羅洪

摘 ?要：國際體育用品市場在過去的20多年來取得了令人炫目的成就，是我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)方向。將社會(huì)表征理論分析方法運(yùn)用到國際體育用品市場的品牌，來證實(shí)國際體育品牌定位與市場合理性之間的關(guān)系。研究結(jié)論認(rèn)為，如果不考慮體育品牌市場的具體情況就很難識(shí)別品牌定位的合理性與差異性。有必要通過體育品牌和消費(fèi)者共同建構(gòu)起來的市場環(huán)境，以及深入理解消費(fèi)者如何定位品牌的合理性和差異性，來進(jìn)一步認(rèn)識(shí)國際體育用品市場的最新趨勢，對(duì)我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：體育品牌 ?市場合理性 ?耐克 ?阿迪達(dá)斯

中圖分類號(hào)：G8 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）12（a）-0242-02

1 ?市場合理性的理念發(fā)凡

“合理性”這個(gè)概念由舒曼提出，并得到大多數(shù)研究人員的認(rèn)可。合理性指“一種普遍的接受。據(jù)此，一個(gè)實(shí)體的行為是合理的，在一個(gè)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀、信念和定義范圍內(nèi)是可以接受的或合適的”。合理性首先作為一種社會(huì)判斷，合理性也作為一種社會(huì)建構(gòu)，反映了合理實(shí)體行為與社會(huì)主流價(jià)值觀及社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)之間的一致性。體育消費(fèi)者品牌定位的合理性是當(dāng)前公司管理人員關(guān)注的主要內(nèi)容，因?yàn)楣芾砣藛T希望使得他們的經(jīng)營活動(dòng)多樣化，或者重新調(diào)整他們的經(jīng)營活動(dòng)重心，這個(gè)問題對(duì)于大型的零售市場尤其重要。當(dāng)前大型零售市場正經(jīng)歷大規(guī)模的變化，出現(xiàn)了品牌店、旗幟店、電子商務(wù)、“鼠標(biāo)加水泥”（現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)資源組合的方法）。競爭環(huán)境變得如此迷惑和激烈，如果不考慮體育品牌市場的具體情況就很難識(shí)別品牌定位的合理性與差異性。

2 ?研究方法

將社會(huì)表征理論分析方法運(yùn)用到國際體育用品市場的品牌，來證實(shí)國際體育品牌定位與市場合理性之間的關(guān)系。國際體育用品市場在過去的20多年來取得了令人炫目的成就，在2007年收入2784億美元（1856億歐元）。中國是歐洲最大的體育用品市場，2007年的收入為91億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先英國（75億歐元）、德國（70.9億歐元）和意大利（61.8億歐元）;專賣店（迪卡儂公司和英特公司是市場引領(lǐng)者）的收入占了市場的78%。第一項(xiàng)研究的目的是要證實(shí)是否不同類型的消費(fèi)者（男人或女人;青少年、中年和老年）對(duì)體育用品市場有不同的觀點(diǎn)。

與這種情況類似的是，對(duì)基于相關(guān)性系數(shù)的相似指數(shù)進(jìn)行了計(jì)算。該指數(shù)測量了和歸納性詞匯相關(guān)的詞匯的相近程度。所以，相關(guān)性系數(shù)被用來表達(dá)每組參與者等級(jí)的相關(guān)性。分析的第二個(gè)步驟包括形成等級(jí)分類并在相似指數(shù)的基礎(chǔ)上超越等級(jí)分類。采用沃德方法計(jì)算了兩個(gè)群落之間的距離，計(jì)算的結(jié)果可能會(huì)形成分布良好的小組。沃德的方法采用偏差分析的方法去評(píng)估兩個(gè)群落之間的距離。組內(nèi)的平方總和的增減越少（由于兩個(gè)群落連接），那么它們的關(guān)系就越接近。所以，調(diào)查對(duì)象心中最關(guān)聯(lián)的詞是那些在圖表中距離較為短的那些詞匯。

3 ?國際體育品牌定位與市場合理性的雙向?qū)嵶C研究

平均頻率（每個(gè)方面的引用數(shù)目/引用的總數(shù)）和平均排名（平均方面）可以對(duì)這些方面進(jìn)行詞匯計(jì)量分析。調(diào)查對(duì)象經(jīng)常想起品牌阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、彪馬和鱷魚（有42.9%提及），表明這些國際體育企業(yè)一線品牌對(duì)中國體育用品市場中的社會(huì)表征具有較大的影響。以下的五個(gè)方面其重要性的排名是降序的，市場產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)營銷（15.1%， 4.71），運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌的通用屬性（14.4%，4.13），溝通（11.5%，4.86）和運(yùn)動(dòng)（5.2%，4.54）。最后一個(gè)方面是有關(guān)連鎖店，但是其平均排名較高（5.25）。

