江莎莎 石強

本文以游艇旅游參與動機為研究對象，以探索游艇旅游參與動機的屬性、結(jié)果、價值及關(guān)系為研究目的，采用田野調(diào)查法、軟式階梯訪談法等研究方法，以方法目的鏈為工具構(gòu)建游艇旅游參與動機的層級價值圖，以此發(fā)現(xiàn)游艇旅游者參與動機。研究結(jié)論：游艇旅游參與動機最重要的路徑是“自然環(huán)境→心情愉悅、感受游艇運動樂趣→生活中的樂趣與享受”“休閑→心情愉悅、感受游艇旅游樂趣→生活中的樂趣與享受”。

引言

2015年8月4日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》指出，要培育發(fā)展游艇旅游大眾消費市場。2019年8月23日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，再一次提及支持游艇旅游業(yè)態(tài)發(fā)展。據(jù)中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會（以下簡稱CCYIA）游艇碼頭及俱樂部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年8月，我國共有游艇俱樂部110家，游艇泊位11 219個，游艇帆船數(shù)量約5 500艘。國家對旅游業(yè)發(fā)展的支持、游艇產(chǎn)業(yè)自身的強勢生長為游艇旅游消費提供了繼續(xù)發(fā)展的空間。而消費者行為是產(chǎn)業(yè)有效供給的“穩(wěn)定器”，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展就需要充分了解消費行為，因此游艇旅游參與者的動機是游艇旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。激發(fā)游艇旅游消費參與動機，促進產(chǎn)生消費行為，形成消費黏性，是游艇旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展刻不容緩的要事。探尋游艇旅游者的參與動機，發(fā)現(xiàn)其進行游艇旅游參與的驅(qū)動價值，可以以此為切入點為游艇旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供營銷視角，為游艇旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略制定提供依據(jù)。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

對游艇旅游消費者進行調(diào)查，為了使調(diào)查對象具有代表性與典型性，研究以深圳市各游艇會的會員為目標(biāo)群體進行訪談，以游艇旅游參與動機為研究對象。

（二）研究方法與工具

1.專家訪談法

為了確定游艇旅游參與動機的屬性、結(jié)果和價值層級與類目，邀請4位游艇旅游產(chǎn)業(yè)方面的專家學(xué)者進行訪談。訪談結(jié)束之后，對訪談材料進行整理，并整理出游艇旅游消費的屬性、結(jié)果和價值層級與類目。

2.田野調(diào)查法

作為游艇旅游研究者已經(jīng)有5年時間，期間一直與游艇旅游消費群體有緊密聯(lián)系，在研究中以親身參與的方式融入游艇旅游消費群體中，掌握了深圳市游艇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、賽事舉辦、大眾活動開展、旅游服務(wù)現(xiàn)狀、游艇旅游消費群體的人口特征等一手資料。

3.軟式階梯訪談法

軟式階梯訪談法指在訪談過程中不對受訪者設(shè)限，可以讓受訪者自由表達(dá)內(nèi)心想法。關(guān)于質(zhì)性研究中訪談人數(shù)的研究，Zeithaml（1988）認(rèn)為受訪者在30人左右;Reynolds、Dethloff與Westberg（2001）認(rèn)為被訪人數(shù)不少于20人，綜上，本研究對27名游艇旅游消費者進行訪談。在訪談中的核心內(nèi)容為商品屬性、結(jié)果、價值的循序漸進訪談。當(dāng)訪談到第19位消費者時，訪談內(nèi)容沒有新的變化。

4.方法-目的鏈（Means-end Chain）

方法-目的鏈?zhǔn)翘骄肯M者消費價值的重要研究工具。在方法-目的鏈中，消費被分為“屬性-結(jié)果-價值”3個層級。在屬性層級中，屬性是消費者達(dá)成“目的”的“方法”，可以反映消費者的價值取向，一般指具體的形態(tài)或者服務(wù);在結(jié)果層級中，結(jié)果是消費者進行消費得到的利益或者風(fēng)險;在價值層級中，價值是消費者的認(rèn)知，是一種結(jié)果的抽象價值。

本研究將利用這3個維度對游艇旅游消費者的消費動機進行剖析。屬性即游艇旅游參與者達(dá)成“目的”的“方法”;結(jié)果即游艇旅游參與者參加游艇旅游感知和體驗的結(jié)果;價值即游艇旅游消費的目的，是游艇旅游參與者內(nèi)心價值的體現(xiàn)。對訪談結(jié)果進行分析后，本研究引用前人的研究結(jié)果，將屬性分為具體屬性和抽象屬性，將結(jié)果分為功能性結(jié)果和心理性結(jié)果，價值中選用LOV列表。根據(jù)研究的具體需要對“屬性-結(jié)果-價值”進行定義，并設(shè)計游艇旅游消費者階層圖（見圖1）。

