崔素瑩

引言

“十三五”時(shí)期，是云南旅游強(qiáng)省建設(shè)的攻堅(jiān)期和戰(zhàn)略決勝期，全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨重大機(jī)遇和有利條件。黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了明確要求、出臺(tái)了系列政策措施，特別是在2015年1月，習(xí)近平總書記在云南考察時(shí)指出“云南旅游資源豐富，要大力發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展旅游業(yè)”，這進(jìn)一步凸顯了旅游業(yè)在云南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要地位和作用。

云南旅游資源豐富，具有發(fā)展多種旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多年的發(fā)展，經(jīng)歷了從“事業(yè)接待型”到“經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)型”，再到“支柱產(chǎn)業(yè)型”，再到“二次創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展歷程。旅游業(yè)已成為云南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，但是由于受到資源開發(fā)深度云南所處的地理位置及歷史遺留等相關(guān)因素的影響，所以云南的旅游產(chǎn)品多以基礎(chǔ)層次的觀光旅游產(chǎn)品為主，經(jīng)濟(jì)效益欠佳，無法滿足現(xiàn)階段游客的需求，旅游市場(chǎng)最大的矛盾是旺盛的旅游需求和平庸的產(chǎn)品供給之間的矛盾，因此云南旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

一、云南旅游產(chǎn)品發(fā)展概述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游產(chǎn)品的定義莫衷一是，眾說紛紜。目前，國(guó)內(nèi)有代表性的旅游產(chǎn)品定義大致有三種，其中一種認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游吸引物或旅游活動(dòng)類型，認(rèn)為“旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象和勞務(wù)的總和”。

云南旅游業(yè)自改革開放以來發(fā)展十分迅速，目前已經(jīng)成為云南經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，縱觀剛剛過去的十一黃金周，全省共接待游客2 238.98萬人次，同比增長(zhǎng)19.95%。云南旅游資源豐富多樣，為旅游業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但也存在許多不足之處，其中旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是導(dǎo)致其旅游業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。

根據(jù)近年來的入滇海外旅游者花費(fèi)抽樣調(diào)查的結(jié)果可知游客到云南旅游的旅游目的和動(dòng)機(jī)有以下幾點(diǎn)：一是休閑度假游的游客占到入滇海外游客的19.1%，高端休閑娛樂活動(dòng)比重增長(zhǎng)迅速，東亞的韓國(guó)和東南亞國(guó)家非常青睞云南省的高爾夫康體項(xiàng)目;二是云南省著力打造以昆明為中心，輻射周邊次區(qū)域的商務(wù)會(huì)展旅游基地，美國(guó)、歐洲和東南亞等國(guó)家及中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)的商務(wù)旅游者青睞云南省的商務(wù)會(huì)展旅游產(chǎn)品，商務(wù)會(huì)展游客占到入滇海外游客的19.3%;三是自駕車、康體醫(yī)療旅游游客增長(zhǎng)較快。隨著云南省旅游交通道路的改善和醫(yī)療衛(wèi)生水平的提高，云南省自駕車旅游和康體醫(yī)療旅游產(chǎn)品越來越受到海外游客的關(guān)注，東南亞國(guó)家和德國(guó)、法國(guó)等歐洲的自駕車旅游者和康體醫(yī)療旅游者近年來呈不斷上升之勢(shì)。

二、云南旅游產(chǎn)品存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

云南旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，基本以觀光型旅游產(chǎn)品為主體。云南旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿Υ?。從云南自然旅游資源來看，其有湖光山色、奇石異洞、流泉飛瀑，而且其氣候存在區(qū)域差異，生物具有多樣性，幾乎涵蓋了自然資源的所有特征;從人文旅游資源來看，悠久的歷史和濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情造就了其絢麗多彩的民族文化。這些豐富的旅游資源是云南發(fā)展旅游業(yè)的資源保障，但是受資源屬性以及人們對(duì)資源的開發(fā)深度的影響，云南旅游業(yè)旅游供給結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)不相匹配。近幾年，云南旅游市場(chǎng)上，自駕游、文化主題游、生態(tài)游等新型旅游模式逐漸成為市場(chǎng)新寵，云南旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)效果初顯。但是整體來看，休閑度假和新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品較之觀光旅游產(chǎn)品，所占市場(chǎng)份額依然較少。

（二）休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠

云南獨(dú)特的旅游資源和氣候優(yōu)勢(shì)為其進(jìn)行休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了很好的條件，無論是國(guó)內(nèi)旅游者還是海外旅游者，到云南旅游的目的都包含對(duì)休閑旅游產(chǎn)品的喜愛。但是目前云南休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度與廣度等方面還不能滿足游客的多元化的需求。高端度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺乏規(guī)模效應(yīng)，不能充分發(fā)揮旅游資源對(duì)旅游者的吸引力，未能使游客形成來滇休閑度假的消費(fèi)習(xí)慣，大眾化的休閑旅游旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，缺乏對(duì)文化底蘊(yùn)的深度挖掘。

（三）專項(xiàng)旅游產(chǎn)品待加強(qiáng)

中國(guó)旅游市場(chǎng)新亮點(diǎn)的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，如工業(yè)旅游、紅色旅游等在云南省雖已嶄露頭角，但尚處在起步階段，仍需人們進(jìn)行進(jìn)一步的探索、提高。

