謝龍公 趙雪影

田園綜合體的農(nóng)旅融合過程，實際上是基于提升價值動力驅(qū)使下，借助組織管理力量、內(nèi)外部資金流以及先進的技術，促進農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)資源、技術等價值要素融合，培育出新的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品和休閑業(yè)態(tài)，并進一步促進市場融合，構建田園綜合體特色品牌，延伸產(chǎn)業(yè)價值。田園綜合體農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的融合主要是通過“資源融合”“技術融合”以及“市場融合”三大路徑實現(xiàn)的。

一、田園綜合體的內(nèi)涵

田園綜合體是在當前城鄉(xiāng)一體化發(fā)展格局，農(nóng)業(yè)面臨著供給側(cè)改革，農(nóng)業(yè)生態(tài)需要進一步保護和創(chuàng)新的時代背景下提出的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展新的探索。田園綜合體本質(zhì)上是以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎的，農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活、生態(tài)共生發(fā)展，一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合的發(fā)展新思路，在建設中以農(nóng)業(yè)合作社為建設主體，融合旅游業(yè)、工業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)而形成的復合型的多功能地域經(jīng)濟綜合體，具有以下特征。

（一）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎，旅游產(chǎn)業(yè)為主導

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是田園綜合體建設的基礎產(chǎn)業(yè)，保證農(nóng)業(yè)農(nóng)地和農(nóng)村用地以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎不動搖，以農(nóng)耕文明為靈魂，緊扣生態(tài)農(nóng)業(yè)主題，發(fā)展生態(tài)高效農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級;旅游業(yè)則為田園綜合體的主導產(chǎn)業(yè)，是田園綜合體的客源和資金源，是田園綜合體的活力之源，并激發(fā)基礎產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）產(chǎn)業(yè)功能集聚

田園綜合體是融合田園生產(chǎn)、田園生活和田園生態(tài)的田園共生發(fā)展社區(qū)，包含農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集聚區(qū)、農(nóng)業(yè)休閑集聚區(qū)、農(nóng)業(yè)居住區(qū)域和綜合服務區(qū)等。田園綜合體內(nèi)部產(chǎn)業(yè)高度集中，各產(chǎn)業(yè)功能交叉融合促進內(nèi)部循環(huán)發(fā)展。

（三）多元價值追求

田園綜合體在產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)上，追求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時，注重田園環(huán)境生態(tài)價值實現(xiàn)，營造田園牧歌式的質(zhì)樸生活方式以及現(xiàn)代高效的生活、休閑基礎設施等。追求多元的價值實現(xiàn)，促使田園綜合體農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、工業(yè)等多產(chǎn)業(yè)交叉融合，完成田園綜合體從物質(zhì)實體到精神文明，從產(chǎn)業(yè)培育到文化展現(xiàn)的價值提升。

（四）發(fā)展時序性較強

整體田園綜合體的建設表現(xiàn)出很強的時序性特征，是在農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎上不斷推進的過程，逐漸向第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)延伸，實現(xiàn)多功能良性循環(huán)，最終形成田園綜合體獨有的價值體系和品牌IP。

二、田園綜合體農(nóng)旅融合過程

產(chǎn)業(yè)融合實際上是不同產(chǎn)業(yè)、不同要素之間相互交融下，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，繼而形成新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，共享、拓展新的市場，最終形成新產(chǎn)業(yè)形式的過程，如圖1所示?；趦r值鏈理論下的產(chǎn)業(yè)融合，不僅是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)兩種產(chǎn)業(yè)的簡單相加，因為每個價值要素內(nèi)涵不同，包括物質(zhì)要素、生產(chǎn)要素和管理要素等，而是價值要素在產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力作用下互相選擇、融合強化提升。田園綜合體的農(nóng)旅融合過程，實際上是基于提升價值動力驅(qū)使下，借助組織管理力量（通常為田園綜合體農(nóng)業(yè)合作社，提供人才、合作組織、信息管理）、內(nèi)外部資金流以及先進的技術，促進農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)資源、技術等價值要素融合，培育出新的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品和休閑業(yè)態(tài)，并進一步促進市場融合，構建田園綜合體特色品牌，延伸產(chǎn)業(yè)價值。

三、田園綜合體農(nóng)旅融合路徑

（一）資源融合路徑

資源融合路徑主要指一種產(chǎn)業(yè)資源以獨特的融合形式融入其他產(chǎn)業(yè)的融合過程，如表1所示。在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)資源融合過程中，主要表現(xiàn)在旅游業(yè)對農(nóng)業(yè)資源的主動融合。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)資料、農(nóng)事生產(chǎn)行為、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)技術，甚至是無形的農(nóng)業(yè)文化，都可以通過旅游業(yè)的前端設計策劃及創(chuàng)新性開發(fā)形成具有獨特體驗價值的旅游資源和旅游產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品的同時有效提升農(nóng)業(yè)資源的價值，滿足旅游者旅游需求的多樣化，也為農(nóng)業(yè)發(fā)展的深化改革提供借鑒路徑。就田園綜合體依賴的農(nóng)業(yè)、農(nóng)地載體而言，在經(jīng)歷資源開發(fā)之前，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動類型比較單一，價值鏈短小薄弱，增值空間集中在農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)、初級加工和直銷為主，農(nóng)產(chǎn)品受市場價格波動較大，農(nóng)民受益有限，且農(nóng)業(yè)開發(fā)存在嚴重資源價值浪費現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)科技研發(fā)價值、農(nóng)業(yè)文化價值等都未曾或很少得以啟用。農(nóng)業(yè)資源經(jīng)過旅游化開發(fā)后，農(nóng)田土地、農(nóng)田設施，甚至是農(nóng)業(yè)氣候、生態(tài)田園風光環(huán)境等成為優(yōu)質(zhì)的旅游資源。農(nóng)田資源、田園生態(tài)經(jīng)過旅游景觀設計以及旅游服務設施引入、合理的游線規(guī)劃，成為農(nóng)業(yè)休閑觀光產(chǎn)品;田園居所，院落瓜田，鳥語蟲鳴，通過建筑方案優(yōu)化，可以成為滿足游客田園度假需求的民宿鄉(xiāng)居;枯燥的農(nóng)事生產(chǎn)，通過旅游科普項目的設計引入，可以成為生動的農(nóng)業(yè)科普教育旅游產(chǎn)品;簡單原始的農(nóng)產(chǎn)品，通過旅游商業(yè)化開發(fā)，成為獨特的旅游熱銷商品……資源融合主導下的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合，不僅延伸了農(nóng)業(yè)價值鏈，也滿足了旅游者多樣化的旅游需求，保證了田園綜合體整體價值的實現(xiàn)。

