梁慧卿

中國現(xiàn)有各類博物館5 400多家，文博旅游資源非常豐富，極具發(fā)展?jié)摿?，但由于品牌塑造不足、旅游體驗(yàn)不佳等原因，我國文博旅游多年來始終難以進(jìn)入主流旅游市場。但從2017年末到2019年初，國內(nèi)首檔大型文博探索綜藝節(jié)目——《國家寶藏》的熱播使這一現(xiàn)狀有所改變。這檔綜藝節(jié)目連續(xù)兩季火爆全國，也帶熱了國內(nèi)以各類博物館為主要載體的文博旅游。本文從旅游心理學(xué)角度分析這一現(xiàn)象形成的主要原因，并淺談對國內(nèi)文博旅游未來發(fā)展的幾點(diǎn)思考。

一、《國家寶藏》熱播對國內(nèi)文博旅游的影響

文博旅游，即一種以各類博物館或文化遺址為主要載體，以展示各類傳統(tǒng)或獨(dú)特文化為主要內(nèi)容的旅游方式，是當(dāng)前大眾旅游模式的重要組成部分之一。我國現(xiàn)有各類博物館5 400多家，蘊(yùn)含著豐富的文博旅游資源，極具發(fā)展?jié)摿?，但由于國?nèi)博物館品牌塑造不足、營銷推廣手段單一、游客游覽體驗(yàn)不佳等多種因素影響，使我國文博旅游多年來始終處于邊緣地位，難以擠進(jìn)主流旅游市場。

然而《國家寶藏》這一現(xiàn)象級的熱播綜藝節(jié)目卻正在改變文博旅游邊緣、小眾的境遇，自2017年12月第一季開播以來，不僅節(jié)目獲得極大贊譽(yù)和追捧，同時也將“遺世獨(dú)立”的博物館們拉進(jìn)了大眾視野。根據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，自節(jié)目首季開播以來，以“博物館”為關(guān)鍵詞的國內(nèi)旅游產(chǎn)品搜索量上升了50%，“為一座博物館赴一座城”成為“網(wǎng)紅”旅游項(xiàng)目。

借助節(jié)目熱度，博物館不僅在線上成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，在線下也迅速成為游客青睞的目的地。如表1所示，我國博物館參觀人次在2013-2016年已連續(xù)4年增速放緩，而2017-2018年出現(xiàn)大幅回升，其中一大高峰出現(xiàn)在《國家寶藏》首季播出的12月至次年元旦、春節(jié)假期期間。即使各大博物館出于文物保護(hù)和觀眾參觀體驗(yàn)的考慮限定了每日接待人數(shù)上限，但根據(jù)國家文物局公布數(shù)據(jù)，2018年全年博物館參觀人次依然突破10億大關(guān)。

2018年春節(jié)期間，參加《國家寶藏》第一季節(jié)目的部分博物館參觀人數(shù)同比提升50%甚至更高。而2018年12月第二季節(jié)目的回歸，更推動了2019年寒假和春節(jié)假期文博旅游的持續(xù)火熱。根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)期間，有40.5%的游客選擇走進(jìn)博物館參觀，占比創(chuàng)歷史新高。根據(jù)各博物館官方公布數(shù)據(jù)，不僅故宮博物院春節(jié)期間門票全部提前售罄，首次在淡季達(dá)到接待上限，其他參加了《國家寶藏》節(jié)目的博物館也都普遍出現(xiàn)“春節(jié)參觀熱”，假期接待人次增速明顯，具體數(shù)據(jù)如表2所示。

數(shù)據(jù)顯示，參加第一季節(jié)目的博物館熱度從2018年一直延續(xù)到2019年春節(jié)依然不減，而接棒第二季節(jié)目的博物館受到節(jié)目熱播影響的對比更為明顯。以廣東省博物館為例，2017年春節(jié)假期共接待5.38萬人次，2018年同期接待6.83萬人次，同比增長27%，而參加《國家寶藏》第二季節(jié)目后，2019年春節(jié)假期接待量增至10.36萬人次，同比增長達(dá)51.68%?？梢姽?jié)目熱播對博物館的受關(guān)注度和實(shí)際參觀人次的增加都具有明顯的積極推動作用。

