金珞欣

中國營(yíng)銷理論的創(chuàng)新基因

盡管花費(fèi)大量時(shí)間和精力進(jìn)行檢索文獻(xiàn)，試圖尋找日本和西歐等國家在營(yíng)銷理論方面的突破，但我們形成的結(jié)論仍然是，它們與美國式理論一脈相承，沒有什么實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。也沒有能力和條件創(chuàng)新。

2017年，美國的GDP總量為19.39萬億美元，中國為12.24萬億美元，日本是4.87億美元，德國是3.86億美元。中國為美國的60.3%。這個(gè)比例德國從來沒有達(dá)到過，日本曾經(jīng)達(dá)到，但迅速被美國打壓下去。

美國用對(duì)付日本的辦法對(duì)付中國，幾乎沒有什么效果。究其根源，中國主要的工業(yè)原材料產(chǎn)量都達(dá)到了世界第一，是美國的一倍以上，在全球占比甚至高達(dá)50%。中國的工業(yè)產(chǎn)值在全球占比太高，沒有現(xiàn)成的替代國。同時(shí)，由于龐大的國內(nèi)市場(chǎng)，中國的外貿(mào)依存度雖然不低，但有現(xiàn)成的騰挪空間。這一方面說明中國已經(jīng)在全球化經(jīng)濟(jì)格局中舉足輕重，另一方面也說明中國營(yíng)銷碩果累累。

經(jīng)濟(jì)學(xué)也好，營(yíng)銷學(xué)也好，都不可能跨越一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)體量和戰(zhàn)略空間實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。而更大的制約條件是，它們是特殊的文化現(xiàn)象。因此，沒有普遍適用的經(jīng)濟(jì)理論，也沒有普遍適用的營(yíng)銷理論。它們都具有十分強(qiáng)烈的“現(xiàn)場(chǎng)性”：不可能超越國情和企業(yè)發(fā)展階段而普遍適用。

這也是中國營(yíng)銷得以創(chuàng)新和必然創(chuàng)新的深層原因。

中國企業(yè)充分運(yùn)用與發(fā)達(dá)國家和跨國公司之間巨大的差距，通過學(xué)習(xí)、模仿和引進(jìn)（三來一補(bǔ)、合資經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)），創(chuàng)造性地建立了相對(duì)獨(dú)立的制造體系、配套體系和產(chǎn)業(yè)門類，成功地在中低端制造業(yè)形成全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為全球配套不可或缺的重要組成部分。同時(shí)，通過看似非理性的、大規(guī)模的、長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，適應(yīng)并且較好駕馭了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，完成了產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)整合，形成了眾多龍頭企業(yè)，在國內(nèi)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)與跨國公司分庭抗禮。

中國營(yíng)銷也讓發(fā)達(dá)國家、跨國公司并最終讓我們自己一起認(rèn)識(shí)到，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度，即便是中低端制造業(yè)和市場(chǎng)，也能夠創(chuàng)造巨大財(cái)富，也能夠造福大眾，也足以支撐一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的崛起，也能夠成為一個(gè)甚至讓發(fā)達(dá)國家感到壓力的巨大經(jīng)濟(jì)體。正因?yàn)槿绱?，中國營(yíng)銷才具有了理論價(jià)值。

本質(zhì)上，中國營(yíng)銷是追趕型營(yíng)銷，是從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從無序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)、從零散分布到行業(yè)集中和產(chǎn)業(yè)集聚的營(yíng)銷，中國營(yíng)銷是支撐中國經(jīng)濟(jì)崛起的營(yíng)銷。因此，它一定具有獨(dú)特邏輯和理論價(jià)值。我們也曾經(jīng)為此而自豪。

但大致在2013年之后，新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)中國營(yíng)銷的考驗(yàn)，不期而至了。

中國經(jīng)濟(jì)無論是從規(guī)模上，或者是從質(zhì)量上，尤其是創(chuàng)新上，對(duì)日本、德國都從追趕型轉(zhuǎn)變?yōu)橼s超型了。這既是中國營(yíng)銷目標(biāo)的質(zhì)變，也是營(yíng)銷實(shí)踐的質(zhì)變。如果沒有原創(chuàng)理論、原創(chuàng)技術(shù)和原創(chuàng)流行文化符號(hào)支撐，中國經(jīng)濟(jì)和中國行業(yè)龍頭企業(yè)都很難完成這個(gè)質(zhì)變。當(dāng)然也就不可能真正完成從追趕到趕超的轉(zhuǎn)變，甚至有可能病急亂投醫(yī)。

