趙娟

（太原理工大學(xué)，太原 030024）

一、新媒體時代招貼設(shè)計的構(gòu)成要素

（一）色彩要素

新媒體時代，招貼設(shè)計的一個重要目標就是要能迅速抓住人們的眼球，引起人們感情的共鳴，這需要在招貼設(shè)計中高超地應(yīng)用色彩要素。色彩的差異性能夠喚醒大眾差別化的感情共鳴，因而它又被當成激起情感的主要方式之一。例如，當人們看到暖色調(diào)的時候，心里的感覺會比較興奮，當受到冷色調(diào)的刺激時，就會比較沉靜和猶豫。常見的暖色調(diào)有紅色、黃色、橙色，冷色調(diào)有白色、藍色、灰色。在招貼設(shè)計中，通過色調(diào)的冷暖來營造氛圍、突出感情，是一個重要的途徑；同時，色彩可以產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，所以利用色彩吸引人眼球是一個很好的辦法。色彩在給人視覺感官感受方面具有比較顯著的影響，通常來說，招貼設(shè)計作品的成功都是因為色彩對觀者的視線產(chǎn)生相當大的吸引力。在影響色彩是否給人以視覺上刺激的要素中，主色彩的定位占據(jù)最主要地位。招貼廣告作為傳遞特定訊息、推廣產(chǎn)品的主要媒介，因而，其主色調(diào)的方向確定由廣告主旨所決定，其需促進廣告主題的呈現(xiàn)，對廣告中的圖像情感基調(diào)和氛圍產(chǎn)生一定的烘托作用，進而吸引觀者的眼球，使其達到情感上的共識，有利于廣告內(nèi)容的傳播和印象的產(chǎn)生。

（二）圖像要素

招貼廣告是一種應(yīng)用于戶外或公共場所的傳播媒介，視覺沖擊力是其引起人們關(guān)注的要求。圖形因其具有直觀性、形象性和易讀性，是招貼設(shè)計中最富有魅力的視覺語言。在人們有限的視覺閱讀時間、有限的篇幅內(nèi)，圖形的組合、創(chuàng)意和形態(tài)是最具表現(xiàn)力的視覺傳播工具，不僅可以有效地傳播信息，也可以渲染現(xiàn)場的氣氛，滿足人們審美的要求。在一幅比較成功的招貼作品中，其創(chuàng)作者的思想并不依賴于文字的解釋，而只需通過圖像進行呈現(xiàn)，便能被觀者會意。以設(shè)計大師岡特·蘭堡為例，其作為歐洲的視覺詩人群體中的一員，設(shè)計出的多數(shù)作品均無文字修飾，然而作品中的圖像形象產(chǎn)生的視覺信息傳遞效果并未受到任何影響。因而，招貼設(shè)計中使用比較平白簡單、易于理解的的圖像符號有利于增強作品對觀者的視覺沖擊力，同時比較新穎、能夠突出表現(xiàn)主題的圖像語言有利于增強招貼的吸引力，有利于促進觀者對招貼所傳達的主旨的了解與理解，促進其深刻印象的形成。

（三）文字要素

文字不僅是一種信息傳遞的工具，也蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵和無窮的藝術(shù)魅力。中國的漢字有著悠久的歷史，在幾千年的傳承演變中，產(chǎn)生了極強的藝術(shù)韻味和審美意趣。相比圖形與色彩，文字的表現(xiàn)力更強，傳遞的信息更加準確與直接，并有著很高的可塑性。另外，文字具有充分的藝術(shù)渲染力，中國的文字語言博大精深，所能傳遞和表達的意思和情感非常豐富，在招貼設(shè)計中，輔助一些簡潔的文字可以迅速傳遞出整個招貼設(shè)計需要表達的信息，尤其是當文采表達較好時，整個招貼設(shè)計的藝術(shù)情感性會得到很大升華。

