崔德乾

如今，中國(guó)人的生活方式徹底改變了，網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)支付、社交媒體無(wú)孔不入，消費(fèi)升級(jí)、周末休閑、共享經(jīng)濟(jì)一片紅火。

生活方式改變了，必然要有與之相適應(yīng)的生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、商務(wù)方式、管理方式等。

在一片混沌中，企業(yè)界開(kāi)始了積極探索，于是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新制造、新零售、量子管理等等應(yīng)運(yùn)而生，它們分別對(duì)應(yīng)的是營(yíng)銷(xiāo)方式變革、生產(chǎn)方式變革、商業(yè)方式變革和管理方式變革。

什么是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？這次新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革有什么不同？對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的理解，各路專(zhuān)家有各種解讀，比如粉絲營(yíng)銷(xiāo)、裂變營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。我的理解是：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是社群營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的變革就是從原來(lái)的4P、4C，變革到社群營(yíng)銷(xiāo)。

社群營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)要素的進(jìn)化和更新，更是重新定義用戶(hù)、渠道、終端，并對(duì)傳播、連接、組織和管理模式進(jìn)行徹底顛覆。

營(yíng)銷(xiāo)四要素的進(jìn)化

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣是營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本要素。從4P、4C到社群營(yíng)銷(xiāo)，這四個(gè)要素一直在進(jìn)化。

1.產(chǎn)品要素的進(jìn)化：在4P階段，產(chǎn)品要素是“我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”。在工業(yè)化初期，是短缺經(jīng)濟(jì)，只要你能生產(chǎn)出，產(chǎn)品就供不應(yīng)求。在工業(yè)化后期，物質(zhì)極大豐富，這時(shí)候拼的不是生產(chǎn)能力，而是創(chuàng)新能力。于是，在4C階段，產(chǎn)品進(jìn)化到“消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品要素再一步進(jìn)化：它不僅僅是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，還要是“愉悅體驗(yàn)、個(gè)性表達(dá)”的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，產(chǎn)品要有體驗(yàn)性，要場(chǎng)景化、個(gè)性化。

2.價(jià)格要素的進(jìn)化：在4P理論階段，價(jià)格就是“成本加毛利”。

在4C理論中，價(jià)格要“忘掉成本，考慮消費(fèi)者愿意支付的心理成本”。也就是消費(fèi)者愿意支付多少錢(qián)，你就可以定多少錢(qián)。

手機(jī)行業(yè)的兩個(gè)例子能很好地說(shuō)明問(wèn)題。

第一個(gè)是蘋(píng)果手機(jī)，iPhone 4是4000多元，iPhone 5是5000多元，iPhone 6是6000多元，iPhone 7是7000多元，但是到了iPhone 8和iPhone X，突然升到1萬(wàn)多元，這就是它認(rèn)為你能夠接受的價(jià)格。這種做法在奢侈品中非常典型。

奢侈品定價(jià)，考量依據(jù)就是你愿意支付的心理成本，而不是它的生產(chǎn)成本。

另一個(gè)典型例子就是小米手機(jī)。小米第一款手機(jī)出來(lái)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上智能手機(jī)價(jià)格都在四五千元，它可以定價(jià)2999元，但是消費(fèi)者認(rèn)為越便宜越好，他考慮消費(fèi)者的接受成本，就定價(jià)1999元。小米因此一炮走紅。

營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)化到社群營(yíng)銷(xiāo)階段，價(jià)格要素又變了，變成場(chǎng)景價(jià)格。就是成本加上附加值，這個(gè)附加值可能是工藝、IP，也可能是文化、故事、情緒、情誼和情趣等。

場(chǎng)景價(jià)格有兩個(gè)特征，就是相對(duì)價(jià)格和絕對(duì)價(jià)格。相對(duì)價(jià)格是指相對(duì)于其他產(chǎn)品或者對(duì)手的產(chǎn)品，你的毛利率高低；絕對(duì)價(jià)格是指，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者群體來(lái)講，能否買(mǎi)得起。產(chǎn)品給予場(chǎng)景化的解決方案，利潤(rùn)就不會(huì)低。