受互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的深刻影響，行業(yè)和市場(chǎng)都發(fā)生了劇變，中國營(yíng)銷走向何處，是繼續(xù)堅(jiān)守既定方向并進(jìn)行理論創(chuàng)新，還是在西方理論框架內(nèi)，走跨國公司路線，很尖銳地?cái)[到我們面前。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷邏輯、營(yíng)銷技術(shù)和工具產(chǎn)生巨大影響，營(yíng)銷實(shí)踐必然會(huì)進(jìn)一步發(fā)生革命性變化。

面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與實(shí)踐的巨變，中國營(yíng)銷界最顯著的兩個(gè)表現(xiàn)，一是葉公好龍，二是聳人聽聞。前者通過否定“傳統(tǒng)”營(yíng)銷，甚至預(yù)言傳統(tǒng)營(yíng)銷部門會(huì)逐步消失，變相渲染營(yíng)銷虛無論；后者則是勸導(dǎo)龍頭企業(yè)、中小企業(yè)甚至小微企業(yè)，回歸銷售，去適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

看似熱鬧非凡的中國營(yíng)銷，正在變?yōu)橐痪邲]有靈魂的軀殼。

中國營(yíng)銷的固有邏輯

中國式營(yíng)銷從其開創(chuàng)之日起，就不同于以往的任何營(yíng)銷。尤其是與發(fā)達(dá)國家和跨國公司秉持著不同的營(yíng)銷觀念。

一、自下而上，是中國營(yíng)銷的生存觀

中國式營(yíng)銷本質(zhì)上是自下而上的大眾營(yíng)銷。表面上看，中國式營(yíng)銷是如何提高推廣和銷售能力的營(yíng)銷，實(shí)際上卻是如何倒逼企業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的營(yíng)銷。

正像中國革命是草根革命，中國營(yíng)銷也是屬于草根創(chuàng)業(yè)，是自下而上的面向普通民眾的營(yíng)銷。中國營(yíng)銷，從一開始就被一分為二：國有企業(yè)和跨國公司面對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的居民展開營(yíng)銷，個(gè)體創(chuàng)業(yè)者或者民營(yíng)企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較差的居民展開營(yíng)銷。

中國改革從農(nóng)民開始，從個(gè)體戶開始，從村鎮(zhèn)企業(yè)開始。按照西方國家最低的標(biāo)準(zhǔn)，除了政府給予的政策和饑渴的市場(chǎng)，他們也幾乎不具備經(jīng)商辦企業(yè)的條件。

這是一群急于解決溫飽，急于過上好日子的人，使出渾身解數(shù)滿足同樣處境的顧客需求的營(yíng)銷，繼而，隨著時(shí)間的推移，演變成為滿足同樣群體日益增長(zhǎng)和升級(jí)的需求的營(yíng)銷。

探求在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，為什么那么多中國企業(yè)像海鮮一樣，一紅就死？我們會(huì)看到，那些快速成長(zhǎng)的企業(yè)，它們大部分是因?yàn)閺V告打得響，價(jià)格定得低，促銷搞得火，但就是產(chǎn)品支撐不住。而另外一部分則是超越自己的產(chǎn)品基礎(chǔ)和財(cái)力，推動(dòng)所謂的“品牌建設(shè)”，結(jié)果，畫虎不成反類犬，高峰期即是內(nèi)外矛盾爆發(fā)期。

過硬的產(chǎn)品才是營(yíng)銷的基礎(chǔ)和品牌的基礎(chǔ)。所以，我們會(huì)看到，行業(yè)排名更靠前的企業(yè)也是綜合品質(zhì)相對(duì)好的企業(yè)。

從1984年允許個(gè)體經(jīng)商辦企業(yè)，中國就開始了“草根”階層的白手起家；1992年之后的下海潮，則是體制內(nèi)部人員掀起新一輪白手起家；再之后，便是馬云們的白手起家。

而白手起家者的制勝之道，就是通過精準(zhǔn)滿足最廣大群體的有效需求，獲得最大的市場(chǎng)空間。而且他們往往表現(xiàn)為讓對(duì)手的存量成為包袱，或者表現(xiàn)為迅速取而代之。

