陳桃珍，沈 闊，董娟娟

(湖南大眾傳媒學院新聞與傳播學院，湖南 長沙 410100)

隨著手機、電子閱讀器、VR設備等終端的發(fā)展，全媒體出版業(yè)務的完整技術(shù)體系逐漸完善，數(shù)字出版的發(fā)展助推數(shù)字化營銷更趨多元化。數(shù)字化營銷不再局限于通過不同媒介來傳播自身內(nèi)容，而是強調(diào)內(nèi)容的深度挖掘與運營模式的創(chuàng)新，用互聯(lián)網(wǎng)思維來實現(xiàn)IP化運營。IP 是一種極具標識性的傳播符號，出版的IP化運營是以IP為中心，在內(nèi)容資源的 “生產(chǎn)—分發(fā)—消費—反饋” 等環(huán)節(jié)全面融入互聯(lián)網(wǎng)思維，利用新媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動，進行多元文化統(tǒng)合，開拓衍生品市場的運營方式[1]。

在IP化運營下，內(nèi)容提供商不再堅持“酒香不怕巷子深”，而是在培育核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、保護知識產(chǎn)權(quán)的同時，也注重內(nèi)容的深層開發(fā)、內(nèi)容分發(fā)渠道的打通、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等環(huán)節(jié)。比如，當前以閱文集團(代表作品：《斗破蒼穹》等玄幻小說)、咪咕動漫(授權(quán)動漫形象超4800個)、華強動漫(代表作品：方特旅游度假區(qū)、動畫片《熊出沒》)等為代表的數(shù)字內(nèi)容商，基于自身優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容來進行品牌深度開發(fā)、合作與跨媒介多樣移植，全面打通了作家、影視游戲動漫開發(fā)方、資本方、粉絲等環(huán)節(jié)，構(gòu)建起了“IP化運營”的新模式和新生態(tài)。

IP作為文化產(chǎn)業(yè)中跨媒介、跨形態(tài)、跨行業(yè)多元發(fā)展的核心資源和永續(xù)性經(jīng)營資產(chǎn)，具備“一源多用”屬性[2]。IP化運營之所以能成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的熱點，引領(lǐng)數(shù)字化營銷不斷進步，一部分成就歸于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，網(wǎng)絡文學用戶較2017年增加了5427萬人，共計4.32億人[3]。巨大的用戶紅利使得數(shù)字出版原創(chuàng)內(nèi)容的IP價值凸顯。隨著網(wǎng)絡、智能手機向用戶的生活、學習更深處滲透，5G將帶來更具想象力的革命性顛覆，“IP化運營”為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)帶來的機遇與變革也越來越讓人期待。

一 IP化運營：數(shù)字化營銷的新形態(tài)

IP化運營能取代傳統(tǒng)運營方式成為數(shù)字化營銷的新形態(tài)，不僅在于內(nèi)容行業(yè)有更多資本雄厚、資源充足的巨頭介入，更在于它本身就代表著模式的變革：

1.從靜態(tài)營銷向動態(tài)運營轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版雖然比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版在內(nèi)容上更為形式多樣，更容易被用戶接受，但整個內(nèi)容生產(chǎn)及運營環(huán)節(jié)仍然處于比較固定的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在內(nèi)容開發(fā)單一、營銷渠道簡單、內(nèi)容優(yōu)勢無法轉(zhuǎn)化為IP優(yōu)勢等。在IP化運營迸發(fā)出以往運營所難以匹及的經(jīng)濟效益后，諸多內(nèi)容生產(chǎn)商已經(jīng)意識到自身擁有如此豐富且可以進行IP化運營的內(nèi)容資源，這讓傳統(tǒng)出版商有了更大的信心去融入到移動互聯(lián)時代的IP化運營大潮中，跳出固有的營銷模式來打造原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)新性地通過不同傳播渠道來實現(xiàn)動態(tài)運營。

2.從單一形態(tài)向融合形態(tài)聚變。數(shù)字化出版雖然在一定程度上讓傳統(tǒng)出版擺脫了形式單一的弊端，通過精美的圖片、排版讓內(nèi)容更有吸引力，其所具有的便捷性、多媒體性也讓隨時隨地的閱讀成為現(xiàn)實，但他仍然沒有賦予出版內(nèi)容更為豐富的“靈魂”，創(chuàng)造更深層次的價值。