二、新媒體時代招貼設(shè)計的特征

（一）簡約合宜性

招貼的目的在于廣泛傳播宣傳，其表現(xiàn)方式就是有效利用各種符號語言以吸引公眾的視線。與其他傳媒所不同的是，招貼是一種瞬間藝術(shù)，要求設(shè)計者在有限的時空條件下，準確地向讀者傳達出作者想要表達的信息，并讓其對此留下較深的印象，這就要求招貼藝術(shù)具有強烈的視覺沖擊力。由于目前我國經(jīng)濟的不斷加快發(fā)展，隨之也帶來了信息的過于普遍化，同時大眾的生活步伐日益加快，通常大眾在交通工具或大街商店旁邊比較顯眼的位置才能看見招貼。設(shè)計者基于此類情況，為讓消費者在較短時間段內(nèi)或其處于相對較遠的距離時也能夠了解招貼畫面并對其產(chǎn)生印象，發(fā)現(xiàn)利用簡潔的創(chuàng)作手法往往能更容易地吸引公眾的眼球。除此之外，國外的廣告專家曾進行過一個記憶實驗，其結(jié)果表明：對于6個以下單詞的廣告題目，讀者能夠有34%的記憶程度，然而6個以上的單詞，讀者僅能記住其中的13%。因而，招貼中的文字語言特別是標題需簡易化。要讓觀眾有第一眼的視覺震撼，就要選擇最有效的表現(xiàn)形式，舍棄一切沒有必要的視覺元素。

（二）情感互動性

如果僅僅將招貼設(shè)計看作是一個傳播工具的話，那么它并不具有任何情感因素。然而如果做為一件藝術(shù)作品來看的話，由于設(shè)計者的生活經(jīng)歷、價值觀以及認知因素等，他所設(shè)計出來的招貼就具有藝術(shù)性和情感因素。即使是對于同一件事物，不同人就有不同的認知，其運用相同元素表達出來的情感亦是不同。情感的互動是引起讀者共鳴最好的方式，在新媒體時代的招貼設(shè)計中，設(shè)計者充分認識到了這一點，并將其應(yīng)用到了其設(shè)計中。他們通常很好地賦予作品以情感的表達以吸引公眾，并進一步引起公眾的感情激蕩以加深公眾對該招貼設(shè)計的深刻印象。

（三）視覺創(chuàng)新性

視覺的創(chuàng)新性是新媒體時代招貼設(shè)計的又一個重要特征。創(chuàng)新的視覺效果是當代招貼設(shè)計得以生存的根本，如果一幅招貼設(shè)計產(chǎn)品不能很好地吸引觀眾的注意力，就如同在汪洋大海中漂泊的船只，會很快被海浪淹沒。當今世界科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的社會中每時每刻都充滿了各種各樣信息與新聞，在這樣一個環(huán)境中，如何吸引人們的眼球是一個重要的研究內(nèi)容，新媒體時代的招貼設(shè)計擺脫了習(xí)慣性思維的束縛，不囿于現(xiàn)有的視覺樣式，標新立異，獨辟蹊徑，找出與眾不同的手法和思路，創(chuàng)作出來的招貼作品的視覺形式具備沖擊力。同時隨著計算機的處理能力的發(fā)展和軟件的推陳出新，數(shù)字化的招貼設(shè)計也逐漸成為一個創(chuàng)新的產(chǎn)品涌現(xiàn)了出來。

三、我國招貼設(shè)計的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

招貼設(shè)計在我國具有著悠久的歷史，中華民族獨有的豐富燦爛的文化和五千年的歷史是我國招貼藝術(shù)醞釀和成長的土壤。古時候，就有各種各樣的招貼藝術(shù)形式，例如酒樓的彩旗、民間院墻與院門上的貼紙畫，還有各式各樣的招貼告示等，這些都充分說明了我國招貼藝術(shù)的起源。這其中，雖然很多招貼藝術(shù)的形式不同，但是都具有豐富的藝術(shù)情感和藝術(shù)氣息，有很高的藝術(shù)成就，它不僅僅是一種裝飾用品，更多的是人們對所向往的吉祥幸福的生活的一種抽象的表達。近代以來，隨著西方文明的不斷輸入，我國的招貼藝術(shù)開始有了西洋的風(fēng)味。解放以后，由于我國獨特的政治環(huán)境，導(dǎo)致20世紀六七十年代的張貼設(shè)計偏向于宣揚“紅色中國”。然而在20世紀末，我國采取了改革開放的新發(fā)展戰(zhàn)略，通過建立由市場決定資源分配的新型經(jīng)濟制度，我國的整體經(jīng)濟文化水平都呈增長趨勢并不斷提高。同時，我國在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新型階段也對招貼設(shè)計進行了革新。通過結(jié)合我國傳統(tǒng)的藝術(shù)思想和國際上視覺傳達的觀念與表現(xiàn)手法，開創(chuàng)出具有中國獨特性的新型視覺形象，促進了我國招貼設(shè)計繁榮時期的到來。