三、云南旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策

（一）云南旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的框架體系

在旅游產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)方面，云南要在加強(qiáng)環(huán)境管護(hù)的前提下，繼續(xù)保持傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品的發(fā)展，優(yōu)化傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品;以觀光產(chǎn)品為依托和先導(dǎo)，重點(diǎn)開發(fā)非觀光產(chǎn)品，推進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)想特色化、國(guó)際化、高端化發(fā)展;逐步建立起一個(gè)以觀光產(chǎn)品為基礎(chǔ)，發(fā)展具有時(shí)代感、滿足市場(chǎng)需求的非觀光產(chǎn)品，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品體系。

（二）云南旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策

1.優(yōu)化傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品。堅(jiān)持“盤活存量、提升效益”的原則，加快推進(jìn)對(duì)生態(tài)觀光、文化體驗(yàn)、休閑度假和跨境旅游等傳統(tǒng)產(chǎn)品的改造提升，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品。

云南觀光旅游具有鮮明的特色，仍是今后旅游市場(chǎng)發(fā)展的主體，針對(duì)這一點(diǎn)，云南可以通過優(yōu)化觀光旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，提升其吸引力，從而提高游客的重游率，進(jìn)而形成可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。云南可以深挖產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，觀光旅游產(chǎn)品屬于低層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，游客的重游率較低，但是大部分觀光產(chǎn)品都具有吸引人前來游玩的視覺效果，所以，云南可以透過事物的表面現(xiàn)象去挖掘其深層次的文化內(nèi)涵，將觀光旅游者變?yōu)轶w驗(yàn)、學(xué)習(xí)型旅游者，這樣就可以大大的提高其重游率。比如部分來石林游玩的游客，參觀完其獨(dú)特的風(fēng)光之后，下次來云南，很少會(huì)選擇再去，基于此，云南可以通過培養(yǎng)高水平、高素質(zhì)的導(dǎo)游講解員，讓其針對(duì)喀斯特地貌向游客進(jìn)行深入講解，從而營(yíng)造一種地貌博物館的氛圍，吸引地質(zhì)愛好者及游學(xué)者前來游覽。

2.深化旅游資源開發(fā)深度，凸顯云南特色化。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“產(chǎn)品個(gè)性化”已成為重要的旅游發(fā)展特色和趨勢(shì)，旅游產(chǎn)品自身的特定內(nèi)涵決定其生存發(fā)展的能力，只有使產(chǎn)品別具一格、不可模擬，具有無法克隆的“獨(dú)創(chuàng)特色”，才能使產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上具有長(zhǎng)久的吸引力和生命力，才能提高旅游過程的獨(dú)特性、體驗(yàn)性和功能性。

人們對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，要瞄準(zhǔn)旅游地的風(fēng)土人情特色，生產(chǎn)出獨(dú)一無二的地方“特產(chǎn)”。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%以上的游客希望在旅途中購(gòu)買到地域特點(diǎn)鮮明、特色突出的旅游產(chǎn)品。云南特有的旅游資源是云南旅游得以持續(xù)發(fā)展的生命所在，所以云南要將自身旅游資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，把云南最神奇、最美好、最有特色的文化凸顯出來，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。如可以利用云南優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新“邊境游”，為旅游者的旅游體驗(yàn)增添異國(guó)風(fēng)情。

3.開發(fā)專項(xiàng)、休閑旅游產(chǎn)品。云南面積較大、資源豐富的特點(diǎn)，為其休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了優(yōu)勢(shì)條件。徐菊鳳的研究顯示：海濱地帶、鄉(xiāng)村田園最具有開發(fā)成度假區(qū)的潛力，其次為少數(shù)民族風(fēng)情區(qū)、湖泊地帶、特色城鎮(zhèn)。結(jié)合人們度假時(shí)對(duì)氣候和環(huán)境的高要求，能夠在氣候的舒適度、度假氛圍的營(yíng)造方面滿足人們需求的地方有熱帶海濱、夏季涼爽之北方、四季如春兼具少數(shù)民族風(fēng)情的昆明等地，還有景色秀麗多湖泊的江南，這些地方都具有很大的開發(fā)潛力。

當(dāng)前，旅游者的層次、愛好、審美和消費(fèi)水平各有不同，這決定旅游產(chǎn)品不能是單一的，而應(yīng)該是多樣化的，只有這樣才能滿足不同游客的需求。旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力主要取決于旅游體驗(yàn)的優(yōu)化模式與旅游者需求的結(jié)合。云南要想促進(jìn)旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，取得較大的經(jīng)濟(jì)效益，保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，就必須要順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，在云南進(jìn)行專項(xiàng)旅游的開發(fā)。重點(diǎn)挖掘云南在全國(guó)乃至世界獨(dú)樹一幟的民族文化、歷史文化、邊地文化、古道文化、抗戰(zhàn)文化、生態(tài)文化和農(nóng)耕文化等，并確定適宜開發(fā)的專項(xiàng)文化旅游類型。此外，云南還應(yīng)利用云南獨(dú)特的資源條件，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)會(huì)展商務(wù)旅游、花卉旅游、康體旅游和銀發(fā)旅游等專項(xiàng)旅游類型。

四、結(jié)語(yǔ)

初級(jí)的觀光旅游產(chǎn)品雖然在人們的意識(shí)中占據(jù)一定的地位，但是隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入的增加、閑暇時(shí)間的增多以及休閑度假觀念的形成，高級(jí)的休閑度假旅游產(chǎn)品正被越來越多的人所接受，休閑度假旅游業(yè)也因此逐漸成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。所以，探索旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑及策略具有很重要的戰(zhàn)略意義，且任重而道遠(yuǎn)，如何將云南獨(dú)特的魅力發(fā)揮到極致是云南旅游工作者的一個(gè)重要研究課題。

（作者單位：云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）