楊 航

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，催生了網(wǎng)絡(luò)新媒體，網(wǎng)絡(luò)社會的形成對公眾的工作、學(xué)習(xí)、生活的觀念和方式都產(chǎn)生了深刻影響。尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用，各種信息成為了數(shù)據(jù)資源，要求新媒體必須順應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方式，為公眾和用戶提供導(dǎo)向性服務(wù)和個性化體驗［1］。在這個過程中，政府也應(yīng)該與時俱進(jìn)，充分認(rèn)識傳播格局的新變化，學(xué)習(xí)和運用傳播學(xué)的相關(guān)理論，實現(xiàn)從“政府宣傳”到“政府傳播”的理念轉(zhuǎn)變，搭建政府與公眾直接溝通的平臺，擴大公眾有序參與政治的范圍。本文所說的政府直接傳播平臺，是指政府依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對信息進(jìn)行加工處理后直接面對公眾以發(fā)揮政務(wù)信息傳播作用的平臺（包括政府網(wǎng)站、政務(wù)APP等）和借助社交媒體平臺（微博、微信、今日頭條、抖音短視頻等）設(shè)置的各種政務(wù)公眾號的總稱。這類平臺克服了中間環(huán)節(jié)的信息失真和流通耗時的缺陷，具有社會回應(yīng)力強、效率高、成本低、安全性好等特點，為收集輿情民意、引導(dǎo)社會輿論、進(jìn)行公共信息傳播、塑造政府形象和提高決策質(zhì)量，以及拓展和優(yōu)化公共服務(wù)等提供了極大的便利。

一、政府直接傳播平臺面臨運行效能低的困境

政府傳播作為國家治理的一部分，在大數(shù)據(jù)時代挑戰(zhàn)與機遇并存。在大數(shù)據(jù)時代，政府可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)暢通的信息傳播和社會互動，賦予政府傳播以精準(zhǔn)和智能的特點。具體來說，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，政府可以迅速弄清輿情的起源，預(yù)測社會輿論波動和傳播的方向，進(jìn)而采取有針對性的應(yīng)對策略，在輿情進(jìn)一步擴散之前進(jìn)行引導(dǎo)分流。還可以通過搜集用戶在這些平臺上的需求、建議或意見、反饋等多方面的信息，獲取提高決策質(zhì)量和塑造政府形象所需要的第一手公眾信息，在恰當(dāng)?shù)臅r間和地點，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)智能化傳播［2］。借助大數(shù)據(jù)，傳播平臺有了更直接的傳播渠道和更便捷的傳播手段。更重要的是，在大數(shù)據(jù)時代，由于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理、信息傳播、政府管理等面臨顛覆性的變革，因此，我國政府應(yīng)適勢而動，重新確定政府傳播的理念和模式，改進(jìn)政府傳播的方法與策略?；趯Α罢呀?jīng)擁有過去只屬于專業(yè)媒體的直接傳播能力”的判斷，筆者提出“政府直接傳播”這一命題。

在大數(shù)據(jù)時代，政府直接傳播的最大特點是政府直接面對公眾，通過數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確判斷公眾的需求和牢牢把握對公眾的輿情導(dǎo)向。我國的政府直接傳播平臺形式多樣，包括政府網(wǎng)站、政務(wù)APP、政務(wù)微博，還有近幾年借助微信、今日頭條、抖音軟件等社交媒體平臺設(shè)置的政務(wù)微信公眾號、政務(wù)頭條號、抖音政務(wù)號等。在這些社交媒體平臺上，政府和公眾都是信息數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者、消費者和傳播者，政府在把這些社交媒體平臺作為自己的喉舌時，應(yīng)該考慮到它們也是公眾的喉舌，因此，社會輿論熱點的議程設(shè)置不再僅僅是政府官方媒體的特權(quán)。盡管如此，政府還是呈現(xiàn)出前所未有的主動性，與時俱進(jìn)，不拘泥于宣傳形式，“搶灘”新媒體社交平臺，一時之間，各類傳播平臺數(shù)量激增，但各個平臺運行的效能卻參差不齊，它們各自為陣，相互之間缺乏信息共通共享，碎片化嚴(yán)重，這給公眾帶來了巨大的迷惑，他們分不清孰真孰假，未能發(fā)揮傳播平臺的效用。因此，各級政府的傳播工作面臨重大挑戰(zhàn)，個中緣由引人深思。在大數(shù)據(jù)時代，弄清楚政府直接傳播平臺效能低的原因，采取切實有效的提升策略，對于改善政府工作、提高政府效能以及推進(jìn)民主政治建設(shè)都具有重要意義。

