楊倩 楊珩 朱勝君 張可心 黃芙

本文以社會(huì)交換理論中愛、錢、地位、信息、物、服務(wù)6個(gè)社會(huì)報(bào)酬維度為基礎(chǔ)，結(jié)合都江堰水月社區(qū)主客交往的深度訪談，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)調(diào)查后的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析、均值分析以及多元線性回歸分析，研究社區(qū)與游客雙方在社會(huì)交換過(guò)程中的相互感知情況和差異及影響感知最為顯著的維度及因素。

引言

本文以社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，以都江堰水月社區(qū)民宿旅游的主客交往感知差異為內(nèi)容，研究游客與社區(qū)雙方在“報(bào)酬-成本”的二重價(jià)值交換過(guò)程中所體現(xiàn)出的二者的社會(huì)交換感知情況，并對(duì)游客與社區(qū)的感知內(nèi)容及程度進(jìn)行數(shù)據(jù)比較和分析，歸納出游客與社區(qū)在民宿旅游的社會(huì)交換過(guò)程中存在的具體問(wèn)題，豐富鄉(xiāng)村民宿旅游領(lǐng)域的實(shí)證研究。本文中“游客”特指水月民宿旅游者，“社區(qū)”特指參與水月民宿發(fā)展的社區(qū)居民。

一、相關(guān)概念界定

（一）社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，美國(guó)人率先將人與人之間的互動(dòng)看做“尋求有價(jià)值的東西”的行為，結(jié)合馬斯洛需求層次理論，將“有價(jià)值的東西”分為生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次。霍曼斯有效地運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等概念和理論展開人際交往研究，從經(jīng)濟(jì)理性出發(fā)揭示了人際交往、社會(huì)交換的最終目的是為了交換的雙方各自獲得最大利益，人和人之間的任何互動(dòng)都是一種交換關(guān)系，這種交換需要理性、利益滿足、互惠、公正4個(gè)條件。按照布勞對(duì)社會(huì)交換理論的界定，即“當(dāng)別人做出報(bào)答性反應(yīng)就發(fā)生，當(dāng)別人不再做報(bào)答性反應(yīng)就停止的行為”。我國(guó)學(xué)者趙黎鳴認(rèn)為社會(huì)交換報(bào)酬可分為內(nèi)在性社會(huì)報(bào)酬和外在性社會(huì)報(bào)酬，內(nèi)在性社會(huì)報(bào)酬包括樂(lè)趣、認(rèn)同、愛、感激和信任等;外在性社會(huì)報(bào)酬包括金錢、商品、邀請(qǐng)、幫助、服從等。

（二）社區(qū)參與

“社區(qū)參與”是一種公眾參與，屬于社會(huì)學(xué)概念，意味著社區(qū)居民對(duì)社區(qū)責(zé)任的分擔(dān)和成果的共享。威爾·保羅將社區(qū)參與定義為：“社區(qū)參與是一個(gè)積極參與的過(guò)程，受益者不僅僅從參與本身獲益，還對(duì)社區(qū)發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施方向和執(zhí)行情況施加影響”。

1985年，墨菲（Peter.E Murphy）在《旅游：社區(qū)方法》中首次將社區(qū)參與的概念運(yùn)用到旅游中去，率先提出“社區(qū)參與旅游業(yè)發(fā)展”，認(rèn)為如能將旅游作為一種社區(qū)事務(wù)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行管理，并交由當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民參與發(fā)展，一定會(huì)獲得更多利益和更佳的效果，這一思想在西方掀起了社區(qū)參與旅游這一主題的研究高潮。筆者認(rèn)為社區(qū)參與旅游指社區(qū)居民以各種途徑，主動(dòng)或被動(dòng)地參與到社區(qū)旅游的規(guī)劃、決策、開發(fā)、管理及監(jiān)督等發(fā)展過(guò)程中的行為。