3.渠道要素的進(jìn)化。在4P階段，渠道就是產(chǎn)品分銷(xiāo)的渠道，是產(chǎn)品流通的管道。到4C階段，它變成“要考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性”。這一點(diǎn)體現(xiàn)最強(qiáng)的是電商，電商也是一種新型渠道，它主要考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，包括選購(gòu)、比價(jià)、評(píng)論、支付、收貨等。

到了社群營(yíng)銷(xiāo)理論階段，渠道這一要素變成了“連接”。這個(gè)渠道既是產(chǎn)品流通的管道，也是生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系連接、情感連接的管道。

4.推廣要素的進(jìn)化。在4P階段，推廣就是“廣而告之”，即大廣告模式、降價(jià)促銷(xiāo)做活動(dòng)等等；到了4C階段，推廣是“忘掉促銷(xiāo)，要與消費(fèi)者溝通”。這個(gè)時(shí)候，品牌的作用就很強(qiáng)了。葉茂中說(shuō)：產(chǎn)品是用來(lái)和消費(fèi)者交換的，品牌是用來(lái)和消費(fèi)者溝通的。

進(jìn)化到社群營(yíng)銷(xiāo)階段，推廣不僅是促銷(xiāo)，也不僅是溝通，而是價(jià)值貢獻(xiàn)。我們要借助社群這些工具將消費(fèi)者和相關(guān)利益方大規(guī)模組織起來(lái)，做價(jià)值貢獻(xiàn)。包括場(chǎng)景體驗(yàn)、服務(wù)貢獻(xiàn)。目的就是要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成朋友，要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成粉絲，建立強(qiáng)信任關(guān)系。

5.營(yíng)銷(xiāo)抓手的變化。營(yíng)銷(xiāo)的有效性就來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)抓手。

渠道和價(jià)格在4P營(yíng)銷(xiāo)理論階段是最有效的抓手，深度分銷(xiāo)、終端為王，包括價(jià)格戰(zhàn)等都是這個(gè)時(shí)候的利器。

在4C營(yíng)銷(xiāo)理論階段，營(yíng)銷(xiāo)抓手是兩個(gè)，第一是價(jià)格，第二是便利性。

到了社群營(yíng)銷(xiāo)階段，抓手變成了連接器和價(jià)值貢獻(xiàn)，你要和消費(fèi)者有效地建立強(qiáng)信任關(guān)系，就要有連接器連接。

社群營(yíng)銷(xiāo)（AF）的職能就是構(gòu)建企業(yè)與相關(guān)利益方之間的強(qiáng)信任關(guān)系，從而奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，都要構(gòu)建強(qiáng)信任關(guān)系。

重新定義消費(fèi)者、渠道、終端

一、消費(fèi)者的多重角色演化。

以前，消費(fèi)者就是單純的消費(fèi)者，現(xiàn)在，個(gè)體的消費(fèi)者，除了原來(lái)的產(chǎn)品使用者身份以外，還有以下多重角色；

1.自媒體：每個(gè)人都是自媒體，可以借助社交媒體發(fā)聲。

2.生產(chǎn)參與者：大規(guī)模的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，讓消費(fèi)者逐漸向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。無(wú)論是潘多拉珠寶的DIY、紅領(lǐng)服裝的個(gè)性化生產(chǎn)，還是酒水的專(zhuān)屬生產(chǎn)、家具產(chǎn)品的量身定制，消費(fèi)者都深入到產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)中。

3.代言人：消費(fèi)者開(kāi)始追求IP化，IP化的結(jié)果就是讓消費(fèi)者成為某類(lèi)產(chǎn)品的代言人，消費(fèi)開(kāi)始小眾化與圈層化。

4.消費(fèi)商：在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費(fèi)者花錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，兩者分開(kāi)，而消費(fèi)商模式則是消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，參與利潤(rùn)分配。