IP化運營既可以保證原有渠道的收益，又可以打破不同媒體形態(tài)之間的界限，充分發(fā)揮不同媒體形態(tài)、不同傳播渠道的優(yōu)勢與特色。比如2019年初由劉慈欣科幻小說改編的兩部電影《流浪地球》《鄉(xiāng)村教師》，在取得了高票房的同時，反過來又助推數(shù)字圖書、讀書App、微博微信等的火爆。IP化運營讓原來數(shù)字出版的內(nèi)容屬性向商品屬性轉(zhuǎn)變，通過集成創(chuàng)意與經(jīng)營開發(fā)來實現(xiàn)多媒體形態(tài)衍生，讓數(shù)字出版內(nèi)容從單一形態(tài)向融合形態(tài)聚變。

3.從簡單的編輯思維向內(nèi)容商品思維升華。在IP化運營前，數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)與營銷涉及的環(huán)節(jié)、工種都相對較少，內(nèi)容生產(chǎn)與編輯思維濃厚，工作主要集中在編輯環(huán)節(jié)，這樣的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷更強調(diào)內(nèi)容的準確無誤與美觀，卻不會有更多的市場思維存在。而IP化運營則更多的從內(nèi)容運營、經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化、多元資源整合以及產(chǎn)品的開發(fā)、運營、維護等方面來考慮，真正把內(nèi)容打造成“產(chǎn)品”或“商品”。

4.從以“內(nèi)容為王”為基礎(chǔ)向“運營為王”深化。當移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們接收信息最主要的渠道，有關(guān)“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”“平臺為王”的爭論一直塵囂日上，從未停止。很明顯的是，不論什么為“王”，內(nèi)容一直都是數(shù)字出版行業(yè)最體現(xiàn)競爭力的核心要素，是數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)，也是IP化運營的核心動力。隨著內(nèi)容市場的不斷優(yōu)化，受眾的選擇更為理性客觀，“優(yōu)幣淘汰劣幣”的市場格局正逐步形成，只有在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上進行IP化運營，才能將內(nèi)容打造成品牌，并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值最大化。

二 IP化運營的價值：對數(shù)字化營銷的引領(lǐng)力

1.IP化運營打通了傳播渠道。IP化運營能對數(shù)字化營銷發(fā)揮引領(lǐng)力的原因在于其本身就是一種綜合性渠道，當這一渠道將內(nèi)容進行有效融合時，就能發(fā)揮出更大的能量。IP作為一種粉絲經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，能夠依托所擁有的粉絲受眾打通自身渠道，將用戶注意力聚合在傳播渠道中，既不需要去費力尋找適合的傳播渠道，也不需要適應滿足各個渠道的要求，而是調(diào)動渠道來對接、匹配內(nèi)容。

2.IP化運營打造了營銷生態(tài)。IP化運營解決了內(nèi)容、渠道、平臺之間彼此脫離的狀態(tài)，形成了一套穩(wěn)定又強有力的營銷機制。IP化運營整合的不局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合[4]。更重要的是，在這個資源迫切需要被整合的時代，IP化運營本身就是整合的生態(tài)，IP化運營指向的是多元內(nèi)容、多重資源的整合，它可以調(diào)動各種資源來為核心內(nèi)容產(chǎn)品服務，打造產(chǎn)業(yè)鏈條不斷向外輻射，最終使生產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化為價值實現(xiàn)。

3.IP化運營創(chuàng)造了巨大效益。以中南出版集團為例，在2018年出版行業(yè)遇冷的背景下，中南出版集團成為唯一市值穩(wěn)定在200億元以上的出版上市公司[5]。中南傳媒能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績高走的原因在于，圍繞內(nèi)容進行了以IP為核心的全版權(quán)運營平臺。首先，繼續(xù)打造原創(chuàng)精品，嚴肅文學《鄉(xiāng)村國是》《山河袈裟》《流水似的走馬》獲第七屆魯迅文學獎，為IP化運營積蓄精品內(nèi)容；其次，圍繞本身的內(nèi)容開發(fā)音視頻系列節(jié)目，積極擁抱喜馬拉雅等知名音頻分享平臺，內(nèi)容價值實現(xiàn)多渠道延伸；再次，還通過富媒體改造和在線化運營，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造自身產(chǎn)品。

