趙艷豐

目前，我國生活用紙行業(yè)正處于產(chǎn)能過剩的時(shí)期，各大生活用紙企業(yè)都面臨著市場營銷策略的重新制定與改進(jìn)問題。正所謂得市場者得天下，如何對已有的市場營銷策略進(jìn)行完善，對自身的營銷資源進(jìn)行有效整合，樹立起強(qiáng)勢的企業(yè)品牌，已成為業(yè)內(nèi)很多生活用紙企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

4P營銷包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個(gè)方面，生活用紙企業(yè)可以利用這一理論對自身的營銷要素進(jìn)行有效整合，完善營銷策略。本文借由案例分析的形式，來詳細(xì)闡述4P營銷在生活用紙企業(yè)里的運(yùn)用，以此提供借鑒。

營銷問題剖析

C生活用紙有限公司是國內(nèi)一家規(guī)模較大的生活用紙產(chǎn)銷企業(yè)。雖然近幾年，公司總資產(chǎn)規(guī)模在不斷擴(kuò)張，但是各年度的凈資產(chǎn)收益率水平普遍偏低，而且存在一定的下降趨勢，可見公司的收益狀況受到一定影響，這與公司存在的營銷問題是分不開的。

●產(chǎn)品缺乏營銷特點(diǎn)，種類過于雜亂

首先C公司在產(chǎn)品包裝方面沒有自己獨(dú)特的風(fēng)格，設(shè)計(jì)不夠鮮明，較大眾化，很難吸引消費(fèi)者的注意力，品牌知名度相對于維達(dá)、心相印等高知名度品牌仍存在差距。其次，雖然C公司旗下有兩大品牌系列的生活用紙產(chǎn)品，但是公司經(jīng)常以變換產(chǎn)品定量和外包裝的顏色等方式來應(yīng)對超市的促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商的要求。因此產(chǎn)品系列比較雜亂，常有同一地區(qū)同一包裝卻不同價(jià)格和定量的問題出現(xiàn)，有些系列只有一款產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品陳列混亂無序。

●品牌意識單薄

由于C公司成立比較早，其員工及經(jīng)營管理者的思想觀念陳舊，導(dǎo)致公司的市場營銷理念落后，缺乏有效、系統(tǒng)的市場營銷規(guī)劃戰(zhàn)略，仍以傳統(tǒng)模式去進(jìn)行生活用紙產(chǎn)品的銷售。而且C公司沒有很強(qiáng)的品牌保護(hù)觀念，對于市場上出現(xiàn)的假冒偽劣商品，該公司管理層不重視，任由其泛濫，沒有樹立正確的品牌意識。

●銷售隊(duì)伍素質(zhì)偏低

C公司整個(gè)營銷隊(duì)伍的年齡偏高，思想守舊，缺乏戰(zhàn)斗力，不能進(jìn)行深入的市場調(diào)查，只是憑以往的觀念和經(jīng)驗(yàn)等去猜測消費(fèi)者的需求，缺乏敏銳的市場觀察力和洞察力，對客戶的服務(wù)跟蹤力度和管理也缺乏滿意度，整個(gè)銷售隊(duì)伍的文化層次偏低。

營銷問題改進(jìn)之——4P營銷

●產(chǎn)品策略（Product）

筆者調(diào)研近兩年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，C公司衛(wèi)生紙的銷量一直高于其他品類生活用紙，但是非卷紙的銷售量增幅明顯高于衛(wèi)生紙銷量的增幅。這與公司近年主打手帕紙的銷售策略息息相關(guān)。從營銷學(xué)的角度來講，不應(yīng)該只區(qū)分產(chǎn)品類型，還要針對不同的品牌制定不同的產(chǎn)品策略。

一個(gè)公司所有產(chǎn)品按照市場營銷學(xué)理論來講可以分為核心、基本、附加這三個(gè)層次的產(chǎn)品。對于C公司而言，應(yīng)從這三個(gè)層次來剖析產(chǎn)品的策略，具體如下：