（三）民宿

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，民宿一般指B&B（Bed and Breakfast），也常被稱為“Family Hotel，F(xiàn)amily Inn，House Stay”等，起源于18世紀(jì)的歐洲國(guó)家。近年來(lái)，民宿在國(guó)內(nèi)的發(fā)展引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的“民宿研究熱”，楊麗（2001）、文彤（2002）、欒坤（2005）、林秩（2008）、潘穎穎（2012）的論文側(cè)重于將鄉(xiāng)村生活和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的體驗(yàn)融入鄉(xiāng)村民宿。朱晨霞（2014）等眾多學(xué)者則強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村民宿是當(dāng)?shù)厝说囊粋€(gè)副業(yè)而非主要收入來(lái)源。張晗（2018）認(rèn)為鄉(xiāng)村民宿需要多依托景區(qū)或者地域特色資源而發(fā)展，核心內(nèi)涵體現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化。

2017年8月，國(guó)家旅游局發(fā)布《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確指出旅游民宿（homestay inn）指“利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施，根據(jù)所處地域的不同，分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿兩類”。

綜上，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村民宿指利用鄉(xiāng)村閑置房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀蝗宋木坝^、傳統(tǒng)文化、生態(tài)資源等，并利用基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施為旅游者提供當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿、娛?lè)和休閑體驗(yàn)的場(chǎng)所。

二、研究方法

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。面向游客的問(wèn)卷分為3個(gè)部分：①游客的基本情況;②游客對(duì)所獲報(bào)酬的感知情況;③游客對(duì)所付成本的感知情況。面向社區(qū)的問(wèn)卷也分為3部分：①社區(qū)的基本情況;②社區(qū)對(duì)所付成本的感知情況;③社區(qū)對(duì)所獲報(bào)酬的感知情況。

2.計(jì)量尺度。兩類問(wèn)卷均采用李克特5分量表計(jì)量，數(shù)字1～5表示同意的程度。

3.調(diào)查地點(diǎn)。此次調(diào)查地點(diǎn)選擇都江堰市柳街鎮(zhèn)水月社區(qū)，該社區(qū)參與水月民宿發(fā)展的社區(qū)戶數(shù)為20戶，人口計(jì)84人。

4.樣本抽取及問(wèn)卷的發(fā)放與回收。2019年3月-2019年4月，針對(duì)游客共發(fā)放問(wèn)卷300份，共收回有效問(wèn)卷273份，有效回收率為91%。對(duì)社區(qū)共發(fā)放50份問(wèn)卷，因各種原因形成廢卷2份，收回有效問(wèn)卷48份，有效回收率為96%。

5.深度訪談。2019年4-2019年5月，調(diào)查者與當(dāng)?shù)鼐用瘢ń邮茉L談人數(shù)共計(jì)8人）進(jìn)行深度訪談，訪談提綱分為基本信息及具體問(wèn)

題兩個(gè)部分，具體問(wèn)題以社會(huì)交換理論中6個(gè)社會(huì)報(bào)酬為維度設(shè)計(jì)。

6.數(shù)據(jù)處理

采用SPSS分別對(duì)兩類問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行信度及效度分析，對(duì)被調(diào)查者的基本情況進(jìn)行頻數(shù)分析。通過(guò)對(duì)各個(gè)維度的感知進(jìn)行均值分析及多元回歸線性分析，總結(jié)出社區(qū)與游客雙方在社會(huì)交換過(guò)程中的相互感知情況及影響感知最為顯著的維度及因素。

三、研究結(jié)果

（一）游客問(wèn)卷的研究結(jié)果

調(diào)查樣本中男性占45%，女性占55%，年齡31～40歲占比31%，文化程度集中本科最多，占比40%，職業(yè)以企業(yè)工作者為主，企業(yè)工作者、學(xué)生較多，分別占比29%和23%。來(lái)自成都市區(qū)及周邊地區(qū)的游客占比最高，達(dá)到44.7%，被調(diào)查者的家庭年收入集中在6萬(wàn)～15萬(wàn)，見表1。

筆者運(yùn)用SPSS計(jì)算上述指標(biāo)的Cronbach a系數(shù)，可得愛、錢、地位、信息、物、服務(wù)6個(gè)維度變量系數(shù)均超過(guò)了0.8，信度系數(shù)值為0.947，大于0.9，因而說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可以進(jìn)一步分析。根據(jù)檢驗(yàn)，KMO值為0.894，意味數(shù)據(jù)具有效度。

