金煥民

中國營銷是草根營銷者（白手起家）通過大眾營銷（面向低收入的大眾）創(chuàng)立的營銷思想、邏輯和方法論。這一營銷體系，也被新一代創(chuàng)業(yè)者馬云所接受（馬云挾中小企業(yè)服務大眾），為劉強東所接受（劉強東認為零售商就是零利潤銷售商）。本文認為，滿足人民日益提升的美好生活需要并非某一特殊時期的特殊安排，而是中國營銷的特有基因。

營銷的中國現(xiàn)象

無論企業(yè)知不知道、愿不愿意，企業(yè)是有社會使命的。企業(yè)履行社會使命，或者自覺，或被動。政府會用一系列法律、法規(guī)和政策，約束與引導企業(yè)履行社會使命。企業(yè)依法依規(guī)經(jīng)營，就在某種程度上履行了自己的使命；企業(yè)在盡力創(chuàng)造條件利用政策的同時，也在進一步履行社會使命；而那些注重社會評價和社會責任的企業(yè)則會更加主動地履行社會使命。

從中國現(xiàn)代化進程上，鄧小平提出了“三步走”的戰(zhàn)略設計。那就是：第一步，從1981年開始，用10年時間使國民生產(chǎn)總值翻一番，解決人民生活的溫飽問題；第二步，再用10年時間再翻一番，反映到人民生活上，叫小康水平，就是雖不富裕，但日子好過；第三步，到21世紀，再用30到50年時間，接近發(fā)達國家的水平（后來又提出達到中等發(fā)達國家的水平），基本實現(xiàn)現(xiàn)代化。鄧小平講的這個“三步走”，主要是從經(jīng)濟發(fā)展水平和人民生活水平提高上講的，是可以看得見、摸得著的東西。

在自我發(fā)展和實現(xiàn)自身利益的同時，提高社會生產(chǎn)力水平、人民生活水平，并進而支撐或者助力中國現(xiàn)代化進程，這正是歷史賦予中國企業(yè)的社會使命。

把視角從那時起一直延伸到十九大報告，可以得出這樣的結論：中國是迄今為止，唯一一個把解決老百姓溫飽問題、日子好過一些再好過一些作為現(xiàn)代化目的國度。

迄今為止，中國企業(yè)很好地履行了自己的使命。從某種意義上說，“三步走”的戰(zhàn)略設計，為中國營銷奠定了強大的、科學的基因。這也是世界營銷史上，從未有過的企業(yè)、人民生活水平、國民經(jīng)濟和社會基礎設施同步發(fā)展的先例。

從過程中看，中國企業(yè)問題多多。比如假冒偽劣，比如不專業(yè)的營銷行為，等等。但從結果上看，中國企業(yè)是值得贊美的。

“時勢造英雄”。中國特殊的國情，荒蕪的市場，讓各類企業(yè)在求生存、求發(fā)展的過程中，“不得不”主動地承擔起“讓人民生活日益好起來”的社會使命。

在第一個“十年”，以個體戶、村鎮(zhèn)企業(yè)為代表的弱小的“中國企業(yè)”，白手起家、“摸著石頭過河”“丑媳婦不怕見公婆”，用“雙低”（低品質(zhì)、低價格）艱難地開啟了中國市場化、工業(yè)化之路。這就是它們所承擔的社會責任。比如讓普通大眾在收入較低的條件下，有得買、買得起。像中國革命一樣，中國企業(yè)的市場建設，是從做農(nóng)村市場開始的，并由此逐步升級。這個市場教育過程是艱苦卓絕的。其結果是改變了農(nóng)民的消費結構和生活方式。

在第二個“十年”，中國企業(yè)學會了專業(yè)銷售。各種所謂的“營銷”，其實主要是為銷售服務。在這個時期，中國企業(yè)通過大規(guī)模學習、模仿和引進，在規(guī)模的市場再造，把中國制造推上一個新臺階。

