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.42億元人民幣，而在中國(guó)地區(qū)代理授權(quán)量翻倍發(fā)展的“小豬佩奇”可謂是幕后功臣。從熱度來(lái)看，截至目前，“小豬佩奇”全網(wǎng)播放量平均每年超百億，僅在新浪微博上“小豬佩奇”的話題就有3.8億次閱讀、26.2萬(wàn)次的討論。

《小豬佩奇》作為英國(guó)2D動(dòng)畫(huà)，它是如何在國(guó)內(nèi)一眾3D動(dòng)畫(huà)中脫穎而出，成為電商的新寵兒呢？

定位清晰瞄準(zhǔn)幼兒市場(chǎng)

作為舶來(lái)物，《小豬佩奇》入華后也經(jīng)歷了水土不服的階段，雖然品牌欠缺知名度、簡(jiǎn)筆畫(huà)的風(fēng)格不被動(dòng)漫市場(chǎng)所看好，但其精準(zhǔn)的定位有效填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。在國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受政策扶持迅速發(fā)展，動(dòng)畫(huà)片上新速度明顯加快。本土制作大企業(yè)的眼光紛紛集中于6歲～12歲年齡段的消費(fèi)群體，衍生動(dòng)漫產(chǎn)品在線上的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于學(xué)齡前兒童的動(dòng)畫(huà)片卻十分稀缺，而在國(guó)外經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)驗(yàn)證的《小豬佩奇》瞄準(zhǔn)3歲～6歲小朋友，其觀眾定位清晰，簡(jiǎn)單的對(duì)話有助于孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)。

邦寶的小豬佩奇系列積木

另一方面，有別于設(shè)立反派角色圍繞對(duì)抗情節(jié)為主線的中短型動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，《小豬佩奇》幾乎每集是以家庭場(chǎng)景生活為主題講述一個(gè)小故事，闡釋和諧的親子關(guān)系，其IP壽命得到有效延伸。而每一場(chǎng)景，則成為“小豬佩奇”系列衍生品的重要元素。

知名玩企獲授權(quán)

在線下，“小豬佩奇”衍生品已經(jīng)進(jìn)入眾多的商超百貨。站穩(wěn)陣腳后，“小豬佩奇”開(kāi)始在線上長(zhǎng)袖善舞。從在微信推出形象表情包，新浪微博制造“精致的豬豬女孩”等話題后，“小豬佩奇”名聲鵲起；繼而在電商試水推出“小豬佩奇”與國(guó)際大牌聯(lián)名款產(chǎn)品；再經(jīng)過(guò)抖音、快手等新興短視頻平臺(tái)炒作，成為迎合全年齡段的網(wǎng)紅IP，并演化出新的內(nèi)涵形態(tài)。至此，“小豬佩奇”正式大規(guī)模將動(dòng)漫IP價(jià)值在線上變現(xiàn)。代理商趁熱打鐵，向奧飛娛樂(lè)、華旺、邦寶、億智等具有成熟電商渠道的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)，這些合作方幾乎都獲得細(xì)分類(lèi)別的授權(quán)，其中玩具類(lèi)的毛絨產(chǎn)品及場(chǎng)景套裝系列銷(xiāo)量表現(xiàn)尤為亮眼。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“小豬佩奇”成為“帶貨豬”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)始于2018年3月。與同年2月相比，天貓上“小豬佩奇”3月的搜索量直線增長(zhǎng)了5倍，達(dá)到近2000萬(wàn)人次。另外，eOne針對(duì)電商積極打假的決心，在一定程度上保障了線上市場(chǎng)的有序發(fā)展。

2019年是中國(guó)的農(nóng)歷“豬”年，進(jìn)入IP紅利變現(xiàn)的軌道后，“小豬佩奇”不滿足于與品牌商、生產(chǎn)商的合作，而是直接劍指國(guó)內(nèi)最大的電商市場(chǎng)——“小豬佩奇”母公司宣布與天貓達(dá)成合作，推出公仔、存儲(chǔ)罐等110多款產(chǎn)品，其中30款為新品，這顯示其進(jìn)一步鞏固電商市場(chǎng)地位的決心。

有別于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫近年快餐式的盈利套路，“小豬佩奇”在線上走紅有著清晰的步伐—— 由兒童鐘愛(ài)的形象，到推出適合各年齡層的不同產(chǎn)品，直至如今成為電商走貨的標(biāo)桿，一路挺進(jìn)。“小豬佩奇”相關(guān)衍生產(chǎn)品亦有望在2019年迎來(lái)跳躍式的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。