二、讓普通人消費(fèi)得起、樂于消費(fèi)，是中國營(yíng)銷的價(jià)值觀

因?yàn)榫哂邢嗤奶幘澈徒?jīng)濟(jì)條件，白手起家的中國企業(yè)更了解目標(biāo)顧客的有效需求。因此，也能夠更加精準(zhǔn)地在產(chǎn)品和價(jià)格之間找到最佳平衡點(diǎn)。所以，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，不管專家們?nèi)绾钨u力地推動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)，中國龍頭企業(yè)也只是在平價(jià)范圍內(nèi)做文章，中小企業(yè)更是在“雙低”（價(jià)格低、品質(zhì)低）圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。沒有什么不好理解的，只有如此，中國消費(fèi)者才能買得起、愿意買。

今天人們推崇“小米”，贊譽(yù)“華為”。其實(shí)，如果不那么健忘，可以回顧一下它們初期的產(chǎn)品。它們比更多中國本土企業(yè)幸運(yùn)的無非是趕上了中國制造迅速升級(jí)的大環(huán)境而已，無非是在經(jīng)過長(zhǎng)期的積累之后，中國品質(zhì)到達(dá)了一個(gè)爆發(fā)提升的時(shí)期而已。它們不僅僅是找到了“風(fēng)口”，最幸運(yùn)的是等到了時(shí)機(jī)。

跨國公司更了解富人消費(fèi)心理，而中國企業(yè)比跨國公司更接近和了解中國大眾的消費(fèi)心理。所以，中國龍頭企業(yè)的品質(zhì)是跟隨中國大眾的收入增長(zhǎng)同步發(fā)展起來的，甚至還稍微落后了那么一點(diǎn)。

許多人講“領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步活”這個(gè)中國挑戰(zhàn)型企業(yè)（行業(yè)黑馬）的宿命，其實(shí)，沒有多少人認(rèn)真研究過，這里的“一步和半步”是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是相對(duì)于中國大眾消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)度。

真正關(guān)鍵的是，中國企業(yè)通過滿足普通大眾需求獲得生存空間并且能夠贏利，能夠在全球范圍內(nèi)，在自己的領(lǐng)域里建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，解決產(chǎn)品綜合品質(zhì)問題是個(gè)系統(tǒng)工程，絕大多數(shù)企業(yè)沒有辦法超越客觀條件制約解決品質(zhì)問題。那不是營(yíng)銷之過。

中國消費(fèi)者從來沒有停止過對(duì)洋品牌的追捧，但他們最終還是把更多的鈔票投給了中國企業(yè)。這并不僅僅是因?yàn)闊o奈，主要原因是中國制造的品質(zhì)先于產(chǎn)品價(jià)格處于持續(xù)升級(jí)之中。至于中國大眾消費(fèi)者滿世界買買買，那與其說是一種需求，不如說是一種心理。在消費(fèi)占比中，那些數(shù)額是可以忽略不計(jì)的。

三、薄利多銷，是中國營(yíng)銷的市場(chǎng)觀

價(jià)值創(chuàng)造是個(gè)戰(zhàn)略問題，需要經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)期過程；價(jià)值變現(xiàn)是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，必須馬上實(shí)現(xiàn)，否則企業(yè)面臨關(guān)門。價(jià)值變現(xiàn)，即由商品到貨幣是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。完成這一步，企業(yè)就活，完不成這一步，企業(yè)就死。

忠誠度、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)地位、包括品牌，是產(chǎn)品變現(xiàn)和消費(fèi)之后，企業(yè)得到的“剩余價(jià)值”。當(dāng)顧客得到更多的消費(fèi)者剩余（物超所值）時(shí)，企業(yè)就能得到這些“剩余價(jià)值”——支持企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的真正市場(chǎng)基礎(chǔ)。

顧客在跨國公司那里得到的消費(fèi)者剩余，更多的是“心理收益”，即滿足心理需求所“估算”出的“收益”（物有所值）。顧客在中國企業(yè)這里得到的消費(fèi)者剩余，是實(shí)實(shí)在在的“節(jié)余”，與效用、品質(zhì)大致相當(dāng)?shù)目鐕井a(chǎn)品相比，省下的費(fèi)用。

你可以認(rèn)為這是消費(fèi)能力不足之下的選擇，也可以認(rèn)為是一種消費(fèi)理念。受人推崇的“淘寶消費(fèi)”和無印良品，均屬于相同的消費(fèi)行為。中國制造在歐美乃至全球大行其道，是一種值得關(guān)注和研究的現(xiàn)象。

這權(quán)且是一個(gè)假設(shè)：中國企業(yè)的思維，是平價(jià)思維。而平價(jià)思維才是一種企業(yè)可持續(xù)發(fā)展思維。