比如中國企業(yè)建立了通達農(nóng)村的銷售渠道，并進而完成對農(nóng)村市場的覆蓋；比如跨國公司完成對中國大中城市的消費教育，中國企業(yè)完成對農(nóng)村市場的消費教育，進而，隨著中國企業(yè)品質(zhì)的穩(wěn)步提升，開始“農(nóng)村包圍城市”，大舉進入城市市場。

這是“營銷的中國現(xiàn)象”，世界營銷史上絕無僅有。

在前兩個“十年”，對中國企業(yè)來說，把品質(zhì)做好都是一個巨大的挑戰(zhàn)，除了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，營銷的頂層設計基本沒有什么用武之地。況且“顧客需求”是不需要研究的，同樣處于“平民狀態(tài)”的生產(chǎn)者、營銷者，甚至僅靠“以己度人”就可以大致把握顧客需求。所以，在那個時期，一個點子可以救活一家企業(yè)，一個產(chǎn)品可以成就一家企業(yè)。

盡管如此，但任何人都不應嘲笑那個時期中國企業(yè)營銷實踐。正是在那個時期，中國營銷被植入了“大眾營銷”的基因，并因此形成了自成一體的供應鏈，最終在中低端建立了全球性競爭優(yōu)勢，并為中國制造在全球范圍內(nèi)贏得了良好聲譽。

進入21世紀的18年間，中國企業(yè)則是抓住了加入WTO的戰(zhàn)略性機遇，在“互聯(lián)網(wǎng)+”中對發(fā)達國家實現(xiàn)彎道超車，讓中國大眾產(chǎn)品在全球受到好評。中國的渠道和物流也第一次在全球范圍內(nèi)，擁有了領先基因。

個體企業(yè)的營銷是各有所取的，而一個國家所有企業(yè)的營銷，是具有共性的。中國企業(yè)的共性是共同秉持“大眾營銷觀念”，即致力于滿足人民日益增長的美好生活需要。這種自下而上的營銷與跨國公司自上而下的營銷具有本質(zhì)區(qū)別。

這既是社會主義制度所決定的，也是市場力量所推動的，同時也是中國企業(yè)自發(fā)的選擇。

盡管現(xiàn)狀仍然難以讓人滿意，但從美國又是發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，又是制裁中國企業(yè)，更不惜撕下“普世”面具拘押中國企業(yè)高管的失態(tài)、失格、氣急敗壞的行為中，可以評估中國營銷邏輯的戰(zhàn)略威懾力。

大眾營銷觀念

市場營銷從產(chǎn)生之日起，就是為富裕人群服務的。其核心邏輯是價值創(chuàng)造、價值開發(fā)。

其價值創(chuàng)造邏輯的中心思想，是打造附加值。而“附加值”的準確表達方式就是“高額剩余價值”或者“高額利潤”。價值開發(fā)邏輯的中心思想是最大限度地開發(fā)顧客價值。更準確地說，就是引導顧客最大限度地購買高附加值產(chǎn)品。

從營銷上，這些邏輯沒有什么問題。“你儂我儂”，企業(yè)與顧客能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。所有高端品牌和奢侈品牌遵循的都是這個邏輯。中國的高端人群對于這個邏輯，也是趨之若鶩。

問題是弱小的中國企業(yè)沒有能力創(chuàng)造高額附加值，那套邏輯也不適合消費能力有限的中國大眾。中國企業(yè)只能順應農(nóng)村及城市低收入人群“有支付能力的需求”。換個方式表達，就是中國企業(yè)滿足顧客需要是從讓他們“買得起”開始的。這與中國革命必須通過發(fā)動勞苦大眾并到農(nóng)村進行武裝割據(jù)才能取得勝利，是一個道理。

雖然從營銷本身看，“為富裕人群服務”的營銷邏輯沒有問題，但從經(jīng)濟學上看，卻存在問題。首先，馬克思分析了上述邏輯的必然后果。其次，就是西方經(jīng)典生產(chǎn)與分配理論也不認同上述邏輯。

概括起來，它們共同給出的邏輯是，社會生產(chǎn)目的，是滿足大眾的需求，讓廣大民眾在經(jīng)濟發(fā)展過程中，具有獲得感，能夠共享經(jīng)濟發(fā)展成果，否則，社會就會矛盾重重，危機四伏。