二、政府直接傳播平臺效能低的原因分析

（一）政府直接傳播平臺缺乏傳播主體責(zé)任意識

傳播主體是現(xiàn)代傳播最關(guān)鍵的要素之一，它不僅要扮演信息的生產(chǎn)者、承載者和傳播者角色，還要擔(dān)負(fù)起與媒體、公眾進(jìn)行溝通的職責(zé)，使自身能夠在雙向傳播的互動過程中得到二者的接受與認(rèn)可［3］。傳播主體功能的實現(xiàn)離不開傳播載體將信息覆蓋到相應(yīng)的目標(biāo)人群，實現(xiàn)對公眾的信息覆蓋與及時溝通［4］。這在新媒體生態(tài)下的信息全流通時代顯得尤為重要。

政府直接傳播主體是公權(quán)力機關(guān)，意味其傳播屬于一種特殊的傳播行為，既具有傳播學(xué)的特質(zhì)，又被賦予了政府社會治理的內(nèi)涵。然而，政府直接傳播的主體在傳播平臺上并未將它應(yīng)有的角色扮演到位，也沒有完成有效溝通的使命，更沒有得到媒體和公眾的認(rèn)同，一言以蔽之，公權(quán)力機關(guān)未能履行好作為傳播主體的職責(zé)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，公眾知情權(quán)未能得到滿足。知情權(quán)作為公眾最基本的權(quán)利之一，滿足公眾知情權(quán)是公權(quán)力機關(guān)的責(zé)任和義務(wù)。從理論上說，政府的一切行為，除涉及國安、機密的信息外，都要對公眾公開。第二，輿論引導(dǎo)力度不足和動作遲緩。引導(dǎo)能力發(fā)揮不充分，沿用以往的輿論引導(dǎo)思路和方式達(dá)不到需要的效果；機械地運用新媒體的傳播工具，不注重情感投入和換位思考，輿論引導(dǎo)難以實現(xiàn)；傳播主體動作遲緩，不能及時公開發(fā)表權(quán)威言論，不實謠言使得人心惶惶，為后期輿論引導(dǎo)帶來巨大阻力。第三，塑造政府形象知行不一。由于政府直接傳播主體在公眾的意識中具有權(quán)威性，因此，其對某一事件發(fā)表的看法、言論等，往往代表著政府的意見。然而，政府和公眾對政府形象的認(rèn)識和評價主觀帶入性都較強，與客觀事實不符，會對政府的美譽度和公信力造成較大影響，不良影響到達(dá)一定程度還可能會陷入“塔西佗陷阱”。

（二）政府直接傳播相關(guān)部門之間信息閉塞

我國電子政務(wù)管理機制存在很多障礙，尚未建立起有效的信息采集、分類、加工、存儲、交換、發(fā)布等管理制度，政府各部門之間信息資源缺乏有效的共建共享機制，它們緊盯部門利益和行業(yè)利益，本位思想嚴(yán)重阻礙了跨部門之間的政務(wù)協(xié)同。具體來講，筆者認(rèn)為信息閉塞體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，各部門之間存在“信息孤島”。由于我國的信息化是從外圍向內(nèi)部逐步遷移突破，在宏觀環(huán)境下政府的信息化滯后于企業(yè)以及第三方平臺，只有當(dāng)其進(jìn)行信息化改革和擁有推動信息化轉(zhuǎn)型的能力后，政府才會真正受益。所以說，宏觀環(huán)境下的信息化因素是影響信息數(shù)據(jù)實現(xiàn)共享的障礙。第二，“信息孤島”所輻射的利益鏈問題。在當(dāng)前環(huán)境下，由于“信息孤島”的存在，簇?fù)砉聧u的各個方面都在互相映射，互相產(chǎn)生不同的利益源，并且各個方面所涉及的對象有了一種對成本的直接影響，這就會促進(jìn)相關(guān)部門更加努力地去鞏固已形成的利益鏈，誰都不愿意放手。第三，成本效益不匹配。支持信息共享的部門會投入更高的成本，付出更多的時間和精力，然而卻沒有為部門帶來更多效益，甚至因為信息共享導(dǎo)致自身利益受損，這樣的投入和產(chǎn)出不成正比的事情沒有人愿意去干。第四，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一也是限制信息資源共享的一個不利因素。各個部門的內(nèi)部數(shù)據(jù)存在突出的碎片化和局部性特征，部門之間在數(shù)據(jù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)安全、平臺接口方面建設(shè)水平不均衡，存在很大的差異性，難以實現(xiàn)政務(wù)信息資源的一體化、集約化管理。

（三）政府直接傳播平臺運營者職能定位不準(zhǔn)