首先，高價(jià)思維是服務(wù)高端人群的思維。出乎一般認(rèn)識(shí)，在高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，而且一旦失敗，落草鳳凰不如雞。

摩托羅拉一夜之間被諾基亞取代，諾基亞則被蘋果迅速取代，而且摩托羅拉和諾基亞幾乎沒有還手之力。究其原因，人們?cè)陉P(guān)注這些手機(jī)強(qiáng)大品牌博弈成敗時(shí)，忽略了中國手機(jī)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)蠶食的巨大影響。挑戰(zhàn)者強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)的摩托羅拉、諾基亞手里僅存的所謂高端市場(chǎng)，相對(duì)于其鼎盛時(shí)期，已經(jīng)大大縮水。挑戰(zhàn)者拿走的，也僅僅是這部分市場(chǎng)。未來蘋果的命運(yùn)也大概如此。

其次，行業(yè)利潤(rùn)是遞減的，呈平均化趨勢(shì)。

高處不勝寒。當(dāng)強(qiáng)大品牌遭遇創(chuàng)新和升級(jí)的天花板時(shí)，高價(jià)思維處境兇險(xiǎn)。那時(shí)，最穩(wěn)定的，而且潛力最大的市場(chǎng)，反倒是平價(jià)市場(chǎng)。而且只有這里，才是成就卓越企業(yè)最肥沃的市場(chǎng)（企業(yè)在低于自己能力的市場(chǎng)上才能創(chuàng)造奇跡）。如果行業(yè)領(lǐng)先者愿意扼守這個(gè)市場(chǎng)，那么，進(jìn)則有龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)做支撐，守則有雄厚的創(chuàng)新實(shí)力做保障。這部分市場(chǎng)一般也是挑戰(zhàn)者借以起跑的平臺(tái)。

中國企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和成功之道，將促使?fàn)I銷研究者重新認(rèn)識(shí)和定義行業(yè)領(lǐng)先者和市場(chǎng)領(lǐng)先者。“三四律”的內(nèi)涵，也需要重新定義。

跨國公司和超一流企業(yè)未必沒有發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律和現(xiàn)象，問題是，它們所面臨的環(huán)境和締造的體系，不支持這種營(yíng)銷模式。

美國的制造業(yè)不是被中國掏空的，是被日本、德國這樣的國家掏空的。進(jìn)而，如果中國堅(jiān)持賴以成功的戰(zhàn)略，則要么掏空日本、德國的制造業(yè)，要么會(huì)將它們逼進(jìn)中國企業(yè)的戰(zhàn)略路徑。

“打掉跨國公司的附加值”，曾經(jīng)是對(duì)中國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的總結(jié)。其實(shí)，它們的附加值哪里是中國企業(yè)打掉的？從邏輯上分析，是被市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和全球化打掉的。我們認(rèn)為，由行業(yè)平均利潤(rùn)遞減規(guī)律決定的平價(jià)化，將是決定未來營(yíng)銷走勢(shì)的基本制約條件。

部分跨國公司也認(rèn)識(shí)到“薄利”的威力并主動(dòng)順應(yīng)這一趨勢(shì)。

沃爾瑪是從薄利出發(fā)崛起的；

耐克、阿迪達(dá)斯也區(qū)分品牌、品種順應(yīng)這一趨勢(shì)；

可口可樂幾乎徹底順應(yīng)這一趨勢(shì)；

寶潔也在順應(yīng)這一趨勢(shì)；

汽車領(lǐng)域里的跨國品牌也在順應(yīng)這一趨勢(shì)。

看看歐美日市場(chǎng)，平價(jià)也正在成為一種新的生活方式。

在一片喧囂中，不首先弄清中國企業(yè)的戰(zhàn)略路徑和制勝法寶，最終肯定也會(huì)舍本逐末。我們認(rèn)為，用極致的產(chǎn)品走平價(jià)路線，是傳統(tǒng)和新興中國龍頭企業(yè)正在走的路徑，也是未來營(yíng)銷唯一正確的路徑。

美國通過芯片卡中國企業(yè)，中國通過平價(jià)營(yíng)銷（全球化的供應(yīng)鏈）與美國博弈，未來的誰的勝算更大？這是一個(gè)很好的觀察視角。

中國目前是第二大經(jīng)濟(jì)體，GDP分別數(shù)倍于第三、第四名的日本、德國。白手起家的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占到中國三分之二的GDP和70%的科技創(chuàng)新，養(yǎng)活了80%以上城鎮(zhèn)勞動(dòng)力。這就是平價(jià)的威力。