管理大師德魯克也否定企業(yè)經(jīng)營的目的是利潤。認為企業(yè)的目的是“創(chuàng)造顧客”。原先筆者就感覺德魯克的觀點難以理解，但研究中國企業(yè)營銷后，也認為企業(yè)只有能夠創(chuàng)造顧客，才可能生存和發(fā)展。弱小的中國企業(yè)就是在城市低收入群體和廣大農(nóng)村這個“最沒有油水的市場”，創(chuàng)造了顧客并因此而獲得了持續(xù)的發(fā)展空間。

中國企業(yè)以“讓普通人消費得起”、“薄利多銷”的“大眾營銷觀念”，也在一定程度上化解了大眾收入不足和消費欲望強勁之間的矛盾，努力讓大眾以較少的費用獲得了較多的消費。

中國企業(yè)的低成本與其說是資源稟賦決定的，不如說是中國企業(yè)在中國總體消費能力不足壓力下創(chuàng)造的。由于技術和裝備落后，單個中國企業(yè)并沒有能力做到低成本，但所有中國企業(yè)在共同的壓力下，一起建立了低成本供應和生產(chǎn)體系，并通過微利，為中國經(jīng)濟創(chuàng)造了長達三十多年的戰(zhàn)略增長空間。

全世界只有中國擁有海量的市場。在取得成本優(yōu)勢之后，這個海量市場能夠支撐市場營銷者通過薄利多銷獲取豐厚的收入。進而，放眼全球，中低收入者也是消費主力，這也為中國企業(yè)提供了更為廣闊的戰(zhàn)略發(fā)展空間。因此，當中國企業(yè)逐步解決品種、質(zhì)量和效益之后，將這種營銷邏輯擴展到全球市場，勢必無論發(fā)達國家或者發(fā)展中國家的大眾消費者，都會趨之若鶩。

“三分利餓死人，一分利撐死人”，這本身也是中國傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)典邏輯。追求高額利潤或者薄利？這是中國營銷崛起之后，世界所有企業(yè)共同面臨的拷問。

精英營銷與大眾營銷的是非

相對于中國企業(yè)的大眾營銷觀念，發(fā)達國家的營銷可以稱為“精英營銷”，即面向社會精英階層（富裕階層）的營銷。

西方國家的企業(yè)，從發(fā)展軌跡上觀察，最終要么走向平庸，要么走向更高附加值。這有其必然的一面。領先創(chuàng)新是其競爭利器。領先型創(chuàng)新是具有高度風險的，只有高附加值，即高額利潤才能支撐其領先成本，化解其創(chuàng)新風險，也只有精英階層才能承受其高價格。

同時，經(jīng)濟高度發(fā)達國家的高工資、高福利、高消費也必然伴隨本土制造的高價格（輸入型產(chǎn)品是個例外，比如中國制造在美國）。美國制造被倒逼到全球產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端，是最極端也最典型的案例。

沃爾瑪起家于折扣店，最終走向高端人群，也是受這個規(guī)律或者邏輯的驅(qū)使。薄利多銷適用于成長型市場和海量消費能力不足人群，并不適用于消費能力相對穩(wěn)定的高端人群和富裕國家。因此，在發(fā)達國家走高附加值路線，是個必然。

中國企業(yè)價值定位其實也受消費逐步升級的邏輯驅(qū)使。與發(fā)達國家表現(xiàn)不同的是，中國企業(yè)是隨著社會大眾收入和消費的升級同步進行的。但由于上面有跨國公司的壓力，大眾消費者收入增長以及由此決定的消費能力增長是相對緩慢的，因此，無論是競爭給予的可能或者是大眾給予的空間，都是有限的。這也是出現(xiàn)中國政府以提高人民消費水平和消費能力為己任，美國卻“逼著”中國提高國內(nèi)消費總量的內(nèi)在原因（由于人均收入低，中國消費總量一時上不來）。