1.核心產(chǎn)品

此類產(chǎn)品應(yīng)注重品質(zhì)，以柔軟、舒適、強(qiáng)韌、不掉粉屑等高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求生產(chǎn)，同時(shí)還要經(jīng)常調(diào)查市場的反應(yīng)意見，適度調(diào)整。包裝方面的設(shè)計(jì)更要以突出主題為主，新穎鮮明。產(chǎn)品的種類要以手帕紙、軟抽紙為主。

2.基本產(chǎn)品

基本產(chǎn)品屬于中檔產(chǎn)品，以母嬰專用的長卷紙為主，包裝設(shè)計(jì)上還是要突出產(chǎn)品的專用用途——母嬰專用，圍繞“健康安全”、“快樂和諧”、“品質(zhì)放心”的主題理念設(shè)計(jì)，同時(shí)可研發(fā)生產(chǎn)單包量少的生活用紙便攜包，便于讓消費(fèi)者體驗(yàn)此款基本產(chǎn)品。

3.附加產(chǎn)品

這一產(chǎn)品就是整個(gè)產(chǎn)品線里的高端產(chǎn)品，走高端市場路線，以提高整個(gè)產(chǎn)品的檔次為目的。此類產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上要格外用心，彰顯奢華品質(zhì)，吸引社會(huì)高端消費(fèi)者的眼球，抓住高端消費(fèi)者的心理。他們需要的不僅是普通的產(chǎn)品，而是在包裝、品質(zhì)等各個(gè)方面都夠奢華、上檔次的產(chǎn)品。當(dāng)然產(chǎn)品的種類也要豐富一些，以手帕紙、軟抽紙、盒抽紙、餐巾紙為主。

●價(jià)格策略（Price）

對于C公司來說，核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)略有差異，因而定價(jià)也不同。每一層次的產(chǎn)品定價(jià)所考慮的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)也有所不同，主要包括滿意價(jià)格策略、滲透定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略。

1.滿意價(jià)格策略

對于核心產(chǎn)品的市場定價(jià)應(yīng)該選擇滿意價(jià)格策略。不論哪種產(chǎn)品的定價(jià)都要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者對于同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度高低。除此之外，核心產(chǎn)品的定價(jià)最重要的就是參考市場上同品質(zhì)競爭者的產(chǎn)品定價(jià)。

目前，各大品牌紙制品的價(jià)格相差并不大，除了妮飄等來自日本的品牌以外，其余各品牌生活用紙價(jià)格之間并沒有特別大的差異。盡管如此，對于價(jià)格敏感型的顧客來說，幾毛錢的差距也是很在意的。

在軟抽紙市場上，“維達(dá)”、“心相印”等品牌有著很好的知名度，也備受消費(fèi)者青睞，在消費(fèi)者心目中都是國內(nèi)首選的生活用紙品牌，但是這些高知名度產(chǎn)品只是大多數(shù)家庭通用的生活用紙，而C公司的軟抽系列產(chǎn)品主要針對年輕人和社會(huì)白領(lǐng)，同時(shí)非常關(guān)注嬰幼兒產(chǎn)品。可以利用這一市場細(xì)分的產(chǎn)品優(yōu)勢，并比這些國內(nèi)知名品牌的同品質(zhì)、規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格定得稍低一些。在同品質(zhì)的類似產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品的幾率相對會(huì)高些，這樣可以吸引消費(fèi)者慢慢嘗試新的品牌產(chǎn)品，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

2.滲透定價(jià)策略

C公司的基本產(chǎn)品是大眾消費(fèi)檔次的母嬰專用生活用紙，將這一中檔高品質(zhì)紙品以較低的售價(jià)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，可減輕消費(fèi)者的價(jià)格心理負(fù)擔(dān)，減少購買猶豫選擇，讓消費(fèi)者真切體會(huì)性價(jià)比高的含義，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買，依靠消費(fèi)量的快速大規(guī)模增長而得到可觀盈利目的。這種定價(jià)策略就叫滲透定價(jià)策略。

