張綈

（北京科技職業(yè)學(xué)院，北京 102206）

1 引言

在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中，一切都是圍繞著項目主題要求而展開的，項目主題要求也是高于創(chuàng)意，先于創(chuàng)意的，因此，標(biāo)志設(shè)計中創(chuàng)意設(shè)計定位也是從和項目主題要求有關(guān)的內(nèi)容開始切入，經(jīng)過提煉歸納，才逐漸重組出清晰明確的創(chuàng)意設(shè)計定位。

2 標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計定位的切入

在設(shè)計標(biāo)志時，同一個項目主題，即使是同一個設(shè)計者，經(jīng)過多次創(chuàng)意的解構(gòu)與重組的過程后，也會產(chǎn)生多種角度的創(chuàng)意設(shè)計定位。而不同的設(shè)計者，由于對項目主題的理解方式和角度不同，加之個人的個性、文化背景、閱歷、設(shè)計經(jīng)驗等因素的影響，就會出現(xiàn)各式各樣的設(shè)計定位?？梢娺@個過程的不確定性，但是在對企業(yè)項目主題和要求等相關(guān)信息進行分析、歸納、整理后，往往能分解成直接信息，間接信息和反向信息等幾個方面，然后再從中尋找可能形成創(chuàng)意的切入點。

2.1 直接信息

①項目標(biāo)題 ：以中、英文名稱或名稱代表物的形象直接作為切入點。日本蜻蜓牌(Tombow)文具的標(biāo)志即是直接從品牌名稱的代表物形象設(shè)計而成的，同時蜻蜓的翅膀形似一個無限大符號“∞”，象征公司擴大市場規(guī)模，擴展市場領(lǐng)域的前景。②事物或產(chǎn)品形象：直接以項目中要表現(xiàn)的事物或產(chǎn)品形象的外觀或局部特征為切入點。例如，陳幼堅設(shè)計的香港國際機場的標(biāo)志即是從機場建筑的外觀特點入手設(shè)計而成的。③時間地點：以項目活動的主辦地或時間信息為切入點。挪威奧斯陸申辦2022年冬奧會的標(biāo)志，其設(shè)計即是由色彩繽紛的申辦地（Oslo）和申辦時間（2022）共同拼成一個圓形窗口的形象。④代表性事物：借助具有代表性的或是有著特殊意義的事物形象為切入點。例如，美國世貿(mào)中心（World Trade Center）的新標(biāo)志，以五個黑色的線條，用抽象的形式寓意重建后的全新的世貿(mào)中心建筑群。

2.2 間接信息

間接信息指項目主旨、行業(yè)特征、民族文化和精神理念等信息，這類信息往往難以直接形象化，具體化，數(shù)量化，通常都是標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意的難點和關(guān)鍵點，但是因為一個標(biāo)志正是在恰當(dāng)體現(xiàn)出這類信息后，才賦予了標(biāo)志內(nèi)涵和價值，所以對設(shè)計師來說，對這類信息的創(chuàng)意表達(dá)是充滿挑戰(zhàn)性和滿足感的。澳大利亞平面設(shè)計協(xié)會（Australian Graphic Design Association，AGDA)是一個展示澳大利亞平面設(shè)計行業(yè)的全國性機構(gòu)，其功能是平面設(shè)計行業(yè)中一股“連接的力量”，這是協(xié)會的標(biāo)志設(shè)計應(yīng)著重體現(xiàn)的主旨信息。這里“連接的力量”就屬于間接信息，難以直接呈現(xiàn)，可能看到這個信息第一反應(yīng)是鏈條、握手等形象，但這些又顯得太過常見，難有創(chuàng)意上的突破了。而該協(xié)會的標(biāo)志由協(xié)會的簡寫“AGDA”構(gòu)成；將字母“A”切掉一半的做法也不稀奇，但是巧妙之處在于其兩端都可形成連接，不但能傳達(dá)出連接平面行業(yè)的鏈條這個信息，而且連接的方式形式多樣、變化多端，體現(xiàn)出該協(xié)會在行業(yè)中的多種功能和力量，這個標(biāo)志的妙處就在于最大程度地體現(xiàn)了協(xié)會的主旨和行業(yè)特征。有創(chuàng)意的標(biāo)志正是如此，能夠用熟悉的元素做出意想不到的效果，重要的是能得到受眾的認(rèn)同，成為協(xié)會與受眾間聯(lián)系溝通的紐帶。

2.3 反向信息

反向信息，也就是逆向思維形成的信息，這種信息不是由項目主題直接傳達(dá)的，也不是對項目主題理解引申之后得到的信息，通常是設(shè)計者有意或無意地利用逆向思維得到的信息，并形成創(chuàng)意的切入點[1]。例如，java軟件標(biāo)志就是從反向信息出發(fā)設(shè)計的，編程軟件給人的感覺和印象一般都是嚴(yán)肅和枯燥的，而這個設(shè)計并沒有從直接信息或間接信息出發(fā)，著重去表現(xiàn)軟件的功能和性質(zhì)等，而是通過一杯熱咖啡的形象表達(dá)輕松、溫馨的感覺，從而消除人們對學(xué)習(xí)這種軟件的恐懼感。

不論是直接信息、間接信息還是反向信息，都存在可能形成創(chuàng)意的切入點，一個標(biāo)志的創(chuàng)意往往是幾個切入點的綜合作用體現(xiàn)，因此應(yīng)盡可能多地羅列出所有的可能性。