二、結(jié)果與分析

（一）類目及涵義矩陣整理

將27名游艇旅游參與者的訪談錄音整理為逐字稿，然后通過內(nèi)容分析法將逐字稿中的內(nèi)容進行分析與分類，之后將分類好的內(nèi)容請專家學(xué)者進行討論，并結(jié)合語境和相關(guān)研究確認(rèn)詞匯含義，對訪談內(nèi)容進行“屬性-結(jié)果-價值”歸類。

（二）繪制游艇旅游者參與動機的HVM圖

根據(jù)“屬性-結(jié)果-價值”關(guān)系表構(gòu)建HVM價值圖。根據(jù)Gengler and Reynolds（1995）的研究，以樣本的5%為cutoff值，這樣可以使HVM圖重要路徑的表現(xiàn)更加清晰。用N表示訪談中出現(xiàn)該詞匯的總?cè)藬?shù)，用線條粗細(xì)程度代表聯(lián)接次數(shù)的差異，繪制類目之間直接聯(lián)接次數(shù)在1.45（29×5%）次以上的路線

（見圖2）。

（三）游艇旅游參與動機的方法-目的鏈分析

1.屬性

根據(jù)訪談結(jié)果，將游艇旅游參與動機的屬性分為具體與抽象兩種，具體屬性包括游艇種類、自然環(huán)境、設(shè)施裝備;抽象屬性包括展會、賽事影響、時尚、私密、安全、商務(wù)、休閑、增加經(jīng)驗、結(jié)交朋友。通過分析可以發(fā)現(xiàn)被游艇旅游參與者提及次數(shù)較多的參與動機的屬性是“自然環(huán)境”與“休閑”，提及次數(shù)均為23次，在訪談中，受訪者這樣描述，“在游艇上看到白帆、大海特別舒服”“坐游艇出來的感覺不一樣的，很放松”“在大海上波光粼粼的，感覺很美”;其次是“私密、安全”，提及次數(shù)為17次，受訪者這樣描述，“游艇上沒有其他人”“游艇上還是很私密，不受干擾”;“商務(wù)”提及次數(shù)為15次，受訪者這樣描述，“一般因為商務(wù)活動才乘游艇”“在游艇上談比較好一些”;“結(jié)交朋友”提及次數(shù)為14次，受訪者這樣描述，“有限的活動區(qū)域，大家也比較開心，交朋友也比較容易一些”“我通常都是參加一些游艇活動，可以認(rèn)識圈內(nèi)的朋友”。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，游艇旅游參與者認(rèn)為游艇旅游的屬性為自然環(huán)境與休閑，其次是“私密、安全”，商務(wù)、結(jié)交朋友等。游艇旅游會帶領(lǐng)參與者領(lǐng)略不同的海洋風(fēng)光，感受不一樣的旅游體驗。游艇駛到遠(yuǎn)離陸地的海洋中，隨著海浪的波動起伏，在沒有目標(biāo)物的大海中，人們領(lǐng)略的屬于個人的自然風(fēng)景，沒有了生活中瑣事的牽絆，心情更容易放松，這是吸引游艇旅游參與者進行游艇旅游的主要因素。游艇旅游提供了相對私密、安全的環(huán)境，這樣的環(huán)境更適合進行商務(wù)活動與結(jié)交朋友。這些因素是吸引游艇旅游者參與游艇旅游的重要屬性。

2.結(jié)果

根據(jù)訪談結(jié)果，將游艇旅游參與動機的結(jié)果分為功能性與心理性兩種，功能性結(jié)果包括達(dá)成商務(wù)合作、豐富經(jīng)歷;心理性結(jié)果包括釋放壓力、滿足感、心情愉悅、增進感情、感受游艇旅游樂趣。通過分析可以發(fā)現(xiàn)被游艇旅游參與者提及次數(shù)較多的參與動機的結(jié)果是“心情愉悅”與“感受游艇旅游樂趣”，提及次數(shù)31次，在訪談中，受訪者這樣描述，“出來玩，很開心”“游艇確實不錯，我可以真的放松下來”“在游艇上感覺時間很靜，內(nèi)心也很平靜的”;其次為“達(dá)成商務(wù)合作”，被提及次數(shù)為23次，受訪者這樣描述，“游艇上談合作成功概率高一些”“合作方很喜歡在游艇上談”;“豐富經(jīng)歷”被提及次數(shù)為16次，受訪者這樣描述，“進行游艇旅游是很好的，人生體驗多一點”“有這樣的機會，就多體驗體驗”;“增進感情”被提及次數(shù)為14次，受訪者這樣描述，“參加形式不一樣的旅游也增加相互之間的感情”“和家人一起，這個很不一樣的”;“釋放壓力”被提及次數(shù)為9次，受訪者這樣描述，“游艇旅游是會放松很多的，是緩解壓力的方法”。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為“心情愉悅”與“感受游艇旅游樂趣”是游艇旅游能帶來的最重要的結(jié)果，其次是“達(dá)成商務(wù)合作”“豐富經(jīng)歷”等，在游艇旅游參與者看來，獲得精神上的愉悅感受是游艇旅游要帶來最重要的結(jié)果，其次是能夠提供商務(wù)合作的便利。

