翁蘇桐

自中央自上而下推動文旅融合以來，文旅融合發(fā)展成為我國社會發(fā)展的新方向。本文通過內(nèi)容分析及實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，稻城亞丁作為兼具自然與文化資源的目的地，未能充分發(fā)揮文化特色的吸引力，在其旅游發(fā)展過程中，當(dāng)?shù)匚幕尸F(xiàn)出邊緣化的發(fā)展趨勢?；诖?，本文為稻城亞丁文旅融合發(fā)展路徑提出如下建議：①增加當(dāng)?shù)匚幕谛旅襟w營銷中的宣傳比重，賦予自然風(fēng)光人文內(nèi)涵;②建設(shè)村民參與經(jīng)營的旅游發(fā)展體系，增強原住民的文化話語權(quán)。

引言

2018年3月，十三屆全國人大一次會議第七次全體會議經(jīng)投票表決，決定原文化部與國家旅游局不再保留，國家旅游局與文化部合并，組建文化和旅游部，這是中央自上而下推動文旅融合，至此，文旅融合成為我國社會發(fā)展方向，也成為學(xué)術(shù)界研究熱點。文旅融合概念的提出，是文化資源活化和旅游人文內(nèi)涵提升的需求，是相互需要的結(jié)果，就個體而言，旅游者和當(dāng)?shù)匚幕幕右彩亲晕疑矸荽_認(rèn)的過程，就群體而言，旅游的過程是游客與居民、與其他游客之間社會關(guān)系的重構(gòu)。

一、研究地概況

一般說到稻城亞丁，指的就是稻城亞丁景區(qū)，位于四川省甘孜藏族自治州稻城縣香格里拉鎮(zhèn)亞丁村境內(nèi)，本文的研究地涉及稻城亞丁景區(qū)及其距離最近的游客主要停留地稻城縣的亞丁村、葉兒紅村、仁村、呷擁村和熱光村。區(qū)域內(nèi)主要的民族是藏族，根據(jù)2014年的稻城縣志，全縣戶籍人口32 238人，其中藏族人口31 073人，占總?cè)丝诘?6%，漢族人口1 067人，占3.3%。

稻城亞丁以其自然資源見長，主要由“仙乃日、央邁勇、夏諾多吉”3座神山和周圍的河流、湖泊和高山草甸組成，因其獨特的地貌和原生態(tài)的自然風(fēng)光，被譽為“香格里拉之魂”和“最后的香格里拉”，被國際友人譽為“水藍色星球上的最后一片凈土”。此外，稻城亞丁的人文資源也具有特色，包括藏傳佛教文化、多彩的民族歌舞、獨特的喪葬習(xí)俗等。

二、旅游經(jīng)濟下的亞丁文化邊緣化問題

根據(jù)2016年、2017年稻城亞丁景區(qū)的年度工作總結(jié)，截至2016年12月10日，景區(qū)共接待游客97.34萬人次，同比增長12%;其中入境游客14 010人次，同比增長130%。實現(xiàn)旅游綜合收入9.73億元，同比增長12%;其中實現(xiàn)門票收入5 541.58萬元，同比增長10%。截至2017年12月31日，景區(qū)接待游客75.7萬人，實現(xiàn)門票收入8 184萬元，較去年同期分別增長55%和47%，實現(xiàn)旅游綜合收入151 422.4萬元，同比增長55%，創(chuàng)下歷史新高。同時，景區(qū)官網(wǎng)顯示，2018年10月25日，景區(qū)門票收入突破1億元;2018年12月19日，年游客接待量首次突破100萬人，旅游綜合收入突破20億元大關(guān)。可見，近年來稻城亞丁的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸成為該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。