（二）技術融合路徑

技術融合路徑是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)技術互動融合的路徑和方法，主要指在技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的推動下，產(chǎn)業(yè)技術由一種產(chǎn)業(yè)滲透到另一產(chǎn)業(yè)活動中去的融合路徑，進而促進新的價值活動實現(xiàn)。農(nóng)旅之間的技術融合，是現(xiàn)代先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術和旅游地理信息技術、信息管理技術等相互之間的融合，如表2所示。一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術的提升催生更多具有旅游科普價值意義的農(nóng)產(chǎn)品或技術觀光產(chǎn)品，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術提升，帶動了農(nóng)業(yè)良種培育、節(jié)水灌溉、災病防治，發(fā)揮了示范推廣作用，增強了鄉(xiāng)村旅游的科普價值;農(nóng)業(yè)基因技術改變農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)，生產(chǎn)出五顏六色、形態(tài)各異的奇珍異果，滿足游客獵奇的旅游需求，并培育出特色旅游商品、紀念品;現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的管理技術，如果基魚塘、?；~塘等，也起到了共生農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)示范功能。另一方面，旅游業(yè)應用以旅游互聯(lián)網(wǎng)技術、3S空間信息技術為代表的現(xiàn)代信息管理技術，以聲光電、多媒體為代表的旅游展示技術以及裝備技術、資源保護技術等，應用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗、農(nóng)業(yè)文化展示、農(nóng)業(yè)生態(tài)保護中去，如通過虛擬信息技術對田園綜合體內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品生長、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化及農(nóng)具發(fā)展形象展示，農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、田園生態(tài)系統(tǒng)通過旅游文物保護、修復技術得以完整保護和恢復，旅游信息技術使農(nóng)業(yè)管理更加現(xiàn)代化，促進了農(nóng)業(yè)有形和無形價值的共同提升。

（三）市場融合路徑

農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的市場融合路徑，多為農(nóng)業(yè)市場主動去融合旅游業(yè)市場的路徑。農(nóng)業(yè)在我國是社會發(fā)展的根基，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的同時也出現(xiàn)了一系列的發(fā)展問題，如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)粗放，附加值較低，增產(chǎn)不增收，農(nóng)業(yè)市場始終較為低端。在當前環(huán)境友好型、資源節(jié)約型兩型社會發(fā)展戰(zhàn)略下，農(nóng)業(yè)急需尋找集約化、內(nèi)涵式的發(fā)展突破。尤其對田園綜合體而言，更需要探討實現(xiàn)有限農(nóng)用土地創(chuàng)造盡可能多的市場價值的方法。農(nóng)業(yè)主動去融合旅游業(yè)市場的方法，可以去共享旅游業(yè)市場，旅游消費者變成潛在的“農(nóng)產(chǎn)品”消費者，比如農(nóng)業(yè)采摘，吸引親子家庭旅游市場、周末自駕旅游市場，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不再是簡單的流入農(nóng)業(yè)初級市場，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程也成為附加旅游市場價值的過程。此外，田園綜合體旅游市場精致化、體驗式、綠色消費的游客需求，促使農(nóng)業(yè)培育、設計開發(fā)創(chuàng)意型、有機型的旅游農(nóng)產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等，延伸了農(nóng)業(yè)市場空間。在市場營銷管理上，農(nóng)業(yè)商品的旅游化促使田園綜合體農(nóng)業(yè)合作社或農(nóng)商企業(yè)共建完善的供銷體系，乃至緊跟旅游潮流，依托互聯(lián)網(wǎng)技術，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺。農(nóng)旅市場融合也是在農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)兩者資源、產(chǎn)品、服務和技術等多方面融合基礎上的更高級別的融合路徑，推動農(nóng)旅互利共贏局面進一步深化。

四、結語

田園綜合體的農(nóng)旅融合過程，資源融合路徑是以旅游業(yè)融合農(nóng)業(yè)資源為主，旅游業(yè)延伸服務價值，促進農(nóng)業(yè)的休閑功能發(fā)揮實現(xiàn)價值升級;技術融合是農(nóng)旅技術的雙向融合，互補提升;市場融合是二者的較高級別的融合路徑，主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)主動共享旅游業(yè)市場。本文通過對融合路徑的探析，為田園綜合體農(nóng)旅融合模式的繼續(xù)研究做好鋪墊。

（作者單位：1.蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術學校;

2.寧波大學）