文/趙紅梅

最近幾年，由于新媒體時(shí)代的到來(lái)以及都市類和時(shí)政類的報(bào)刊文摘層出不窮，造成以往文摘類報(bào)刊客戶形成分流，在此情況下，對(duì)文摘類報(bào)刊社的發(fā)展形成了較大沖擊，使文摘類報(bào)刊處于衰退狀態(tài)。然而，文摘類報(bào)刊發(fā)展中所遇到的問題還有很多，其仍需擔(dān)負(fù)經(jīng)營(yíng)成本逐漸增大的壓力。這一問題形成的主要原因有兩點(diǎn):第一，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，致使經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)明顯降低；第二，伴隨文化體制創(chuàng)新改革的大力推進(jìn)，報(bào)刊社需不斷增加人員，由此增大了人員成本投入。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，文摘類報(bào)刊如果想在此形勢(shì)下在市場(chǎng)當(dāng)中獲得生存機(jī)會(huì)，一定需與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新自身的經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，做好定位，創(chuàng)設(shè)自己的特色，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。

1.文摘類報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)模式

1.1 發(fā)行收入在報(bào)社整體收入中的占比較大

文摘類報(bào)刊與都市類的報(bào)刊相比，發(fā)行一直是其發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。都市報(bào)和晚報(bào)的信息量都非常大，并且每天的報(bào)刊還會(huì)有很多版，因此，發(fā)行和印刷成本也不斷增大，廣告版面也會(huì)隨之增多。文摘報(bào)刊盡管不是每天都出版，然而，其對(duì)各類媒體信息都做了加工和整合，選擇具有價(jià)值的新聞再次編輯，刊登的稿件需重視思想性、知識(shí)性、可讀性和趣味性。所以，這些因素一直是讀者確定訂刊的主要因素。除此之外，都市報(bào)刊和晚報(bào)具有地域限制，而文摘類報(bào)刊并沒有這種局限性，基本上都是全國(guó)范圍發(fā)行的，發(fā)行的地域性非常廣泛。而且，文摘報(bào)刊的版數(shù)也非常少，所以成本也會(huì)相對(duì)較低，具有不同程度的利潤(rùn)空間。由此可以看出，發(fā)行量越大所產(chǎn)生的利潤(rùn)便會(huì)越大，并不受發(fā)行規(guī)模的影響。與都市報(bào)刊和晚報(bào)發(fā)行模式不同，文摘類報(bào)刊大都采用郵發(fā)的方式。由于最近幾年，文摘報(bào)刊量的不斷增大，郵局部門發(fā)行報(bào)刊的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不斷提高。為了能夠得到各地郵局部門的支持，文摘報(bào)刊社給郵局部門增加了費(fèi)率，這樣也不斷增大報(bào)刊發(fā)行成本，使發(fā)行利潤(rùn)在不斷降低。為了能夠開發(fā)出新區(qū)域，一些報(bào)刊社還以零利潤(rùn)的發(fā)行方式搶占市場(chǎng)[1]。

1.2 報(bào)刊社運(yùn)營(yíng)管理中廣告占比較重

在報(bào)刊市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，文摘報(bào)刊發(fā)行成本日漸增加，然而利潤(rùn)卻在呈逐年下降的趨勢(shì)。對(duì)于此類情況，各報(bào)刊社都在提升發(fā)行率的同時(shí)，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)也越來(lái)越重視，利用對(duì)廣告的良好經(jīng)營(yíng)來(lái)提升報(bào)社利潤(rùn)?，F(xiàn)時(shí)期，文摘報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)基本上都使用多種方式相互結(jié)合的形式來(lái)運(yùn)作。一方面，與幾家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的廣告公司進(jìn)行合作，利用平等競(jìng)爭(zhēng)來(lái)由其代理相應(yīng)范圍或是領(lǐng)域的廣告發(fā)行工作，并且簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，廣告部分的經(jīng)營(yíng)所獲得的利潤(rùn)所占比重非常大。另一方面，報(bào)刊社利用自己的途徑和資源開發(fā)廣告客戶，簽訂長(zhǎng)期合同。第三方面，利用品牌效應(yīng)來(lái)吸引廣告商積極的與報(bào)社合作。這幾種方式都是相輔相成的[2]。

