36氪

90后如何影響了酒水市場結(jié)構(gòu)，他們對飲酒提出了哪些要求？從第一次接觸到忠誠的形成，如何步步為營套牢90后？結(jié)合90后的特質(zhì)，未來酒水行業(yè)有哪些創(chuàng)新點(diǎn)？

向90后賣酒

江山代有才人出，酒水市場也不例外。

2018是個(gè)有趣的年份，在這一年，最后一批90后也迎來了成年后的第一年。他們將頭發(fā)梳成大人模樣，換上一身帥氣西裝，終于能在酒吧里全體會師手挽手歌唱。

據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后年輕消費(fèi)群正逐漸成長為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，并彰顯出“低度酒”“小眾洋酒”“顏值果酒”等酒水偏好關(guān)鍵詞。

線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個(gè)消費(fèi)場景，90后的貢獻(xiàn)率達(dá)到六成。2018年增長迅速的品類，無不與90后的偏好相對應(yīng)，但在過去，被統(tǒng)稱為“其它酒品”的它們并未引起足夠重視。

回看2006-2017年酒水市場各品類所占比重，異軍突起的其它酒類背后，是90后這一代年輕人，正勢如破竹地重塑著酒水市場格局。

對90后而言，飲酒靠產(chǎn)品單點(diǎn)觸發(fā)已不足夠。飲酒作為一個(gè)行為，涉及從獲取到消費(fèi)的全過程，涵蓋從口味到故事的全層次。

從90后飲酒的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，以下四個(gè)關(guān)鍵詞可以看出他們的飲酒特質(zhì)：性價(jià)比、個(gè)性、品牌、便利。

初入社會的90后尚未形成扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但卻已將精致生活的理念樹立得根深蒂固。當(dāng)客觀的預(yù)算約束與主觀的品質(zhì)要求相結(jié)合，所顯現(xiàn)的便是90后對性價(jià)比的追逐。

對個(gè)性的訴求包括口味、包裝、品牌內(nèi)容三個(gè)方面。無論是本身可賣貨的顏值，還是爆款必配的品牌故事。90后的購買沖動(dòng)多是被產(chǎn)品個(gè)性所引誘，畢竟“現(xiàn)代社會已不缺乏功能，重要的是感覺。”

國內(nèi)酒文化缺失+酒水市場不透明+ 90后酒知識匱乏=對90后而言，品牌是規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、彰顯所謂調(diào)性的不二手段。

外賣和跑腿服務(wù)寵壞了90后。當(dāng)越來越多的玩家揚(yáng)言要做酒水行業(yè)的星巴克，90后的懶催生了便利這一競爭要素。

酒水市場向來不平靜，對應(yīng)90后的這些特質(zhì)，不少玩家已在行動(dòng)。例如鎖定低度酒飲洼地，通過“多口味+高顏值”保證產(chǎn)品個(gè)性化的米客米酒;將酒品配送到家的優(yōu)布勞，以及通過社區(qū)門店直供精釀啤酒的啤啤俠。

受購買力的限制，大部分90后在接觸新酒品時(shí)是精挑細(xì)選的姿態(tài)。阻礙90后消費(fèi)者接受新酒水品牌的因素有兩個(gè)，一是高價(jià)格形成的壁壘，二是對陌生口味的防備。

破解這個(gè)難題，美國Sofia罐裝葡萄酒的成功可作為借鑒，通過推出375毫升等小規(guī)格產(chǎn)品，它將產(chǎn)品單價(jià)降低到了4-7美元。從購買動(dòng)機(jī)上，買一小罐酒總比買一瓶750毫升、售價(jià)在11-25美元的普通葡萄酒容易。

小樣分銷的思路非常簡單，即通過降低產(chǎn)品規(guī)格來降低產(chǎn)品單價(jià)，從而降低消費(fèi)者的體驗(yàn)門檻與試錯(cuò)成本，給90后一個(gè)認(rèn)識產(chǎn)品的機(jī)會。對品牌商而言，更小更獨(dú)立的包裝實(shí)際上也帶來了更高的毛利率，可謂一舉兩得。

提起酒水，無人不知江小白。通過對消費(fèi)情緒的深度挖掘，以及公眾號上與年輕粉絲的積極互動(dòng)，江小白營銷的核心，在于把自己的文案變成大家的文案。與此做法相類似的還有比利時(shí)杜威公司的白熊，其曾發(fā)起過征集消費(fèi)者照片作為酒瓶貼畫的活動(dòng)，效果不凡。

將自己的人群定位與品牌態(tài)度，以最潮、最直白的方式向外傳遞;讓消費(fèi)者在被調(diào)動(dòng)的過程里，不自覺成為品牌傳播者。在網(wǎng)紅追隨疲勞的當(dāng)下，對熱衷參與一切新鮮事的90后而言，這種推廣反而更具吸引力、更有溫度。