中國電商的迅速崛起，既為中國企業(yè)堅(jiān)持平價(jià)戰(zhàn)略提供了新的更大可能，同時(shí)，由于在這個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，又為平價(jià)戰(zhàn)略提供了戰(zhàn)略保障。電商平臺(tái)天生就是扼殺高額附加值的邏輯。

讓普通人過得更好。這曾經(jīng)是烏托邦，但在中國企業(yè)這里，正在變成現(xiàn)實(shí)。

中國營(yíng)銷催生新的商業(yè)文明和理論

西方國家現(xiàn)在仍然遙遙領(lǐng)先于中國。但是，中國已經(jīng)逐步成長(zhǎng)為它們?cè)谌蚴袌?chǎng)上勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，并且正在創(chuàng)立一種符合自己歷史與社會(huì)要求的、與西方營(yíng)銷觀念和模式相抗衡的營(yíng)銷邏輯和商業(yè)文明。

首先，中國是迄今為止世界上唯一以“滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”為經(jīng)濟(jì)發(fā)展目的的國度。盡管每個(gè)營(yíng)銷者遵循的仍然是“自利”原則，但在此發(fā)展背景下形成的價(jià)值觀和市場(chǎng)觀，客觀上讓他們自覺地堅(jiān)守“大眾營(yíng)銷觀念”。

與大眾營(yíng)銷觀念大致相似的社會(huì)營(yíng)銷觀念，由西方理論家提出，同時(shí)也被西方實(shí)踐證偽。但中國企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐卻證明，它基本上是切實(shí)可行的。之所以如此，其根本原因是，中國營(yíng)銷根植于大眾需求，而不僅僅是高端消費(fèi)人群。

薄利多銷，讓消費(fèi)者買得起、愿意買，自然平衡著收入和消費(fèi)之間的矛盾，它超越政府調(diào)節(jié)，增加普通百姓的獲得感。這一邏輯的必然結(jié)果是讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展造福大眾。

其次，中國夢(mèng)、中國人固有的家國情懷，讓中國企業(yè)更具進(jìn)取心，更具使命感。中國能夠和平崛起，這是最根本的文化基礎(chǔ)。

最后，草根創(chuàng)業(yè)和大眾營(yíng)銷是中國營(yíng)銷的兩個(gè)最基本的特質(zhì)，它們將深刻影響著中國企業(yè)的未來。馬云等新一代企業(yè)家也把這兩大特質(zhì)推向了一個(gè)新的高度。

跨國公司營(yíng)銷，自上而下；中國企業(yè)營(yíng)銷，自下而上?？鐕緺I(yíng)銷，是存量（高凈值決定的）營(yíng)銷；中國企業(yè)營(yíng)銷，是增量（基本收入決定的）營(yíng)銷。兩者之間的博弈將在全球范圍內(nèi)上演“農(nóng)村包圍城市”的世界級(jí)大戲。法國因?yàn)樘岣呷加驼{(diào)節(jié)稅就引發(fā)了暴亂，這也從某個(gè)側(cè)面反映了即便是發(fā)達(dá)國家，大眾的生活也仍然不易，大眾消費(fèi)擁有更為廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。

中國已經(jīng)深深意識(shí)到自己還有很長(zhǎng)和很艱難的路要走，因此需要不斷改正、改善和學(xué)習(xí)。這種觀念和強(qiáng)權(quán)形成的壓力，正在使中國成為一個(gè)真正的學(xué)習(xí)型社會(huì)。中國比西方發(fā)達(dá)國家以及眾多發(fā)展中國家更愿意嘗試任何符合自己目標(biāo)的理論與實(shí)踐。這才是中國最為寶貴的財(cái)富、最好的發(fā)展保障。

雖然中國企業(yè)學(xué)習(xí)的是西方經(jīng)典營(yíng)銷理論和跨國公司的經(jīng)驗(yàn)，但從一開始，走的就是自己的路，創(chuàng)立的是聯(lián)系中國實(shí)際的中國特色營(yíng)銷觀念。

對(duì)中國營(yíng)銷實(shí)踐的非議說明，無法用西方營(yíng)銷理論中的概念、原理和邏輯來理解中國營(yíng)銷實(shí)踐。但應(yīng)該相信隨著新模式、新原理、新邏輯的逐步展現(xiàn)，更加恰當(dāng)?shù)亩x和理論也會(huì)隨之而來。

這是歷史賦予中國營(yíng)銷理論工作者的使命。