政府直接傳播平臺的搭建只是起點，更重要的是如何使平臺良好運作以發(fā)揮其效能，這其中就必然會引入“平臺運營者”概念。這里要特別強調(diào)的是“平臺運營者”和“傳播主體”是兩個概念，要區(qū)分開來理解。政府直接傳播平臺的運營者是指負(fù)責(zé)平臺正常運作的媒體人，作為與公眾距離最近、交往最緊密、對話最直接的人，媒體人一定要具備幾個條件：首先要是政府機構(gòu)的公務(wù)人員；其次要懂得大數(shù)據(jù)分析及相關(guān)技術(shù)；再次要有更強的道德意識和社會責(zé)任感，與公眾知識同構(gòu)、情感共鳴。

當(dāng)前，政府直接傳播平臺運行效能低下還有一個重要原因就是運營者的職能定位錯亂，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，平臺缺少專任運營者，運行不穩(wěn)定，不具有可持續(xù)性。多數(shù)平臺的運營者都是由部門人員兼任，既不能保證充足的時間和精力，也不能保證運營者的專業(yè)技能過關(guān)，必然會導(dǎo)致平臺運行不暢、效率低下。第二，平臺運營者的直接傳播意識薄弱，缺乏責(zé)任感。他們的主觀能動性不強，按部就班，遇“輿”慌張，默不作聲，只是單純把網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)成政策宣傳的工具，而忽視了平臺是政府與公眾溝通的橋梁。第三，平臺運營者缺乏“治理媒介化”的意識和素養(yǎng)，大數(shù)據(jù)思維意識尚未樹立，傳統(tǒng)的價值觀和思維方式揮之不去。信息社會的輿論熱點往往最先出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，不借助媒介很難對其把握，導(dǎo)致對日益復(fù)雜的輿情觀察、分析和研判常常出現(xiàn)失誤，對輿論的引導(dǎo)乏力，最終影響政府傳播能力的提升。

三、提升政府直接傳播平臺效能的對策

（一）建立政府主導(dǎo)的多元主體合作機制

傳播主體對政府直接傳播平臺建設(shè)的重要作用不言而喻，而主體單一使得直接傳播有“一言堂”之嫌，并且不利于傳播平臺發(fā)揮其最大效能，自身優(yōu)勢也無法完全體現(xiàn)。因此，筆者提出建立以政府為主導(dǎo)的多元主體合作平臺，吸引社會主體融入到平臺中來，在制度框架內(nèi)積極參與政府直接傳播平臺的建設(shè)、管理和運作，多元主體的協(xié)作有利于互相取長補短，權(quán)力和資源共享。在這個平臺中，不僅可以集納一切相關(guān)信息，還可以自動記錄與分析相關(guān)信息的使用痕跡、匯集各種反饋信息，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理的自動化、系統(tǒng)化，提高政府管理的效率和科學(xué)性。

在國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的要求下，政府直接傳播需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來搭建政府信息的新媒體傳播平臺。建立以政府為主導(dǎo)的多元主體合作平臺，必須著力打造大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，打通與整合獨立運行、各自為陣的輿情監(jiān)測與研判的網(wǎng)點，如復(fù)旦大學(xué)輿情與傳播研究實驗室、中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室等。通過構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)范的大數(shù)據(jù)信息庫和調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，確保得出的輿情分析報告更具科學(xué)性、準(zhǔn)確性和有效性，實現(xiàn)對社會公眾的精準(zhǔn)傳播；也可以通過多樣化的互動模式，同時發(fā)力，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的輿情引導(dǎo)和治理。

（二）建立多部門合作的信息傳播協(xié)調(diào)機制

為了更好地利用有限的信息資源，我國應(yīng)改變以縱向網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主的思路，采用以橫向區(qū)域體系為主的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略，為網(wǎng)絡(luò)互通和信息共享創(chuàng)造有利條件［5］。不僅如此，橫向各部門之間還要打破傳統(tǒng)的“信息孤島”做法，切斷“信息孤島”形成的利益鏈，綜合運用各方掌握的數(shù)據(jù)資源，加強對大數(shù)據(jù)的挖掘、分析和論證，重新進(jìn)行整合和配置，形成多部門協(xié)同作戰(zhàn)的新格局，發(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)。由于部門之間耦合越緊密，聯(lián)動的作用就越大，因此，建立多部門合作的信息傳播協(xié)調(diào)機制同樣能產(chǎn)生“耦合效應(yīng)”。