四、存在于我國招貼設(shè)計發(fā)展中的問題

（一）民族傳統(tǒng)文化元素缺失

21世紀，社會的信息化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展愈加迅速，國際間的合作和交流愈加頻繁，在這樣的一個大環(huán)境下，不同地域之間出現(xiàn)了文化趨同的現(xiàn)象，隨著我國經(jīng)濟實力的提高和國際化步伐的加快，大量的西方文化與科技被引進了國內(nèi)，這無疑是為發(fā)揚和開拓民族傳統(tǒng)文化注入了新的營養(yǎng)元素。但一些激進的反民族主義者卻乘機鼓噪，詆毀、中傷甚至全面否定中華民族的傳統(tǒng)文化，造成了很長一段歷史時期傳統(tǒng)文化的低迷，文化與藝術(shù)產(chǎn)品之間的融合與模仿造成了我國招貼設(shè)計中民族的、傳統(tǒng)的文化元素流失的現(xiàn)象。招貼設(shè)計中民族文化元素的缺失對我們這樣一個文明古國來說是一種嚴重的浪費。對西方先進的藝術(shù)表現(xiàn)力我們可以學(xué)習(xí)和借鑒，但是我們要清楚地認識到，現(xiàn)代設(shè)計是隨著商品經(jīng)濟發(fā)展起來的一種藝術(shù)產(chǎn)物，其中蘊含了很多商業(yè)化運作的元素，有些并不適合我國的民族藝術(shù)土壤，在學(xué)習(xí)和汲取這些西方的藝術(shù)元素時，需要我們使用辯證的方法進行融合，不能只是一味的照搬和照抄，要結(jié)合我國的民族土壤，要迎合我國人民的藝術(shù)欣賞胃口，這樣才能真正做到“取彼之長，補己之短”，從源頭上發(fā)展壯大我國的招貼藝術(shù)。

（二）創(chuàng)意思想缺乏

創(chuàng)意，指的是具有獨創(chuàng)性的想法或主意，它有利于促進廣告目標的實現(xiàn)，達到預(yù)想的廣告效果。對于招貼來說，創(chuàng)意即指表現(xiàn)招貼主題的獨創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。創(chuàng)意是招貼設(shè)計的靈魂，美國著名廣告人有一句關(guān)于招貼創(chuàng)意的名言，大致內(nèi)容是：成功的招貼設(shè)計必須涵蓋獨特有創(chuàng)意的思想。在如今信息泛濫的時代里，如何利用獨特的創(chuàng)意來吸引公眾的注意力，是招貼設(shè)計的主要考慮要素，存在于招貼設(shè)計中的創(chuàng)意作為廣告主旨的重要表現(xiàn)形式，其涵蓋的創(chuàng)造性和新奇性的思想理念，有利于精準地表達設(shè)計者精妙的設(shè)計理念和思想情感。

然而目前我國的招貼設(shè)計大環(huán)境中，很難發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意和想法，究其原因主要是設(shè)計者自身沒有很好的創(chuàng)意思維。招貼設(shè)計創(chuàng)意要求設(shè)計者對創(chuàng)意有一個準確的把握，即針對具體的主題來進行符合主題內(nèi)容的設(shè)計。這就對設(shè)計者的知識儲備、各方面的綜合素質(zhì)和相應(yīng)的創(chuàng)造與構(gòu)想能力提出了較高的要求，設(shè)計者需要善于發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，并以獨創(chuàng)性的方式方法來指引人們獲得對事物的新的認識。由于很少重視創(chuàng)意思維的培訓(xùn)，致使我國的設(shè)計者很少獨辟蹊徑，而是跟隨模仿居多。這也是我國招貼設(shè)計參照現(xiàn)象十分嚴重，而少見創(chuàng)新的重要原因。

（三）互動性缺失

新媒體時代的人們生活壓力大，生活節(jié)奏快，繁忙的工作和紛繁的都市生活，使人與人之間的關(guān)系變得冷漠，同時，由于處在一個信息爆炸的時代，對于每天到來的各種信息的刺激，人們正在逐漸變得麻木，如果一個招貼作品沒有足夠的新穎和創(chuàng)新，是無法受到路人的眼球的青睞的，同樣一個招貼作品如果沒有足夠的情感因素，即使受到了一定程度的觀眾的關(guān)注，也是無法真正使觀眾印象深刻，其宣傳效果將會大打折扣，因此，新媒體時代的招貼創(chuàng)作一定要注重創(chuàng)新，也要注重情感的表達。不僅僅如此，招貼設(shè)計藝術(shù)作品還要做到能夠與觀眾進行互動和交流，這種交流是一種情感上的交流，一種理解力上的互動。傳統(tǒng)的單向的藝術(shù)傳播，例如書刊、報紙、雜志等，與讀者的互動都非常的低，不能夠在深層次上滿足讀者的藝術(shù)要求，所以在新媒體時代，通過讓觀眾產(chǎn)生切身的體驗，則可以使這種藝術(shù)的宣傳效果更具有生命力，也更能受到觀眾的歡迎。

