王宏君

在市場競爭激烈、媒體多樣化的當下，市場推廣的成本越來越高，而且費用在升高，效果在下降?，F(xiàn)在的市場推廣不是沒有方法和形式，從大眾媒體到精準傳播，從線上到線下，從小促銷到大公關，從自娛自樂到跨界整合，花樣翻新，形式多樣。但有的企業(yè)嘗試了各種推廣方式，效果并不理想。錢到底要花在哪里？如何推廣更高效？是企業(yè)營銷不得不面對的難題。

市場推廣，不能刀槍劍戟、斧鉞鉤叉都嘗試一遍，要知道在哪個工具上能產(chǎn)糧。我提出一個“主戰(zhàn)工具規(guī)?；钡耐茝V理念。

主戰(zhàn)工具要選好

何謂主戰(zhàn)工具？是指企業(yè)在一個階段內(nèi)能夠產(chǎn)生良好市場效果的主要宣傳推廣手段。企業(yè)的資源是有限的，投入就要算產(chǎn)出，而所謂的全媒體傳播經(jīng)常是雨過地皮干，很多打了水漂。

商業(yè)電視廣告（TVC）、網(wǎng)絡、新媒體、公關事件，甚至海報、單頁、刷墻體、促銷活動……每一個都有可能成為主戰(zhàn)工具。農(nóng)夫山泉就是以TVC為主戰(zhàn)工具，投放了“尋源篇”“最后一公里”“一天的假期”“一個人的島”這些視頻廣告，以紀實的手法，不斷夯實“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的品牌根基，牢牢占據(jù)了天然水的陣地。淘寶開拓農(nóng)村市場時，投入力度最大的就是刷墻體，“農(nóng)村淘寶啥都有，購物都在家門口”“生活要想好，趕緊做淘寶”的話語刷得到處可見，刷墻體就成了淘寶這個階段的主戰(zhàn)工具。著名歌手林依輪先生創(chuàng)立的飯爺辣醬，只以新媒體為主戰(zhàn)工具。2016年6月底，在優(yōu)酷生活《創(chuàng)食計》2小時的直播，累計播放量高達2億次。通過這次直播，2小時內(nèi)淘寶店飯爺辣醬銷售額破百萬元，12小時后全網(wǎng)爆增至300萬元。

主戰(zhàn)工具因時而變

主戰(zhàn)工具并不是一成不變的，要根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段、市場競爭情況做好規(guī)劃。在產(chǎn)品的上市期、成長期、成熟期，主戰(zhàn)工具會有所不同。企業(yè)不同時期的資金、人力情況也會決定主戰(zhàn)工具的不同，錢多有錢多的打法，錢少有錢少的做法。所以，我說的主戰(zhàn)工具，準確說應該是“階段性主戰(zhàn)工具”。

階段性主戰(zhàn)工具確定之后，就要想方設法做到規(guī)?；?，沒有規(guī)?；蜎]有力量。只有規(guī)?；?，才能在信息爆炸的時代突圍；只有規(guī)模化，才能讓碎片化的注意力聚焦。

在營銷工具當中，一張海報不算什么，但全國各地的終端都貼上了六個核桃的海報，就出現(xiàn)了不一樣的效果。一個牙簽盒廣告不算什么，但大大小小飯店的牙簽盒都被e代駕占領，就出現(xiàn)了不一樣的效果。一場試吃活動不算什么，但當各大商場都有這個試吃活動時，效果就不一樣了。仲景香菇醬就憑借豆腐皮卷香菇醬試吃這個小活動，打開了一個又一個市場。潛水艇地漏在停車場的廣告，一擔糧和江小白在餐飲的吸塑貼無不是如此。

幾個關鍵點

在具體應用上，需要注意幾點：

一、主戰(zhàn)工具要有場景

要有基于應用思維的設計思維，設計時就思考應有場景，為特定場景設計特定工具。針對性的溝通更有力量。在給北京“小湯山”蔬菜做服務時，針對有孩兒家庭，我沒有泛泛做個產(chǎn)品手冊，而是做了“我們可以將就，孩子不能將就”的宣傳資料，講媽媽的擔心、講“小湯山”如何種菜、講讓孩子“和奧運哥哥姐姐們吃一樣的菜”、講孩子為何愛吃“小湯山”的胡蘿卜、番茄。娓娓道來，讓媽媽感覺是專門說給她的話，解決的是她的問題。

在設計規(guī)劃時不要去做華而不實的東西，把主要精力放在打磨主戰(zhàn)工具上。

二、單一媒體要做深

現(xiàn)在媒體越來越分散，但投放還是要有主線，要做深做透，不能打霰彈槍。在給呂糧山豬規(guī)劃媒體時，根據(jù)豬肉以家庭消費為主的特性，我選擇了小區(qū)媒體，其中又以電梯廣告為主，讓家庭主婦們出門買菜就可以看到，即時提醒。

三、終端工具要平價

再好的宣傳工具如果沒有規(guī)模，影響力也會有限，終端物料只有平價才能大規(guī)模使用。一個食品企業(yè)把產(chǎn)品終端手冊制作得很精美，成本20元左右。試想，一個產(chǎn)品才賣幾十元、100元，一本冊子20元，你敢大面積給終端配備，舍得讓消費者隨便拿嗎？這本手冊雖然好，但不適合終端大面積使用，沒有規(guī)模就沒有效用。終端工具想要規(guī)?；褂茫谱鞒杀颈仨毧刂坪?，前面舉過的例子，無論海報、牙簽盒，還是吸塑貼，單個造價都不高，所以才能做出規(guī)模。

四、大型活動要擴散

大的活動花費不會少，但到場的人數(shù)是有限的，主要靠的是后續(xù)傳播。只有達到擴散效應，才能從參會的500人影響到5000人、10萬人、100萬人。因此，大會的主題、新聞點、擴散點、擴散方式要規(guī)劃好，否則錢花了不少，熱度還出不了會場。

五、小型活動要持續(xù)

小活動傳播力有限，你做個路演，做個試吃，沒那么多人去給你二次傳播，也不會有巨大的社會影響力，因此一定要持續(xù)，要多點開花，才能做出市場影響力。小活動的流程要做簡單，物料要做標準，費用要可控，才容易做持續(xù)。

主戰(zhàn)工具規(guī)?；?，就是讓企業(yè)化繁為簡，集中兵力打殲滅戰(zhàn)，實現(xiàn)市場推廣效益的最大化。市場推廣只有確定主戰(zhàn)工具，才能讓英雄有用武之地，一旦這樣的“英雄”組成規(guī)?；鴪F，就會以多勝少、以強勝弱。