3.撇脂定價(jià)策略

附加產(chǎn)品的市場定價(jià)應(yīng)該選擇撇脂定價(jià)策略。C公司的附加產(chǎn)品主要以高端生活用紙產(chǎn)品為主，目的是為了推廣品牌的高檔層次，樹立品牌的高端形象，特別是旗下手帕紙系列產(chǎn)品的銷售，主要針對高收入人群消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者的購物需求與大眾消費(fèi)者的需求不同，除了滿足最基本的生活需求之外，精神方面的需求也更多一些，在購買商品時(shí)除了注重商品的品質(zhì)之外，對商品的外包裝設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)等方面都要有更高的需求，從而滿足這部分消費(fèi)者買高端產(chǎn)品所帶來的奢侈滿足感。

所以對于高端生活用紙系列生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面都需要有更高的水準(zhǔn)，價(jià)格的制定也要參考同行業(yè)高端生活用紙的定價(jià)，不能過低，否則會(huì)給高端消費(fèi)人群對高端生活用紙的定位誤導(dǎo)，會(huì)讓消費(fèi)者覺得商品品牌不夠好，檔次低，分不清楚高檔和中低檔的差別。因此，C公司應(yīng)將這部分高端產(chǎn)品的定價(jià)比同行業(yè)高端產(chǎn)品的價(jià)格略高一些，從而更好地吸引高端消費(fèi)人群的注意，把品牌的高端形象樹立起來，這樣也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)公司所有產(chǎn)品的宣傳推廣和銷售。

●促銷策略（Promotion）

在促銷的初期階段，C公司應(yīng)該把產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的安全性、健康性。比如以婦嬰專用生活用紙為例，C公司可以在超市、社區(qū)等各個(gè)地方人流量較密集的地方進(jìn)行宣傳，強(qiáng)調(diào)婦嬰專用生活用紙與普通生活用紙的區(qū)別及特點(diǎn)，讓婦嬰生活用紙的健康舒適理念深入到消費(fèi)者的心中，宣傳的同時(shí)為了增加消費(fèi)者的了解欲望，可以贈(zèng)送一些體驗(yàn)裝給消費(fèi)者，這樣可以有效地讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到公司的產(chǎn)品品質(zhì)，能夠快速地接受。

其次，由于家庭生活用紙大多都是由女性購買，因此可以在節(jié)假日或者是一些特殊的節(jié)日如三八婦女節(jié)、兒童節(jié)等在各個(gè)賣場進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以以多種方式進(jìn)行促銷，如買二贈(zèng)一，買兩提贈(zèng)送一提，或者是贈(zèng)送盒裝抽紙、手帕紙，使消費(fèi)者對產(chǎn)品各個(gè)種類有更多的體驗(yàn)，或是贈(zèng)送其他一些小禮品，如杯子、小玩具、女性專用購物袋等，以此來吸引消費(fèi)者的關(guān)注及購買。當(dāng)然對于禮品的選擇也要經(jīng)過市場的調(diào)查，尤其是女性消費(fèi)者的心理，不能千篇一律，若每次活動(dòng)都一樣的禮品，就不能給消費(fèi)者帶來新鮮感了。

第三，對于營銷人員和渠道推廣人員要經(jīng)常采取一些鼓勵(lì)措施，以此來激勵(lì)他們積極的工作態(tài)度，對于產(chǎn)品的銷售量提高也起著很重要的作用?？梢砸元?jiǎng)金的形式，或是獎(jiǎng)品的形式，按銷售業(yè)績給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，銷售業(yè)績越好獎(jiǎng)勵(lì)越高，鼓勵(lì)營銷人員提高業(yè)務(wù)。