市場細分在中國的表現(xiàn)也是特殊的。中國行業(yè)龍頭企業(yè)走的恰恰是市場粗分，即走的是大眾平價路線。中國的高端人群被跨國公司壟斷著，中國龍頭企業(yè)服務的是平價人群。反倒是那些選擇別具一格或者焦點戰(zhàn)略的中國企業(yè)，真正進入了細分市場。因為中國市場足夠大，隨便選擇一個市場，就能夠支撐若干不以追求規(guī)模為目標的企業(yè)。中國龍頭企業(yè)也會通過高端品牌參與高端市場競爭，但它們沒有也不敢放棄大眾市場。這也是典型的中國特色。因為是“中國現(xiàn)象”，所以上述案例比比皆是，我們沒有必要一一列舉。

其實世界正在發(fā)生變化，發(fā)達國家的平價消費，也就是大眾市場正在逆向崛起。2006年大前研一出版《M型社會》。在目睹了20年間貧富差距的加劇與中產(chǎn)階級的頹敗之后，大前研一斷言：除了極少人數(shù)成功躋身富裕階層，日本近80%的人口已經(jīng)成為了實質(zhì)上的中低收入階層。人們依然能偶爾進行大額消費，但并非真正享受所謂的中產(chǎn)生活。這種情形不僅在日本，事實上在所有發(fā)達國家，也正在成為一種新常態(tài)。而在中國市場，這本來就是一種常態(tài)。

所謂的“中產(chǎn)生活”，是一種極致或者理想的生活方式。這是一個復雜的問題，不在本文的研究范圍。本文的基本認識是：1.一個國家的營銷應該隨著最大多數(shù)人的有效需求升級，而不是集中在最富裕人群，也不是任性地拔高大眾的消費期望；2.高端人群的消費應該得到滿足，但不應該被塑造成為一種標桿或者被鼓勵的生活方式；3.也許在現(xiàn)實中存在“中產(chǎn)階級”這么一個階層，但從消費上，他們不大可能形成一種獨立的生活方式。他們中一部分人的生活方式更接近高端人群，其他人則更接近大眾人群，或者他們在一部分消費更接近高端人群，其他消費更接近大眾。

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，節(jié)儉未必一定被塑造成為一種美德，但奢侈也一定不應引導為時尚或者潮流。好在中國正在升級中，而且與歐美日還存在很大差距。

中國有時間思考我們應該秉持一種怎樣的消費理念和生活方式。而十幾億人思考的結果，是足以影響全世界的。

中國營銷的戰(zhàn)略空間

研究精英營銷和大眾營銷，有一個回避不了的問題。那就是：跨國公司以追求高附加值為營銷目標，在新的世界競爭格局下，到底可行與否？

本文的結論是，隨著發(fā)展中國家行業(yè)龍頭企業(yè)的崛起，尤其是中國企業(yè)大規(guī)模參與全球競爭的環(huán)境下，從高附加值到平價的演進速度會加快。只有永遠的平價，沒有讓龍頭企業(yè)可持續(xù)獲取的高附加值。

如果稍作區(qū)分，可能更接近實際。那些以0～1創(chuàng)新為營銷手段的中間產(chǎn)品營銷者，能夠持續(xù)獲取高附加值（這個領域競爭優(yōu)勢更容易保持。目前許多跨國公司已經(jīng)回到這個領域）；那些以0～1創(chuàng)新為營銷手段的終端產(chǎn)品營銷者，可以階段性獲取高附加值（比如跨國公司汽車和手機品牌）；而那些以1～N創(chuàng)新為營銷手段的營銷者，則只能獲取平均利潤（利用科技創(chuàng)新提供的可能以創(chuàng)新的方式平價滿足市場需求）。而1～N的創(chuàng)新，是終端產(chǎn)品創(chuàng)新的主流方式。這也是二戰(zhàn)之后社會生產(chǎn)力快速提升，社會財富積累速度加快，讓更多人能夠享受到經(jīng)濟發(fā)展好處的根本原因。