三 機遇與擔憂：IP化運營下的契機與困擾

隨著媒介工具日漸發(fā)達，在以短小精煉作為文化傳播特征的“微時代”，IP化運營迎來發(fā)展的新契機：手機等媒介充分釋放受眾數(shù)字閱讀內(nèi)容廣度的潛能，受眾更加強調(diào)視覺觀感與短時間內(nèi)知識量的獲取，內(nèi)容營銷積累用戶迎來新陣地；知識類App、影音節(jié)目擴充了數(shù)字出版行業(yè)的形式，為數(shù)字化營銷擴大“版圖”。在IP化數(shù)字運營下，知識不再是枯燥乏味的單一文字，而是具有IP化人格的內(nèi)容整合；自媒體的風行為數(shù)字出版IP化運營“平民化”提供新的空間；垂直領(lǐng)域催生專業(yè)內(nèi)容風口，數(shù)字出版IP化運營精細化迎來新機遇。IP化運營可以促使數(shù)字出版商通過運營互動、數(shù)據(jù)分析來進行精準自我定位，找準核心價值點，創(chuàng)造出最準確也最能引起目標用戶共鳴的內(nèi)容。

數(shù)字化時代的迅猛發(fā)展催生出了新的機遇，但我國IP化運營仍面臨著這樣一些問題：優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容尤其是可轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)容十分欠缺。2019年上映的國漫精品《哪吒之魔童降世》斬獲近50億票房讓人眼前一亮，但也進一步反映出我國當代優(yōu)質(zhì)IP缺乏，較為依賴傳統(tǒng)文化IP的尷尬處境。同時，從高校到企業(yè)都欠缺對IP化運營人才的培養(yǎng)。IP化運營人才是復合型、綜合型人才，需要涉足于內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品運營、品牌維護、市場拓展、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等環(huán)節(jié)，目前國內(nèi)高校與企業(yè)對人才的培養(yǎng)局限于某一特定環(huán)節(jié)，而不是統(tǒng)籌所有環(huán)節(jié)進行培養(yǎng)；垂直領(lǐng)域挖掘不夠深入，商業(yè)價值暫未爆發(fā)。數(shù)字時代，用戶對內(nèi)容的自主選擇權(quán)大大提升，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容長尾+體量加大+社群聚集，形成了發(fā)展的原動力。然而我國目前垂直領(lǐng)域仍處于內(nèi)容挖掘不夠深入、發(fā)展動力不夠強勁的狀態(tài)；相對于經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國知識產(chǎn)權(quán)保護處于較為滯后的狀態(tài)。目前我國存在著知識產(chǎn)權(quán)保護立法不完善、保護意識薄弱、保護范圍受限等不足，構(gòu)建完善的知識產(chǎn)權(quán)法律體系迫在眉睫。

四 策略探析：IP化運營下的數(shù)字出版化營銷

1.借鑒日美出版模式，對數(shù)字出版內(nèi)容進行品牌化、全版權(quán)運營。以日本動漫產(chǎn)業(yè)為例，作為世界動漫第一強國，日本將IP化運營作為動漫產(chǎn)業(yè)運營最重要的手段。首先，通過出版社的工作室，以低成本低風險的方式推出連載漫畫，進行品牌化運營的第一個階段；然后，通過市場篩選出有口碑、有人氣的優(yōu)質(zhì)作品，再通過電視劇、電影、網(wǎng)劇的方式進行品牌化運營的第二個階段，經(jīng)過市場的又一次篩選，才開發(fā)動漫的衍生產(chǎn)品：動漫玩具、游戲、服裝等等。

美國的迪士尼、漫威電影同樣是值得學習的經(jīng)典案例。不論是迪士尼的米老鼠唐老鴨，還是近十年來吸粉無數(shù)的漫威超級英雄，美國人從漫畫、圖書上的經(jīng)典IP中進行全版權(quán)開發(fā)，集約化、規(guī)模化地打造出了包含影視、游樂園、玩具、聯(lián)名商品等產(chǎn)品在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，除獲得無人匹敵的經(jīng)濟利益外，也打造了一批IP化的明星，使之成為在網(wǎng)絡傳播途徑里的一種品牌圖騰，讓原本的IP形象變得更為立體生動。