1.3 利用增加報(bào)刊期數(shù)、擴(kuò)大版面提升收入

文摘報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)一直以精細(xì)化經(jīng)營(yíng)為主，內(nèi)容豐富、精髓，并且?guī)в形幕?，然而，版面并不大。廣告商通常均都喜歡文摘報(bào)刊的廣告版面，然而廣告所占用的版面比較多，致使新聞?lì)悎?bào)刊版面便會(huì)相對(duì)變少，這樣便會(huì)對(duì)讀者閱讀效果產(chǎn)生影響。所以不能長(zhǎng)期如此。因此，很多影響力較大的文摘報(bào)刊便會(huì)采取增期和擴(kuò)版來(lái)改變這樣的局面，還可為讀者供應(yīng)更多可讀性的好文章。

1.4 利用擴(kuò)大品牌影響力和產(chǎn)品的二次銷售來(lái)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)途徑

經(jīng)過歷年來(lái)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，一些文摘報(bào)刊在讀者的心中與社會(huì)中已形成了較大的影響，已形成屬于自己報(bào)刊的特色與品牌效應(yīng)。然而，怎樣將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變成品牌價(jià)值，由此利用品牌推廣與營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)造效益，是文摘報(bào)刊需著重思考和分析的問題。近些年出現(xiàn)了很多報(bào)刊品種，也有很多比較優(yōu)秀的刊物，盡管創(chuàng)刊都較晚，然而，市場(chǎng)定位卻非常準(zhǔn)確，對(duì)于特定讀者人群來(lái)說，從內(nèi)容、形式再到包裝的設(shè)計(jì)都非常精心，不斷追求精益求精。再加上先進(jìn)現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念及新穎的手段，投入大，產(chǎn)出也非?？欤⑶倚Ч脖容^理想，因此報(bào)刊發(fā)行量在不斷上升，在短期內(nèi)構(gòu)建本報(bào)社的品牌優(yōu)勢(shì)，形成了較大的品牌影響力。在此之后，更有效地把品牌影響力轉(zhuǎn)變成品牌價(jià)值，之后再通過品牌價(jià)值來(lái)創(chuàng)設(shè)理想性的經(jīng)濟(jì)效益，形成較大的品牌效應(yīng)。

2.文摘類報(bào)刊的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 做好定位創(chuàng)設(shè)報(bào)刊的特色

有些人主觀上認(rèn)為文摘報(bào)刊僅是簡(jiǎn)單的摘編，但是實(shí)質(zhì)并不是這樣。在現(xiàn)時(shí)期情況下，文摘報(bào)刊的運(yùn)行都已達(dá)到市場(chǎng)化，自費(fèi)性的訂購(gòu)客戶占比非常大，如何將有價(jià)值的信息傳達(dá)給讀者，使讀者情愿購(gòu)買便顯得特別重要。由于文摘報(bào)刊的實(shí)效性和信息量都沒有都市和時(shí)政類報(bào)刊的信息量大，所以，編者一定要深入挖掘時(shí)政報(bào)和都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)漏洞，充分做到文摘類報(bào)刊的及時(shí)性和價(jià)值性，在以新聞背景為基礎(chǔ)的情況下，可以起到新聞原本不具備的作用。如想更好地吸引讀者進(jìn)行閱讀，便需發(fā)揮好文摘報(bào)刊本身特有的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，挑選出有價(jià)值的信息，促進(jìn)人們理解和吸取信息，由此以報(bào)刊特色來(lái)滿足讀者的相應(yīng)需求。為了能夠獲得讀者支持率，文摘報(bào)刊需做好創(chuàng)刊定位，鎖定報(bào)刊消費(fèi)人群，不需要范圍多廣，只求能夠獲得精細(xì)化發(fā)展[3]。

