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一、體驗(yàn)營銷在文化旅游營銷中的重要性

（一）需求角度看體驗(yàn)營銷的重要性

進(jìn)入21世紀(jì)后，旅游已經(jīng)成為人們?nèi)粘５纳罘绞?，很多人一年?nèi)會進(jìn)行多次旅游，積累了豐富的旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，面對旅游時(shí)變得更加成熟、理性。他們從自身感受出發(fā)，更加看重內(nèi)心的需求和感官上的刺激，逐漸形成自己獨(dú)特的體驗(yàn)偏好，在旅游過程中完成了由旁觀者到體驗(yàn)者的角色轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的游客在接觸文化旅游產(chǎn)品時(shí)，更加渴望參與到產(chǎn)品的制作過程或者情感的創(chuàng)作過程，如參與到黑陶、風(fēng)箏等手工藝品的制作工程，這種體驗(yàn)獨(dú)特且不可復(fù)制。優(yōu)質(zhì)的文化旅游體驗(yàn)給游客留下深刻的印象，激發(fā)游客的樂趣，引起情感共鳴，在輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)知識，真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

（二）供給角度看體驗(yàn)營銷的重要性

“體驗(yàn)”已成為繼旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)之外的新的價(jià)值來源，也是未來旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，以服務(wù)為舞臺，文化為媒介，產(chǎn)品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造值得“體驗(yàn)”，能被記住的旅游活動(dòng)變得越來越重要。在旅游中突出體驗(yàn)這一要素，會增加游客對旅游文化品牌的認(rèn)同感，提升知名度，提高旅游產(chǎn)品的競爭力，大大提高旅游商品和旅游服務(wù)的價(jià)值，從而創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)附加值。

二、山東省文化旅游營銷現(xiàn)狀

山東是文化旅游資源大省，具有得天獨(dú)厚的文化旅游條件，不僅文化旅游資源類型豐富、種類齊全，而且地域特色鮮明、分布廣泛。此外，悠久的歷史和燦爛的文化，使山東的文化旅游資源獨(dú)具特色、品味極高。這些獨(dú)特的文化旅游資源是山東文化旅游品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，有的甚至已發(fā)展為中國文化旅游的拳頭產(chǎn)品，但人們發(fā)現(xiàn)，眾多旅游活動(dòng)對特色文化元素的運(yùn)用存在一些不足。

（一）文化旅游品牌建設(shè)不足

文化旅游品牌不僅僅是品牌、形象和口號，更是具有高附加值的要素，其獨(dú)特的市場影響力能產(chǎn)生額外的收入。繼山東省“好客山東”旅游品牌取得巨大成功后，山東省17個(gè)城市提出了具有自己獨(dú)特的形象的主題口號。如濟(jì)南市的“泉水之都，天下泉城”、青島市的“奧帆之都，浪漫之都”等;但是，許多地方和部門對文化旅游品牌的理解和應(yīng)用仍然處于表層，沒有深入挖掘形象主題，文化旅游品牌建設(shè)比較盲目，缺乏具有國際重大影響力的文化旅游品牌。

（二）文化旅游整體營銷觀念缺乏

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游吸引物、交通、餐飲和住宿等多方面。旅游整體營銷應(yīng)從顧客需求、旅游成本、顧客旅游便利性以及顧客溝通視角等方面確立，從而進(jìn)一步發(fā)展旅游市場，滿足游客的整體需求。

目前，山東省的文化旅游仍然處于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，各自為政，只追求短期利益，不注重長遠(yuǎn)、全面規(guī)劃。以水滸文化為例，在缺少省級水滸文化旅游專項(xiàng)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和規(guī)劃的情況下，擁有水滸文化旅游資源的四縣（鄆城、梁山、東平、陽谷）無法摒棄狹隘的地方功利觀念，出現(xiàn)搶奪旅游資源、重復(fù)建設(shè)、重復(fù)營銷的亂象。四縣在2017年推出了“聯(lián)合營銷、聯(lián)合優(yōu)惠”，但力度小、渠道窄、層次低，效果不顯著。

（三）文化旅游體驗(yàn)營銷深度不夠

如前文所述，如今的旅游活動(dòng)中，游客更期待的是旅行過程中體驗(yàn)、互動(dòng)和參與所帶來的滿足感，過多的傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目會使游客產(chǎn)生審美疲勞。雖然山東省一直在探索新的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，但是目前尚沒有開發(fā)出成熟的全景式深度旅游區(qū)。

以水滸文化為例，水滸文化的開發(fā)和營銷過程都停留在表面層次，沒有深度挖掘文化旅游價(jià)值，營銷方式只是傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的包裝，如民間表演、展覽館、雕像和懸崖銘文等。藝術(shù)表現(xiàn)形式千篇一律，游客可參與的項(xiàng)目不多，未能利用水滸文化的旅游價(jià)值創(chuàng)造獨(dú)特、創(chuàng)新的體驗(yàn)式營銷水滸旅游項(xiàng)目。

三、基于體驗(yàn)視角的山東省文化旅游營銷策略

（一）立足文化特色，確定體驗(yàn)主題

旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要高度重視文化體驗(yàn)，滿足游客精神需求。文化主題是一個(gè)旅游城市在旅游市場上的標(biāo)簽，具有極高的辨識度。由于好奇心的驅(qū)使，游客更希望了解一些自身不熟悉的特色文化;因此，將特色文化融入旅游，能夠更好地吸引游客的目光，滿足游客的好奇心，直接影響到游客體驗(yàn)的深度。