游客對(duì)所獲報(bào)酬的感知情況的均值分析表明在愛、錢、地位、信息、物、服務(wù)6個(gè)社會(huì)報(bào)酬維度下，游客對(duì)所獲報(bào)酬的感知情況?？傮w來(lái)看，游客對(duì)所獲報(bào)酬的滿意度較低，總平均值為3.15。在六大維度中，“信息”的維度平均值最高，為3.46分，說(shuō)明游客對(duì)水月民宿提供的信息滿意度最高;“地位”的平均值最低為2.94分，說(shuō)明游客對(duì)水月民宿帶給自己地位上的提升認(rèn)可度較低;位于中間的由低到高依次為“金錢、服務(wù)、物和愛”，可看出游客不太認(rèn)可民宿提供的折扣活動(dòng)、民宿的硬件設(shè)施及配套設(shè)施，較贊同民宿對(duì)游客付出的愛與關(guān)懷。

為研究游客所獲報(bào)酬中哪一維度對(duì)總體感知的影響最為顯著，以游客所獲報(bào)酬各維度作為自變量，總均分作為因變量，對(duì)其進(jìn)行多元線性回歸分析，由表2可得游客所獲報(bào)酬各維度的回歸系數(shù)。方程為Y=0.206×X1+0.073×X2+0.108×X3+0.158×X4+0.055×X5+0.308×X6（X1=游客所獲報(bào)酬“愛”;X2=游客所獲報(bào)酬“金錢”;X3=游客所獲報(bào)酬“地位”;X4=游客所獲報(bào)酬“信息”;X5=游客所獲報(bào)酬“物”;X6=游客所獲報(bào)酬“服務(wù)”）。因此，游客所獲報(bào)酬“服務(wù)”這一維度對(duì)因變量總體感知的影響最大，其次是“物”。

由多元回歸分析得，“我對(duì)該民宿的衛(wèi)生清潔服務(wù)感到滿意”對(duì)因變量總體感知的影響最大，其次“我對(duì)該民宿提供的棋牌類游戲等娛樂(lè)服務(wù)感到滿意”“我對(duì)該民宿提供的餐飲服務(wù)感到滿意”，最后“我對(duì)該民宿提供的接送服務(wù)感到滿意”。

均值分析表明在愛、金錢、地位和信息4個(gè)維度下游客對(duì)所付成本的感知情況?？偟膩?lái)說(shuō)，游客認(rèn)為自己對(duì)社區(qū)付出的成本有限，總平均值為3.34分。在四大維度中，游客認(rèn)為付出最多的是信息，他們能較大程度地拓寬社區(qū)的信息渠道、視野和眼界，為3.52分;游客認(rèn)為他們帶給社區(qū)最少的是地位上的提升，為3.16分;位于中間的由低到高依次為愛和金錢，可看出游客認(rèn)為自己對(duì)社區(qū)付出的的友誼和金錢較高，較能滿足社區(qū)的需求。

為研究游客所付成本中哪一維度對(duì)總體感知的影響最為顯著，以游客所獲成本各維度作為自變量，總均分作為因變量，對(duì)其進(jìn)行多元線性回歸分析，由表3可得游客所付成本各維度的回歸系數(shù)。方程為Y（總均分）=0.204×X1+0.182×X2+0.218×X3（X1=游客所付成本“愛”，X2=游客所付成本“金錢”，X3=游客所獲成本“地位”）。因此游客所付成本“地位”這一維度對(duì)總體感知的影響最大，其次是游客所付成本“愛”，最后是游客所付成本“金錢”。

由多元回歸分析可得，“我認(rèn)為該民宿與眾不同”對(duì)總體感知的影響最大，其次是“我能幫助該民宿進(jìn)行推廣和宣傳”，最后是“我認(rèn)可該民宿的經(jīng)營(yíng)理念和管理辦法”。