微商暗流涌動(dòng)，社群交易活躍，小米和海爾的個(gè)人分銷(xiāo)商，都是消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)變的例證。

二、渠道由B2B轉(zhuǎn)向B2B2C。

在過(guò)去，不管是大流通，還是深度分銷(xiāo)，渠道的作用就是品牌商連接零售終端的工具，形態(tài)就是B2B。

如今，零售終端呈碎片化狀態(tài)，實(shí)體店、平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、社交電商，甚至個(gè)人IP、直播號(hào)、微博大號(hào)、自然人都可以是零售終端。渠道的形態(tài)進(jìn)化為B2B2C。

因此，品牌商除了借助傳統(tǒng)渠道連接終端外，也可以自己利用實(shí)體店、平臺(tái)電商、社群工具、社交工具直接連接消費(fèi)者。這是新形勢(shì)下的深度分銷(xiāo)。

由于品牌商可以直接連接消費(fèi)者，再加上電商銷(xiāo)售額逐年上升，平臺(tái)電商成為渠道王者。傳統(tǒng)渠道雖然是品牌分銷(xiāo)的利器，但地位和作用較以前有所下降。這是品牌商和平臺(tái)商擠壓的結(jié)果。

三、終端不再單指零售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，而是指能和目標(biāo)用戶(hù)連接的所有端點(diǎn)。這個(gè)端點(diǎn)可能是后端、終端，也可能是前端。

我把新終端分成銷(xiāo)售終端、體驗(yàn)終端和服務(wù)終端。銷(xiāo)售終端即指消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的地方，現(xiàn)重點(diǎn)介紹體驗(yàn)終端和服務(wù)終端。

1.體驗(yàn)終端：就是無(wú)論你在哪里接觸到品牌信息，品牌就會(huì)邀你參加各類(lèi)好玩新奇的體驗(yàn)之旅。

電影院的貼片廣告或者公交車(chē)上的廣告，里面有二維碼，提示“現(xiàn)在掃一掃，等你拿金條”，你會(huì)不會(huì)參與呢？電商平臺(tái)上的眾籌產(chǎn)品海報(bào)，有很酷的設(shè)計(jì)、很牛的黑科技產(chǎn)品，你愿意不愿意眾籌一份？在商場(chǎng)閑逛，有個(gè)珠寶品牌正在搞“坐花轎顛花轎”活動(dòng)，邀請(qǐng)你參加，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？

體驗(yàn)終端的場(chǎng)景化設(shè)置，就是讓用戶(hù)體驗(yàn)品牌基因、新產(chǎn)品、促銷(xiāo)內(nèi)容、娛樂(lè)化內(nèi)容。目的是消耗用戶(hù)或潛在用戶(hù)的時(shí)間，讓用戶(hù)記住品牌、喜歡品牌，甚至放大產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

別小看體驗(yàn)終端，因?yàn)檫@些端點(diǎn)可以提前與消費(fèi)者連接，不僅促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，還決定消費(fèi)者是否愿意替你分享（傳播）。

2.服務(wù)終端：不僅指品牌或商家的實(shí)體服務(wù)場(chǎng)所，還指品牌或商家的虛擬社群。比如APP上的社區(qū)、微信上的會(huì)員群。在這些服務(wù)終端，提供的不僅僅是與產(chǎn)品相關(guān)的售前、售中、售后服務(wù)，還有很多為消費(fèi)者做貢獻(xiàn)的其他服務(wù)。比如美甲、社交、游戲比賽、親子活動(dòng)、實(shí)用知識(shí)學(xué)習(xí)等等。

對(duì)傳播、連接、組織的顛覆

一、對(duì)傳播的顛覆：由播到傳。

1.大眾傳播時(shí)代，核心是“播”?！安ァ敝v究覆蓋率和聲量，所以播出的平臺(tái)越大，密度越大，效果越好。

現(xiàn)在是碎片化的眾媒時(shí)代，傳播的主流載體是手機(jī)上的各類(lèi)應(yīng)用，比如微信、抖音、微博、小程序與APP。碎片化的特征就是小眾傳播，特點(diǎn)是小屏觀看、小眾互動(dòng)、小群撬動(dòng)。