最后，C公司還可以在一些人流量較多的公共場所，比如地鐵站、公交站等做一些平面廣告，人們在等公交或是等地鐵的時(shí)間里，這種廣告會(huì)讓人無意中留意到，而且廣告的幅面比較大，給人的視覺效果也很好，會(huì)給人留下深刻的印象。在一些小賣部、小吃店等也可以做一些廣告宣傳，或在過年前定制一些具有廣告內(nèi)容的日歷、對聯(lián)、小禮品等送給這些小店經(jīng)營者，既裝點(diǎn)了其門店，又間接地起到了C公司一些宣傳的作用，而且花費(fèi)成本也不高。

●渠道策略（Place）

對于C公司來說，目前應(yīng)該首先確定自己的營銷渠道，擴(kuò)大營銷規(guī)模，占領(lǐng)小市場的基礎(chǔ)上再占領(lǐng)大市場。公司先在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行客戶挖掘，宣傳產(chǎn)品并找尋合適的合作商，多設(shè)營銷點(diǎn)，隨后連成線，再到面，逐步擴(kuò)展，把產(chǎn)品普及到各個(gè)區(qū)域內(nèi)，壟斷小范圍內(nèi)生活用紙產(chǎn)品，淘汰實(shí)力較弱的產(chǎn)品品牌，將自己的品牌深入消費(fèi)者心中。等規(guī)模及銷售量不斷提高的同時(shí)，可以繼續(xù)向大城市擴(kuò)展，也是由小范圍再到大范圍逐漸擴(kuò)展。

與此同時(shí)，還要提高售后和跟蹤服務(wù)，及時(shí)接收消費(fèi)者的意見，再反饋公司調(diào)整計(jì)劃；物流服務(wù)也要提升，這樣才能更有效地供貨，防止出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，生活用紙的替代品種及品牌繁多，消費(fèi)者買不到可以隨時(shí)選擇其他品牌的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增添了新的經(jīng)營渠道，可以以網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，由公司直接供貨，或者是在全國不同省份或地區(qū)設(shè)立倉庫，有利于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速收到產(chǎn)品，以免因時(shí)間過長帶來的使用不便。這種經(jīng)營渠道對物流服務(wù)有了更高的要求，速度要快，包裝要嚴(yán)密，運(yùn)輸過程中不能有所破壞。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道會(huì)節(jié)約不少店面的成本，以此也可以有更多優(yōu)惠活動(dòng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)和購買，對于現(xiàn)在都市里的快節(jié)奏生活方式，這種途徑很愿意被年輕人所接受。在“天貓”平臺，C品牌與其他生活用紙品牌比較起來，評分較低。這樣會(huì)直接影響C公司在互聯(lián)網(wǎng)銷售中的數(shù)量，而且會(huì)間接影響線下銷售的口碑。C公司應(yīng)該加強(qiáng)線上銷售的管理，特別是對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和物流速度的控制，利用好電商的銷售渠道。

另外，C公司還可以與醫(yī)院合作，生活用紙對于長期住院患者群體而言必不可少，患者家屬由于對醫(yī)院周圍環(huán)境的陌生，這些生活必需品的購買比較盲目，多以就近購買。C公司可以在醫(yī)院內(nèi)部的小型零售超市或是醫(yī)院周圍設(shè)置零售點(diǎn)，更方便于患者家屬購買，同時(shí)商品的供應(yīng)也要有不同層次的產(chǎn)品上架，以此來讓不同消費(fèi)群體更好地選擇符合自身要求的產(chǎn)品。還可以與藥店、孕嬰專賣店合作，也是很好的營銷渠道，品牌良好形象的樹立自然形成，多種營銷渠道互相聯(lián)合，加大了消費(fèi)者的認(rèn)可度，提高產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)公司盈利。

總之，生活用紙行業(yè)常年承受著高成本低利潤的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，為扭轉(zhuǎn)生活用紙企業(yè)的現(xiàn)狀，最直接的辦法就是改善企業(yè)的市場營銷策略，爭取薄利多銷。希望廣大生活用紙企業(yè)能不斷挖掘自身的營銷資源，不斷完善營銷策略，找到最適合企業(yè)發(fā)展的道路，在競爭激烈的生活用紙市場環(huán)境中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。