（二）社區(qū)問(wèn)卷的研究結(jié)果

如表4所示，調(diào)查樣本中男性占60%，女性占40%，23～40歲年齡段占比69%，高中文化程度占比52%，家庭年收入6萬(wàn)～10萬(wàn)元的占比55%。

經(jīng)檢驗(yàn)，信度系數(shù)值為0.972，大于0.9，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對(duì)“CITC值”，分析項(xiàng)對(duì)應(yīng)的CITC值全部均高于0.1，因而說(shuō)明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說(shuō)明信度水平良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，可用于進(jìn)一步分析。另外，KMO值為0.631，大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。

在愛、金錢、地位、信息、物和服務(wù)6個(gè)維度下，社區(qū)對(duì)所付成本的感知情況的均值分析如下?？傮w來(lái)說(shuō)，社區(qū)非常認(rèn)可自己對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)發(fā)展的付出，認(rèn)為自己對(duì)游客服務(wù)周到，熱情體貼，總平均值高達(dá)3.87分。在四大維度中，社區(qū)認(rèn)為民宿為游客提供的硬件設(shè)施很大程度上能夠滿足游客的需求，并且為游客付出了充分的關(guān)愛，維度平均值大部分達(dá)到4.1分;社區(qū)認(rèn)為民宿針對(duì)游客設(shè)置的價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)較少，只有3.48分;位于中間的由低到高依次為地位、信息和服務(wù)，可看出社區(qū)認(rèn)為民宿能夠帶給游客地位上的提升有限，但提供的相關(guān)信息及服務(wù)較為充足。

為研究游客所付成本中哪一維度對(duì)總體感知的影響最為顯著，以游客所獲成本各維度作為自變量，總均分作為因變量，對(duì)其進(jìn)行多元線性回歸分析，由表5可得各維度回歸系數(shù)。方程為：Y=0.119×X1+0.081×X2+0.129×X3+0.258×X4+0.162×X5+0.239×X6（X1=社區(qū)所付成本“愛”;X2=社區(qū)所付成本“金錢”;X3=社區(qū)所付成本“地位”;X4=社區(qū)所付成本“信息”;X5=社區(qū)所付成本“物”;X6=社區(qū)所付成本“服務(wù)”）。因此，社區(qū)所付成本“信息”對(duì)因變量總體感知的影響最大。

由多元回歸分析得，“我提供豐富的的娛樂(lè)信息”對(duì)因變量總體感知的影響最大，其次是“我提供豐富的餐飲信息”。

以下是在愛、金錢、地位和信息4個(gè)維度下，社區(qū)對(duì)所獲報(bào)酬的感知情況的均值分析?？偟膩?lái)說(shuō)，社區(qū)認(rèn)為參與民宿發(fā)展能夠收獲較大利益，總平均值為3.90分。在四大維度中，社區(qū)認(rèn)為收獲最多的為信息，他們能通過(guò)與游客的溝通交流開拓視野和眼界，為4.19分;相對(duì)而言，他們認(rèn)為在物質(zhì)上的收益最少，只有3.69分;位于中間的由低到高依次為地位和愛。

研究社區(qū)所獲報(bào)酬哪一維度對(duì)總體感知的影響最為顯著，由表6可得各維度的回歸系數(shù)。方程為Y（總均分）=0.295×X1+0.165×X2+0.202×X3（X1=社區(qū)所獲報(bào)酬“愛”，X2=社區(qū)所獲報(bào)酬“金錢”，X3=社區(qū)所獲報(bào)酬“信息”）。因此社區(qū)所獲報(bào)酬“愛”這一維度對(duì)總體感知的影響最大。

由多元回歸分析得，“經(jīng)營(yíng)該民宿比我以前的的工作舒適、輕松”對(duì)總體感知的影響最大，其次是“經(jīng)營(yíng)該民宿使我感到幸福、滿足及入住游客的感激與贊賞”，最后是“我經(jīng)營(yíng)該民宿時(shí)收獲了與入住游客的友誼”。