全版權(quán)開發(fā)對專業(yè)性、綜合運營能力的要求極高，但卻能挖掘版權(quán)的最大價值。在品牌化、全版權(quán)的運營模式下，由數(shù)字出版商搭建平臺，簽約知名作家，圍繞作家打造專業(yè)化運營的工作室，實現(xiàn)著作權(quán)與出版權(quán)的統(tǒng)一；積極利用互聯(lián)網(wǎng)，與成熟的內(nèi)容運營商合作一同開發(fā)IP，與產(chǎn)業(yè)鏈中的中上游企業(yè)捆綁合作，通過衍生產(chǎn)品反哺上游企業(yè)，以此達到IP良性循環(huán)發(fā)展的目標。

2.注重培養(yǎng)數(shù)字出版與IP化運營的整合型人才。中國目前在全版權(quán)開發(fā)的代表作較為欠缺，不僅是因為IP化運營基礎(chǔ)薄弱，意識不強，也是因為缺乏培養(yǎng)數(shù)字出版與IP化運營的整合性人才，這一點，在數(shù)字出版IP化運營的前期(成立專業(yè)工作室打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容)、中期(衍生產(chǎn)品開發(fā))、后期(品牌核心維護)都非常明顯。

從內(nèi)容開發(fā)來講，目前我國除了鄭淵潔、郭敬明、曹文軒、韓寒、天下霸唱、劉慈欣等知名作家外，幾乎沒有其他作家的作品經(jīng)過IP化運營后產(chǎn)生了久經(jīng)市場考驗的作品。同時，我國出版業(yè)的IP化運營也存在著過度開發(fā)版權(quán)的現(xiàn)狀，這也是源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多、缺乏系統(tǒng)型人才，從而導致竭澤而漁式的開發(fā)。

從內(nèi)容運營來講，必須有整合性人才的參與。以在微博上有1722萬粉絲的同道大叔為例，創(chuàng)始人蔡躍棟從初始時期簡單的漫畫繪制，到后來成立專門的文化公司，通過豐富的創(chuàng)意型專業(yè)性人才來進行IP化運營、衍生品開發(fā)和品牌打造，業(yè)務涵蓋圖書出版、游戲版權(quán)授權(quán)、品牌聯(lián)名等，通過上下游全方位整合來讓整個同道大叔的品牌不斷升級、創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值。

不論是個體創(chuàng)作者，還是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)公司，除了需要在文字內(nèi)容編輯創(chuàng)作、設計頗具造詣，還要在營銷、策劃、市場、文化產(chǎn)業(yè)等專業(yè)上有所涉及。這既需要高校的專業(yè)化人才培養(yǎng)，也需要出版社、創(chuàng)作平臺、運營平臺等機構(gòu)通力合作，通過具體案例實踐來培養(yǎng)符合市場需求的人才。

3.立足內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容。移動互聯(lián)時代，IP面向的粉絲受眾能夠通過群體傳播形成口碑效應而不斷壯大，將小眾文化、新興文化迅速發(fā)展。因此，垂直領(lǐng)域并非意味著受眾面狹小，還是可以通過精準化運營迅速聚集并產(chǎn)生粉絲集聚效應。同時，由于垂直平臺中的受眾對IP的粘性高、互動性強、消費力出眾、忠誠度高，他們更愿意購買正版，IP化運營才能更大可能行成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在數(shù)字出版領(lǐng)域，盛大文學一直都是國內(nèi)的行業(yè)翹楚，在發(fā)展初期，盛大文學就很注重版權(quán)的保護與開發(fā)，通過簽約作者、創(chuàng)建內(nèi)容庫等方法來建立起自身的全版權(quán)內(nèi)容矩陣，并通過精準化內(nèi)容來培育年輕受眾，又通過低廉的價格、打造云中書城店中店、開發(fā)電子閱讀器等方法，成功孕育了涵蓋內(nèi)容、平臺、終端的一體化文字產(chǎn)業(yè)鏈。為作者提供尊重版權(quán)的原創(chuàng)平臺，為內(nèi)容打通有效的分發(fā)渠道并衍生出漫畫、文學、影視等多業(yè)態(tài)，為讀者提供優(yōu)質(zhì)文學作品，從網(wǎng)絡文學時代到電子書時代再到如今數(shù)字時代的“閱文集團”(閱文集團由由騰訊文學與原盛大文學整合而成)，盛大文學緊跟數(shù)字閱讀潮流，從用戶的個性標簽中找準核心價值點，最終占據(jù)了中國網(wǎng)絡文學的半壁江山。