（一）以抖音、微信為代表的新媒體宣傳中的文化忽視

隨著新媒體的迅速發(fā)展，現(xiàn)代社會形成了以抖音、微信為代表的新型宣傳營銷模式，亞丁搭乘新媒體發(fā)展的“東風(fēng)”，知名度得到顯著提高，游客數(shù)量逐年增加。根據(jù)《抖音縣域景點數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年以來抖音上稻城亞丁的相關(guān)視頻數(shù)量迅速上升，截至2018年12月19日，抖音上稻城亞丁相關(guān)的視頻播放量已經(jīng)突破19.8億次。其中，稻城亞丁景區(qū)內(nèi)的五色海、牛奶海憑借超高人氣進入抖音熱門縣域景點十強。綜觀帶有“稻城亞丁”標(biāo)簽的抖音短視頻，五色海、牛奶海、珍珠海、仙乃日、沖古寺成為抖音視頻中最熱門的記錄主體，前4個都是自然景觀，只有沖古寺是文化景觀。筆者搜索關(guān)鍵詞“稻城亞丁”并按搜索結(jié)果瀏覽了100個相關(guān)的短視頻，共整理得到以自然景觀為主體的短視頻78個，以人文景觀為主體的短視頻22個，由此可知，稻城亞丁自然景觀的宣傳效果明顯優(yōu)于人文景觀。

稻城亞丁景區(qū)官方公眾號共約1 316條推文，其中原創(chuàng)推文626條，第一次推文于2014年9月30日發(fā)布，共3篇，涉及停車示意圖、線路示意圖、溫馨提示等，以實用性為導(dǎo)向，之后的2014-2016年以通知公告和新聞類推送為主體，2017年后景區(qū)的推送頻率提高，幾乎每天都有推送，且開始對景區(qū)的旅游資源展開宣傳推廣，但以自然景觀的宣傳為主，其次是景區(qū)新聞公告等，當(dāng)?shù)孛袼孜幕恼故咀钌?。? 316條推文中，對當(dāng)?shù)匚幕耐扑蛢H為79條，占比約為6%，時間集中在2017-2018年上半年，2018年下半年開始鮮少推送文化內(nèi)容。其中在626條原創(chuàng)推文中，僅有4條涉及文化內(nèi)容，占比約為0.64%。在公眾號首頁的快捷欄中，景區(qū)總覽版塊下設(shè)景區(qū)簡介、門票信息、亞丁天氣、注意事項、景區(qū)地圖等，未設(shè)版塊展示需要注意的當(dāng)?shù)孛袼祝诰皡^(qū)簡介中也側(cè)重自然風(fēng)光的描述，未涉及當(dāng)?shù)匚幕?/p>

稻城亞丁作為一個兼具自然風(fēng)光與人文特色的旅游地，景區(qū)在公眾號推文中對兩種類型旅游資源的宣傳明顯失衡，表現(xiàn)出對當(dāng)?shù)匚幕厣暮鲆?，不利于旅游者深入了解亞丁歷史人文、宗教文化、民風(fēng)民俗，弱化了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，也忽略了人文內(nèi)涵對旅游者的吸引力。同時，公眾號的內(nèi)容也為旅游者在游中階段的地點停留、文化體驗提供了參考，現(xiàn)有的推送內(nèi)容提供了對優(yōu)美風(fēng)光的推介，但未能輔助推動旅游者對當(dāng)?shù)匚幕睦斫?，削弱了旅游者對?dāng)?shù)匚幕那楦泄缠Q。

（二）以“藏居出租”為代表的經(jīng)濟支撐中的文化空間流失

稻城亞丁景區(qū)對當(dāng)?shù)氐穆糜屋椛渥饔貌粌H限于其區(qū)域內(nèi)的亞丁村，另有仁村、呷擁村、熱光村也受益于景區(qū)的旅游發(fā)展。筆者于2018年11月上旬走訪景區(qū)周邊的5個村——亞丁村、葉兒紅村、仁村、呷擁村、熱光村，葉兒紅村雖然在距離上僅次于亞丁村與景區(qū)的距離，但由于未能暢通交通可達性，因此還未受到景區(qū)旅游的發(fā)展帶動，而其他4個村都已形成以旅游業(yè)為支柱的經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)。

在如表2所示的6種主要收入渠道中，民宿經(jīng)營、馬幫牽馬、景區(qū)工作是與旅游者接觸最密切的3種職業(yè)形式，也是旅游者直接了解當(dāng)?shù)匚幕那芭_。

在從事民宿經(jīng)營的4個村中，村民普遍采取的做法是把自家的藏居直接出租給外地商人，租期為10～20年，租金為20萬～30萬/年，藏居的再裝修資金由租房者自行承擔(dān)，裝修風(fēng)格也由其決定。