例如，泰安市把“求平安”的民間文化信仰與泰山相結(jié)合，使泰山的旅游品牌更接地氣，獨(dú)特的情感體驗(yàn)受到游客的青睞。各個(gè)城市也應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，確定體驗(yàn)主題，展現(xiàn)獨(dú)特的文化意蘊(yùn)。一個(gè)旅游城市只有具備了穩(wěn)固、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，才能形成自己的特色文化品牌，更有利于占領(lǐng)旅游市場。另外，站在全省的高度上，文化旅游主題相似的城市，可憑借聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢合力打造一個(gè)旅游體驗(yàn)主題，如“水滸文化深度體驗(yàn)游”、“山東海岸全景游”等。

（二）用活文化題材，開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游曾被劃歸為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨后，人們發(fā)現(xiàn)旅游本身就是一項(xiàng)全身心的體驗(yàn)，旅游業(yè)則是體驗(yàn)型產(chǎn)業(yè)的典型代表?，F(xiàn)如今，各地旅游業(yè)都在開發(fā)具有體驗(yàn)型的文化旅游項(xiàng)目，以避免被新的旅游趨勢所淘汰。由此可見，體驗(yàn)型旅游已經(jīng)獲得社會各界的高度重視和統(tǒng)一認(rèn)可。

山東省文化旅游資源十分豐富，有厚重的北辛文化、大汶口文化、岳石文化等，也有地域特色顯著的孔孟文化、泰山文化、運(yùn)河文化等，將體驗(yàn)元素加入到這些文化旅游資源中，會產(chǎn)生更高的附加值和更強(qiáng)的吸引力。比如針對現(xiàn)在盛行的學(xué)習(xí)國學(xué)之風(fēng)，可以在孔廟中孔子講學(xué)的杏林設(shè)立孔子文化講堂，身著春秋時(shí)期教書先生服飾的老師傅，按照安排好的課程表，講解四書五經(jīng)、孔子文化等;對于聊城、棗莊等地的運(yùn)河婚嫁文化，可以開發(fā)魯南運(yùn)河水上婚禮，使游客體驗(yàn)“異域”婚禮;針對“魯菜”文化，除了品嘗美食，還可以增加現(xiàn)場制作美食的體驗(yàn)性項(xiàng)目，比如可操作性較強(qiáng)的山東菜煎餅、煎餅卷大蔥等，既增加了親自制作美食的樂趣，又收獲了知識技能。

（三）重視營銷互動(dòng)，提高游客忠誠度

營銷互動(dòng)是指結(jié)合市場定位，策劃各種線上、線下營銷活動(dòng)。積極鼓勵(lì)游客使用各種旅游類APP和客戶端進(jìn)行預(yù)定和支付，并相應(yīng)推出多種優(yōu)惠活動(dòng)，吸引游客參與線上互動(dòng)，滿足游客的個(gè)性化需求。同時(shí)，借助影響面較大的娛樂性APP，進(jìn)行旅游形象的線上營銷宣傳，并與線下受歡迎的“網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)打卡”相結(jié)合，吸引日益壯大的青年消費(fèi)群體。

以孔子文化為例，可以在以孔子文化的基礎(chǔ)上，開發(fā)多款智力答題互動(dòng)游戲，根據(jù)游戲排名給予游客門票、餐飲等優(yōu)惠，利用微信“錦鯉”、微博答題抽獎(jiǎng)、抖音短視頻等線上和線下活動(dòng)，吸引游客前來“打卡”。在娛樂消遣中，使游客領(lǐng)略孔子文化的博大精深，增加文化旅游資源與游客的互動(dòng)，培養(yǎng)游客對孔子文化的忠誠度，吸引游客前來攬勝或者再度攬勝。

（四）挖掘文化內(nèi)涵，制作特色商品

隨著各地旅游工藝品的不斷豐富，簡單雷同的旅游紀(jì)念品已經(jīng)不能滿足游客的個(gè)性化需求，具有鮮明文化特色的紀(jì)念品更能吸引游客眼球。個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和豐富的文化內(nèi)涵融入到旅游紀(jì)念品中，能夠大大強(qiáng)化游客的旅游體驗(yàn)。具有地方特色的旅游紀(jì)念品不僅能給游客帶來愉悅的體驗(yàn)，而且會成為重要的旅游宣傳渠道。

山東省旅游市場特色紀(jì)念品繁多，但品質(zhì)有待提升。比如針對山東省內(nèi)楊家埠年畫、八大明繡之一的魯繡等有代表性的優(yōu)秀文化旅游資源，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)秉持文化自信的方針，充分展示旅游資源中的文化符號、文化理念和文化特征。另外，應(yīng)打造專家技師團(tuán)隊(duì)，引入師徒制，增強(qiáng)、壯大傳統(tǒng)手工匠人隊(duì)伍，以保證優(yōu)秀技藝的傳承和發(fā)展。

四、結(jié)語

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，文化因素逐漸成為游客考量旅游地價(jià)值的重要指標(biāo)，游客的身心感受成為影響購買決策的重要因素。對文化的感受和熏陶，對旅游地文化情感的共鳴，直接影響著旅游地在游客心中的形象。山東省文化旅游資源豐富，有效利用多種營銷策略，加快推進(jìn)以體驗(yàn)式旅游為代表的“旅游+”模式，是文化適應(yīng)全球化沖擊，旅游城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級的基礎(chǔ)。

（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）