酒水依托現(xiàn)飲場景，在現(xiàn)飲場景下接觸和培養(yǎng)目標(biāo)用戶非常關(guān)鍵。尤其對熱衷社交的90后而言，門店直飲承擔(dān)了他們80%的酒水消費(fèi)。然而，在針對長尾市場打造小眾酒品的思路下，新的品牌推出之后，精準(zhǔn)鎖定客群進(jìn)行銷售難度很大，大面積線下鋪貨又不現(xiàn)實(shí);品牌商兩難的結(jié)果，便是越來越多的90后時(shí)常抱怨“知道一款很酷的酒卻喝不到”。前期品牌積累無法有效獲得轉(zhuǎn)化，投入再多也是前功盡棄。

“中國口味”的定制與訂閱

國內(nèi)外的飲酒習(xí)慣到底是不同的。國人對烈性與苦味較低的承受能力在90后身上得到進(jìn)一步凸顯，他們更青睞果酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒。

品牌商在引進(jìn)國外新興品類的同時(shí)，需要考慮其口味究竟適不適合這些挑剔的中國舌頭。我們在通過市場滲透教育消費(fèi)者的同時(shí)，也應(yīng)考慮結(jié)合中國口味對酒品進(jìn)行適當(dāng)改良。畢竟唯有被消費(fèi)者認(rèn)可的特性才是真正的需求，在一個(gè)市場扎根，需要的是來自這個(gè)市場的消費(fèi)者擁護(hù)。

米客米酒便是一個(gè)專攻中國口味的例子。其創(chuàng)始人姜曉云曾在報(bào)道中說道，選擇米酒這一品類，一是因?yàn)槊拙圃雌鹬袊趪鴥?nèi)推廣具有天然優(yōu)勢;二是因?yàn)槊拙贫葦?shù)低、健康、適合佐餐輕飲，恰合年輕人低度酒飲的偏好。

此外，在酒品中加入中國元素也是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)新點(diǎn)。在美國暢銷的羅格榛子（榛子啤酒）、海貍打嗝（花生啤酒）以及萬圣節(jié)特推的南瓜蠱（南瓜啤酒）都是不錯(cuò)的例子。他山之石，可以攻玉?；氐街袊?，麻椒、茶葉、紅棗、板栗……我們有的是中國特色。獨(dú)樹一幟專為90后釀造“中國口味”，不僅有利于提高產(chǎn)品與90后飲酒習(xí)慣的契合度，而且正切90后獵奇的特質(zhì)、與當(dāng)下興起的“國潮”興起相呼應(yīng)。這么潮的酒，90后怎么會放過。

作為凸顯個(gè)性的不二方式，定制受盡了90后垂青。與其為了猜測90后的喜好費(fèi)盡心思，不如直接問什么才是你想要的。

以啤酒為例，品牌商可以像奶茶店一樣提供給消費(fèi)者配方表，由他們自己來選擇麥芽、酒花等原料的比例，或是按照消費(fèi)者個(gè)人喜好，加入草莓、榛子等配料。雙方在共同探索的過程中，收獲的不僅是一個(gè)消費(fèi)者的百分百滿足，還可能是一個(gè)可大范圍推廣的新口味的誕生。

但定制模式存在兩個(gè)限制，一是小批量生產(chǎn)會對品牌商的供應(yīng)鏈提出更高要求，二是對新口味的探索需要消費(fèi)者已對該品類有了一定認(rèn)知。因而定制模式的推廣，需要以供應(yīng)鏈與客戶群的成熟為前提。

相應(yīng)地，當(dāng)一個(gè)品牌積攢了一定的客戶，但消費(fèi)者尚未積累足夠知識時(shí)，訂閱可能是一個(gè)兼顧成本與個(gè)性化要求的好方式。

一方面，訂閱模式下“不期而遇的驚喜”可牢牢抓住熱衷新鮮感的90后;另一方面，將消費(fèi)者集體打包，以訂閱周期為節(jié)奏形成批量創(chuàng)新需求，也有助于品牌商單次制酒成本的降低。此外，以定期配送代替消費(fèi)者自行選擇，有助于品牌商按自己的計(jì)劃教育90后這群尚未成熟的消費(fèi)者。結(jié)合中國特色，品牌商在鋪排酒品的訂閱模式時(shí)不妨融入時(shí)令養(yǎng)生的概念，例如夏天加薄荷、西瓜，冬天加生姜、紅棗，如此，又一種品牌特性形成。

但無論定制還是訂閱，都需要品牌首先積累起足量的客群。二者是在品牌有了一定基礎(chǔ)后的進(jìn)一步提升，它們將造酒的角色部分分享給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在互動(dòng)和參與中提升品牌黏性。

毫無疑問，未來的酒飲市場屬于90后。在競爭中適應(yīng)未來的消費(fèi)趨勢，錘煉品質(zhì)的同時(shí)和消費(fèi)者一起成長才不會被市場淘汰。