由表3可見，4個村中很少有藏民自己經(jīng)營民宿，并且據(jù)筆者的深入了解，村民將自己的房子外租給商人之后也不參與民宿的經(jīng)營活動，民宿的管理人員和服務(wù)人員幾乎都為外地人。由此產(chǎn)生兩個方面的問題，一是經(jīng)濟收入問題，民宿經(jīng)營作為景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展帶來的新型就業(yè)渠道，其經(jīng)濟效益普遍高于其他就業(yè)方式，雖然村民能有穩(wěn)定的房租收入，但外地商人才是獲取了旅游業(yè)發(fā)展中大部分酒店業(yè)經(jīng)營利潤的主體，這樣就產(chǎn)生了較大的旅游收入“漏損”現(xiàn)象，弱化了旅游發(fā)展對當(dāng)?shù)匕l(fā)展的關(guān)聯(lián)度與聯(lián)帶作用，即“旅游飛地”現(xiàn)象。二是文化傳播問題，民宿接待作為村民接觸旅游的重要窗口，也是展示當(dāng)?shù)匚幕摹扒芭_”，扮演著文化交流的角色，然而，目前民宿的經(jīng)營者都替換為外地人后，外地經(jīng)營者是被排除在“東道主”和“游客”分類體系之外的“第三類人”，人類學(xué)者稱之為“文化掮客”。他們作為“前臺”的顯性介體，直接影響了旅游者與東道主的文化溝通，但由于他們自身知識水平的局限，無法展現(xiàn)當(dāng)?shù)卦兜纳顮顟B(tài)與風(fēng)俗特色，或是從自身利益出發(fā)，從商業(yè)性角度選擇性地展示有利于自身經(jīng)營發(fā)展的“舞臺真實性”，致使當(dāng)?shù)卦嘉幕黄婊私?，甚至誤解或曲解。三是文化傳承問題，民宿被當(dāng)?shù)卮迕癯鲎夂笸枰沙凶庹哌M行改造，藏居的內(nèi)部裝飾為適應(yīng)大眾旅游的要求往往被改造為普通連鎖酒店風(fēng)格的房型，標(biāo)準(zhǔn)化的修建失去了很多藏族傳統(tǒng)元素，如：藏式雕刻等傳統(tǒng)手工藝被忽視、藏式布局被打破，藏文化的傳承逐漸失去了其空間載體。

參與馬幫牽馬和景區(qū)工作的當(dāng)?shù)卮迕駭?shù)量也很少，每個村至多只有一兩個村民在景區(qū)工作，多數(shù)景區(qū)工作人員都是外地人，主要基于兩個原因：①當(dāng)?shù)卮迕裢ㄟ^房租滿足自己的收入需求后，勞動欲望降低，更愿意參與時間彈性大的工作，比如傳統(tǒng)的蟲草、松茸采摘或社區(qū)里打小工等。②當(dāng)?shù)卮迕褡陨淼奈幕接邢?，無法滿足景區(qū)運營中對管理能力、服務(wù)水平的要求，景區(qū)招聘人員在選擇時也更傾向于聘用高素質(zhì)人才。因此，村民作為當(dāng)?shù)匚幕妮d體之一，對景區(qū)經(jīng)營中的文化滲透很少，在文化傳播過程中，文化掮客的話語權(quán)增大。

三、促進亞丁文旅融合發(fā)展的路徑分析

文旅融合給了人們重新發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、領(lǐng)會優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契機，為傳統(tǒng)文化的弘揚提供了載體和渠道，讓文化成為人們共同感知領(lǐng)會和共同參與創(chuàng)造的知識與活動。但文化旅游不應(yīng)該只是到有文化目的地的旅游，更應(yīng)有文化目的的旅游，文旅融合應(yīng)形成水乳交融的發(fā)展模式。稻城亞丁景區(qū)目前宣傳與運營模式弱化了旅游者對當(dāng)?shù)匚幕母兄?，降低了旅游過程中的文化目的，缺乏旅游與文化的深度融合?；谏鲜龅姆治鼋Y(jié)果，筆者提出如下建議。

（一）增加當(dāng)?shù)匚幕谛旅襟w營銷中的宣傳比重，賦予自然風(fēng)光以人文內(nèi)涵

傳播學(xué)的奠基人施拉姆認(rèn)為，傳播是文化傳承與發(fā)展的重要工具，換言之，旅游宣傳推介的不光是景區(qū)的風(fēng)光，更希望通過文化的傳播，帶給旅游者更深層次的影響，同時推動相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，亞丁在新媒體中的宣傳形象更側(cè)重于風(fēng)光圣地，缺乏文化的深度融合。因此，筆者建議從以下3方面進行改進。