五、新媒體時代我國招貼設(shè)計的發(fā)展方向

（一）繼承傳統(tǒng)文化

招貼設(shè)計是以圖形作為信息載體而體現(xiàn)出的藝術(shù)，要求在實現(xiàn)信息傳播的同時體現(xiàn)藝術(shù)美感。而我國的招貼設(shè)計在設(shè)計全球化思潮的影響下，逐漸失去了自身的藝術(shù)特征，西方視覺語言符號代替了我國傳統(tǒng)的語言符號，更頻繁地出現(xiàn)在我們的視覺設(shè)計中。藝術(shù)設(shè)計是以創(chuàng)意為終極追求的，隨波逐流就意味著失去生命力，同樣也意味著終將失去競爭力。要讓中國的招貼設(shè)計走出一條充滿自身特點的國際化之路，就要實現(xiàn)現(xiàn)代招貼設(shè)計與傳統(tǒng)文化的融合，賦予文化以新的生命力，給設(shè)計帶來新的特色。中華民族數(shù)千年的歷史具有豐富的文化藝術(shù)寶藏，為我們的招貼設(shè)計提供了豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法。藝術(shù)是隨社會發(fā)展而發(fā)展的，照搬前人只是簡單地重復(fù)過去，結(jié)果也依然是面臨淘汰。因此我們對于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用要本著創(chuàng)新性繼承的原則，既要深入根植到精華的傳統(tǒng)文化中去，也要汲取外來優(yōu)秀的理念與方法，加以融合、調(diào)整，做到融會貫通，這樣才能實現(xiàn)既能保持自身特點，又不落后于國際設(shè)計理念與潮流的目的。

（二）運用組合思維

由于目前我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，隨之而來也促進了設(shè)計朝著多元化的方向發(fā)展，使得藝術(shù)領(lǐng)域中出現(xiàn)了各種各樣的表達方法。設(shè)計師作為設(shè)計主體，應(yīng)當保持追求完美藝術(shù)作品的態(tài)度，帶給觀眾一場視覺盛宴。然而在如今的時代獨樹一幟已經(jīng)成為難題，各種表達方法仿佛都已被用盡，卻難以創(chuàng)造出比較新穎的藝術(shù)作品，因而設(shè)計師對組合思維的使用變得十分重要。組合思維指的是將原有的舊形式進行組合從而創(chuàng)造出新型的表現(xiàn)手法。它有助于將簡易或繁雜的創(chuàng)意變得易于理解而又不失其新穎性，擴大招貼作品的想象空間，促進作品主題的表達。設(shè)計實質(zhì)是一種創(chuàng)造行為，而組合思維在招貼設(shè)計中具有難以估計的價值，它能夠在創(chuàng)意的產(chǎn)生和其表現(xiàn)形式等方面增強招貼作品的創(chuàng)造力，實現(xiàn)作品中抽象化和具體化、實際與浪漫之間的完美融合。

（三）追求藝術(shù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是藝術(shù)的終極追求，也是藝術(shù)生命力得以持續(xù)的源泉。創(chuàng)新對于招貼設(shè)計來說，亦是如此。為了提升招貼的創(chuàng)意思維及層次，設(shè)計者應(yīng)該從多方面努力。首先是要拓寬自己的知識面，這也就要求設(shè)計者要堅持不懈地學(xué)習(xí)各種知識文化，以提高自己的綜合素養(yǎng)，從而為提升創(chuàng)新思維層次打好堅實的基礎(chǔ)；其次是要敢于突破傳統(tǒng)，敢于向前人或是同時代的權(quán)威性見解說不。創(chuàng)新就是要設(shè)計者不故步自封，打破原有的思維框架，從新的角度來理解事物，對藝術(shù)中存在的問題進行分析研究并在此基礎(chǔ)上將其解決，而不是按照以往的套路，應(yīng)具體情況具體分析。