4.開拓多途徑運營渠道，實現(xiàn)全媒體多層次覆蓋。新興媒體迅速發(fā)展壯大，為數(shù)字出版IP化運營帶來了機遇與挑戰(zhàn)，從微博、微信公眾號到如今以抖音、快手為代表的短視頻，都在考驗著IP化運營的廣度與深度。每一種媒體類型的興盛與衰落，都有其具有時代特征的優(yōu)秀IP崛起或沒落，數(shù)字化運營需要強化IP化運營的探索與應用，迎合不同媒體平臺的操作模式與運營方式，打造多層次覆蓋且具有合力的全媒體運營機制，并且打通IP化運營過程中的各個渠道，從而在變化激烈的媒體融合發(fā)展過程中始終保持著IP化運營對數(shù)字出版內(nèi)容開發(fā)的引領(lǐng)力。

目前，我國大量傳統(tǒng)報業(yè)集團在“兩微一端”發(fā)力，以人民日報、央視新聞、澎湃新聞、新湖南、紅網(wǎng)時刻、新京報等為代表的移動新聞客戶端紛紛搶占先機，把握媒體融合趨勢，打造媒體矩陣，打破原先固守的內(nèi)容格局，實現(xiàn)了原有傳播平臺的再擴展。雖然，目前的推廣施行中存在著片面強調(diào)技術(shù)融合、內(nèi)容創(chuàng)新不夠的缺陷，但對利用不同媒介的優(yōu)勢互補來拓寬宣傳渠道、提升宣傳影響力有著極大的貢獻，對廣泛的出版行業(yè)進行媒介融合，施行數(shù)字化運營有著較大的借鑒意義。

5.健全數(shù)字出版內(nèi)容市場法律法規(guī)，切實保護知識產(chǎn)權(quán)。IP化運營，核心是知識產(chǎn)權(quán)，當前我國知識產(chǎn)權(quán)保護的相關(guān)法律法規(guī)仍不太健全，從行業(yè)到社會都沒有行成尊重版權(quán)的意識與良好氛圍，知識付費的習慣還沒有完全培養(yǎng)，這深深地制約了產(chǎn)業(yè)的IP化運營，也難以營造公平的競爭環(huán)境。我國應該在完善既有法律的基礎(chǔ)上，營造尊重知識、保護知識的良好氛圍，構(gòu)建起完善可行、操作性強、前瞻性高的行業(yè)保護體系，筑牢數(shù)字出版內(nèi)容良性健康發(fā)展的根基。

綜上所述，移動互聯(lián)時代，媒體融合發(fā)展在為數(shù)字出版IP化運營帶來了新契機的同時，也提出了挑戰(zhàn)。短視頻時代的到來，用戶接收信息的渠道更靈活，自主選擇性更強，耐心卻變得更低，對數(shù)字出版內(nèi)容提出了更復雜的要求。當下，我國數(shù)字出版雖然已取得了快速發(fā)展，但IP化運營還處于起步階段，不論是人才、政策還是內(nèi)容市場都不足以支撐起大量優(yōu)質(zhì)IP的涌現(xiàn)。在我國傳媒、電影、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)取得了矚目成績的同時，我們需要從全版權(quán)運營、人才培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新、多媒體渠道運營、法律保障等幾個方面做出努力，使數(shù)字出版的IP開發(fā)擺脫傳統(tǒng)思維模式，超越傳統(tǒng)渠道固有屬性，緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，探索出一條獨具中國特色且符合數(shù)字出版發(fā)展規(guī)律的IP化運營之路。