第一，深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，打造定期推送的文化科普欄目。如表1所示，當(dāng)前景區(qū)公眾號中的文化類推送內(nèi)容大致為民俗文化、宗教文化、美食文化和歷史文化4類，且以民俗文化為主，建議將民俗文化細分，如服飾文化、建筑文化等，提升文化類型的多樣性，另外，增加宗教文化、美食文化、歷史文化等其他文化種類在數(shù)量上的豐富度。

第二，提高文化表現(xiàn)形式的創(chuàng)意性與趣味性，增強文化吸引力。在快消費的社會節(jié)奏下，傳統(tǒng)的推送風(fēng)格難以抓住旅游者的眼球，因此需要不斷推陳出新，將地區(qū)文化推介與社會熱點相結(jié)合是提高文化傳播度的有效途徑。

第三，在微信公眾號中開設(shè)“亞丁文化”的版塊。目前，公眾號推送中文化內(nèi)容分散在不同時間段，且總量較少，不利于旅游者搜索相應(yīng)內(nèi)容，若把相關(guān)文化內(nèi)容集中在整體的文化版塊，不僅提高了文化內(nèi)容在旅游者視野中的曝光度，而且能夠增強當(dāng)?shù)匚幕R的可獲得性。

第四，針對以抖音為代表的短視頻宣傳，建議在特定的話題中（如“亞丁”“稻城亞丁”等）加入官方的信息，增加當(dāng)?shù)匚幕d體和表現(xiàn)形式的出鏡率。

（二）建設(shè)村民參與經(jīng)營的旅游發(fā)展體系，增強原住民的文化話語權(quán)

文化不僅僅體現(xiàn)在文物、遺址等有形載體中，也包括以人為本、以民為本的天地人關(guān)系的認(rèn)知，以及蘊含在當(dāng)?shù)鼐用裆砩蠠o處不在的生活方式、生活態(tài)度、言行舉止、飲食習(xí)慣等。因此，亞丁當(dāng)?shù)鼐用駥β糜螛I(yè)發(fā)展的直接參與更有利于旅游者對當(dāng)?shù)匚幕睦斫?，增加旅游過程中“主體”與“客體”直接對話的機會。根據(jù)當(dāng)前影響村民直接參與旅游業(yè)的因素，筆者認(rèn)為應(yīng)該從資金補貼與人才培養(yǎng)兩方面進行推動與扶持。

一是資金補貼。首先，村民自身資金不足，無法投入足夠的金錢用于藏居的翻新、改造等;其次，亞丁雖然四季風(fēng)光皆不同，但仍有明顯的淡旺季之分，當(dāng)?shù)卮迕駬?dān)心自身經(jīng)營所需承受的經(jīng)濟風(fēng)險，因而更愿意直接出租以完全規(guī)避風(fēng)險。基于此，如果政府能夠?qū)Υ迕褡约航?jīng)營民宿提供前期的資金支持，并在其運營階段提供經(jīng)濟政策保障，如此不僅降低村民們的后顧之憂，而且體現(xiàn)了政府的“民本”思想，能夠在一定程度上激發(fā)村民參與經(jīng)營民宿的欲望。

二是人才培養(yǎng)。除了資金因素，村民們自身管理、服務(wù)能力也是其無法參與民宿運營的因素之一，村民們對現(xiàn)代經(jīng)營管理知識的缺乏造成其主動拒絕參與民宿運營，而他們?nèi)粘５纳盍?xí)慣及對衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)難以適應(yīng)普通旅游者與民宿經(jīng)營行業(yè)的要求，也就成為外地商人拒絕聘用當(dāng)?shù)卮迕竦脑颉Ｒ虼?，為了推動村民對旅游?jīng)營的參與性，政府應(yīng)定期為村民提供旅游管理、服務(wù)相關(guān)的培訓(xùn)，提高村民自身知識儲備與文化素質(zhì)，使村民更好地融入當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展過程。

（作者單位：上海師范大學(xué)旅游學(xué)院）