3 標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計定位的提煉

由于標(biāo)志表現(xiàn)形式的特點，決定了在一個標(biāo)志圖形中，不可能同時容納眾多的信息，必然有所取舍，因此，對上一階段的切入點進行提煉就十分必要和重要了。在這一階段主要是對第一階段中所大量羅列出的各種可能形成創(chuàng)意的切入點進行轉(zhuǎn)化和提煉，從而篩選出幾個或是幾組較具特色的關(guān)鍵詞，進行初步構(gòu)思，再找出最獨特的創(chuàng)意切入點進行深化和完善。

例如在我國，銀行的標(biāo)志基本上是以銅錢為創(chuàng)意點來進行設(shè)計的，如中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行等。但上海銀行的標(biāo)志設(shè)計卻是以上海著名的外灘為創(chuàng)意點，在抽象的圖形中，s形的虛空間既是上海的拼音首字母s，又似上海外灘的地域特征，新穎獨特的創(chuàng)意自然就會產(chǎn)生出獨具個性的標(biāo)志了。

提煉是在對切入點分析的基礎(chǔ)上進行的，因此，在第一階段中，要盡可能地從多角度、多方向廣泛羅列可能的創(chuàng)意點，因為只有這樣，才能擴大選擇的范圍，才有可能出現(xiàn)更新穎獨特的創(chuàng)意切入點。另外，在提煉篩選的過程中，由于設(shè)計者自身因素的作用，如性格、愛好、審美、經(jīng)驗等，不可避免地會有想象、情感和理解的參與，這些知覺活動使得設(shè)計者會主動選擇一個方面或幾個方面的信息，而抑制和舍棄另外一些方面的信息，因此，只有不斷學(xué)習(xí)和提高，積累經(jīng)驗，才能做到專業(yè)客觀地進行提煉，敏銳地抓住有價值的創(chuàng)意點。

4 標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計定位的重組

重組的過程并不是簡單地將提煉出來的幾個創(chuàng)意點做加法組合，而是要考慮創(chuàng)意點之間的關(guān)系以及以什么樣的秩序進行組合。標(biāo)志的首要功能就是傳達(dá)信息，而信息的傳遞和接受存在準(zhǔn)確性和有序性的特點，因此在標(biāo)志設(shè)計中傳達(dá)信息的時候必須考慮承載信息的元素表現(xiàn)的主次先后的關(guān)系。這就要求設(shè)計者在對提煉出的創(chuàng)意關(guān)鍵點進行各種組合方式的嘗試時，要充分分析相互之間的關(guān)系，適當(dāng)?shù)刈龀鲞x擇，明確主次先后，在這個過程中，不可避免地會對這些創(chuàng)意點再次修改，完善，舍棄一些相似的想法，尋求創(chuàng)意點之間新鮮的組合方式。

例如北京奧運會的申奧標(biāo)志，設(shè)計者陳紹華選擇了奧運精神、中國體育精神、中國文化等作為設(shè)計定位，在突出奧運精神這一信息元素的前提下，將獨具中國特色的太極動作和中國結(jié)的神韻完美結(jié)合在其中。正因為這幾個創(chuàng)意元素的組合，秩序明確，主次分明，才使得標(biāo)志新穎的造型和豐富的內(nèi)涵得以準(zhǔn)確傳達(dá)和識別。正如陳紹華自己所說：“我設(shè)計的這個標(biāo)志共有四層寓意。首先，標(biāo)志是由五環(huán)組成，象征著世界五大洲的團結(jié)、協(xié)作。其次，這個標(biāo)志是由五星基本構(gòu)成的，五星代表國家形象，圖中的五星輕松、活潑，代表我國美好的前景。第三，標(biāo)志似一個打太極拳的人形，以此表現(xiàn)中國傳統(tǒng)體育文化的精髓。第四，標(biāo)志又是中國傳統(tǒng)民間工藝品“中國結(jié)”的象形，相互環(huán)扣象征著吉祥如意?！彪y能可貴的是標(biāo)志并不是對太極拳動作和中國結(jié)圖案的直接借鑒，而是運用了中國書法所特有的“筆不到而意到”的寫意手法形式加以表現(xiàn)動勢和意象，整體以抽象圖形的表現(xiàn)形式給人以寓動于靜的無限想象空間，實在是獨具匠心的創(chuàng)意設(shè)計[2]。

在標(biāo)志設(shè)計中，創(chuàng)意設(shè)計定位的過程，是一個創(chuàng)意方法和經(jīng)驗不斷累積提高的過程，也是一次對設(shè)計思路深化和完善的過程。只有不斷學(xué)習(xí)和實踐，才能鍛煉出捕捉新鮮創(chuàng)意點的敏銳眼光，設(shè)計出新穎獨特的標(biāo)志來。

經(jīng)過切入、提煉和重組后，逐漸形成標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計定位。設(shè)計定位首先明確了具體要在標(biāo)志中體現(xiàn)出哪幾點信息，這幾點信息或者以直接信息、間接信息或反向信息其中的一種為主，或者是幾方面信息的綜合；其次明確了信息傳達(dá)的主次等秩序關(guān)系，以確保關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確表達(dá)；再次根據(jù)確定的幾個信息元素，標(biāo)志設(shè)計中形的表現(xiàn)也初具意象，接下來就可以進入標(biāo)志造型的表現(xiàn)了。