對(duì)研究項(xiàng)目中被調(diào)查對(duì)象引用最多的4個(gè)品牌進(jìn)行了對(duì)比。構(gòu)成體育用品市場的五個(gè)主題代表了4個(gè)品牌的合理性和市場細(xì)分定位。阿迪達(dá)斯和耐克的品牌合理性和定位基于兩個(gè)方面，即“時(shí)尚產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)營銷”和“通用屬性和溝通”，這些方面對(duì)體育用品市場的社會(huì)表征影響最大。這些研究結(jié)果表明似乎和他們強(qiáng)大的品牌地位有關(guān)。品牌的地位取決于很多用心良苦的品牌打造戰(zhàn)略，以及消費(fèi)者自身的預(yù)測品牌并不意圖影響消費(fèi)者。這種消費(fèi)者預(yù)測被稱為“自由使用”。相反，銳步和彪馬把自身的品牌合理性和定位確定為兩個(gè)方面，即“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”和“運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”。這兩方面對(duì)體育產(chǎn)品的社會(huì)表征影響較小，這似乎和最新的、有意的品牌打造戰(zhàn)略有關(guān)。

就細(xì)節(jié)而言，每個(gè)品牌在某一個(gè)具體的方面和其它品牌的社會(huì)表征存在差異。銳步定位在最初的健身活動(dòng)上。彪馬和“顏色”“T恤”以及商標(biāo)和名字（美洲獅）的關(guān)聯(lián)強(qiáng)，從而和其它品牌區(qū)分開來。彪馬肯定和兩個(gè)勢力范圍（牙買加、喀麥隆-非洲）關(guān)聯(lián)強(qiáng)，因?yàn)楸腭R在20世紀(jì)90年代贊助喀麥隆足球隊(duì)和牙買加田徑隊(duì)，而且現(xiàn)在依然贊助牙買加球隊(duì)和著名的短跑運(yùn)動(dòng)員博爾特。

阿迪達(dá)斯和“通用屬性”關(guān)聯(lián)最大，尤其是舒適和品質(zhì)。阿迪達(dá)斯和“溝通”的關(guān)聯(lián)也強(qiáng)，尤其是和廣告和金錢的關(guān)聯(lián)。耐克和“溝通”也關(guān)聯(lián)很強(qiáng)，尤其是和廣告的關(guān)聯(lián)。耐克的一個(gè)特色是它和“昂貴”的關(guān)聯(lián)很強(qiáng)。研究的數(shù)據(jù)沒有披露“昂貴”特性對(duì)于品牌來說是好還是不好。銳步和“體育”和“運(yùn)動(dòng)鞋”的關(guān)聯(lián)很強(qiáng)，這是它和其他幾個(gè)品牌不同的地方。但是銳步和“鞋子”和“足球”的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)。彪馬和“足球”的關(guān)聯(lián)最強(qiáng)，這是它區(qū)別于其它品牌的地方（也許這是一種戰(zhàn)略優(yōu)勢，因?yàn)樽闱蛟跉W洲和非洲最受歡迎）。但是，銳步和“昂貴”或“贊助”的關(guān)聯(lián)比較弱。

4 ?結(jié)語

國際體育用品市場在過去的20多年來取得了令人炫目的成就，是我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)方向。本研究分析采用社會(huì)表征作為一種心理和戰(zhàn)略工具以更好地了解市場，通過體育品牌和消費(fèi)者共同建構(gòu)起來的市場，以及了解消費(fèi)者如何定位品牌的合理性和差異性。就消費(fèi)者戰(zhàn)略和定位而言，了解到這種信息有助于國際體育品牌的管理者瞄準(zhǔn)或調(diào)整這些產(chǎn)品在它們主導(dǎo)市場內(nèi)外的開發(fā)與營銷，這種方法有利于豐富經(jīng)典的品牌打造戰(zhàn)略研究和品牌資產(chǎn)。有必要通過體育品牌和消費(fèi)者共同建構(gòu)起來的市場環(huán)境，以及深入理解消費(fèi)者如何定位品牌的合理性和差異性，來進(jìn)一步認(rèn)識(shí)國際體育用品市場的最新趨勢，對(duì)我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)策略。

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