因此，本文認為在這個趨勢作用下，中國企業(yè)打造的低成本制造體系和秉持的大眾營銷觀念，將最終塑造出一種新的、理性的、美好的、可持續(xù)的主流生活方式。也正因為如此，中國營銷比西方國家的營銷擁有更加廣闊的戰(zhàn)略空間。跨國公司馳騁全球過百年，原因不僅僅是它們的產(chǎn)品，而是它們風靡全球的生活方式。

資源是稀缺的。人類有權力追求美好生活，但必須理性地開發(fā)和利用資源。發(fā)達國家一直擔心發(fā)展中國家經(jīng)濟的崛起會影響他們目前的生活方式，潛臺詞是現(xiàn)有的資源支撐不住那么多人過他們現(xiàn)有的富裕日子。美國退出“巴黎協(xié)定”正是基于這種思維。哪為什么不可以通過創(chuàng)新生活方式，讓所有人都過上好日子呢？

自市場營銷觀念被確立以來，一種被普遍接受的認知是，企業(yè)內(nèi)部只產(chǎn)生成本，機會在企業(yè)外部，決定企業(yè)營銷成敗的關鍵在企業(yè)外部。

本文對這種認知深表懷疑。它甚至帶偏了許多中國企業(yè)資源配置方向，影響了部分中國企業(yè)創(chuàng)新的進程。

毫無疑問，認識市場，關注需求，精準研究顧客感興趣的東西和看重的東西，是企業(yè)營銷成功的前提。那么，然后呢？真正關鍵的是如何把這一切變成解決問題的產(chǎn)品或服務。決定這些的是企業(yè)創(chuàng)新能力，即企業(yè)及其價值鏈的綜合能力。

美國再霸道，也沒有能力遏制中國企業(yè)的營銷力，它極力遏制的是中國企業(yè)的研發(fā)能力、技術創(chuàng)新能力和制造能力。而這些能力都集中在企業(yè)內(nèi)部。即便中國企業(yè)最弱小的年代，中國也不缺乏認識市場和滿足市場的外部能力。中國企業(yè)真正缺乏的恰恰是內(nèi)部實現(xiàn)能力?？浯鬆I銷技術，弱化創(chuàng)新和創(chuàng)造能力，一直伴隨著中國營銷進程。所幸，它從來沒有左右中國營銷的進程。

本質(zhì)上，營銷是一種觀念，是一種價值認知和選擇，但歸根結底，是一種根植于民族血脈的特殊文化基因。戰(zhàn)略營銷（STP）也好，戰(zhàn)術營銷（4P）也好，它們都是承載營銷觀念、價值創(chuàng)造和傳播文化的技術工具。所以，除了營銷技術，誰也照搬不了其他國家的營銷基因。

中國營銷已經(jīng)從基因上形成了自己獨特的邏輯。只有以這個邏輯為指引，形成中國的營銷學說，并用這個學說武裝中國企業(yè)，向世界傳播，才能獲得更多的認同和尊敬。對以追求高額附加值并標榜與顧客雙贏的西方營銷觀念來說，中國企業(yè)的“大眾營銷觀念”簡直就是“洪水猛獸”。我們有必要就此與世界進行專業(yè)的溝通。

中國的“四個自信”，已經(jīng)逐步為國際社會所認同。而在中國企業(yè)堅守怎樣的營銷觀念及其必然趨勢，我們卻沒有形成論述，更不用說向世界傳播了。它們只是發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)正在用“亂拳打死師傅”，并不了解何以如此。

中國營銷在實踐力、論述力和解釋力方面，具有天然的優(yōu)勢。創(chuàng)立中國營銷學說的條件已經(jīng)成熟，遺憾的是，因人們對營銷理論的偏見（是應用學科且微觀），讓它長期處于理論創(chuàng)新被遺忘的角落。

專題持續(xù)以優(yōu)秀企業(yè)案例佐證、解讀理論。尋找中國式新營銷坐標——標桿/創(chuàng)新/價值型企業(yè)，以優(yōu)秀企業(yè)解讀中國市場。聯(lián)系專題組：13838507904（同微信）。