2.小眾傳播時(shí)代，核心是“傳”。講究的是話(huà)題、場(chǎng)景與情緒。由小群引發(fā)病毒傳播，再調(diào)動(dòng)大群。

二、對(duì)連接的顛覆。

用戶(hù)連接，已經(jīng)由“廣告連接為主”向“場(chǎng)景連接、服務(wù)連接、情感連接為主”演變；渠道連接由深度分銷(xiāo)向深度粉銷(xiāo)演變。

1.用戶(hù)連接：廣告連接就是明星代言+大廣告投放。如今，媒體碎片化，消費(fèi)者的時(shí)間也碎片化，場(chǎng)景連接、服務(wù)連接、情感連接將成為主流。

2.渠道連接：以前的渠道連接是深度分銷(xiāo)。如今，產(chǎn)品過(guò)剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，僅有深度分銷(xiāo)，不一定有暢銷(xiāo)。渠道將會(huì)走向深度粉銷(xiāo)。

深度粉銷(xiāo)有兩個(gè)含義，一是把渠道商和終端培養(yǎng)成品牌粉絲，由供需博弈關(guān)系變成供需一體化關(guān)系，雙方組成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，共創(chuàng)共享；二是把用戶(hù)變成粉絲，借助移動(dòng)互聯(lián)工具，把粉絲變成消費(fèi)商，粉絲員工化。

未來(lái)一定是深度粉銷(xiāo)的時(shí)代，這是粉絲研究專(zhuān)家丁丁老師的判斷。我深以為然。

三、對(duì)組織的顛覆。

時(shí)代發(fā)展到今天，“90后”“00后”正成為職場(chǎng)和消費(fèi)主力軍，這些個(gè)體自我獨(dú)立，正推動(dòng)自組織快速發(fā)育。自組織也顛覆了企業(yè)內(nèi)部的利益分配方式，由原來(lái)的“內(nèi)部規(guī)定”向“供需協(xié)商”發(fā)展。

為何稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營(yíng)模式備受歡迎？為何海爾創(chuàng)客體系備受關(guān)注？為何韓都衣舍的品牌小組可以不斷孵化新品牌？這都是自組織在發(fā)揮作用。

自組織是在沒(méi)有外部指令條件下，系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間能自行按照某種規(guī)則自我發(fā)育、自我管理、自我成長(zhǎng)，享受最大化激勵(lì)的經(jīng)營(yíng)單位。

因?yàn)樽越M織，企業(yè)科層制的金字塔形管理組織正受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，2018年11月份的《哈佛商業(yè)評(píng)論》甚至刊發(fā)了《科層制的終結(jié)》的封面文章。

社群營(yíng)銷(xiāo)，是眾多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的歸屬

從上面的分析可以看出，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革不再是修修補(bǔ)補(bǔ)，而是徹底顛覆。在顛覆過(guò)程中，有人解讀為粉絲營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、裂變營(yíng)銷(xiāo)，但我的解讀就是社群營(yíng)銷(xiāo)，其底層邏輯就是用戶(hù)思維，一切圍繞用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)來(lái)開(kāi)展。其本質(zhì)就是借助社群工具，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。無(wú)論是廠商關(guān)系，還是品牌與消費(fèi)者關(guān)系，都從博弈走向協(xié)作，走向供需一體化的美好時(shí)代。

粉絲營(yíng)銷(xiāo)、裂變營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)都是社群營(yíng)銷(xiāo)在某方面的局部深度應(yīng)用。粉絲營(yíng)銷(xiāo)是社群營(yíng)銷(xiāo)的手段，裂變營(yíng)銷(xiāo)是粉絲營(yíng)銷(xiāo)的延伸。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是社群營(yíng)銷(xiāo)的基石，社群營(yíng)銷(xiāo)又是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的延伸和升華。

所以，社群營(yíng)銷(xiāo)是很多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的最終歸屬。