2.2 與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路

文摘報(bào)刊只重視辦報(bào)理念是無(wú)法獲得可持續(xù)發(fā)展的，對(duì)于報(bào)刊的廣告植入也需給予一定的關(guān)注。文摘報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)模式比較單一，從其發(fā)展來(lái)分析，是經(jīng)營(yíng)模式并未從根本上得到轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，廣告經(jīng)營(yíng)與發(fā)生收入仍是報(bào)刊社生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。以往報(bào)刊社經(jīng)營(yíng)模式存在關(guān)鍵性的缺陷，就是對(duì)于市場(chǎng)的應(yīng)變能力比較差，市場(chǎng)一旦發(fā)生變故，例如，運(yùn)營(yíng)成本的增大或是國(guó)家政策的變化等，都會(huì)使報(bào)社的利潤(rùn)受到影響，形成下降趨勢(shì)。從發(fā)行方面來(lái)看，文摘報(bào)刊以往發(fā)行模式都是依托郵政部門來(lái)發(fā)行的，最近幾年，因?yàn)槲恼獔?bào)刊的快速發(fā)展，郵政部門的門檻也不斷提高。為了獲得郵局部門的大力支持，報(bào)社只能提升郵發(fā)費(fèi)率，自身成本隨之增大，同樣利潤(rùn)也會(huì)不斷降低，為了拓展發(fā)行范圍，一些報(bào)社還會(huì)以零利潤(rùn)的方式來(lái)爭(zhēng)搶市場(chǎng)。郵局部門有完善的發(fā)行網(wǎng)，所以報(bào)社必須與其構(gòu)建合作關(guān)系，然而，這種單一的發(fā)行模式，已無(wú)法與市場(chǎng)發(fā)展相符，文摘類報(bào)刊社一定要選擇多元化的發(fā)行方式，同時(shí)還需結(jié)合發(fā)行與經(jīng)濟(jì)情況，在適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)完成同步發(fā)行，以提升發(fā)行效果。只有實(shí)施多元化的發(fā)行方式，才可以提升報(bào)刊社競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中得到不斷發(fā)展。從廣告方面來(lái)分析。廣告市場(chǎng)當(dāng)中最為明顯的變化便是從買賣兩個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，客戶對(duì)于媒體選擇比較偏理性。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷增大，由此廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也在不斷降低。長(zhǎng)此以往，在客戶心中文摘類報(bào)刊已成了小報(bào)，醫(yī)藥和醫(yī)療類的廣告已在市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，然而，這一類的廣告并不規(guī)范，假?gòu)V告層出不窮，影響讀者閱讀情緒，這樣的廣告不但占了很大的版面，并且價(jià)格還非常低。由此可以看出，文摘類報(bào)刊發(fā)展首先需及時(shí)創(chuàng)新廣告結(jié)構(gòu)。最近幾年，我國(guó)對(duì)醫(yī)療類廣告加大了管控力度，行業(yè)管理也正朝著規(guī)范化不斷轉(zhuǎn)變，如果文摘報(bào)刊對(duì)于廣告結(jié)構(gòu)問題不能有效及時(shí)解決，將會(huì)使發(fā)展陷入困境[4]。

2.3 擴(kuò)大服務(wù)平觀范圍設(shè)置增值類服務(wù)

為了可以更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代，使自身可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得不斷發(fā)展，需對(duì)新媒體技術(shù)加強(qiáng)研究和學(xué)習(xí)，有效利用媒體技術(shù)，轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營(yíng)觀念。報(bào)刊社需將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，使各自的優(yōu)勢(shì)都能得到充分發(fā)揮，提升媒體市場(chǎng)下的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。現(xiàn)時(shí)期，有很多文摘報(bào)刊都構(gòu)建了自己的網(wǎng)站，將報(bào)刊信息設(shè)置到網(wǎng)站當(dāng)中，護(hù)展宣傳途徑，由此吸引讀者，提升讀者量，擴(kuò)大對(duì)象范圍，提升文摘報(bào)刊的社會(huì)影響[2]。

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說，現(xiàn)時(shí)期，平面媒體正處在轉(zhuǎn)折時(shí)期，只有把媒體發(fā)展列進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中，才可以有效地轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷和盈利方式；只有打破以往模式，才可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得不斷發(fā)展。