（三）兩者的感知差異分析

如圖1所示，游客對(duì)所獲報(bào)酬與社區(qū)對(duì)所付成本的感知所示，游客對(duì)所獲報(bào)酬的感知整體上低于社區(qū)對(duì)所付成本的感知，且兩者的總平均值之差為-0.71分，表明在游客與社區(qū)的社會(huì)交換中，游客處于劣勢(shì)地位，久而久之，就會(huì)導(dǎo)致游客不再愿意繼續(xù)與社區(qū)進(jìn)行交換。在六大報(bào)酬維度中，“物”和“服務(wù)”這兩項(xiàng)維度的差值最大，說(shuō)明民宿的硬件服務(wù)設(shè)施及配套服務(wù)不能滿足游客需求。“愛”和“地位”這兩項(xiàng)差值也較大，說(shuō)明民宿的服務(wù)人員對(duì)經(jīng)營(yíng)民宿缺乏愛心與信心，對(duì)游客缺乏關(guān)懷與熱情，致使游客在民宿體驗(yàn)中缺乏歸屬感和舒適感?！敖疱X”和“信息”兩項(xiàng)差值較低，但可看出游客的滿意度仍然不高。

如圖2所示，社區(qū)對(duì)所獲報(bào)酬與游客對(duì)所付成本的感知差異折線圖所示，社區(qū)對(duì)所得報(bào)酬的感知整體上高于游客對(duì)所付成本的感知，且兩者的總平均值之差為0.56，表明在社區(qū)與游客的社會(huì)交換中，社區(qū)處于優(yōu)勢(shì)地位，因此，社區(qū)愿意將民宿繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，“愛”和“信息”這兩項(xiàng)維度的差值最大，分別為0.71和0.67，說(shuō)明游客能使社區(qū)獲得較高幸福感，使其樂(lè)趣無(wú)窮，同時(shí)游客也能使社區(qū)信息渠道變廣，開拓視野和眼界，收獲來(lái)自旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)需求。就“地位”維度而言，經(jīng)營(yíng)民宿使社區(qū)的社會(huì)地位和形象得到了提升，并且使其得到社會(huì)認(rèn)同。“金錢”維度的差值最小，為0.31，說(shuō)明在金錢方面，社區(qū)基本上獲得了自己所期望的物質(zhì)報(bào)酬。

四、鄉(xiāng)村民宿發(fā)展存在的問(wèn)題及其對(duì)策

（一）存在問(wèn)題

①缺乏整體的、前瞻性的規(guī)劃;②服務(wù)硬件設(shè)施不完善;

③經(jīng)營(yíng)人員缺乏專業(yè)性和服務(wù)意識(shí)，服務(wù)檔次較低。

（二）相關(guān)對(duì)策與建議

①挖掘地方特色，打造民宿品牌;②完善硬件服務(wù)設(shè)施，重視基礎(chǔ)設(shè)施管理;③提高服務(wù)人員素質(zhì)——個(gè)性化服務(wù)彰顯“愛”。

五、結(jié)語(yǔ)

筆者基于社會(huì)交換理論的視角開展研究社區(qū)參與鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在社區(qū)居民與游客雙方交換過(guò)程中，游客的感知方面，報(bào)酬中的“服務(wù)”及成本中的“地位”對(duì)總體感知的影響最為顯著;社區(qū)的感知方面，報(bào)酬中的“愛”及成本中的“信息”對(duì)總體感知的影響最為顯著。從兩者的感知差異分析來(lái)看，對(duì)游客而言，最明顯的報(bào)酬和成本感知差異是“物”和“服務(wù)”，而對(duì)社區(qū)而言是“愛”與“信息”。存在顯著影響和感知差異的主要原因一是民宿缺乏整體規(guī)劃，服務(wù)設(shè)施不夠完善，二是社區(qū)居民與游客缺乏溝通交流，關(guān)懷與信息傳遞不夠到位。因此社區(qū)應(yīng)從挖掘地方文化特色、對(duì)民宿進(jìn)行整體規(guī)劃、完善硬件服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)人員素質(zhì)等方面促進(jìn)民宿發(fā)展。

（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)）