3.價值

通過訪談，將游艇旅游參與動機的價值為自尊、成就感、自我實現(xiàn)、被他人尊重、歸屬感、生活中的樂趣。通過分析可以發(fā)現(xiàn)被游艇旅游參與者提及次數(shù)較多的參與動機的價值是“生活中的樂趣與享受”，被受訪者提及31次，在訪談中，受訪者這樣描述“游艇旅游還是很好的，感覺生活很有趣”“和家人一起出去，然后溝通溝通感情，放松放松很好”;其次是“成就感”，被提及28次，受訪者這樣描述“反正都是出來玩，發(fā)個朋友圈、聚會都很好”“談生意比較多”。這兩個價值的提及次數(shù)要明顯高于其他價值，是游艇旅游參與者的主流價值，也是激發(fā)參與者動機的價值觀。

4.路徑分析

在分析中還可以發(fā)現(xiàn)，屬性、結(jié)果、價值之間引致的不同路徑中，“私密、安全→達(dá)成商務(wù)合作→成就感”“商務(wù)→達(dá)成商務(wù)合作→成就感”“自然環(huán)境→心情愉悅、感受游艇旅游樂趣→生活中的樂趣與享受”“休閑→心情愉悅、感受游艇旅游樂趣→生活中的樂趣與享受”幾條路徑是游艇旅游參與動機的“屬性→結(jié)果→價值”的反映路徑。從中可以看出，進行商務(wù)合作產(chǎn)生成就感，與欣賞自然風(fēng)景，放松身心獲得生活樂趣是游艇旅游者參與的主要動機。因此在游艇旅游的營銷中要抓住旅游者的兩個重要參與動機，刺激消費。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對游艇旅游參與者消費層級價值的提取與分析可以發(fā)現(xiàn)，游艇旅游參與者關(guān)注游艇旅游的主要屬性為“自然環(huán)境”與“休閑”，主要結(jié)果為“心情愉悅”“感受游艇旅游樂趣”“達(dá)成商務(wù)合作”，關(guān)注的主要價值為“生活中的樂趣與享受”“成就感”。主要的價值連接路徑為“私密、安全→達(dá)成商務(wù)合作→成就感”“商務(wù)→達(dá)成商務(wù)合作→成就感”“自然環(huán)境→心情愉悅、感受游艇旅游樂趣→生活中的樂趣與享受”“休閑→心情愉悅、感受游艇旅游樂趣→生活中的樂趣與享受”。

通過消費者關(guān)注的主要價值“生活中的樂趣與享受”與“成就感”可以發(fā)現(xiàn)，游艇旅游參與動機中隱藏的價值觀是生活中的樂趣與享受，是為了得到精神上或者物質(zhì)上的滿足。能夠?qū)崿F(xiàn)這個價值觀的路徑是“自然環(huán)境→心情愉悅、感受游艇旅游樂趣→生活中的樂趣與享受”“休閑→心情愉悅、感受游艇旅游樂趣→生活中的樂趣與享受”。由此可以發(fā)現(xiàn)游艇旅游參與者為了實現(xiàn)生活中樂趣與享受的價值觀會選擇具有休閑與自然風(fēng)景屬性的消費項目，在消費中希望可以心情愉悅并能夠感受到游艇旅游的樂趣。

另一個隱藏價值觀是成就感，希望通過游艇旅游的參與能夠獲得快樂與成功，而能夠?qū)崿F(xiàn)這個價值觀的路徑是“私密、安全→達(dá)成商務(wù)合作→成就感”“商務(wù)→達(dá)成商務(wù)合作→成就感”。由此可以發(fā)現(xiàn)游艇旅游參與者希望通過游艇能夠進行商務(wù)活動、具有私密性和安全性的特性來進行商務(wù)合作活動，進而得到成就感，而這部分人群將成就感看作他們參與游艇旅游的動機。

（二）建議

游艇旅游參與者對屬性、結(jié)果、價值的關(guān)注點就是游艇旅游參與者選擇游艇旅游消費的原因，即為其參與的動機。因此對屬性、結(jié)果、價值進行剖析就可以發(fā)現(xiàn)參與者動機，運營方通過屬性、結(jié)果、價值的關(guān)注也可以提高對游艇旅游消費者的吸引力。

在游艇旅游宣傳上突出自然風(fēng)景、休閑、商務(wù)、私密與安全性的屬性。通過參與者關(guān)注的屬性來吸引消費者，喚起其參與動機，實現(xiàn)刺激游艇消費的目的。在游艇旅游中設(shè)置相關(guān)配套設(shè)施，做好休閑與商務(wù)合作的相關(guān)配套工作，要能夠滿足消費者的休閑與商務(wù)合作需求。

（作者單位：1.廣州航海學(xué)院海運學(xué)院;

2.深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院）