如何建立多部門合作的信息傳播協(xié)調(diào)機制？第一，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。要制定統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范，注重數(shù)據(jù)和通用業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，促進(jìn)跨地區(qū)、跨部門、跨層級數(shù)據(jù)的互認(rèn)共享，確保政務(wù)信息有序開放、共享使用。第二，協(xié)調(diào)建構(gòu)平臺、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)。根據(jù)2017年5月3日國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《政務(wù)信息系統(tǒng)整合共享實施方案》的要求，要圍繞落實國家及地方政務(wù)信息化工程相關(guān)規(guī)劃，建設(shè)“大平臺、大數(shù)據(jù)、大系統(tǒng)”，形成全域覆蓋、統(tǒng)籌利用、統(tǒng)一接入的數(shù)據(jù)共享大平臺；建立物理集中、邏輯融合、資源共享、政企互聯(lián)的政務(wù)信息資源大數(shù)據(jù)；構(gòu)建深度應(yīng)用、上下聯(lián)動、縱橫協(xié)管的協(xié)同治理大系統(tǒng)。第三，聯(lián)動應(yīng)對。建立和完善輿情監(jiān)測、權(quán)威信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、應(yīng)急處置等應(yīng)急處理程序，提出各部門應(yīng)對突發(fā)事件的權(quán)力清單和責(zé)任清單，做到權(quán)責(zé)分明；面對突發(fā)事件，堅決克服“拖、瞞、躲、捂、推”現(xiàn)象，反對以“堵”代“疏”。

（三）建立健全政府媒體人人才管理機制

政府媒體人是指在政府機構(gòu)內(nèi)部負(fù)責(zé)政府直接傳播平臺開發(fā)、建設(shè)、運營和管理的媒體人?？梢哉f政府媒體人人才隊伍的業(yè)務(wù)水平是決定政府直接傳播平臺效能的關(guān)鍵因素。因此，建立健全政府媒體人人才管理機制，要從招募、培訓(xùn)、考核等環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，并提出更高的要求。只有以更高的標(biāo)準(zhǔn)來衡量其工作績效，才能切實提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

在政府媒體人招募環(huán)節(jié)，可以從政府機關(guān)內(nèi)部遴選具備專業(yè)知識的人才，也可以實行聘任制在社會上公開招募相關(guān)專業(yè)人才。招募政府媒體人的標(biāo)準(zhǔn)，要求精通大數(shù)據(jù)分析及相關(guān)技術(shù)，通過道德考核篩選出具有更強的道德意識、更好的價值追求和更強的社會責(zé)任感的人才。在培訓(xùn)過程中，要在大力提升政府媒體人運用新媒體能力的同時，不斷完善他們的網(wǎng)絡(luò)傳播素養(yǎng)，增強新媒體運用的話語權(quán)和親和力，以促進(jìn)政府網(wǎng)絡(luò)傳播能力質(zhì)的提升。針對在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)引導(dǎo)輿論、監(jiān)察輿情、應(yīng)對突發(fā)事件中的短板，要加強專業(yè)培訓(xùn)。政府媒體人還要認(rèn)真學(xué)習(xí)、領(lǐng)會和執(zhí)行中央關(guān)于完善應(yīng)急傳播能力的文件和規(guī)定，深入學(xué)習(xí)和理解習(xí)近平總書記《在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上的講話》與《在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話》精神，不斷增強應(yīng)對突發(fā)事件的政治責(zé)任感和新聞使命感。在政府媒體人考核方面，為保障政府直接傳播平臺的有效構(gòu)建，應(yīng)建立科學(xué)的、可操作的評估機制以及基于評估的問責(zé)機制。評估是檢驗政府直接傳播平臺效能的最佳辦法，也是改善政府傳播方式的有效路徑。評估結(jié)果要納入政府的組織管理和人事考核中，作為工作績效考核和問責(zé)的依據(jù)，并建立相應(yīng)的獎懲機制。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代，對政府直接傳播而言，多層次、全方位的數(shù)據(jù)平臺不僅是收集大數(shù)據(jù)信息的工具，也是政府對公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)的渠道，更是能否利用好大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵所在。隨著政府直接傳播平臺的不斷延伸與擴大，除了要運用好傳統(tǒng)媒體的傳播渠道外，政府公共服務(wù)平臺、新聞發(fā)布平臺、信息管理平臺和新媒體社交平臺這4個大數(shù)據(jù)平臺，亟待整合成為政府直接傳播的高效工具與渠道。建立起多元參與、科學(xué)規(guī)范、高效迅捷、回應(yīng)有力的政府直接傳播平臺，不僅有利于提高政府的公信力和透明度，還有助于全面推進(jìn)法治建設(shè)，進(jìn)一步提高社會治理的智能化、科學(xué)化和精準(zhǔn)化水平。