此外，未參加節(jié)目的博物館也一定程度受到節(jié)目熱度發(fā)酵的影響。以中國國家博物館為例，2017年12月國家寶藏第一季剛播出，當(dāng)月參觀人數(shù)不到60萬，而2018年12月國家寶藏第二季播出，該月成為當(dāng)年觀眾播放量最高的月份，達(dá)到177萬人次，同比增長率達(dá)195%。

二、《國家寶藏》帶熱文博旅游的心理原因

（一）求娛樂心理

“娛”作為旅游六大要素之一，是多數(shù)游客最重要的心理需求之一。黃曉宏（2003）根據(jù)參觀動機(jī)將博物館觀眾主要分為“尋求研究資料”“獲取相關(guān)知識”“接受愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育”和“以事物例證和親身體驗(yàn)的方式，加深對知識的理解和掌握”四大類?？梢姸鄶?shù)觀眾參觀博物館的目的都以學(xué)習(xí)為主，傳統(tǒng)的博物館參觀形式也以讓觀眾了解文物歷史、接受講解教育為主;但游客外出旅游更多是為了尋求放松、娛樂和刺激，而非學(xué)習(xí)和受教育，這一矛盾使博物館往往難以進(jìn)入大眾游客的行程安排。

《國家寶藏》在節(jié)目中通過驚艷的燈光舞美、風(fēng)趣的內(nèi)容編排和年輕群體樂于接受的話語體系讓觀眾的娛樂心理得到了滿足。如“各種釉彩大瓶”中王凱飾演的乾隆“熱愛蓋大章”“被3D立體環(huán)繞diss”，“曾侯乙編鐘”中張國立與王剛“紀(jì)曉嵐與和珅”式的趣味互動等。富有創(chuàng)意的節(jié)目內(nèi)容不僅讓觀眾在觀看過程中得到了視聽和娛樂的滿足，也引發(fā)了觀眾的關(guān)注和熱議，進(jìn)而使他們對相關(guān)文物和博物館產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生游覽欲望。

（二）從眾心理及明星效應(yīng)

王翠平（2016）分析認(rèn)為游客的旅游行為很大程度受到求同心理的影響。游客受到主流媒體及大眾旅游者的影響會出現(xiàn)“趕時髦”的從眾行為。如同一些影視劇熱播后，劇中的取景地往往會引發(fā)影迷劇迷的“朝圣”“打卡”，從而成為熱門旅游景點(diǎn)一樣，《國家寶藏》的熱播，同樣把參加節(jié)目的相關(guān)博物館帶動成了熱門景點(diǎn)。

此外，當(dāng)紅明星參與《國家寶藏》使節(jié)目受到關(guān)注，并帶熱文博旅游熱。明星作為知名公眾人物，具有極高的關(guān)注度和號召力，他們的參與容易產(chǎn)生社會熱點(diǎn)，引起大眾關(guān)注，并吸引粉絲追隨模仿。而向來氣質(zhì)嚴(yán)肅厚重的文物們在不同風(fēng)格的明星“代言”下，也獲得了個性鮮活的形象，迅速拉近了與普通觀眾尤其是年輕觀眾的距離，吸引更多年輕游客群體選擇將博物館作為旅游目的地。在2018年持續(xù)增長的博物館參觀人數(shù)中，年輕觀眾的比重大大增加。以故宮博物院統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，30歲以下觀眾占40%，30～40歲觀眾占24%，80后、90后已成為參觀故宮的“主力”。

（三）歸屬感需求及文化認(rèn)同心理

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的第三層級需要為“情感與歸屬的需要”，歸屬感的心理需求同樣影響著游客的目的地選擇。國內(nèi)博物館普遍采用展柜陳列、圖幅說明、導(dǎo)游解說等常規(guī)形式展示文物，介紹說明書面化，缺乏人情味和趣味性，多數(shù)觀眾只能淺嘗輒止，走馬觀花。劉暢（2016）通過對游客文博旅游感知樣本分析發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)同博物館的基礎(chǔ)性文化展示與普及功能，但78%的游客認(rèn)為博物館未能展示當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)。從心理角度來看，即游客認(rèn)為看到的文物只代表知識文化，與自身現(xiàn)實(shí)并無太大關(guān)聯(lián)，無法產(chǎn)生情感歸屬，難以激發(fā)興趣。

同時，隨著我國旅游市場的深入發(fā)展，游客對旅游過程中的文化內(nèi)涵要求越來越高?！暗酱艘挥巍笔降挠斡[已難以滿足游客的需求，人們更渴望在旅游過程中獲得有質(zhì)量、有深度的文化體驗(yàn)。博物館中簡單注明文物尺寸和年代的常規(guī)介紹也讓參觀者感到枯燥，他們往往對文物背后的故事有更大的求知欲。

《國家寶藏》節(jié)目內(nèi)容既詼諧有趣，又蘊(yùn)含著深厚的中華文化底蘊(yùn)，不僅在文物的“前世傳奇”環(huán)節(jié)中展示國寶背后的故事以及中華民族歷史上豐碩的文化成果，還通過“今生故事”環(huán)節(jié)邀請與文物相關(guān)的嘉賓講述文物與當(dāng)前時代的關(guān)聯(lián)與傳承，既滿足了觀眾的歸屬感需求，也激發(fā)出觀眾的情感共鳴和文化認(rèn)同感。如通過文物“云紋銅禁”聯(lián)系到如今我國自主研發(fā)的渦輪葉片鑄造技術(shù)，通過文物“銅奔馬”聯(lián)系到我國海軍克服萬難終于擁有自己的航母艦隊等，讓觀眾在了解我國輝煌文明史的同時，產(chǎn)生強(qiáng)烈的愛國情懷和民族自豪感。這樣高度的文化認(rèn)同心理作用，也促使著觀眾產(chǎn)生參觀博物館或相關(guān)文博場所的意愿。

以上幾類游客心理需求，都是以往缺少互動性和趣味性的傳統(tǒng)文博類節(jié)目所無法滿足的，這也是《國家寶藏》能迅速走紅并引發(fā)國內(nèi)文博旅游熱潮的主要原因。

三、國內(nèi)文博旅游未來發(fā)展思路

（一）深化“浸入式”“體驗(yàn)式”游覽，提升游覽參與性和趣味性

傳統(tǒng)的博物館參觀，往往在參與感和體驗(yàn)性上缺乏吸引力。因此增加博物館游覽的可參與度和趣味性是吸引游客的關(guān)鍵因素之一。近年來，陸續(xù)有博物館開始嘗試將體驗(yàn)式游覽融入博物館游覽過程中。如讓游客體驗(yàn)考古挖掘的過程、修復(fù)文物的操作，提供文物復(fù)制品讓游客感受或操作等，讓游客能在游覽過程中不僅獲得文化知識，也收獲更多參與感和趣味性體驗(yàn)。

除了體驗(yàn)式游覽，“浸入式”游覽也已成為一大新興游覽趨勢。如故宮博物院在2019年春節(jié)期間舉辦的“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽。眾多文物和復(fù)制展品不再封存在玻璃展柜中，而是被放置到故宮的開闊空間中，還原清宮皇家過年的真實(shí)情境，讓游客仿佛置身數(shù)百年前的皇家紫禁城里。這一典型的“浸入式”展覽創(chuàng)意讓塵封的文物煥發(fā)出新的生命力，成功營造了“故宮春節(jié)淡季一票難求”的火爆場面，使故宮博物院參觀人數(shù)同比增長超過70%。

此外，新興科技在博物館中的應(yīng)用也讓參觀博物館變得更加生動有趣。部分國內(nèi)外博物館開始借助新興VR、AR技術(shù)延伸展覽內(nèi)容，還原考古挖掘現(xiàn)場或重現(xiàn)歷史實(shí)景。如故宮博物院的“超越時空的紫禁城”網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)項(xiàng)目、首都博物館婦好墓項(xiàng)目（墓室復(fù)原）等，游客通過頭戴設(shè)備便能產(chǎn)生身臨其境的感受，得到更真實(shí)也更具有趣味性的游覽體驗(yàn)。

（二）合理善用從眾心理和明星效應(yīng)，讓博物館更具吸引力

《國家寶藏》節(jié)目組結(jié)合博物館和文物的定位，突破性地選擇明星擔(dān)任國寶守護(hù)人，既能借助明星的知名度和粉絲效應(yīng)擴(kuò)大節(jié)目的傳播度，又不失節(jié)目本身的文化內(nèi)涵。如湖北省博物館選送的云夢秦簡，選擇既是湖北籍又為法律專業(yè)畢業(yè)的知名主持人撒貝寧，與秦簡的涵義和定位相符。再如甘肅省博物館為銅奔馬選擇的守護(hù)人是演員黃軒，既具有較高知名度，同時也是甘肅省旅游形象大使，作為守護(hù)人也得到觀眾的廣泛認(rèn)可。

博物館同樣可借鑒《國家寶藏》這一創(chuàng)新舉措，利用大眾對明星的關(guān)注和從眾心理的需求，突破傳統(tǒng)宣傳方式，讓博物館更具關(guān)注度與吸引力。如邀請與博物館文化定位相匹配的明星擔(dān)任形象大使、邀請公眾人物參與博物館特色文化活動等，借助明星的號召力和影響力增加游客對博物館的興趣，并以粉絲效應(yīng)推動更大范圍的受眾群體走進(jìn)博物館。

（三）借力“互聯(lián)網(wǎng)+”新態(tài)勢，提升文博游的情感歸屬與文化認(rèn)同感

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館應(yīng)善用新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)新宣傳思路和游覽方式，獲得觀眾的情感認(rèn)同和文化認(rèn)同。例如《國家寶藏》發(fā)起的“我寫國寶廣告語”活動，邀請大眾為國寶們撰寫宣傳廣告語，并將優(yōu)秀廣告語集結(jié)制作成廣告宣傳片，在參加節(jié)目的9座博物館所在地同步發(fā)布。當(dāng)觀眾看到自己為文物擬寫的廣告語和自己的ID（網(wǎng)名）出現(xiàn)在宣傳片中，不僅被認(rèn)可被尊重的心理得到滿足，同時也會感到自己與文物之間產(chǎn)生了緊密聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生情感歸屬。

此外，《國家寶藏》在第二季時同步推出了“國寶微展示”小程序，觀眾通過微信平臺進(jìn)入小程序后，可以通過觸摸屏幕全方位觀察國寶細(xì)節(jié)、了解國寶制作信息及詳細(xì)的歷史文化背景等。原本塵封在展柜中的文物通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)近在咫尺地立體呈現(xiàn)在觀眾眼前，讓觀眾在對三維信息化技術(shù)驚嘆之余，也更有興趣去深入了解文物背后的歷史與文化。

博物館和文博場所通過手機(jī)小程序、導(dǎo)覽APP、二維碼、VR以及各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺等方式，可以有效延展展覽內(nèi)容，增強(qiáng)觀眾獲取信息的主動性，甚至實(shí)現(xiàn)在游覽中與觀眾實(shí)時互動，讓文物不再是冰冷的展品，而成為生動形象的歷史文化載體，以此引發(fā)觀眾的文化認(rèn)同感，并有效助力博物館及各類文博場所創(chuàng)新宣傳方式、塑造自身品牌形象、吸引新生代游客群體。

四、結(jié)語

《國家寶藏》等文博類綜藝節(jié)目的熱播以及由此引發(fā)的文博旅游熱潮，說明國內(nèi)游客并非對文博旅游不感興趣，國內(nèi)文博旅游依然擁有巨大的發(fā)展前景與潛力。相信今后在以《國家寶藏》為代表的創(chuàng)新型文博類綜藝節(jié)目的推動和文博界不斷地探索下，文博旅游能更好地貼合游客的心理需求，實(shí)現(xiàn)多元、創(chuàng)新、可持續(xù)良性發(fā)展。

（作者單位：廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）